發(fā)展高端特色品牌農(nóng)業(yè)

發(fā)展高端特色品牌農(nóng)業(yè)

促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高效發(fā)展一、引言（一）政策背景

針對(duì)農(nóng)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)地位，結(jié)合新世紀(jì)我國“三農(nóng)”問題的嚴(yán)峻發(fā)展現(xiàn)實(shí)，中國共產(chǎn)黨第十六屆五中全會(huì)提出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大任務(wù)，而建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的核心在于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民增收。顯然，生產(chǎn)發(fā)展首先離不開農(nóng)業(yè)的發(fā)展，然而目前農(nóng)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)中最為薄弱的產(chǎn)業(yè)，就其現(xiàn)狀而言，其是無法為新農(nóng)村建設(shè)提供有力支撐的；正因如此，黨中央把“發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”確定為2007年中央“一號(hào)文件”的主體內(nèi)容（李成貴，2007）。伴隨著國際化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會(huì)報(bào)告進(jìn)一步提出了“要堅(jiān)持把發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為首要任務(wù)來抓”。2008年的中央“一號(hào)文件”突出強(qiáng)調(diào)了“加快構(gòu)建強(qiáng)化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的長效機(jī)制，切實(shí)保障主要農(nóng)產(chǎn)品基本供給”的發(fā)展要求，并提出“有條件的地方要積極發(fā)展設(shè)施農(nóng)業(yè)和精細(xì)農(nóng)業(yè)”的具體任務(wù)。

2009年的中央“一號(hào)文件”緊密圍繞“穩(wěn)糧、增收、強(qiáng)基礎(chǔ)、重民生”中心任務(wù)，進(jìn)一步加大了對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的支持保護(hù)力度，確保了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展，強(qiáng)化了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)物質(zhì)支撐和服務(wù)體系建設(shè)。

2010年的中央“一號(hào)文件”對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作又提出了“把發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重大任務(wù)，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和推進(jìn)城鎮(zhèn)化作為保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的持久動(dòng)力”的總體要求，并特別強(qiáng)調(diào)“要充分運(yùn)用地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展”和“因地制宜發(fā)展特色高效農(nóng)業(yè)”。

另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對(duì)外開放度不斷提高的同時(shí)，其發(fā)展也不可避免地面臨著國際國內(nèi)雙重市場競爭的壓力，各種傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)疊加凸顯。面對(duì)復(fù)雜多變的國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展的制約越來越多，保持我國農(nóng)民收入較快增長的難度越來越大。由此，在新的歷史發(fā)展時(shí)期，選擇什么樣的發(fā)展道路才能有效推動(dòng)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展、切實(shí)促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民增收等社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)成全國上下各級(jí)黨委政府農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工作的首要決策問題。（二）發(fā)展現(xiàn)實(shí)歷史地來看，隨著改革開放進(jìn)程的發(fā)展，中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實(shí)踐中已經(jīng)陸續(xù)涌現(xiàn)出許多發(fā)展模式，例如可持續(xù)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)、無公害農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、藍(lán)色農(nóng)業(yè)、白色農(nóng)業(yè)、高端農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)、規(guī)模農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)、節(jié)水農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、集約農(nóng)業(yè)、立體農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)、都市農(nóng)業(yè)、沙漠農(nóng)業(yè)、太空農(nóng)業(yè)、物理農(nóng)業(yè)、分子農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、工廠化農(nóng)業(yè)、生物農(nóng)業(yè)、基因農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)、精確農(nóng)業(yè)、虛擬農(nóng)業(yè)、智能化農(nóng)業(yè)、外向型農(nóng)業(yè)、能源農(nóng)業(yè)、碳匯農(nóng)業(yè)、低碳農(nóng)業(yè)等。

（三）問題提出關(guān)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式為什么國內(nèi)外專家學(xué)者給出了那么多不同的答案？立足現(xiàn)實(shí)，在當(dāng)前建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的歷史背景下，中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的高效發(fā)展應(yīng)該選擇什么樣的發(fā)展道路才能有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，才能切實(shí)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展和農(nóng)民收入的持續(xù)增加？顯然，這是現(xiàn)階段我國各級(jí)政府部門農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工作面臨的首要決策問題。二、高端特色品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵特征究其本質(zhì)，高端特色品牌農(nóng)業(yè)主要是指一種以生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民增收為主要目標(biāo)，憑借具有地域特色的農(nóng)業(yè)資源稟賦，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高新技術(shù)應(yīng)用為支撐，以城鎮(zhèn)居民高收入消費(fèi)群體為主要營銷對(duì)象，生產(chǎn)經(jīng)營科技含量高、優(yōu)質(zhì)、無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，通過打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和實(shí)施品牌營銷，充分利用品牌溢價(jià)效應(yīng)，最大程度地提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，確保農(nóng)戶最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。與其他現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式相比，高端特色品牌農(nóng)業(yè)具有以下顯著特征：第一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高新科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用。第二，以城鎮(zhèn)居民高收入消費(fèi)群體為主的目標(biāo)市場定位。第三，發(fā)揮地域農(nóng)業(yè)資源稟賦獨(dú)特優(yōu)勢，培育特色主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品。第四，創(chuàng)建知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。三、高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求第一，生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民增收是發(fā)展高端特色品牌農(nóng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。第二，優(yōu)越的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和特色農(nóng)業(yè)資源稟賦是高端特色品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)根基。第三，城鎮(zhèn)居民高收入消費(fèi)群體是發(fā)展高端特色品牌農(nóng)業(yè)的市場保障。第四，先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)高新科學(xué)技術(shù)是發(fā)展高端特色品牌農(nóng)業(yè)的動(dòng)力源泉。第五，品牌創(chuàng)建和品牌營銷是高端特色品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營途徑的優(yōu)化選擇。四、國內(nèi)外品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展典型案例研究（一）日本品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展典型案例研究日本總面積37.8萬平方公里，人口1.26億，耕地總面積7215萬畝，人均耕地0.58畝，農(nóng)業(yè)人口335萬，占人口總量的2.7%。2008年，日本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中畜產(chǎn)品所占比例為30%、蔬菜比例為24%、稻米比例為23%，花卉、果類、豆、麥等產(chǎn)品所占比例則為23%（日本農(nóng)林水產(chǎn)省，2009）。二戰(zhàn)后，經(jīng)過六十多年的發(fā)展，日本實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)達(dá)到了世界先進(jìn)水平，農(nóng)民的收入水平基本與城市居民相當(dāng)，目前已達(dá)到了四萬多美元。整體而言，二戰(zhàn)至今，日本現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了如下四個(gè)時(shí)期：第一，混亂期（1945-1960），重點(diǎn)發(fā)展水稻種植；第二，成長期（1960-1975），蔬菜水果成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)；第三，成熟期（1975-1990），提供乳制品和肉類食品的畜牧業(yè)主導(dǎo)著這一時(shí)期現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向；第四，轉(zhuǎn)換期（1990至今），隨著人們健康生活方式的盛行，提供富含微量營養(yǎng)元素的健康性農(nóng)產(chǎn)品成為這一時(shí)期現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的主題（門間裕，2009）。從轉(zhuǎn)換期開始，日本現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程日益加快，品牌農(nóng)業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)成效。其中，北海道夕張市哈密瓜產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營模式和京都府的品牌蔬菜經(jīng)營模式是現(xiàn)階段日本品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營的典范，二者在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)前日本品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平。1、北海道夕張市哈密瓜產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營模式夕張市的哈密瓜產(chǎn)業(yè)是北海道名氣較大的品牌農(nóng)業(yè)代表。1922年，北海道從美國引進(jìn)了一個(gè)哈密瓜品種“斯帕伊西”，后經(jīng)北海道農(nóng)業(yè)試驗(yàn)所品種改良，于1935年試驗(yàn)成功的“卡塔斯·阿爾斯費(fèi)伯利”和“斯帕伊西”雜交一代種就成為北海道哈密瓜的基礎(chǔ)品種。位于北海道中部地區(qū)的夕張市憑借特有的土壤和氣候條件，引進(jìn)種植了這個(gè)哈密瓜基礎(chǔ)品種。1960年，夕張市農(nóng)協(xié)（農(nóng)業(yè)協(xié)同組合）建立并開發(fā)出了新的哈密瓜品種——“哈密瓜王子”，后經(jīng)逐年研發(fā)選育、種植推廣，最終發(fā)展到了目前的哈密瓜產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并形成了以夕張市農(nóng)協(xié)為核心的哈密瓜品牌經(jīng)營模式（見圖5.1）。2008年，夕張市哈密瓜種植面積達(dá)到了309.5公頃，總產(chǎn)量為5426噸，總產(chǎn)值高達(dá)28.532億日元，占全市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值（29.6813億日元）的96.1%。圖1“夕張哈密瓜”品牌經(jīng)營模式示意圖農(nóng)戶1農(nóng)戶2農(nóng)戶3夕張市農(nóng)協(xié)組織農(nóng)戶n、、、、、、超市料理店零散采購者北海道地區(qū)中央農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場出資加入農(nóng)協(xié),接受農(nóng)協(xié)統(tǒng)一的品牌管理提供種子；生產(chǎn)經(jīng)營指導(dǎo)；收購哈密瓜；負(fù)責(zé)收款、儲(chǔ)蓄和貸款；提供醫(yī)保等業(yè)務(wù)東京、大阪等其他地區(qū)大城市中央農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場賓館酒店成品分類包裝銷售空運(yùn)公路鐵路運(yùn)輸由圖1可以看出，夕張市哈密瓜產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營模式的成功主要依賴于以下四個(gè)方面：第一，結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候和土壤條件，通過引進(jìn)種植并選拔培育特色主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品，最終確立了哈密瓜的種植優(yōu)勢，為“夕張哈密瓜”品牌的建立奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。第二，充分發(fā)揮夕張農(nóng)協(xié)的綜合服務(wù)功能。第三，通過控制種源確?！跋埞芄稀惫┙o的壟斷性。第四，科學(xué)播種確保“夕張哈密瓜”品牌經(jīng)營效益的最大化。2、京都蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營模式京都在1200年以前是日本的首都，崇高的歷史政治地位決定了其在日本國民心目中的獨(dú)特位置。相比于其他地區(qū)，京都料理是現(xiàn)今日本餐飲體系中著名的地域餐飲品牌；相應(yīng)地，作為其主要原料的“京都蔬菜”也就成為目前全日本公認(rèn)度較高的品牌農(nóng)產(chǎn)品。結(jié)合京都傳統(tǒng)的“食”文化，充分挖掘京都料理的傳統(tǒng)優(yōu)勢和深厚的文化內(nèi)涵，依托京都傳統(tǒng)蔬菜資源培育品牌蔬菜，發(fā)展觀光旅游農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展思路順時(shí)提出，并最終于1988年確立了“京都蔬菜”的著名蔬菜品牌。由圖2可以看出，“京都蔬菜”品牌經(jīng)營模式的成功主要依賴于以下三個(gè)方面：圖2“京都蔬菜”品牌經(jīng)營模式與京都故鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)結(jié)構(gòu)示意圖農(nóng)戶1農(nóng)戶2農(nóng)戶3京都JA會(huì)館農(nóng)戶n、、、、、、超市賓館酒店零散采購者京都府中央農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場出資加入，接受其統(tǒng)一管理，蔬菜貼京都品牌商標(biāo)后交付交付生產(chǎn)者指定東京、大阪等其他地區(qū)大城市中央農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場傳統(tǒng)料理店銷售運(yùn)輸京都故鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)產(chǎn)地指定通知產(chǎn)地制定申請(qǐng)京都府、市町村農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)團(tuán)體(例如：京都農(nóng)林研發(fā)中心等)交流指導(dǎo)本身為社團(tuán)法人組織，共計(jì)52個(gè)成員——正式會(huì)員46個(gè)(京都府在內(nèi)的28個(gè)市町村、5個(gè)JA農(nóng)協(xié)組織、3個(gè)聯(lián)合會(huì)組織、8個(gè)農(nóng)林水產(chǎn)關(guān)系團(tuán)體)、6個(gè)資助會(huì)員。理事會(huì)理事長---副理事---常務(wù)理事---理事(20名)監(jiān)事(3名)品牌認(rèn)證審查會(huì)事務(wù)局品牌推進(jìn)事業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格安定對(duì)策事業(yè)品牌認(rèn)證部(2名)品牌對(duì)策部(2名)價(jià)格對(duì)策部(3名)

第一，充分發(fā)揮域內(nèi)特有的傳統(tǒng)蔬菜優(yōu)勢，確立了觀光旅游農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑。第二，京都故鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)運(yùn)行高效的品牌管理模式。第三，政府主導(dǎo)、多元參與的蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營保障機(jī)制。（二）平度市“馬家溝芹菜”高端特色品牌發(fā)展個(gè)案1、“馬家溝芹菜”的品牌培育過程馬家溝芹菜”原產(chǎn)于山東青島平度市李園街道東西馬家溝村，在當(dāng)?shù)靥赜械耐寥馈⑺|(zhì)和氣候條件作用下，以葉綠莖黃、空心無筋、鮮嫩酥脆、營養(yǎng)豐富享譽(yù)國內(nèi)外市場，俗名“玻璃脆”，是中國芹菜（本芹）空心類型中的優(yōu)良品種。長期以來，馬家溝芹菜的生產(chǎn)規(guī)模有限。1982年，平度市種植面積僅為1500畝；上世紀(jì)90代中后期，開始逐步萎縮；到2002年底，“馬家溝芹菜”的種植面積已不足百畝。2003年以來，在政府管理部門的引導(dǎo)支持下，通過建立示范基地、商標(biāo)注冊(cè)、品牌培育、強(qiáng)化推介等方式，“馬家溝芹菜”迅速成長為知名品牌農(nóng)產(chǎn)品（詳見表1）。表1平度“馬家溝芹菜”品牌培育年度事件概覽年份重要事件2003青島琴園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司成立；“馬家溝”芹菜商標(biāo)在國家工商局注冊(cè)成立；馬家溝芹菜精品示范基地建立，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；聘請(qǐng)專業(yè)廣告公司專門策劃芹菜的銷售包裝。2004“馬家溝芹菜品種資源保護(hù)及標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)研發(fā)”項(xiàng)目由青島市科技局立項(xiàng)，開始對(duì)馬家溝芹菜品種進(jìn)行提純復(fù)壯和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)；青島琴園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司也從這年開始，每年邀請(qǐng)中央、山東省、青島電視臺(tái)、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國消費(fèi)者報(bào)》等30多家新聞媒體，對(duì)馬家溝芹菜連續(xù)進(jìn)行專題報(bào)道并逐年增加推介力度。2005馬家溝芹菜協(xié)會(huì)成立；馬家溝芹菜開始參加青島國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)；通過青島市無公害生產(chǎn)基地認(rèn)定、國家農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品A級(jí)認(rèn)證。2006馬家溝芹菜相繼參加青島國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、第四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等，榮獲青島市名牌農(nóng)產(chǎn)品等稱號(hào)；青島琴園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司與山東省農(nóng)科院聯(lián)合進(jìn)行了富硒項(xiàng)目開發(fā)；葉面噴施酸敗牛奶技術(shù)由試驗(yàn)、示范階段轉(zhuǎn)入生產(chǎn)應(yīng)用階段；平度市質(zhì)監(jiān)局發(fā)布了《無公害“馬家溝芹菜”生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》地方標(biāo)準(zhǔn)；成功舉辦首屆青島馬家溝芹菜文化節(jié)暨專家論壇、烹飪技能大賽；政府出臺(tái)名牌產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)辦法，對(duì)名牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。2007通過國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)證，榮獲島城十大著名商標(biāo)（農(nóng)產(chǎn)品類）等稱號(hào)；青島琴園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司通過ISO9000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證；對(duì)馬家溝芹菜的區(qū)域?qū)I代理權(quán)進(jìn)行拍賣；平度市質(zhì)監(jiān)局發(fā)布了《馬家溝芹菜》地方標(biāo)準(zhǔn)。2008馬家溝芹菜種子搭乘“神舟七號(hào)”，開始進(jìn)行航天育種；青島琴香園芹菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社成立；建立中國芹菜博物館；通過國家農(nóng)業(yè)部有機(jī)食品認(rèn)證；獲得“山東省著名商標(biāo)”稱號(hào)。2009被評(píng)為“全國60件最具市場競爭力農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)”；按照“全國一流、全省典范”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)標(biāo)準(zhǔn)籌建青島馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)示范園。2010被評(píng)為“青島市十大名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌”；獲得第八屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)金獎(jiǎng)；獲得“中國馳名商標(biāo)”；青島馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)示范園被評(píng)為“山東省十大高效生態(tài)科普生產(chǎn)示范基地”。2011青島琴園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司與濰坊華裕實(shí)業(yè)有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造馬家溝芹菜產(chǎn)業(yè)品牌；通過農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)登記；獲得中國農(nóng)產(chǎn)品品牌博覽會(huì)“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金獎(jiǎng)”。2、“馬家溝芹菜”的品牌經(jīng)營模式及其評(píng)價(jià)目前，在農(nóng)業(yè)企業(yè)（青島琴園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司）的示范帶動(dòng)下，圍繞高端消費(fèi)市場定位，通過采取強(qiáng)化媒體宣傳、組織參展推介、舉辦節(jié)慶活動(dòng)、區(qū)域?qū)I代理、科技項(xiàng)目支持、扶持合作社建設(shè)、品牌經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)等措施，平度“馬家溝芹菜”經(jīng)營已經(jīng)形成以“公司+合作社+農(nóng)戶”為特征的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。結(jié)合圖3所示內(nèi)容，不難看出，“馬家溝芹菜”經(jīng)營模式成功運(yùn)作的背后，創(chuàng)新理念始終貫穿其中。具體而言，表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：圖3平度“馬家溝芹菜”品牌經(jīng)營模式示意圖農(nóng)戶1農(nóng)戶2農(nóng)戶3青島琴園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司農(nóng)戶n、、、、、、芹菜出售青島琴香園芹菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社生產(chǎn)發(fā)展展農(nóng)民增收政府部門品牌農(nóng)產(chǎn)品選擇：芹菜強(qiáng)化推介品牌獎(jiǎng)勵(lì)育種提純推廣媒體宣傳，參展推介，節(jié)慶展示，區(qū)域代理?；厥痉?、商標(biāo)注冊(cè)、品牌培育、強(qiáng)化推介。獎(jiǎng)勵(lì)大戶豪華賓館高檔酒店大型超市采購商區(qū)域?qū)I權(quán)代理商科技項(xiàng)目支持生產(chǎn)服務(wù)技術(shù)指導(dǎo)芹菜出售芹菜出售酒店賓館超市直供基地直銷第一，堅(jiān)持觀念創(chuàng)新，用工業(yè)化經(jīng)營理念，培育發(fā)展“馬家溝芹菜”品牌。第二，堅(jiān)持運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新，形成了以“公司+合作社+農(nóng)戶”為主要特征的經(jīng)營模式。第三，堅(jiān)持生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，以政府科技研發(fā)項(xiàng)目為支撐，持續(xù)開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)工作。第四，堅(jiān)持銷售模式創(chuàng)新，實(shí)行區(qū)域?qū)I代理權(quán)制度。第五，堅(jiān)持品牌運(yùn)作創(chuàng)新，在做好品牌認(rèn)證工作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富“馬家溝芹菜”品牌的文化內(nèi)涵。第六，堅(jiān)持宣傳推介創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新聞傳媒、展會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)的有機(jī)統(tǒng)一。3、“馬家溝芹菜”的經(jīng)營績效表22007—2011年平度市“馬家溝芹菜”生產(chǎn)經(jīng)營情況表年度指標(biāo)20072008200920102011種植規(guī)模1800畝3000畝4000畝5000畝6000畝平均產(chǎn)出水平凈菜/畝（毛菜/畝）凈菜平均市場價(jià)格40元/公斤(1公斤裝精品芹菜88元/盒)35元/公斤(1公斤裝精品芹菜88元/盒)凈菜平均生產(chǎn)成本①8895元/畝9360元/畝9408元/畝9860元/畝10500元/畝年度品牌營銷費(fèi)用②80萬元90萬元120萬元150萬元200萬元年度總收入9000萬元1.5億元1.8億元2.1億元2.6億元年度總利潤7318.9萬元1.2102億元1.45億元1.7億元2.07億元四、高端特色品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展機(jī)制聯(lián)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際，一個(gè)相對(duì)完善的高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展機(jī)制應(yīng)該包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：（一）品牌塑造機(jī)制高端特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的確立包括兩個(gè)決策過程：優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品判別和高端特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。其中，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的確立是發(fā)展高端特色品牌農(nóng)業(yè)的前提和基礎(chǔ)。因?yàn)橹挥性趯?duì)決策區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品資源類別詳細(xì)普查和客觀評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)轄區(qū)所屬農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢予以明確，才能選擇具有相對(duì)比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品針對(duì)性地發(fā)展高端特色品牌農(nóng)業(yè)。1、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的判別具體而言，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的確立可以通過計(jì)算某單一農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于全國的規(guī)模優(yōu)勢系數(shù)、效率優(yōu)勢系數(shù)和效益優(yōu)勢系數(shù)以及據(jù)其進(jìn)行綜合計(jì)算所得的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)比較優(yōu)勢系數(shù)，并進(jìn)行橫向數(shù)值比較而最終確立。2、高端特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中，一方面要積極鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，依法保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌和維護(hù)自身的利益；另一方面，也要因地制宜地引導(dǎo)一些服務(wù)農(nóng)民和市場的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織，積極申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)，將分散的小農(nóng)戶組織起來，旨在形成規(guī)模優(yōu)勢、打造集體農(nóng)產(chǎn)品品牌。值得注意的是，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，行為的本身并不是創(chuàng)建品牌的措施，而是保護(hù)品牌的手段。因?yàn)椋?cè)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍，為了保護(hù)各個(gè)商標(biāo)持有者的專有權(quán)，世界各國都采取了依法注冊(cè)的方式進(jìn)行保護(hù)，同時(shí)也制定了相應(yīng)的保護(hù)法律，例如我國制定有《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施條例》等。

其次，要積極依托農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，培育區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證活動(dòng)的本身就是按照規(guī)定的程序和標(biāo)準(zhǔn)，由專門機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量安全水平進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)、公開證明的過程。實(shí)踐表明，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要手段，是提升農(nóng)產(chǎn)品市場知名度的重要途徑。另外，對(duì)于已經(jīng)具備了一定的農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營基礎(chǔ)、已形成一定經(jīng)營規(guī)模的決策地區(qū)而言，其實(shí)施高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該放在現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品的整合優(yōu)化方面，即針對(duì)現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌優(yōu)化工作。

（二）角色分工機(jī)制1、高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施主體在此背景下，高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定實(shí)施注定離不開政府的支持，這也決定了決策地區(qū)各級(jí)政府在高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過程中的主體地位。關(guān)于政府部門在實(shí)施高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略過程中的功能作用，一般而言，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)階段性過程：其一，高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施先期的引導(dǎo)和政策扶持作用。其二，高端特色品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展期的規(guī)范監(jiān)管和目的地整體營銷推介作用。其三，高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施成熟期的監(jiān)督保障作用。2、戰(zhàn)略實(shí)施其他利益相關(guān)者的角色及作用作為高端特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，眾多分散的、單個(gè)的小農(nóng)戶在高端特色品牌農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈條中處于初始起點(diǎn)位置，位于整個(gè)價(jià)值鏈條的前端。高效優(yōu)質(zhì)、綠色安全的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)依賴于眾多小農(nóng)戶的辛勤勞動(dòng)、具體的生產(chǎn)操作技能和田間管理水平。針對(duì)現(xiàn)階段我國小農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀——土地經(jīng)營規(guī)模偏小、生產(chǎn)性資金缺乏（加之貸款困難）、文化水平低下、組織化程度低等特點(diǎn)，為促進(jìn)高端特色品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈條的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在整個(gè)高端特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過程中，應(yīng)當(dāng)明確堅(jiān)持并鼓勵(lì)支持眾多小農(nóng)戶走向聯(lián)合，因地制宜地成立各類農(nóng)民合作組織（如各種涉農(nóng)專業(yè)合作社、經(jīng)濟(jì)合作社等）、農(nóng)村中介機(jī)構(gòu)等，積極引導(dǎo)廣大農(nóng)戶加入合作組織，并通過各種涉農(nóng)合作組織架構(gòu)的完善、合作規(guī)則的制訂和完善實(shí)施，力求最終實(shí)現(xiàn)參會(huì)農(nóng)戶統(tǒng)一采購、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)范操作、統(tǒng)一銷售等生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，依此提升分散小農(nóng)戶的市場談判能力和盈利能力。

在高端特色品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈條中，作為需求方的重要代表——涉農(nóng)企業(yè)是廣大品牌農(nóng)產(chǎn)品種植戶產(chǎn)出的直接交易對(duì)象。著眼于高端特色品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈條的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利功能的強(qiáng)化，品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的功能作用主要體現(xiàn)在兩