學(xué)習(xí)情境一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)習(xí)情境一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)難點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容本章小結(jié)思考與練習(xí)知識(shí)目標(biāo)準(zhǔn)確描述市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；準(zhǔn)確描述市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)、需求、產(chǎn)品等核心概念；準(zhǔn)確描述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變過程和適用條件；準(zhǔn)確描述顧客滿意的內(nèi)涵。技能目標(biāo)在實(shí)踐活動(dòng)中，能利用營(yíng)銷理念分析和解決問題；能夠用營(yíng)銷觀念解釋市場(chǎng)中的某些營(yíng)銷活動(dòng)和現(xiàn)象。情感目標(biāo)樹立正確的營(yíng)銷意識(shí)，能用發(fā)展的眼光來看待身邊的現(xiàn)象；建立營(yíng)銷人的職業(yè)意識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基本原理市場(chǎng)營(yíng)銷不同發(fā)展階段的營(yíng)銷指導(dǎo)思想教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容；營(yíng)銷觀念之間的區(qū)別與聯(lián)系；市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論的正確運(yùn)用。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展1.2認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展歷史的四個(gè)階段

初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段

19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快。這樣，使原來以供過于求為特征的“賣方市場(chǎng)”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場(chǎng)商品的增長(zhǎng)速度超過了對(duì)商品需求增長(zhǎng)速度的狀況。1912年，美國哈佛大學(xué)教授郝爾特齊出版了世界上第一本以《MARKETING》命名的教科書，這是市場(chǎng)營(yíng)銷作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展形成階段

從1931年至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束。在這一時(shí)期，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷研究的深入，以及它的研究成果被一些企業(yè)成功地采用，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍在擴(kuò)大，它對(duì)社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)展。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展發(fā)展階段

第二次世界大戰(zhàn)后到20世紀(jì)60年代末至70年代初期。這時(shí)，不僅市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專著、論文出得很多，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)容也有了新的發(fā)展，提出了許多有價(jià)值的新概念，特別是以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展完善階段

又稱成熟階段。20世紀(jì)70年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.2.1生產(chǎn)觀念1.2.2產(chǎn)品觀念1.2.3推銷觀念1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1.2.5社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡(jiǎn)而言之,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法，典型的有以下五種觀念：

生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)初到20世紀(jì)30年代初）推銷觀念（20世紀(jì)30年代和40年代）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二戰(zhàn)后至70年代）社會(huì)營(yíng)銷觀念（目前）1.2.1生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)，供不應(yīng)求。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)。生產(chǎn)觀念可以概括為：“我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”。典型案例：美國福特汽車公司

1.2.2產(chǎn)品觀念背景：新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，但國民收入還很低，產(chǎn)品不夠豐富，市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。產(chǎn)品質(zhì)量得到普遍的重視。實(shí)質(zhì)內(nèi)容:“我們生產(chǎn)的質(zhì)量越好，消費(fèi)者就會(huì)來買”。典型案例：中華老字號(hào)的沒落？？？1.2.3推銷觀念背景:從生產(chǎn)不足進(jìn)入到產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品滯銷，競(jìng)爭(zhēng)越來越重要。實(shí)質(zhì)內(nèi)容:“我們賣什么，就讓人們買什么”，不問消費(fèi)者是否真正需要，不擇手段地采取各種推銷活動(dòng)，把商品推銷給消費(fèi)者。在推銷觀念指導(dǎo)下，營(yíng)銷者的主要任務(wù)是在狠抓產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，抽出部分精力用于產(chǎn)品的推銷。典型營(yíng)銷現(xiàn)象：中國標(biāo)王？？？1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

背景:二戰(zhàn)后科技革命進(jìn)一步興起，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增；高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高，需求和欲望不斷發(fā)生變化；企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。實(shí)質(zhì)內(nèi)容:市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)和推銷什么；能賣什么，就生產(chǎn)什么。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念基于4個(gè)主要的支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、客戶需求、整合營(yíng)銷和盈利能力。1.2.5社會(huì)營(yíng)銷觀念

背景：環(huán)境不斷遭到破壞，資源日趨短缺，人口爆炸性增長(zhǎng)，通貨膨脹席卷全球，新的社會(huì)問題不斷涌現(xiàn)。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與完善。實(shí)質(zhì)內(nèi)容：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。典型案例：五種營(yíng)銷管理觀念歸納起來可分為兩類：傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。其共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷，產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)?，F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。其共同特點(diǎn)是以市場(chǎng)(消費(fèi)者)為導(dǎo)向，以銷定產(chǎn)，產(chǎn)生于買方市場(chǎng)。這兩類經(jīng)營(yíng)觀念無論在考慮工作的出發(fā)點(diǎn)上，還是在實(shí)現(xiàn)目的的方法和途徑方面都是有根本區(qū)別的。五種營(yíng)銷管理觀念的區(qū)別如下圖所示：

拓展閱讀：市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論一、營(yíng)銷理念的改變二、營(yíng)銷組合理論的發(fā)展

一、營(yíng)銷理念的改變

1、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

美國人科特勒提出這個(gè)觀念，定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。這里所講的特定市場(chǎng)，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進(jìn)入，無法開展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。2、競(jìng)爭(zhēng)觀念其主要涵義是：企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，必須首先識(shí)別那些未被競(jìng)爭(zhēng)者所滿足的市場(chǎng)需求，或是還未被充分提及的市場(chǎng)需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)得效益。3、服務(wù)營(yíng)銷觀念

從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。因此決定了在開展服務(wù)營(yíng)銷中必須區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，即在開展服務(wù)營(yíng)銷中，必須關(guān)注：服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價(jià)（Price）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）、服務(wù)的有形展示（PhysicalEvidence）、服務(wù)過程（Process），此即服務(wù)營(yíng)銷的7大組成要素，稱之為服務(wù)營(yíng)銷7Ps。4、關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念最早由美國營(yíng)銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。其基本涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。

5、體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念應(yīng)勢(shì)而生。體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

6、文化營(yíng)銷觀念

文化營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營(yíng)銷模式。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。在文化營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般為奉行一些原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。7、整合營(yíng)銷觀念二十世紀(jì)90年代后半期，“整合營(yíng)銷”（integratedmarketing）開始成為企業(yè)的一種新的營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷是指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿足程度。當(dāng)滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心之后，企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的重要問題。

二、營(yíng)銷組合理論的發(fā)展

1、以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論美國營(yíng)銷專家尼爾·鮑頓提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念：是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)的總稱。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結(jié)為4類，即產(chǎn)品(Product、價(jià)格(Price）、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，這就是所謂的4P理論。

2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論美國著名學(xué)者勞特朋教授率先提出4C理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來進(jìn)行定價(jià)決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務(wù)來設(shè)置分銷渠道，通過企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)。

4C理論堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)活動(dòng)，以追求顧客滿意為目標(biāo)。3、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

該理論由美國學(xué)者舒爾茲最近提出，4R具體指顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、市場(chǎng)反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系營(yíng)銷(Relation)和利益回報(bào)(Retribution)。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系，4R理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V營(yíng)銷組合論

4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷組合理論。

4V營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開采，樹立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后，4V理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念2.1市場(chǎng)的基本含義2.2市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念2.1清楚市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)之前的具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如收集市場(chǎng)環(huán)境信息、市場(chǎng)調(diào)研、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品等，而且還包括生產(chǎn)過程完成之后進(jìn)入銷售過程的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。需要、欲望和需求市場(chǎng)產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者2.2市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念1、需要、欲望和需求需要，是指人類沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。是人所本身固有的。欲望，是指人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望。需求，是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

2、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)則是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能從事交換來使欲望和需求得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者總體。衡量一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模大小，有三個(gè)主要尺度：人口、購買欲望、購買力。

3、產(chǎn)品產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體購買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外客或載體，即通過購買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。

4、顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值，即指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的總價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的總成本之差。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，