青島啤酒的戰(zhàn)略策劃

品牌戰(zhàn)略——青島啤酒的戰(zhàn)略策劃品牌和品牌戰(zhàn)略品牌的含義已被夸大化，成為一個(gè)企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象市場競爭日趨激烈，未來市場的主要競爭手段將會(huì)是品牌的競爭名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，知名大企業(yè)都先從創(chuàng)建自己的品牌開始好的品牌是企業(yè)的巨大財(cái)富青島啤酒與品牌戰(zhàn)略青島啤酒有悠久的歷史，獨(dú)特的傳統(tǒng)，已被消費(fèi)者認(rèn)為是名牌產(chǎn)品青島啤酒的品牌價(jià)值逐年遞增青島啤酒股份有限公司在中國酒類企業(yè)中名列第3位，品牌價(jià)值為278.74億元（RMB），在中國啤酒行業(yè)中名列第一怎樣把青島啤酒這一品牌再創(chuàng)輝煌是幾代青啤人的夢想青島啤酒所處環(huán)境分析政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境行業(yè)分析和競爭對手分析政治環(huán)境我國政治穩(wěn)定，人民團(tuán)結(jié)改革深化，生產(chǎn)力不斷提高加入WTO后，加強(qiáng)了國際合作，為啤酒的出口和發(fā)展提供可有利條件經(jīng)濟(jì)環(huán)境中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒的出口會(huì)擴(kuò)大國外高檔洋酒的進(jìn)口亦會(huì)有所增加世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為行業(yè)的發(fā)展提供了新舞臺(tái)文化環(huán)境青島啤酒廠最早是由英、德兩國商人創(chuàng)辦，夾雜著國外的文化因素不同文化的兼容并蓄更有利于青島啤酒打開國際市場跨文化的戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝行業(yè)分析和競爭對手分析行業(yè)分析競爭對手分析行業(yè)分析啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng)，競爭趨于白熱化啤酒原材料價(jià)格下降，提升了盈利空間原材料成本的下降有助于企業(yè)盈利能力的提升啤酒行業(yè)分析2010年各啤酒公司業(yè)績對比公司銷量（萬千升）同比增長率銷售額（億元）同比增長率每萬千升的銷售額市值市銷率青島6357.4%196.110.4%0.3033.9*13.5098=457.980.722.33燕京5037.71%102.988.52%0.2017.18*12.102=207.920.412.02重慶101.11%23.755.08%0.2356.45*4.8397=273.202.7011.5惠泉40.39.010.229.38*2.50000=23.4500.582.60可以看到青島的市場銷量在平均水平之上，價(jià)格也在往高端走，燕京銷量增加較快，市值跟青島比更加便宜。青島燕京2010年2009年2008年2010年2009年2008年存貨周轉(zhuǎn)率5.884.443.852.232.322.38應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率2182071821128068總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.221.321.330.780.810.73主營收入增長率10.3812.4916.888.5115.0810.9營業(yè)利潤增長率21.8460.6611.6120.265.91-6.87競爭對手分析在國內(nèi)青島啤酒的主要競爭對手包括燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。競爭對手——燕京啤酒燕京啤酒是目前青島啤酒最大的競爭對手燕京啤酒一直是國內(nèi)最大的啤酒生產(chǎn)商，保持了較高的品牌忠誠度1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動(dòng)在很大程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢頭。燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅：牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者，開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞競爭對手——藍(lán)帶啤酒

藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時(shí)還沒對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國本土化的市場戰(zhàn)略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場競爭對手——華潤集團(tuán)華潤集團(tuán)雖然在啤酒行業(yè)起步較晚，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。青島啤酒在競爭中的優(yōu)勢悠久的歷史。青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，公司的前身是國營青島啤酒廠，1903年由英、德兩國商人合資開辦，是我國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。獨(dú)特的釀造工藝。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。原麥汁濃度為十二度，酒精含量3.52－4.8%。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細(xì)膩而持久。獨(dú)特的企業(yè)文化。青啤文化是青啤的靈魂，是青啤的核心競爭力之一。青啤文化是只可被模仿不可被超越的。青島啤酒在競爭中的優(yōu)勢

除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其較強(qiáng)的競爭力。在國外，雖然西歐與美洲每個(gè)國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢，可以有很多忠誠的消費(fèi)者。消費(fèi)者分析早在1947年，青島啤酒即開始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，被譽(yù)為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。青島啤酒源自德國人之手，在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的在這樣的市場上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價(jià)錢購買青島啤酒。美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國家。從1987年一2005年，青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個(gè)出口國家出口量的25%，成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價(jià)最高的啤酒之一。青島啤酒國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場細(xì)分市場定位青島啤酒營銷規(guī)劃市場細(xì)分按地理細(xì)分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素。按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實(shí)施的營銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。按心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì)，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會(huì)更懂的去品味與享受。市場定位

針對上述對市場的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場。青島啤酒營銷規(guī)劃擴(kuò)大市場競爭力。青島啤酒在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購，擴(kuò)大產(chǎn)能和市場競爭力在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度。實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng)，青島啤酒將會(huì)與更多的國家成為合作伙伴。繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進(jìn)入國際市場后，有更大的操作空間，所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國際化路線。青島啤酒營銷的具體營銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。

在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。

從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。價(jià)格策略奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對手。采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可通過產(chǎn)品定價(jià)的方法來謀取最大的利潤，而且定價(jià)較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，平均賣2.95美元/瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘?。渠道策略網(wǎng)絡(luò)比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。中間商直接對零售終端供貨。實(shí)行“直供模式”、“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?！伴T對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。青島啤酒在海外市場進(jìn)行代理機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外代理商機(jī)制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進(jìn)行市場管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。促銷策略贈(zèng)品促銷。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，青島啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場消費(fèi)，當(dāng)場獎(jiǎng)勵(lì)。人員促銷。由企業(yè)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場促銷，如向消費(fèi)者推介、夜場超市導(dǎo)購等。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能。幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。青島啤酒采取開蓋有獎(jiǎng)等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金