西安天朗項目調研方案

2014年7月西安市天朗項目市調報告2

城西銷冠——天朗大興郡4天朗大興郡基本信息：項目位置城西大興新區(qū)勞動北路與梨園路十字東南角占地面積約600畝總建筑面積130余萬平米容積率3.37綠化率42%規(guī)劃形態(tài)洋房、高層、公寓、商業(yè)規(guī)劃戶數2563戶銷售狀態(tài)案場正常接待銷售代理創(chuàng)典、世聯(lián)銷售均價6900元/㎡交房時間2015年6月份五期入住車位停車位配比是1:1.02證件情況五證齊全項目配套：自身—國際品牌幼兒園、會所、辦公樓；周邊—紅廟坡醫(yī)院、古都醫(yī)院,陜師大中小學天朗大興郡主打漢文化背景主題的綜合體。一期青城共規(guī)劃4棟樓，于2013年9月交房。二期錦城共規(guī)劃10棟樓。三期悅城規(guī)劃10棟樓（4棟高層，6棟花園洋房）。四期春城位于一期青城和二期錦城之間；五期郡城緊鄰二期，位于二期錦城的東北角，共規(guī)劃10棟樓；六期緊鄰大漢會館北側，七期位于五期郡城南側，目前六、七期正在規(guī)劃中。銷售情況：天朗大興郡94-131平米實景現(xiàn)房5600元/㎡起，131㎡花園洋房6600元/㎡起，整體成交均價6900—7000元/㎡，每月去化120-150套/左右。天朗大興郡在售五期1、2號樓公寓，其中1號樓為精裝，2號樓為毛坯。精裝標準1500元/平米，戶型面積55、65、75平米兩室，贈送6-11平米的面積，五期精裝房均價8500元/平米，團購交3千抵3萬3。一次性付款98折，按揭99折優(yōu)惠。2號樓面積55、65、75平米兩房，交3000抵33000元，現(xiàn)享開盤優(yōu)惠額外1個點（首付分期除外）。2014年5月24日已開盤，均價7000元/平米，預計2015年9月30日交房。天朗大興郡五期5、9、10號樓，65、79、94、109、126㎡房源，其中94平是1梯2戶南北通透三房，大面積贈送，均價7000元/平米，全款98折，按揭99折，交3000抵33000，定房贈送5000元購房優(yōu)惠劵，其中10號樓團購享97折。新推五期樓王6號樓，65-125平米兩室、三室。天朗大興郡四期3號樓準現(xiàn)房，在售123、126平米三室的房源，其他部分房源在做銷售，暫未推售。預計2015年9月30日交房。天朗大興郡三期在售8、9、10號樓127、131、138、180平米花園洋房，一梯兩戶、全明通透戶型。三期均價8000-11000元/平米，現(xiàn)房銷售。王者剖析——天朗大興郡在營銷上，天朗大興郡采用的方式可以用我們自己常用的總結性詞語進行總結：凝聚氣場、多遍營銷、連續(xù)樣板。每個月近100萬的廣告投入，讓大興郡將此三點做的很是到位。同時，金輝天鵝灣、龍湖水晶酈城兩個項目貨源不足，這也讓大興郡成為目前天朗最熱銷的項目。在營銷策略上，此項目也是各種方式不斷，推廣上也是線上與線下并行。很難在此找到疏漏。但是根據目前市場的情況，在以下兩點上，還是可以有所改善。1、多變營銷——老帶新；大興郡前期上千組客戶，在目前的銷售中，并未有好好利用。老客戶的維系過于薄弱。2、連續(xù)樣板——產品未能成為區(qū)域樣板。2023/2/194㎡的三室，與市場上89㎡的三室相比，對于剛需客戶來說，會遜色很多。104㎡的三室兩廳的戶型出現(xiàn)了暗衛(wèi)的情況。

城東嬌子——天朗蔚藍東庭9天朗蔚藍東庭基本信息：項目位置城東北辰大道與浐灞二路十字向東300米占地面積136畝總建筑面積31.4平方米容積率3.50綠化率46%規(guī)劃形態(tài)現(xiàn)代JaneEuropeanstyle風格住宅規(guī)劃戶數3293戶銷售狀態(tài)案場正常接待銷售代理易居、創(chuàng)典銷售均價6500元/㎡交房時間

預計2015年12月交房車位共3200個機動車位，車位配比為1:1.2證件情況一期證件齊全項目配套：自身—品牌幼兒園周邊—麥德龍、紅星美凱龍、萬達廣場，83中旬、浐灞完全中學等

天朗蔚藍東庭項目共分三期開發(fā)，共11棟樓，一期4棟樓，產品面積以66、71平米的小兩室戶型，89-93平米的小三居，108-115的舒適性三房以及108和127平米的超大贈送的三房和四房復式戶型為主?？倯魯?293戶。二期120平米左右的洋房，以及剛需產品。目前二期未動工，只銷售一期。銷售情況：天朗蔚藍東庭成交均價在6500元/平米（沒有算贈送面積），熱銷戶型為88平米小三室。目前月成交量在60套左右。2014年3月份之前一直保持在90套左右。天朗蔚藍東庭項目在售一期1、2、3、5號樓，2梯5戶，五證俱全。2號樓基本售罄，主推1、3號樓。房源面積66-108平，其中兩室面積66、73平米，三室面積88、108平米，均價5800-6300元/平米。買房分期兩房首付5萬、三房8萬，有房產抵押可以零首付。最高贈送面積14平米，老帶新成功購房送老業(yè)主3000元物業(yè)費，老業(yè)主重復購買減免總房款1萬。目前已施工至28層左右，預計2015年12月底交房。

王者血統(tǒng)，嬌子之命——天朗蔚藍東庭從項目的整個地段，項目的產品以及區(qū)域配套分析，天朗蔚藍東庭具備王者的血統(tǒng)。但在整個包裝，以及推廣中的后執(zhí)行，導致整個項目沒有”王者“的配飾。1、營銷中心的選地失誤：

項目前期沒有在項目地點規(guī)劃售樓部，選擇的臨時售樓部在北辰大道與浐灞二路十字西南角，一個商業(yè)的第二層。1、臨時售樓部外部包裝調性不足，不仔細，很難辨認。2、臨時售樓部樓下停車位嚴重不足，很難停車。3、臨時售樓部沒有設置導視引導。2、工程進度未和營銷掛鉤：

蔚藍東庭項目的工程進度很快，但是整個工地包裝過于平庸，錯失工程營銷的一大賣點。3、推廣費用階段性不足：

蔚藍東庭項目推廣費用是和銷量掛鉤。在如今的淡市，蔚藍東庭項目的推廣費用卻銳減,活動性營銷不足，客源跟不上，給競爭對手追趕的機會，從而讓自己陷入惡性循環(huán)。4、老客戶維護方面，天朗地產支持性不足。

天朗地產對老客戶維護這方面力度不足，錯失老帶新營銷方式。12華遠海藍城基本信息：項目位置城東東北二環(huán)立交向東（廣安路）1公里路南占地面積660畝總建筑面積120萬方容積率3.30綠化率40%規(guī)劃形態(tài)洋房、高層，商業(yè)銷售狀態(tài)案場正常接待銷售代理華遠自身代理公司銷售均價6500元/㎡交房時間

四期預計2015年12月底交房證件情況證件齊全項目配套：自身—慧才苑幼兒學苑和省級重點后宰門小學、3萬方的商業(yè)配套，2000㎡私制會所，1萬㎡室內運動主題會所周邊—人人樂超市、華潤萬家超市、大明宮遺址公園、浐灞生態(tài)區(qū)

分為六期開發(fā)，包含城市洋房、小高層、純板高層、精裝高層等多種物業(yè)形態(tài)，一期15、20號樓尾盤在售，剩余房源160-245平米的頂躍和底躍，剩余最后8套，均價13000元/平米，已經交房，現(xiàn)房銷售。二期推出號6樓層高33層，2梯4戶，房源面積82平米兩室，贈送面積12平米，均價6700元/平米。工程進度現(xiàn)已全部封頂，預計2014年12月30日之前交房。三期精裝修高層1、2、3、7、13、19號樓，總高33層，2梯4戶，面積87-129平米，均價6900-7300元/平米（含1500元/平米精裝標準）。施工進度建至地上20層，預計2015年年底交房。四期新品79-110平小兩室和三室，高贈送，6100元/平起，預計2015年12月底交房。銷售情況：華遠海藍城，熱銷戶型為89-110㎡平米小三室，約20㎡高贈送面積，成交均價在6300-6500元/㎡。月去化量在160-170套左右。6月份銷售200套。對于華遠海藍城良好的銷售業(yè)績，我們可以歸納出以下突出優(yōu)勢：1、線上、線下全方位組合式推廣：無論是線上的媒體廣告，還是線下的行銷拉客，海藍城均從做大，以及做精的方式大范圍的滲透項目銷售信息；2、多頻次活動營銷：每周多頻次的現(xiàn)場活動，保持持續(xù)的購房熱度。同時活動中一直連帶了對老業(yè)主的維護；3、形象的高大上樹立，與低價格，形成沖動的購房心理。高大上的形象，符合剛需需求的產品，相對較低的價格，給客戶形成購房賺到的心理值。華遠海藍城銷售總結：

心比天高，命比紙薄——天朗長安16天朗長安基本信息：項目位置長安地鐵二號線韋曲南站東南角占地面積800畝總建筑面積150萬平方米容積率3.50綠化率40%規(guī)劃形態(tài)住宅、商業(yè)、辦公銷售狀態(tài)案場正常接待銷售代理智尚、天朗團隊銷售均價5600元/㎡交房時間2015年年底至2016年年初車位車位比1:0.8，地下車位共1396個，地上車位155個證件情況證件不全項目配套：自身—自帶幼兒園和小學、40萬㎡商業(yè)、SOHO辦公區(qū)周邊—華潤萬家、易初蓮花、三森建材家具城；長安大學城、長安一中，潏河皂河濕地公園天朗長安5#樓戶型為89㎡南北通透三室、74㎡兩室、62㎡兩室及117㎡三室，各戶型平均贈送率12%左右。4#樓33層，2梯5戶，共330戶左右。5#樓33層，3個單元，東單元2梯5戶，西單元和中單元2梯4戶。銷售情況：目前銷售4、5號樓，從13年開始銷售至今共去化300套左右。項目目前沒有動工，預定7月底開始動工，現(xiàn)每月去化23套左右，成交價5600元/㎡，目前6、7月份出現(xiàn)大量退房現(xiàn)象。這期間退了40—50套。

抓了一手爛牌，還找了一個三流打手——天朗長安1、證件不全，無法大面積推廣：目前天朗長安只有一個建設用地規(guī)劃許可證，證件不全，致使推廣和銷售不能高調宣傳銷售。2、工程進度緩慢：天朗長安2012年9月開始面市咨詢，至今工程仍然未動。本項目的客戶群主要是剛需為主，都急需入住。工程遲遲未有進展，導致客戶對項目的信任感和需求度不斷降低。老帶新根本無法進行。3、周邊競品的不斷模仿涌現(xiàn)：天朗長安直接的競爭項目智慧新城一期項目已經封頂交房，二期項目將產品改為2梯4戶，同時戶型上完全模仿天朗長安，并在梯戶比上進行優(yōu)化。目前二期工程進度為地上四層。成交價格5800—6100元/㎡，目前去化約30套/月。4、臨時銷售中心選擇的失誤：天朗長安屬于剛需項目，客戶群均分布在長安區(qū)，而前期項目咨詢卻放在玉祥門附近。最后臨時營銷點的選擇更是一個敗筆：1）臨時營銷點選擇的商鋪雖是兩層，但是整體面積太小，空間的布局過于緊湊，裝飾也是相當普通。2）臨時營銷中心根本沒有停車位，客戶很難在此逗留。5、整體項目主賣點不清晰：天朗長安的項目本身的資源挖掘不充分，主打的區(qū)域資源，均與其他項目共享。

天朗長安從地段配套，以及產品規(guī)劃上，均屬于當下市場的優(yōu)等，但整個工程節(jié)奏，以及營銷上，讓這副牌爛到了極點。20智慧新城基本信息：項目位置長安南長安街中段韋曲南站向南50米處占地面積400畝總建筑面積68萬平方米容積率3.60綠化率40%規(guī)劃戶數5000戶銷售狀態(tài)案場正常接待銷售代理美城銷售均價5800—6100元/㎡交房時間一期2015年6月、二期2016年年底證件情況證件不全項目配套：自身—自帶幼兒園、社區(qū)底商和社區(qū)公園周邊—長安區(qū)婦幼保健醫(yī)院，興國小學、興國中學、長安一中、長安二中、長安三中、華潤萬家、易初蓮花等智慧新城共分三期開發(fā)，主要以高層為主，總高25層，2梯6戶設計，現(xiàn)階段推出一期，兩居室戶型面積83-91平米，三室128平米?？倯魯导s264戶。智慧新城二期主推3號樓和10號樓，3號樓2梯4戶，10號樓2梯6戶，戶型型面積88-104平米。銷售情況：目前在推2期，熱銷戶型為88㎡-104㎡的小三室。項目整體去化15%，成交均價在5800-6100元/㎡，月去化約30套左右。智慧新城在售二期3、10號樓，3號樓總高31層，2梯4戶，戶型面積88-104平米。10號樓總高30層，2梯6戶，戶型面積88-103平米。均價6000元/平米，優(yōu)惠政策為首付40%3號樓享1個點，10號樓享2個點；首付60%，3號樓享3個點，10號樓享4個點。全款最高減3萬元。預計2016年底交房。生不逢時的貴族——天朗五隴23天朗五瓏基本信息：項目位置高新西灃路與西部大道十字東北角占地面積127畝總建筑面積140000平方米容積率2.40綠化率40%規(guī)劃形態(tài)住宅（小高層、高層）、綜合型商業(yè)規(guī)劃戶數1328戶銷售狀態(tài)案場正常接待銷售代理世聯(lián)、智尚銷售均價7300元/㎡（目前在推出特價房6380元/㎡起）交房時間一期2015年10月車位1910個（地上加地下）停車位配比是1:1證件情況五證齊全項目配套：自身—綜合型商業(yè)，品牌雙語幼兒園周邊—高新六?。ㄐ陆ǎ?，郭杜醫(yī)院、長安友誼醫(yī)（三甲），華潤萬家、紅星美凱龍、大林購物廣場天朗五瓏一期建設住宅11棟，分別為7棟11、18層小高層和4棟25層高層組成，主要為1梯1戶、1梯2戶設計，戶型設計為南北通風全明戶型，戶型面積67-175㎡之間，主力戶型為90㎡首改型三室、119㎡舒適型三室和140㎡奢華型三室。銷售情況：項目前在售1、2、5、6號樓，熱銷面積為90平米的三室，贈送面積達到11平米。其中67-73平米的兩室銷售并不樂觀。成交均在7300元/㎡從今年三月底第一次開盤至今銷售總數量在120套左右。3月-4月每月銷售在20套左右，5月開始轉好。項目去區(qū)域競爭中的主要宣傳賣點是“高綠化、低密度社區(qū)”。銷售情況匯總分析：

同屬品牌開發(fā)商，同屬一個地塊，為什么金地西灃公園約150套/月，天朗五瓏最好是銷售才40套/月？

在菜市場，叫賣海鮮——天朗五隴1、前期客戶群定位錯位：天朗五瓏前期將客戶群定位為改善型客戶，但區(qū)域地段目前不具備吸引大批改善性客戶群的條件，即使天朗五瓏將自身的產品規(guī)劃做的非常優(yōu)秀，但對于整個區(qū)域來說，還是孤掌難鳴。同時目前市場上主要購房群體，還是以剛需型客戶為主。2、區(qū)域競爭性過于激烈，性價比不具競爭性：金地西灃公園是區(qū)域龍頭，而龍頭為此區(qū)域覆蓋的剛需色彩，掩蓋了五隴的華章。天朗五瓏與金地西灃公園對比：配套：金地占據陜師大學區(qū)資源價格：金地高面積贈送，以及給種優(yōu)惠政策拉低了成交價格，成交價在6800元/㎡，遠低于7300元/㎡

產品：金地西灃公園89㎡三室零公攤，15㎡贈送，性價比更高。

天朗五瓏整體低密度，高綠化的規(guī)劃，對于剛需客戶來說，只能是購房的附加品，并非必須品。而金地師大學區(qū)房，以及公園主題的推廣更能吸引客戶的關注。同時天朗五隴優(yōu)質剛需產品的規(guī)劃，價格上又是一個難以逾越的鴻溝。二、5月份銷售攀升原因：天朗五瓏將客戶群定位改為剛需型客戶，通過特價房等方式降低了銷售價格，吸引了大批剛需型客戶的關注。天朗五隴項目整個產品的規(guī)劃是以小比例優(yōu)質剛需，和大比例改善性產品為主。價位相比同區(qū)域較高。而此定位恰恰將天朗五隴推向了尷尬的局面。2023/2/1熱銷產品的差異性不大，但是從價格上來計算，金地6800元/㎡的成交價顯得性價比更高。天朗五瓏3室2廳1衛(wèi)1廚90.00㎡贈送11㎡金地西灃公園3室2廳1衛(wèi)1廚89㎡贈送15㎡項目產品對比：

一副好牌，缺一對家——天朗曲苑香庭30天朗曲苑香庭基本信息：項目位置

曲江曲江長鳴路與南三環(huán)交匯處向東300米路北占地面積149畝總建筑面積35萬平方米容積率2.50綠化率35%規(guī)劃形態(tài)洋房、高層規(guī)劃戶數1812銷售狀態(tài)前期咨詢銷售代理世聯(lián)交房時間預計2016年下半年車位2784個。地上車位278個，地下車位2505個。證件情況證件齊全項目配套：自身—綜合型商業(yè)，品牌雙語幼兒園周邊—現(xiàn)有月登閣村上幼兒園和小學、綠地陜師大附小。洋房6+1總建面73330㎡，洋房8+1總建面27901㎡，高層總建面106975㎡。一期占地面積14021㎡，二期占地面積19925㎡。一期總建面153923.2㎡，二期總建面194018.48㎡。住宅共有27棟，16棟6+1洋房，6棟8+1洋房，5棟33層高層組成，1-16#樓為6+1層洋房產品，兩梯兩戶；17-22號樓為8+1層洋房產品層，兩梯兩戶。其中，高層共1140戶，洋房8+1共204戶，洋房6+1共468戶。高層南北間距36.9M。高層與洋房間距26.8M洋房南北間距22.7M洋房山墻間距6M。高層有2T5、2T4兩種。面積區(qū)間130-220㎡，主力戶型：三室兩廳三衛(wèi)一廚。項目情況補充：