鄭州龍湖項目策劃報告

PART1.市場&產(chǎn)品篇鄭州房地產(chǎn)市場簡介1.鄭州房地產(chǎn)市場2007年全年共計投放1124萬㎡；比2006年增加340.43萬㎡；全年共計銷售953.05萬㎡,比2006年增加165.73萬㎡；全年供銷比1.18：1,商品房余量200.8萬平方米；全年商品房銷售均價：3905元/㎡；其中住宅銷售均價：3538元/㎡，非住宅銷售均價：6700元/㎡鄭州房地產(chǎn)市場簡介2.2008年市場投放量體：存量約200.8㎡+新增約1350萬㎡=1550.8萬㎡

趨勢：產(chǎn)品競爭力的提升龍湖鎮(zhèn)市場簡介現(xiàn)狀：●本區(qū)域整體生活配套一般，地段優(yōu)勢不明顯，但有兩大特色：自然景觀-龍湖，人文景觀-10余座大學(xué)組成的大學(xué)城，目前區(qū)域內(nèi)個案基本上集中在這附近●從交通上來看，本區(qū)域目前依靠老107國道和鄭新路與鄭州連通，交通情況處于中上水準●從客層上來看，因為目前鄭州只要是外環(huán)以內(nèi)的樓盤單價都在4000元/平方米以上，所以說以區(qū)域內(nèi)20-25萬/套住宅的優(yōu)勢吸引到很多在鄭州市區(qū)購房困難的客層、投資客及地縣級的客層●從價格上來看，單價已經(jīng)從區(qū)域剛開發(fā)時候的1000-1200元/平方米左右上升到現(xiàn)在的2300-2600元/平方米左右，主力總價已經(jīng)達到30萬/套，和鄭州同類產(chǎn)品的總價差距在逐漸變小,當?shù)氐陌l(fā)展商也開始注重對面積的控制，規(guī)避總價過高所帶來的銷售障礙●從個案上看，區(qū)域內(nèi)目前在售項目不多，以龍泊圣地、21世紀國際城這兩個遠郊大盤為代表，基本上都配備了從鄭州市區(qū)發(fā)往現(xiàn)場的看房車，把客戶看房不便的困擾降低到最小●本區(qū)域項目在規(guī)劃上大都注重社區(qū)配套的完善，避免區(qū)域配套較差的銷售障礙●目前區(qū)域基本上所有空地都已經(jīng)拍出，今年會有超出以往年份的更大量體會推向市場市場分析結(jié)論●從面積上來講,精簡的戶型和相對小的面積在龍湖當?shù)厥袌錾显絹碓绞艿阶放?，因此控制面積是項目順利去劃重要因素之一●從單價上講，龍湖當?shù)厥袌龅膬r格在鄭州市場房價不斷上升的背景下也一路上漲，但是也只是對那些自身優(yōu)勢巨大（品牌、規(guī)模、景觀、環(huán)境）的項目而言，新盤入市若直接參照大盤的價格，那么在銷售上將難度較大，因此相對合理的單價是項目順利去劃重要因素之二●控制好了面積與單價，總價自然相對較低，與龍湖鎮(zhèn)區(qū)域各項目在總價上有了區(qū)隔，與鄭州同類產(chǎn)品的總價區(qū)隔則更大，對本區(qū)域的需求客戶的吸引力更加巨大，因此嚴格控制的總價是項目順利去劃重要因素之三●總價低不能代表居住和生活質(zhì)量低，在規(guī)劃產(chǎn)品時把綠化景觀和社區(qū)配套作為重點做去，多增加產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品本身的性價比，因此把產(chǎn)品力做精做細是項目案順利去劃重要因素之四本案SWOT分析：本案SWOT分析：1.Superior（優(yōu)勢）離107國道較近泰山路是規(guī)劃中與市區(qū)紫荊山直連的快速通道離當?shù)刂坝^龍湖約1公里規(guī)劃戶型面積合理，單價較低，總價范圍控制得當社區(qū)成規(guī)模，可自身提供一定配套5000平方米中心綠地本案SWOT分析：2.Weakness（劣勢）生活配套較差區(qū)域公交系統(tǒng)缺乏，出行不便地塊不完整，德邦制衣廠房直接在地塊當中距離龍湖與大學(xué)城這2個地點都有一定距離發(fā)展商第一個項目，無品牌和知名度優(yōu)勢本案SWOT分析：3.Opportunity（機會）以合理的單價介入市場；嚴格控制戶型面積來控制總價；以2房75平方米18萬左右，3房90平方米不超過25萬這樣的主力總價及高性價比來吸引客戶本案SWOT分析：4.Threat（威脅）國家宏觀調(diào)控影響，整體市場依然處于觀望狀態(tài)大盤后續(xù)開發(fā)以及周邊今年新盤的推出（新長城、振興房產(chǎn)今年都在區(qū)域內(nèi)有和本案規(guī)模及產(chǎn)品類似的新盤推出）本案產(chǎn)品力建議：1.外立面本案一期全部為多層產(chǎn)品，一梯兩戶雙拼布局，在外立面表現(xiàn)上面建議：●三段式外墻，1樓灰色石材，中間部分面磚或者涂料，顏色建議偏沉穩(wěn)的暗紅色系，頂樓部分素色系涂料●屋頂可做坡屋頂或者造型，坡屋頂鋪藍色屋面瓦●陽臺欄桿做鐵藝欄桿，線條隨建筑整體風(fēng)格調(diào)整●窗的部分注重平窗和飄窗的結(jié)合及比例，增加建筑物里面凹凸感，基本上就是藍色或綠色窗框配無色雙層中空玻璃本案產(chǎn)品力建議：2.小區(qū)景觀、綠化●小區(qū)中央綠地核心部分做休閑廣場，有條件的話做噴泉●樹種和草皮選用適合北方氣候的常綠品種●在綠地中多做蜿蜒曲折的小路●做一些石桌、石凳，在小區(qū)不同區(qū)域放幾組假山或者雕塑等小品●在每棟建筑邊多做花壇草皮之類的綠化本案產(chǎn)品力建議：3.戶型建議從銷售上出發(fā)，本案一期多層戶型只做精簡2R和3R，全部設(shè)計成1梯2戶雙拼布局。在嚴格控制面積的同時必須把戶型的優(yōu)點發(fā)揮到最大，這樣本案在其他條件相對較差的情況下加強對客戶的吸引力。本案產(chǎn)品力建議：4.面積配比戶形面積比例備注2R75平方米45%設(shè)計在臨路或較差較吵的區(qū)位3R90-95平方米45%以90平方為主

設(shè)計于小區(qū)的道路系統(tǒng)旁3R105-110平方米10%設(shè)計于小區(qū)綠化集中點旁本案產(chǎn)品力建議：5.其他建議●必須配備小區(qū)巴士，前期作為看房專車，后期作為小區(qū)與鄭州聯(lián)系的交通工具。目前區(qū)域個案如國際城，龍泊圣地都配備了看房專車，但是發(fā)放班次不多，每天4-5次，本案可適量增多班次達6-7次，在看房車做車體廣告也是一個很好的廣告載體?！裆贁?shù)配電梯的多層產(chǎn)品請酌量減少物業(yè)管理費用，根據(jù)調(diào)查本區(qū)域消費者對此抗性很大，建議以“3-5年內(nèi)電梯多層和普通多層收取同樣物業(yè)管理費”作為SP促銷手段。本案定位分析：1.產(chǎn)品定位●一期多層（離中心綠地近的少數(shù)多層可配電梯）●二期多層●三期多層+小高層+門面其中除一期已定案外，二期、三期的產(chǎn)品定位還要根據(jù)當時的市場需求與國家相關(guān)房產(chǎn)政策來進行一定調(diào)整本案定位分析：2.客層定位A.從家庭收入來看（三口之家），主力客層鎖定為家庭年收入在

2.8萬-3.6萬，可支配收入在1.4-1.8萬的人群B.從年齡層次來看，主力客層鎖定為20-40歲的人群客層年齡比例(%)20-30歲50%30-40歲34%其它年齡段16%合計100%C.從工作職業(yè)來看，主力客層鎖定為工薪階層的人群D.從區(qū)域分布來看，主力客層鎖定為鄭州市南部城區(qū)人群結(jié)論：本案客層定位為●在鄭州買不起房的中低收入人群（例如想留在鄭州發(fā)展外來打工者、大學(xué)畢業(yè)生等，工作了幾年，手頭有一定積蓄，但是暫時無力在鄭州市區(qū)購房）●希望改善居住環(huán)境的人群●為父母、長輩買房的人群●投資客產(chǎn)品建議總結(jié)經(jīng)對鄭州市和龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的分析，再加上本案地段、交通、環(huán)境、配套等自身條件的綜合考量，我們認為要使本案順利去化的重點在于：1.從推案時間上來看，強烈建議本案售樓處6月底完工，7月業(yè)務(wù)人員進場而且開始醞釀積累客戶，早至8月上中旬，晚至9月上中旬開盤，業(yè)主須加快工程進度辦出預(yù)售許可證以配合開盤時間。若拖到10月開盤，一則無法保證前期積累的客戶的耐性，被周邊的樓盤分流；二則由于鄭州冬天的氣候，將造成銷售旺季時間段減少。2.之前對鄭州2008房地產(chǎn)市場預(yù)測分析結(jié)論是“強調(diào)產(chǎn)品競爭力的提升”，目前本案的最大核心競爭力就在于：●嚴格控制的戶型面積●控制面積同時優(yōu)化戶型，戶型功能性齊備●合理的銷售單價●嚴格控制的單套總價只有在客戶面前完美呈現(xiàn)以上優(yōu)勢，我們的產(chǎn)品才會與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，從而在市場上具有相當競爭力。PART2.營銷企劃篇1.風(fēng)格定性鄭州作為中原文明的發(fā)起地之一，中式元素在人們的日常生活中無處不在，也正因為這樣，鄭州人心目中對歐式、現(xiàn)代風(fēng)格的事物有著強烈的好奇與新鮮感，東西方文化的對撞，在這里成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。因此建議本案以歐式、簡約現(xiàn)代的風(fēng)格為產(chǎn)品的形象定下基調(diào)。2．推廣定性本案作為一個擁有大體量規(guī)模的產(chǎn)品，在人氣的快速導(dǎo)入，以及商業(yè)配套設(shè)施的完善與成熟方面，有著一般中小型社區(qū)所不能比擬的優(yōu)勢，在整盤的氣勢上占優(yōu)。同時項目本身偏厚重的建筑立面色彩搭配，也適合走穩(wěn)重而大氣的廣告風(fēng)格表現(xiàn)，以利于產(chǎn)品質(zhì)感的營造。3.客戶定性據(jù)市調(diào)統(tǒng)計分析，20-30歲，以及30—40歲這兩個區(qū)間的置業(yè)客戶所占龍湖板塊成交比重最大，整個區(qū)域的置業(yè)層次偏年輕化，建議為項目注入溫馨、人性化元素、注重項目的親和表現(xiàn)，以迎合這部分客戶內(nèi)心深處對家的渴望與追求。4．區(qū)位定性龍湖區(qū)域與鄭州市區(qū)同等級項目的銷售差價在1500元/㎡左右，總價相差近15萬。不可避免地將有越來越多的青年置業(yè)與一般工薪階層因負擔不了高昂的房價，而由鄭州市區(qū)撤出，轉(zhuǎn)向類似龍湖這樣的城市外延部分。因此，本案將以龍湖板塊包裝博取高性價比的客戶認同，積極切入鄭州市區(qū)吸納客源。企劃定位關(guān)鍵詞歐風(fēng)現(xiàn)代、沉穩(wěn)大氣、溫馨近人、龍湖概念主推案名建議龍湖·幸福港灣案名詮釋：以“龍湖”標記項目地理位置，以板塊概念塑造項目性價比，吸引鄭州市區(qū)客戶的導(dǎo)入“港灣”一詞富于親水的空間想像，拉近了本案與龍湖的心理歸屬感，讓客戶對本案的未來生活場景產(chǎn)生聯(lián)想與憧憬2.“幸福港灣”既是產(chǎn)品層面上性價比意義的體現(xiàn)，即本案為購房者勾勒高貴不貴，輕松宜居的理想生活版圖；同時也寓意聚合一切關(guān)于居住理想，打造一個人生路上遮風(fēng)避雨的美好家園愿景副推案名1：龍湖·春城案名詮釋：1.以“城”來展現(xiàn)項目的宏大規(guī)模，勾勒配套齊全，生活便利的大盤社區(qū)的未來發(fā)展愿景2.“春”寓意希望的萌芽，一方面對應(yīng)本案的年輕置業(yè)客戶群體以本案為基點齊家治國平天下，同時也是對龍湖板塊與項目本身未來潛力的柔性表述副推案名2：夢想家

案名詮釋：1.圍合每個人對于生活的不同夢想，展現(xiàn)本案綜合性價比的優(yōu)勢，讓每個人都能夠并樂于接受本案2.案名賦予無限想像空間，富有概念延展性與話題性，讓客戶對本案充滿憧憬副推案名3：龍湖·印象城

案名詮釋：1.為龍湖造一座城，展現(xiàn)項目本身宏大體量規(guī)模對區(qū)域的巨大影響力2.折射每個人對龍湖、對生活的不同印象，讓每個人在這里找到給自己的答案企劃總精神

佳境天成·悠品生活

在鄭州房價節(jié)節(jié)攀高，讓一部分購房者無力負擔，無法企及的背景下，本案所在的龍湖板塊，以其與鄭州本身的快速交通聯(lián)動，以及相對適宜的價格優(yōu)勢，就好比為這部分人群開辟了一片通往幸福生活的“桃花源”。同時，強調(diào)龍湖本身的自然風(fēng)光優(yōu)勢，更借勢營造出本案的優(yōu)裕生活氛圍，通過龍湖與本案的心理連線，賦予客戶對未來生活的美好憧憬。

企劃總精神

佳境天成·悠品生活其次，在龍湖大板塊的概念范圍以內(nèi)，提煉一種純粹的生活理念，以跳脫區(qū)域競爭個案，刻畫項目獨有的鮮明個性。這里的悠品生活，既有低門檻輕松入主的心理與經(jīng)濟負擔上的雙重解放，同時也是建立在本案大規(guī)模體量社區(qū)，未來成熟生活配套基礎(chǔ)上的一站式便利生活，小區(qū)業(yè)主足不出戶盡享繁華榮寵PAR