郭國(guó)慶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通論第六版第1章

Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論主編：郭國(guó)慶“十二五”普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材中國(guó)人民大學(xué)出版社第1章導(dǎo)論第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性第1章導(dǎo)論本章要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中的地位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述第1章導(dǎo)論是“取”和“予”的關(guān)系“欲取之，必先予之”“媒人”“學(xué)校招生”“工作面試”生活處處是營(yíng)銷(xiāo)第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

性質(zhì)：是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)研究對(duì)象：以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展17世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員19世紀(jì)中葉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的自覺(jué)實(shí)踐在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司出現(xiàn)

20世紀(jì)初期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為美國(guó)學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的舞臺(tái)美國(guó)教師起了十分重要的作用第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述規(guī)范時(shí)期迅速發(fā)展時(shí)期萌芽時(shí)期重構(gòu)時(shí)期1920195019801900市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展繼續(xù)發(fā)展第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科第1章導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)其它學(xué)科心理學(xué)管理學(xué)社會(huì)學(xué)第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

決不做虧本生意?。。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)

（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1、心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn)1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學(xué)派

2、心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用第一類(lèi)是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中就是銷(xiāo)售吸引力第二類(lèi)心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)第三類(lèi)概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)3、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)現(xiàn)在的顧客到底在想什么？第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

經(jīng)濟(jì)人社會(huì)人經(jīng)濟(jì)利益是第一位的自尊、情感、滿(mǎn)足欲望、愉悅、非理性第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會(huì)學(xué)概念應(yīng)用組織市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品擴(kuò)散渠道成員沖突消費(fèi)者行為分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1、社會(huì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn)2、社會(huì)學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)泰羅（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響早就得到了公認(rèn)管理學(xué)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的概念有

科學(xué)管理任務(wù)職能化管理科學(xué)方法

簡(jiǎn)單化多樣化標(biāo)準(zhǔn)化

第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵第1章導(dǎo)論市場(chǎng)的含義1、從多角度理解市場(chǎng)

現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者+潛在購(gòu)買(mǎi)者需求2、市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使銷(xiāo)售成為不必要——德魯克第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要概念交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換構(gòu)成的行為。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵轉(zhuǎn)讓?zhuān)翰唤邮軐?shí)物回報(bào)。如：捐助、贈(zèng)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：

企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或分人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴(lài)的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性第1章導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣度與深度營(yíng)銷(xiāo)的主體第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性營(yíng)銷(xiāo)的客體營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)的獲益者營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的效用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不同行業(yè)的擴(kuò)散服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)工業(yè)設(shè)備耐用消費(fèi)品日用消費(fèi)品非營(yíng)利組織城市營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素1.銷(xiāo)售額下降2.增長(zhǎng)緩慢3.購(gòu)買(mǎi)行為的改變4.競(jìng)爭(zhēng)的加劇5.營(yíng)銷(xiāo)成本的提高第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)