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“任性投放”微信廣告來(lái)勢(shì)洶洶
1月25日開(kāi)始,微信朋友圈第一波廣告開(kāi)始傳播,一時(shí)間引發(fā)微信朋友圈一片討論,有不少用戶的朋友圈瞬間就被這些廣告的截圖刷了屏。沒(méi)錯(cuò),微信廣告確實(shí)來(lái)了,還來(lái)得很突然,很強(qiáng)勢(shì),很隨意。不像當(dāng)年的微博廣告那樣令人反感,如今的微信廣告似乎正在成為用戶茶余飯后的話題。騰訊方面也為這一次微信廣告的公測(cè)下了不少工夫。從用戶篩選到推送位置、時(shí)間等,都經(jīng)過(guò)了計(jì)算和測(cè)試。當(dāng)然,廣告終歸是廣告,也有大批用戶持反感態(tài)度。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,微信朋友圈廣告若想長(zhǎng)久健康發(fā)展,必須堅(jiān)持“用戶至上”原則,了解用戶需求、愛(ài)好,才是信息流廣告的重要核心。發(fā)現(xiàn)1月21日,第一條“朋友圈廣告”開(kāi)始內(nèi)測(cè)。這條由“微信團(tuán)隊(duì)”發(fā)布的廣告,由6張圖和一個(gè)鏈接組成,6張圖片上的廣告語(yǔ)分別為“它無(wú)孔不入,你無(wú)處可藏,不是它可惡,而是它不懂你,我們?cè)噲D,做些改變”。而鏈接點(diǎn)開(kāi)則顯示:“廣告,也可以是生活的一部分?!边@則推送瞬間讓朋友圈炸開(kāi)了鍋,甚至引發(fā)了不少同行的效仿。1月25日,有微信用戶開(kāi)始在朋友圈發(fā)布由寶馬公眾號(hào)、可口可樂(lè)公眾號(hào)推送的廣告推廣。當(dāng)用戶還對(duì)這則廣告感到好奇時(shí),有微信用戶開(kāi)始在朋友圈討論各自收到的不同廣告。記者發(fā)現(xiàn),同時(shí)推送的廣告不止寶馬一條,還有可口可樂(lè)和vivo手機(jī),當(dāng)然一個(gè)用戶只能收到其中一條推廣鏈接。用戶以為這樣的推廣只是一時(shí)而為,沒(méi)想到推廣在幾天后又來(lái)了,OPPO手機(jī)和福特汽車(chē)的亮相,讓用戶意識(shí)到,微信廣告這一次玩真的。根據(jù)寶馬中國(guó)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,從1月25日20點(diǎn)45分廣告上線到26日凌晨12點(diǎn),這條廣告總曝光量接近4600萬(wàn),這一數(shù)字是指直接收到廣告的用戶數(shù),不包括用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及評(píng)論的數(shù)量。而在當(dāng)日,寶馬中國(guó)的微信公眾號(hào)新增粉絲20萬(wàn)。vivo提供的數(shù)據(jù)則顯示,自1月25日20:45其在微信朋友圈投放廣告,至1月27日上午9:00,vivo總曝光量接近1.55億;用戶點(diǎn)擊“vivo智能手機(jī)”LOGO、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為超過(guò)720萬(wàn)次;vivo官方微信增加粉絲22萬(wàn)。第二波品牌OPPO公布的數(shù)據(jù)顯示,在首日投放的24小時(shí)內(nèi),實(shí)現(xiàn)2.24億人次的曝光,參與互動(dòng)的人次高達(dá)1446萬(wàn),點(diǎn)贊超過(guò)50萬(wàn),用戶評(píng)論近200萬(wàn)條。方式在微信廣告成功打入朋友圈之后,用戶們開(kāi)始流傳一句話:“世界上最遙遠(yuǎn)的距離,是你的微信廣告看到的是寶馬中國(guó),我看到的卻是可口可樂(lè)。”在龐大的微信用戶中,大家看到的卻是不一樣的廣告推送。有人總結(jié),年收入100萬(wàn)以上的用戶收到的是寶馬廣告;買(mǎi)不起iPhone6但買(mǎi)得起小米的收到的是vivo廣告;連紅米都買(mǎi)不起的用戶收到的是可口可樂(lè)的廣告。但更有人疑惑這種說(shuō)法:“那我這個(gè)愛(ài)喝可樂(lè),也確實(shí)在手機(jī)上下載過(guò)買(mǎi)車(chē)App,并關(guān)注過(guò)寶馬X3的準(zhǔn)客戶為什么連當(dāng)‘目標(biāo)用戶’的資格都沒(méi)有?”騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,微信廣告在選擇目標(biāo)用戶的時(shí)候,主要是根據(jù)其日常在朋友圈關(guān)注的話題、標(biāo)簽、感興趣的產(chǎn)品等來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推送劃分的。比如你平時(shí)對(duì)汽車(chē)公眾號(hào)感興趣,就可能收到的是寶馬的廣告。而至于那些對(duì)朋友圈刷新和操作頻次不高的用戶來(lái)說(shuō),就無(wú)緣看到這些廣告了?!半y怪我沒(méi)收到,我每天就晚上回家看看朋友圈,連更新都很少?!币晃晃⑿庞脩暨@樣感嘆道。市場(chǎng)試水商業(yè)化微信廣告潛力巨大有消息稱(chēng),微信朋友圈廣告第一期只接受世界500強(qiáng)級(jí)別的大品牌,最低投放門(mén)檻為500萬(wàn)元。在新浪微博試水商業(yè)化兩年后,微信開(kāi)始商業(yè)化并非偶然。而新浪微博試水商業(yè)化的失敗,自然也為微信敲響了警鐘。據(jù)一份騰訊公司對(duì)外發(fā)布的《微信廣告系統(tǒng)介紹》顯示,微信朋友圈廣告采取CPM(每千人成本)方式售賣(mài):若定向北京、上海兩座核心城市的用戶,每千次曝光價(jià)格140元;若定向其他一二線重點(diǎn)城市的用戶,每千次曝光價(jià)格90元;若不定向區(qū)域推送,每千次曝光價(jià)格為40元;如果廣告主在此基礎(chǔ)上還需要定向性別推送廣告,價(jià)格將上漲10%。如此換算下來(lái)看,相當(dāng)于用戶每看一次有廣告的朋友圈,微信至少向廣告主收費(fèi)4分錢(qián)。更有消息指出,微信未來(lái)還將按照用戶的點(diǎn)擊量來(lái)收取廣告費(fèi)用,甚至打通廣告與微店的連接。目前,微信擁有超過(guò)11億的注冊(cè)用戶,月活躍人數(shù)4.68億,信息內(nèi)容分享每天30億次。如此,有業(yè)內(nèi)人士粗略計(jì)算,微信朋友圈有望在2015年為騰訊貢獻(xiàn)超過(guò)100億元的營(yíng)收。未來(lái),潛力巨大的微信商業(yè)廣告將為騰訊帶來(lái)一筆可觀的收入。用戶新鮮之后“不感冒”記者注意到,在剛剛收到微信廣告的時(shí)候,用戶們的驚奇自然不言而喻,但隨著廣告出現(xiàn)的頻率和次數(shù)的增加,用戶是否仍然會(huì)保持高熱度呢?其實(shí)不然。微信官方的數(shù)據(jù)稱(chēng),“84%的用戶對(duì)朋友圈廣告持正面態(tài)度,只有1%的負(fù)面聲音”,有趣的是,微信官方自稱(chēng)這1%負(fù)面聲音來(lái)自“對(duì)騰訊大數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性的質(zhì)疑”。但是,新浪發(fā)起的一項(xiàng)“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調(diào)查卻顯示:超過(guò)88.8%的用戶表示“不能接受”。而另一項(xiàng)對(duì)于2000條網(wǎng)民評(píng)論的分析顯示,支持者比例為25.6%,反對(duì)者為34.1%,持中立態(tài)度的40.3%。其中有21.6%的人擔(dān)憂大數(shù)據(jù)分析侵犯?jìng)€(gè)人隱私,18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。騰訊負(fù)責(zé)人表示,目前微信僅選擇部分用戶發(fā)布了廣告,廣告機(jī)制還在不斷完善中,未來(lái)仍會(huì)將用戶體驗(yàn)放在首位。但無(wú)論怎樣,隨著微信廣告功能的上線,都將會(huì)對(duì)用戶使用習(xí)慣造成一定的負(fù)面影響。“為了避免用戶出現(xiàn)反感等情緒,微信廣告推廣特意選在了朋友圈第五條的推送位置出現(xiàn)?!痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。易觀國(guó)際高級(jí)分析師龐億明認(rèn)為,微信作為承載著巨大用戶規(guī)模的應(yīng)用,其商業(yè)化一直是循序漸進(jìn)的過(guò)程,游戲、電商等,均是進(jìn)行商業(yè)化的方式。而營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)化最直觀、最易復(fù)制的方式,此前微信已經(jīng)在嘗試訂閱號(hào)等方式的營(yíng)銷(xiāo),現(xiàn)在的信息流廣告形式,在Facebook、Twitter,包括微博等都驗(yàn)證了成功,而且這是當(dāng)前對(duì)用戶體驗(yàn)影響最小的廣告形式,因此在微信規(guī)模日益龐大的情況下,以營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的商業(yè)變現(xiàn)是可以操作的。在談到微信朋友圈廣告的優(yōu)勢(shì)時(shí),龐億明說(shuō),微信的優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)在于與用戶匹配度的精準(zhǔn)化程度,這是對(duì)于用戶體驗(yàn)的直接影響。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,用戶覆蓋與用戶轉(zhuǎn)化是最核心的評(píng)價(jià)指標(biāo),前者微信相較其他應(yīng)用/媒體具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年12月,微信活躍用戶數(shù)為38317萬(wàn),在這么龐大的用戶活躍度下,微信的營(yíng)銷(xiāo)空間不可限量。在轉(zhuǎn)化率方面,仍是需要通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘,實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的匹配。微信訂閱號(hào)、公眾號(hào)以及用戶主流關(guān)注內(nèi)容,都是對(duì)用戶興趣愛(ài)好挖掘的依據(jù)。對(duì)于微信廣告的未來(lái),中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)教授丁俊杰在接受媒體采訪時(shí)表示,微信朋友圈廣告若想長(zhǎng)久健康發(fā)展,必須堅(jiān)持“用戶至上”原則,基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要注意保護(hù)用戶的隱私
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