“先有蛋還是先有雞”之垂直電商銷售

“先有蛋還是先有雞”之垂直電商銷售

看到這一問題，很多人可能會覺得有些空洞，但是這恰恰是很多垂直電商企業(yè)所面臨的尖銳問題；在企業(yè)創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人可能做了簡單的市場調(diào)研和估計，但是沒有具體的營銷推廣和產(chǎn)品、用戶的分析，在企業(yè)運作過程中銷售成為了企業(yè)最重要的目標，其他的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和工作都被弱化，困境就此顯現(xiàn)出來，盲目的市場營銷和產(chǎn)品規(guī)劃使用戶、銷售、產(chǎn)品、推廣相互脫節(jié)，但銷售任務(wù)巨大的壓力迫使運營人員想盡各種辦法來增加銷售，造成的結(jié)果往往有兩種：一種是銷售增長緩慢，一種是銷售增長較快。但是相對應(yīng)的費用增長更快，企業(yè)陷入到花錢買流量的無止境漩渦中；所以企業(yè)內(nèi)部就會出現(xiàn)兩種不同的聲音，一種是要求詳細的分析整體目標人群，對用戶進行分類，有效識別不同級別用戶的價值，定義企業(yè)重點的目標人群，進而確定目前產(chǎn)品應(yīng)該以何種途徑進行推廣、銷售給特定的人群，后續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建立和調(diào)整也是按照目標用戶群的特征來定義、推廣最終實現(xiàn)銷售目標，這可以說是公司的戰(zhàn)略步驟，這樣做可能會在短期內(nèi)造成企業(yè)內(nèi)部管理和運作上的波動，卻是一種長遠的解決問題的機制。另一種就是以銷售為導向，在用戶和銷售規(guī)模無法達到可分析的量級時，還是通過經(jīng)驗式的實驗來確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標人群，以保證短期內(nèi)銷售不受太大影響，這種方式是大多數(shù)垂直電商在建立之初采取的策略，給人表面的印象是他們更務(wù)實；目前大多數(shù)運作時間較長的垂直電商基本都是從這樣的過程走出來的，這種方式實際上是和當時的市場環(huán)境極大相關(guān)的，在2010年以前，電商的發(fā)展還沒有到炙手可熱的程度，消費群體還處于比較初級的認識階段，用戶的購買行為缺乏特定的規(guī)律性和周期性，而且數(shù)據(jù)也無法做到有效的量化分析程度；采取多種營銷手段或多或少都能賺取消費者的眼球；經(jīng)過近幾年的高速增長，電商的用戶群體表現(xiàn)的更加理性，用戶的聚類屬性也更加明顯，精準式營銷也就成為了當前行業(yè)內(nèi)最為關(guān)注話題。以紅酒電商為例，目前酒仙、酒美、也買酒等垂直類電商在中低端紅酒銷售市場中已經(jīng)占據(jù)了明顯的優(yōu)勢，新進的紅酒垂直電商在這一市場和他們競爭比較困難，而相對狹窄中高端市場還處于開發(fā)階段，這類用戶線上消費頻次不足，對線上渠道持懷疑態(tài)度；且用戶的行為方式和目前電商的主流群體存在較大的差異性，定位于這一市場的電商企業(yè)在產(chǎn)品選擇上會以名莊類產(chǎn)品為主，單支價格區(qū)間在300以上，如何實現(xiàn)這一企業(yè)的銷售就存在先有蛋還是先有雞的問題，主張以銷售為目標的人可能會嘗試不同的營銷推廣方法，甚至會考慮線下渠道，這種方式往往造成了流量來源和目標用戶群不匹配，活動轉(zhuǎn)化率較低，銷售增長緩慢，預期目標遲遲無法達到。所以，從運營實踐來看，對于較為成熟的用戶群體，用戶的分析最好做到銷售之前，垂直類電商細分化的優(yōu)勢要和小眾群體、精準式營銷等真正匹配起來