“天下無(wú)敵”的營(yíng)銷術(shù)

“天下無(wú)敵”的營(yíng)銷術(shù)

在分工體系無(wú)孔不入的現(xiàn)代社會(huì)，所有人群之間形成了高度的依賴關(guān)系，一個(gè)人除非逃離現(xiàn)實(shí)、與世隔絕，就不可避免地要與他人相互協(xié)作。所以得到他人的承認(rèn)、理解乃至欣賞，是個(gè)人生存與發(fā)展的基本前提，也是能否實(shí)現(xiàn)個(gè)人抱負(fù)和人生理想的關(guān)鍵決定因素。所有這些都離不開(kāi)營(yíng)銷，也考驗(yàn)著你的營(yíng)銷功力，每個(gè)人都必須面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，也必須用行動(dòng)來(lái)予以回答，人生的精彩與否完全取決于你的答案。人生需要用心經(jīng)營(yíng)，給自己帶來(lái)收益的同時(shí)也盡力為別人創(chuàng)造價(jià)值，獲得雙贏乃至共贏局面。這就要求營(yíng)銷者真誠(chéng)和善意地對(duì)待顧客、員工、合作伙伴，乃至公眾和競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)現(xiàn)老子所說(shuō)：“夫唯不爭(zhēng)，而天下莫能與之爭(zhēng)”，達(dá)到孟子所謂的“仁者無(wú)敵”之境界，而這也許是企業(yè)保持百年不衰、基業(yè)長(zhǎng)青的唯一正途。其一，真心誠(chéng)意的顧客導(dǎo)向不要只是把“顧客至上”掛在嘴上、貼在墻上，而要實(shí)實(shí)在在地落實(shí)在行動(dòng)上。要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客滿意和忠誠(chéng)，必須先了解顧客，必須千方百計(jì)以較少的投入得到更大的顧客滿意度。這就要求營(yíng)銷者深入了解顧客的消費(fèi)心理，準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，努力增加目標(biāo)顧客最看重的那方面支出，削減那些目標(biāo)顧客無(wú)所謂的花費(fèi)，盡力做到“增一分則肥，減一分則瘦”。比如禮品要講究派頭，包裝要考究，代送禮物時(shí)要鄭重其事，這樣顧客才有面子。營(yíng)銷者要不斷提醒自己，營(yíng)銷的著眼點(diǎn)不是企業(yè)，而是顧客，營(yíng)銷要根據(jù)顧客的要求而變。顧客需要什么，我們就提供什么，而且要隨著顧客需求的變化而及時(shí)調(diào)整。因此所有公司都需要不斷去思考，企業(yè)可以多花一點(diǎn)小錢，以幫助客戶有更大的節(jié)約。其二，表里如一以員工為本要有滿意的顧客，必須先有滿意的員工。員工是讓企業(yè)目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)的人，沒(méi)有員工的辛勤工作和創(chuàng)新就不可能有企業(yè)的發(fā)展，因此德魯克認(rèn)為人力是一種資源而非成本。人對(duì)于自己要不要努力工作，擁有很大的自主權(quán)，這是人力資源與其他資源的最大區(qū)別。所以人力資源要發(fā)揮巨大作用，必須是員工發(fā)自內(nèi)心地愿意將工作做好，而人力資源管理的目標(biāo)就是讓平凡的人做出不平凡的事，這就需要尊重員工、關(guān)心員工、培養(yǎng)和激勵(lì)員工。在變革時(shí)代，倘若能真正激發(fā)員工的積極性，企業(yè)就將無(wú)往而不勝。海底撈火鍋連鎖店為勞動(dòng)密集型企業(yè)尊重和激勵(lì)員工做出了表率，管理層認(rèn)為：客人的需求五花八門，僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來(lái)的服務(wù)員最多只能及格。因此提升服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵不是培訓(xùn)，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下的工作環(huán)境?；谏鲜隼砟?，公司為員工提供多種福利，比如免費(fèi)的品質(zhì)食宿和優(yōu)質(zhì)的子女教育，給予員工信任和平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，從經(jīng)濟(jì)和精神兩方面來(lái)鼓勵(lì)員工創(chuàng)新。這些舉措讓員工對(duì)企業(yè)有了(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)et=_blank>歸屬感，從而變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作，變“要我干”為“我要干”，讓每個(gè)顧客從進(jìn)門到離開(kāi)都能夠真切體會(huì)到其“五星”級(jí)的細(xì)節(jié)服務(wù)。這些付出也為海底撈帶來(lái)豐厚的回報(bào)，旗下30多家連鎖店，一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著所在城市“服務(wù)最佳”的榜首位置。其三，視合作伙伴為手足為了通過(guò)合作形成高效的價(jià)值鏈，給顧客提供滿意服務(wù)，企業(yè)也需要照顧合作伙伴的利益。麥當(dāng)勞開(kāi)創(chuàng)了連鎖經(jīng)營(yíng)模式，讓供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店主以及雇員間密切合作，共同為顧客提供高品質(zhì)服務(wù)。麥當(dāng)勞的締造者克羅克不認(rèn)為加盟者是外人，而是精誠(chéng)合作的事業(yè)伙伴，他說(shuō)：“我們必須竭盡全力幫助加盟者，加盟者的成功才會(huì)保障我們的成功?！泵绹?guó)的賽捷軟件通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，銷售業(yè)績(jī)不理想主要是因?yàn)榻?jīng)銷商不夠?qū)I(yè)和敬業(yè)。而經(jīng)銷商都是小規(guī)模的夫妻老婆店，不愿意為員工支付培訓(xùn)費(fèi)用并提供理想薪酬，他們的解釋是流失率很高，投資不會(huì)取得相應(yīng)回報(bào)。為了破解這一惡性循環(huán)，賽捷軟件決定為所有經(jīng)銷商的員工提供免費(fèi)培訓(xùn)，并幫助他們?cè)O(shè)計(jì)出累進(jìn)式薪酬體系，也就是某個(gè)人在這里工作時(shí)間越長(zhǎng)，報(bào)酬就越優(yōu)厚，而多付出的成本由賽捷與經(jīng)銷商分擔(dān)。此后不久，賽捷軟件的銷售額就不斷攀升，突破了之前看來(lái)難以逾越的一個(gè)個(gè)成長(zhǎng)天花板。其四，達(dá)則兼濟(jì)天下企業(yè)成長(zhǎng)需要一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)，而管理者要小心地維持這個(gè)生態(tài)的平衡。目標(biāo)遠(yuǎn)大的企業(yè)必須履行自己的社會(huì)責(zé)任，對(duì)公眾、對(duì)環(huán)境、對(duì)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)企業(yè)的力量。眾所周知，亨利?福特在世界上第一個(gè)采用流水線進(jìn)行生產(chǎn)，先進(jìn)的技術(shù)大幅提升了汽車生產(chǎn)的效率，福特在當(dāng)時(shí)勞動(dòng)力供大于求的情況下完全可以繼續(xù)支付工人低工資，依靠高效率獲得更高的利潤(rùn)。但他沒(méi)有這樣做，率先為工人加薪，讓工人們依靠工資也可以買得起汽車，將生產(chǎn)者變成消費(fèi)者，隨著其他企業(yè)的紛紛跟進(jìn)，有汽車消費(fèi)能力的人群迅速放大，演變出汽車市場(chǎng)的井噴之勢(shì)，而福特汽車成了最大的受益者。臺(tái)灣企業(yè)家王永慶出身貧寒，憑借極高的悟性以及努力打拼，成為“世界塑膠大王”和臺(tái)灣首富，被譽(yù)為經(jīng)營(yíng)之神。中國(guó)有句古話“為富不仁”，但王永慶做生意始終抱著與人為善、和氣生財(cái)?shù)男拍睿瑘?jiān)持供應(yīng)價(jià)廉物美的原料給下游客戶，認(rèn)為給客戶利益自己才有最大利益，相信得人心才能得天下。事業(yè)發(fā)達(dá)之后，王永慶斥巨資建成多家不收紅包的大型醫(yī)院，這些以“長(zhǎng)庚”命名的醫(yī)院30多年堅(jiān)持走平民路線，照顧弱勢(shì)群體，極大改善了臺(tái)灣的醫(yī)療生態(tài)，成為臺(tái)灣社會(huì)進(jìn)步的巨大推力。本意用于慈善的醫(yī)院投資，不料卻無(wú)心插柳，獲得豐厚的財(cái)務(wù)收益，當(dāng)前每年凈賺60多億元人民幣，利潤(rùn)率超過(guò)15%，甚至超過(guò)大多數(shù)企業(yè)的回報(bào)水平。常言道：同行是冤家，很多企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成不共戴天的敵人，恨不能將對(duì)手置之死地而后快。而我告訴大家一個(gè)舍己救“對(duì)手”的故事，1945年曾經(jīng)輝煌一時(shí)的福特汽車陷入危機(jī)，不僅內(nèi)部管理失控、產(chǎn)品滯銷，而且勞資矛盾激化，亨利?福特的獨(dú)子早逝，孫子亨利二世好像又年輕得難以承擔(dān)大任。在此情況下，福特挖走了通用汽車的高級(jí)經(jīng)理厄尼?布里奇，當(dāng)時(shí)通用汽車的掌門人阿爾弗雷德?斯隆不僅毫不介意，反而還多次鼓勵(lì)布里奇挑選更多的通用精英加盟福特，甚至準(zhǔn)備找?guī)准谊P(guān)系密切的銀行共同出資來(lái)拯救福特。這個(gè)故事不可思議吧?但它絕非虛構(gòu)，而是歷史事實(shí)，詳盡內(nèi)容可以參見(jiàn)德魯克的《旁觀者》。美國(guó)蘭德公司用20年時(shí)間跟蹤研究500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是不再將追求利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)，而具有超越利潤(rùn)之上的社會(huì)目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷的底線是“己所不欲，勿施于人”，這樣就可以做到不結(jié)怨于他人，營(yíng)銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，這樣的話你就會(huì)朋友遍天下。大家都希望你能夠更上一層樓，因?yàn)檫@樣對(duì)他們也有利，全天下都成了你的朋友，都希望你成功，如此這般正如老子所說(shuō)：“夫唯不爭(zhēng)，而天下莫能與之爭(zhēng)”，不就達(dá)到孟子所謂的“仁者無(wú)敵”的境界了嗎?其五，密切監(jiān)測(cè)每項(xiàng)行動(dòng)的回報(bào)水平看了前文，有的老板可能就有疑問(wèn)了：這哪里是做企業(yè)呀，明明是讓我去做慈善嘛。且慢下結(jié)論，請(qǐng)聽(tīng)我細(xì)細(xì)講來(lái)。在商言商，當(dāng)然做企業(yè)必須考慮利潤(rùn)與可持續(xù)發(fā)展，我的意思是企業(yè)高管們要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。凡事不要看兩三年，應(yīng)該看到未來(lái)30年乃至50年，堅(jiān)信自己的付出會(huì)有合理的回報(bào)。當(dāng)然目前很多公眾公司都是任期制，讓高管考慮幾十年之后的事有些牽強(qiáng)，從這個(gè)意義上來(lái)講，也許家族制企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，這也許能解釋意大利奢侈品品牌大多屬于家族控制的現(xiàn)象?；氐角懊娴膯?wèn)題，如果有員工和合作伙伴不求上進(jìn)，在數(shù)次警告和建議下依然不思悔改，就應(yīng)該果斷舍棄，否則會(huì)危及企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。甚至一些提出過(guò)分要求、或者并非目標(biāo)群體的顧客都應(yīng)該婉言謝絕，不要過(guò)于遷就，以免危及企業(yè)鮮明的品牌形象和利潤(rùn)水平。當(dāng)然企業(yè)需要承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任，比如贊助一些體育賽事和文化活動(dòng)，甚至捐助一些扶危救困的慈善事業(yè)。對(duì)這些活動(dòng)要清晰地界定出商業(yè)和慈善的邊界非常困難，但作者認(rèn)為企業(yè)高管應(yīng)該在心目中應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)則，那就是該活動(dòng)為企業(yè)提升知名度、美譽(yù)度所帶來(lái)的價(jià)值要超過(guò)企業(yè)此次的付出。特別是公眾性的上市公司，高管更應(yīng)謹(jǐn)守這一準(zhǔn)則，因?yàn)樗麄冊(cè)诠镜墓煞荼壤苌?，容易出現(xiàn)“借花獻(xiàn)佛”的問(wèn)題，也就是拿其他股東的錢讓少數(shù)高管坐享榮譽(yù)。如果那些