【企業(yè)案例】紅蜻蜓互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)對行業(yè)深度調(diào)整

【企業(yè)案例】紅蜻蜓互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)對行業(yè)深度調(diào)整

為了順應(yīng)競爭形勢的變化，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司(以下簡稱“紅蜻蜓”)近年來相繼建立了研發(fā)信息中心和品牌工作室，同時通過與國內(nèi)著名高校、歐美頂級科研機構(gòu)合作，建立了鞋科技實驗室，這些都有力地提高了紅蜻蜓的綜合競爭力，使之成為參與北京APEC峰會領(lǐng)導(dǎo)人服飾中配飾(鞋類)設(shè)計的唯一一家鞋業(yè)企業(yè)。在業(yè)界人士看來，登陸資本市場無疑將為企業(yè)帶來公司品牌、企業(yè)形象的全面提升與挑戰(zhàn)。而借力互聯(lián)網(wǎng)，紅蜻蜓或為行業(yè)帶來新的生態(tài)。行業(yè)深度調(diào)整近年來，全球經(jīng)濟環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，我國經(jīng)濟的增速回落也比較明顯，2014年我國GDP增長率為7.4%，我國經(jīng)濟進入結(jié)構(gòu)改善、質(zhì)量提高的中速增長階段。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的改變對消費零售市場的負面影響，主要體現(xiàn)在消費者信心不足、購買意愿下降。2012年以來，鞋服行業(yè)的行業(yè)環(huán)境和整體渠道弱勢明顯，鞋服行業(yè)開始進入深度調(diào)整期。2012~2014年度，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，紅蜻蜓營業(yè)收入小幅波動。為了應(yīng)對市場環(huán)境的變化，紅蜻蜓一方面開始優(yōu)化業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步削減服裝業(yè)務(wù)和國際品牌業(yè)務(wù)；另一方面增加對核心業(yè)務(wù)(如成人鞋)和新型銷售渠道(如電商)的市場資源投入。另外，為了彌補自身產(chǎn)能的不足、建立富有彈性的供應(yīng)鏈和提高產(chǎn)品營運能力，紅蜻蜓采用自產(chǎn)、外協(xié)相結(jié)合的生產(chǎn)模式，報告期內(nèi)外協(xié)產(chǎn)量占比逐年提升，2014年度皮鞋的外協(xié)產(chǎn)量占比已達47.47%。為了提高市場占有率，紅蜻蜓銷售主要采取直營與特許加盟相結(jié)合的渠道模式，并以特許加盟商渠道為主，報告期內(nèi)加盟店占比逐年上升，2014年末加盟店為3819間，占全部門店數(shù)的比例為88.38%，通過特許加盟模式，紅蜻蜓在控制自有渠道物業(yè)投入規(guī)模的前提下有效拉動了業(yè)務(wù)的增長，此外直營店使用的物業(yè)也較多地采用租賃方式，較少地占用固定資產(chǎn)。2014年度，應(yīng)對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不利變化，在整個鞋服行業(yè)遇困的背景下，作為皮鞋業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，紅蜻蜓在積極優(yōu)化產(chǎn)品組合及銷售渠道，保持銷售毛利基本平穩(wěn)的同時，還積極調(diào)整運營政策，加強控制公司的期間費用，2014年度紅蜻蜓營業(yè)利潤、利潤總額和凈利潤分別較上年同期增長了18.23%、18.55%和27.20%。2015年1~3月公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.81億元，歸屬于母公司的凈利潤為7200萬元，分別較上年同期增長12.21%和30.05%。互聯(lián)網(wǎng)+思維盡管傳統(tǒng)鞋服業(yè)整體進入調(diào)整期，但依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的電商經(jīng)濟卻蓬勃發(fā)展，各電子商務(wù)營銷也成為皮鞋這類消費品的一個重要并且快速增長的銷售模式。電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的營銷方式具備多種優(yōu)勢，可以降低傳統(tǒng)營銷方式的人力和物力成本，有助于企業(yè)迅速了解市場信息，及時做出反應(yīng)，降低經(jīng)營風(fēng)險。紅蜻蜓于2011年設(shè)立子公司紅蜻蜓電子商務(wù)，并在組織架構(gòu)上成立了電子商務(wù)事業(yè)部，從設(shè)計研發(fā)、供應(yīng)鏈組織乃至銷售平臺拓展均區(qū)別于線下業(yè)務(wù)，實現(xiàn)獨立運作。電子商務(wù)事業(yè)部研發(fā)團隊針對網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特性開展產(chǎn)品研發(fā)，通過外協(xié)采購方式組織產(chǎn)品供應(yīng)，銷售端則依托淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，紅蜻蜓的電子商務(wù)業(yè)務(wù)分為直營與代理兩類。電子商務(wù)直營業(yè)務(wù)主要依托于淘寶平臺，公司目前在天貓商城開設(shè)了紅蜻蜓品牌旗艦店、紅蜻蜓男鞋旗艦店、紅蜻蜓女鞋旗艦店、紅蜻蜓童鞋旗艦店、紅蜻蜓童裝旗艦店、coolala品牌旗艦店總計六個品牌旗艦店。同時紅蜻蜓在其自建平臺中也實現(xiàn)了部分電子商務(wù)直營銷售。2013年度紅蜻蜓電子商務(wù)直營業(yè)務(wù)占電子商務(wù)業(yè)務(wù)比重為69.87%；同時，紅蜻蜓也通過優(yōu)選一批網(wǎng)絡(luò)代理商在其他電子商務(wù)平臺代理公司的銷售業(yè)務(wù)。目前，紅蜻蜓通過代理模式開展業(yè)務(wù)的平臺包括京東商城、亞馬遜、好樂買、優(yōu)購網(wǎng)等等。另外，紅蜻蜓于2013年下半年與唯品會也開展了品牌特賣方面的業(yè)務(wù)合作。2013年度電子商務(wù)分銷業(yè)務(wù)占電子商務(wù)業(yè)務(wù)比重為30.13%。隨著投入力度的加大，電子商務(wù)渠道貢獻的收入也快速增長。2012~2014年，紅蜻蜓電子商務(wù)渠道實現(xiàn)的銷售收入分別為1.12億元、2.29億元和3.31億元，增長迅速。據(jù)了解，目前紅蜻蜓電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷售的貨品品類涵蓋了男鞋、女鞋、兒童用品等多品類，2014年度各品類銷售收入占電子商務(wù)業(yè)務(wù)的比重分別為男鞋56.67%、女鞋35.31%、皮具4.01%，但線上銷售的貨品與線下實體門店銷售的一般并不重合。提升綜合實力在行業(yè)調(diào)整給企業(yè)帶來壓力的同時，也帶給企業(yè)更多的思考空間。企業(yè)間的競爭已逐步發(fā)展至公司品牌，企業(yè)形象，戰(zhàn)略方向的高度。據(jù)了解，紅蜻蜓已經(jīng)從多個方面著手提升綜合競爭力。目前，紅蜻蜓已在意大利米蘭、法國巴黎、日本、韓國等時尚都市設(shè)立了研發(fā)信息中心，在中國北京、上海、廣州建立了品牌工作室、設(shè)計工作室、時尚信息轉(zhuǎn)化中心，利用全球的設(shè)計信息和資源實現(xiàn)紅蜻蜓產(chǎn)品與國際時尚同步，在浙江、廣東、上海、重慶布局了產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)基地，終端網(wǎng)點覆蓋全國各重點經(jīng)濟城市，產(chǎn)品線也已經(jīng)由原來的制鞋發(fā)展到全面的時尚皮具、女裝、男裝、童鞋童裝和配飾。此外，紅蜻蜓還成立了首家鞋文化研究中心、編輯出版第一部《中國鞋履文化辭典》、出版發(fā)行第一部鞋履文化叢書——《東方之履》、召開首屆全國鞋文化學(xué)術(shù)研討會、建成首家國家級鞋文化博物館——中國鞋文化博物館，展示了制鞋工藝技術(shù)和鞋類研發(fā)科技的鞋科技館，打造企業(yè)文化軟實力，開創(chuàng)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合。紅蜻蜓還先后與國內(nèi)著名高校、歐美頂級科研機構(gòu)合作，建立了鞋科技實驗室，進行人體足部力學(xué)實驗研究及鞋類檢測，并研發(fā)生產(chǎn)出中國第一雙運動皮鞋，率先開了“3D”量腳制鞋技術(shù)，并與世界最大化學(xué)公司巴斯夫合作開發(fā)高檔新品類鞋款。綜合實力的提升也為紅蜻蜓帶來豐厚的收獲，憑借文化品牌和技術(shù)實力，紅蜻蜓成為參與北京APEC峰會領(lǐng)導(dǎo)人服飾中配飾(鞋類)設(shè)計的唯一一家鞋業(yè)企業(yè)。未來公司仍將以“紅蜻蜓”為核心品牌，以品類延伸實現(xiàn)品牌價值最大化。在鞏固二三線市場的同時，以時尚設(shè)計、品質(zhì)提升與渠道創(chuàng)新為基礎(chǔ)，在一二線市場樹立品牌形象，持續(xù)穩(wěn)步提升產(chǎn)品議價能力，擴大市場份額，進一步輻射及帶動在二三線市場的銷售。在統(tǒng)一的品牌策劃下，針對各市場層級實行差異化的產(chǎn)品組合與渠道細分，實行有針對性的營銷推廣。此外，在傳統(tǒng)店鋪方面，紅蜻蜓也積極嘗試改變。紅蜻蜓在招股書中