【信息圖】亞馬遜沒有利潤(rùn)為何還能運(yùn)轉(zhuǎn)

【信息圖】亞馬遜沒有利潤(rùn)為何還能運(yùn)轉(zhuǎn)

亞馬遜招致的評(píng)價(jià)往往呈現(xiàn)出兩極分化。一方面，它是一家工作效率極高、工作要求不近人情的超大型公司，另一方面在其創(chuàng)立以來的近20年間，它至今都沒有公布過可觀的利潤(rùn)。圖1就很好地反映出了這種矛盾：營(yíng)收大幅度增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻接近于零。但是，這種曲線圖并不能真實(shí)地反映亞馬遜的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。圖1：亞馬遜營(yíng)收和利潤(rùn)對(duì)比圖亞馬遜是從三個(gè)方面來披露其營(yíng)收情況的：媒體、電子產(chǎn)品及日用商品（簡(jiǎn)稱EGM）以及其他類別（主要是AWS云服務(wù)）。如圖2所示，這幾個(gè)方面的營(yíng)收情況大不相同。（圖中TTM是指12個(gè)月的跟蹤情況，這樣可以調(diào)和季節(jié)性的波動(dòng)，從而讓我們更易于看清潛在的發(fā)展趨勢(shì)。）媒體業(yè)務(wù)仍然處于增長(zhǎng)之中，但是在過去幾年中真正推動(dòng)亞馬遜爆炸式增長(zhǎng)的是日用商品。與此同時(shí)，其他類別也在增長(zhǎng)，但是相對(duì)緩慢很多。圖2：亞馬遜三大業(yè)務(wù)營(yíng)收?qǐng)D細(xì)分開來，我們可以看到亞馬遜上述三項(xiàng)業(yè)務(wù)在北美和國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)收情況（如圖3所示）。圖3：亞馬遜上述三項(xiàng)業(yè)務(wù)在北美和國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收?qǐng)D4是亞馬遜全部業(yè)務(wù)在北美和國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)收情況，其中它在北美的營(yíng)收更勝一籌。圖4：亞馬遜全部業(yè)務(wù)在北美和國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)收如圖5所示，整體而言，在上個(gè)季度，媒體業(yè)務(wù)僅占亞馬遜全部營(yíng)收的25%；而在北美，這個(gè)比例是20%。圖5：媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收所占比例如果我們回到其他類別，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的營(yíng)收增長(zhǎng)速度也很快，如圖6所示。圖6：其他業(yè)務(wù)營(yíng)收增速這幾種業(yè)務(wù)，銷售的產(chǎn)品不同，銷售的價(jià)格不同，面對(duì)的消費(fèi)者不同，運(yùn)輸?shù)某杀疽膊煌?，因此它們的利?rùn)率也很可能不一樣。但是，這仍然沒有準(zhǔn)確地反映出亞馬遜的實(shí)際情況。事實(shí)上，除了將其業(yè)務(wù)大致分為三個(gè)類別外，亞馬遜還有數(shù)十個(gè)各自獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)這些業(yè)務(wù)，他們各自都擁有高度的自主權(quán)。例如，德國(guó)的鞋子、法國(guó)的電子產(chǎn)品或美國(guó)的化妝品，都是由不同的團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)的。每個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品自行定價(jià)。與此同時(shí)，所有這些業(yè)務(wù)的發(fā)展成熟度也各不相同。有些業(yè)務(wù)相對(duì)較早，較成熟，發(fā)展速度相對(duì)較慢，是盈利性的；有些業(yè)務(wù)則是新成立的創(chuàng)業(yè)公司在經(jīng)營(yíng)，就像很多新的創(chuàng)業(yè)公司一樣，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)的過程中也會(huì)出現(xiàn)虧損。有些商品擁有可觀的利潤(rùn)，有些商品則是按成本價(jià)銷售，或者虧本銷售，以換取亞馬遜網(wǎng)絡(luò)的流量和用戶的忠誠(chéng)度。圖書就是很好的例子。人們普遍認(rèn)為，亞馬遜是在虧本銷售圖書，但實(shí)際上它的平均售價(jià)非常接近于紙質(zhì)圖書的價(jià)格。亞馬遜確實(shí)對(duì)某些圖書打了很大的折扣，但是它并沒有對(duì)所有圖書都這樣做。它究竟有多少圖書打了折扣？恐怕誰(shuí)也說不清楚。亞馬遜實(shí)行的是捆綁銷售最明顯的例子是它的Prime服務(wù)。這種服務(wù)納入了娛樂內(nèi)容，以提高做Prime會(huì)員的吸引力。而Prime會(huì)員制又吸引人們將更多的線上線下時(shí)間花費(fèi)在亞馬遜上。這些娛樂內(nèi)容對(duì)于亞馬遜來說只構(gòu)成固定成本，而不構(gòu)成邊際成本。如果你只考慮視頻的盈利性，你就難以理解亞馬遜的真正意圖。此外，還有第三方銷售。正如AWS是亞馬遜和數(shù)千家其他創(chuàng)業(yè)公司的共有平臺(tái)一樣，它的物流和貿(mào)易基礎(chǔ)架構(gòu)也是各個(gè)亞馬遜團(tuán)隊(duì)和很多在亞馬遜網(wǎng)站銷售商品的其他公司的共有平臺(tái)?，F(xiàn)在，經(jīng)由亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)生的第三方商品銷量約占亞馬遜全部銷量的40%；亞馬遜對(duì)這些商品制造商收取的費(fèi)用占亞馬遜全部營(yíng)收的20%。圖7：第三方銷售成績(jī)這意味著，對(duì)于亞馬遜網(wǎng)站上銷售的將近一半的商品，亞馬遜都沒有設(shè)定它們的價(jià)格，只是簡(jiǎn)單地從中獲得了利潤(rùn)。僅這一點(diǎn)就足以證明，那些認(rèn)為亞馬遜是在虧本銷售或按成本銷售的觀點(diǎn)有多么站不住腳。第三方銷售的復(fù)雜之處在于，亞馬遜獲得提成的依據(jù)只是第三方公司從亞馬遜服務(wù)中產(chǎn)生的營(yíng)收，而不是第三方公司的全部營(yíng)收。因此，如果你在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買了第三方公司的一雙鞋，亞馬遜可能會(huì)通過你的亞馬遜賬戶收取你支付的錢，然后讓其運(yùn)輸合作伙伴將你購(gòu)買的鞋從亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里調(diào)出并送到你手中。但是，亞馬遜只會(huì)將其向鞋商收取的運(yùn)輸費(fèi)和服務(wù)費(fèi)列為其營(yíng)收。它不會(huì)顯示全部的營(yíng)收。這意味著，經(jīng)由亞馬遜網(wǎng)站產(chǎn)生的第三方銷售額可能是亞馬遜實(shí)際公布的營(yíng)收數(shù)字的兩倍。因此，亞馬遜的營(yíng)收曲線并沒有告訴你真實(shí)的情況，這也是為什么我們說總利潤(rùn)往往會(huì)誤導(dǎo)人的原因之一。亞馬遜的總利潤(rùn)從2011年的22.4%增長(zhǎng)到了2013年的27.2%，但這并沒有真正反映出消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格及其利潤(rùn)率的變化，只是反映了整體變化的情況。綜上所述，亞馬遜內(nèi)部的數(shù)十個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，和亞馬遜外部的逾200萬(wàn)個(gè)第三方賣家賬戶，都是借助亞馬遜的電子商務(wù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)各自的銷售目標(biāo)的。其中有些業(yè)務(wù)已很成熟，并有可觀的利潤(rùn)；有些業(yè)務(wù)則沒有利潤(rùn)。亞馬遜有專人負(fù)責(zé)，確保讓亞馬遜的利潤(rùn)在每個(gè)季度接近于零，他們會(huì)讓亞馬遜在每個(gè)季度盡量花光剩余的資金。如果你夠細(xì)心的話，你可能已注意到亞馬遜自己已向我們透露了這一點(diǎn)。下面這幅圖來自于亞馬遜，準(zhǔn)確地說，它是該公司CEO杰夫-貝索斯（JeffBezos）在一張餐巾紙上畫出來的。注意，這幅圖沒有一個(gè)箭頭指向“獲得利潤(rùn)”。它是一個(gè)封閉的循環(huán)系統(tǒng)。圖8：亞馬遜的很多業(yè)務(wù)沒有利潤(rùn)在任何情況下，根據(jù)利潤(rùn)曲線圖來解讀一項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況都是一種非常糟糕的做法。事實(shí)上，實(shí)際的現(xiàn)金流更能夠反映出一項(xiàng)業(yè)務(wù)的真實(shí)情況。俗話說，利潤(rùn)是虛的，現(xiàn)金是實(shí)的。亞馬遜自己也在談?wù)摤F(xiàn)金流，而不是凈收入。亞馬遜非常關(guān)注自由現(xiàn)金流（FCF），但是考察運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流（OCF）——它就是你增加資本支出（capex）的結(jié)果——也極有幫助。實(shí)際上，OCF是指除基礎(chǔ)架構(gòu)、并購(gòu)和融資成本之外的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本。如下圖所示，在10年內(nèi)的跨度內(nèi)，亞馬遜的OCF一直很穩(wěn)定，但是FCF卻下降了，這主要是因?yàn)閏apex急劇增加的緣故。圖9：亞馬遜的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流很穩(wěn)定按照絕對(duì)價(jià)值計(jì)算，你可以從下圖中看到一項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了越來越高的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流（在過去12個(gè)月中超過了50億美元），并將其作為資本支出重新投入到了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展之中。圖10：有一項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了越來越高的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流將上面的圖改成曲線圖，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)資本支出是持續(xù)增長(zhǎng)的。圖11：資本支出持續(xù)增長(zhǎng)有人可能會(huì)說，在一項(xiàng)營(yíng)收迅速增長(zhǎng)的物流業(yè)務(wù)中，資本支出迅速增長(zhǎng)是再自然不過的事情；人們應(yīng)該考察一下資本支出與銷售額之間的比率。但實(shí)際上，這里的增長(zhǎng)變得更明顯了。從2009年開始，亞馬遜的資本支出與銷售額的比率就開始增加，而且沒有出現(xiàn)任何減小的跡象。圖12：資本支出與銷售額的比率呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)如果亞馬遜維持2009年的資本支出與銷售額比率，那么FCF的變化圖可能就是下面這個(gè)樣子的。這個(gè)差別相當(dāng)于逾30億美元現(xiàn)金。這就是說，如果亞馬遜保持2009年的資本支出與銷售額比率，那么它在過去12個(gè)月中將會(huì)多出30億美元的現(xiàn)金。圖13：亞馬遜FCF的變化圖那么，所有這些多余的capex到哪里去了呢？關(guān)鍵的問題是，亞馬遜是需要保持這種新的更高的比率水平，以支持亞馬遜的業(yè)務(wù)發(fā)展，還是需要在未來降低這種比率水平呢？顯而易見，這些資金流到了更多的倉(cāng)儲(chǔ)容量（簡(jiǎn)單地說就是倉(cāng)庫(kù)）和AWS云服務(wù)中。下面這幅圖顯示了亞馬遜物理基礎(chǔ)架構(gòu)的巨大增長(zhǎng)（單位是平方英尺）。它幾乎都是倉(cāng)儲(chǔ)中心，而不是數(shù)據(jù)中心。圖14：亞馬遜物理基礎(chǔ)架構(gòu)飛速增長(zhǎng)說清楚這些資金的流向確實(shí)需要花費(fèi)一番功夫。這種比率增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素有四：1.容納更多商品（包括第三方商品）的能力。2.距離更近。由于亞馬遜建造的倉(cāng)庫(kù)距離消費(fèi)者更近，送貨的時(shí)間就會(huì)相應(yīng)縮短，運(yùn)輸?shù)某杀疽矔?huì)隨之降低，Prime服務(wù)將會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生飛輪效應(yīng)。3.AWS。4.更貴的倉(cāng)庫(kù)。這就是說現(xiàn)有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本增加了。前兩個(gè)因素明顯是面向未來的投資，它會(huì)在將來產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率。AWS是一個(gè)黑匣子和一個(gè)謎題，但是它基本上代表了一種需要不斷加大投入的新業(yè)務(wù)。關(guān)鍵是最后一個(gè)因素，它表明現(xiàn)有的業(yè)務(wù)需要越來越多的資本支出，需要更高的資本支出與銷售額比率。讓人更難以理解亞馬遜財(cái)務(wù)狀況的是，亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)發(fā)展、資本支出增長(zhǎng)和AWS建設(shè)幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。與此同時(shí)，亞馬遜改變了其公布財(cái)報(bào)的方式，這使得人們更難以看清真實(shí)的圖景了。然而，我們?nèi)匀荒軌虼笾铝私膺@個(gè)重要的倉(cāng)庫(kù)問題——它的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本增加了嗎？答案似乎是否定的。首先，所下圖所示，第三方銷量的比率并沒有像同期內(nèi)的資本支出和銷售額的比率那樣出現(xiàn)增長(zhǎng)。圖15：第三方銷量的比率增長(zhǎng)緩慢兩者似乎均未顯示出這個(gè)時(shí)期內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)成本有何變化。商品的運(yùn)輸成本并沒有增加多少，那么倉(cāng)庫(kù)的資本支出會(huì)明顯增加嗎？這似乎并不可能。圖16：倉(cāng)庫(kù)的資本支出增加并不明顯盡管我們無(wú)法確定這一點(diǎn)，但是亞馬遜的資本支出增長(zhǎng)似乎并不是因?yàn)樗默F(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本增加了，而是因?yàn)樗嫦蛭磥硗度肓烁嗟倪\(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。所有這一切又讓我們回到了剛開始的話題——亞馬遜的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅猛的營(yíng)收增長(zhǎng)，但是它并沒有積累多余的現(xiàn)金或利潤(rùn)，因?yàn)樗拿恳环皱X現(xiàn)金又都被投入到了業(yè)務(wù)拓展之中。這倒不是說它的業(yè)務(wù)都在虧損，而是說它將賺來的利潤(rùn)又投入到了開辟新的業(yè)務(wù)之中。在過去，這些資金主要用到了經(jīng)營(yíng)過程中；在近些年，這些資金則被用到了資本支出上。這種投資將需要持續(xù)多久呢？我們是否認(rèn)為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變的過程已經(jīng)結(jié)束了呢？讓我們來考察一下亞馬遜營(yíng)收占美國(guó)全部零售營(yíng)收的比例吧。除了汽油、食品和建材等難以運(yùn)輸?shù)臇|西外，亞馬遜的營(yíng)收占美國(guó)全部零售營(yíng)收的1%，至少現(xiàn)在是如此。圖17：亞馬遜營(yíng)收占美國(guó)全部零售營(yíng)收的比例整體而言，美國(guó)的貿(mào)易正在持續(xù)增長(zhǎng)。圖18：美國(guó)的貿(mào)易正在持續(xù)增長(zhǎng)亞馬遜所占的份額正在加大。圖19：亞馬遜所占份額增長(zhǎng)就營(yíng)收而言，亞馬遜占美國(guó)零售市場(chǎng)的大約1%。它是應(yīng)該停止開拓新業(yè)務(wù)和市場(chǎng)并獲取利潤(rùn)，而將那些新業(yè)務(wù)和市場(chǎng)讓給其他公司呢，還是應(yīng)該繼續(xù)投資，將所有這些商品都弄到它的平臺(tái)上來銷售呢？貝索斯的觀點(diǎn)很明確：繼續(xù)投資，因?yàn)楝F(xiàn)在追求利潤(rùn)可能會(huì)浪費(fèi)掉寶貴的發(fā)展機(jī)會(huì)。他似乎很樂意不斷地發(fā)現(xiàn)和抓住新的商機(jī)，不斷地開拓新的業(yè)務(wù)，并花光每一分錢。然而，投資者將自己的錢投入到亞馬遜和其他公司，就是為了能夠在將來的某個(gè)時(shí)候獲得豐厚的回報(bào)。在亞馬遜公司，貝索斯似乎已將將來“產(chǎn)生利潤(rùn)、回報(bào)投資者”的日子無(wú)限期地推后了。于是，有人說，亞