【案例】：小米的粉絲營銷

【案例】：小米的粉絲營銷

粉絲由來已久，之前我們叫追星族，后來沿用了國外的fans概念，大概是XX迷的意思，再之后粉絲又延展了，比如微薄的粉絲，更多的是一個關(guān)注者，而不見的是一個支持者。微薄營銷似乎可以稱得上是一個粉絲營銷，這里我們還是不談延伸，從米粉這個現(xiàn)象去做一個探討。粉絲的優(yōu)點很多，對于企業(yè)來說最大的優(yōu)點就是盲目性，對產(chǎn)品的盲目熱愛，對問題的寬容乃至視而不見，他們可以一代一代的不停買產(chǎn)品周邊，還會不斷的主動推薦給他人。這一點，正是廣大我國奸商夢寐以求的。所以你會發(fā)現(xiàn)，很多不那么好的紀念產(chǎn)品，賣的反而都不錯，換言之，傳統(tǒng)意義上的粉絲并不在意產(chǎn)品質(zhì)量，而是更注重自己參與的感覺。之前的粉絲絕大多數(shù)是基于一種文化認同以文體明星的粉絲團體最為龐大，另一部分則是一個興趣愛好，比如京劇的票友、驢友之類。后者多半有自己的稱呼，但也偶爾會稱之為戶外fans什么的。而真正的產(chǎn)品粉絲，我個人認為還是要從喬布斯開始，喬布斯是一個劃時代的人，他把一件電子消費品賦予了時尚產(chǎn)品的屬性，從而形成一種文化。所以我們稱喬布斯為喬幫主，同時誕生了一個叫做果粉的群體。這里有一點需要注意的是，果粉是自發(fā)形成的，并非是公司組織的，大家出自一種對蘋果產(chǎn)品文化的認同和追捧，形成了這個粉絲的群體。這一點和我國的粉絲營銷有很大的不同。這里要強調(diào)的順序是，認同產(chǎn)品，認同文化，變成粉絲。而后面我們講到的國內(nèi)粉絲卻要相反，是認同文化，變成粉絲，認同產(chǎn)品。這里我們還要區(qū)分的是，粉絲和忠實消費者還是有差別的。很多企業(yè)培養(yǎng)的都是自己的忠實消費群體，這些群體對產(chǎn)品和品牌都有高度認同，也會不斷的購買產(chǎn)品，但并非出于迷戀文化而是認可產(chǎn)品。這一點是粉絲和忠實消費者的最大不同。國內(nèi)手機粉絲最值得尊重的群體應(yīng)該還是魅族，素質(zhì)相對比較高。這和黃章的個人作風(fēng)是分不開的，黃章以其親民的作風(fēng)，積極傾聽用戶意見積極改進產(chǎn)品，獲得了用戶的認同，從而形成一個用戶參與產(chǎn)品的文化，而認同這個文化的人就成了魅粉。這一點，大概是雷軍從黃章那里偷學(xué)到的最核心的東西，如何建立手機品牌文化。雷軍顯然是一個比黃章更有影響力和人格魅力的人，國內(nèi)也堪稱大佬，所以雷軍結(jié)合了蘋果和魅族的特點，一邊模仿喬布斯的言談舉止，一邊讓米粉高度參與miui的設(shè)計(硬件也不是他自己做的，米粉也參與不了)，二者結(jié)合加上所謂發(fā)燒友的定位以及饑渴營銷，基本形成了目前小米粉絲的定位。死忠粉，是高度參與的miui制作的，外圍粉則多半是建立在自己是發(fā)燒友、自己可以搶到小米的榮譽感之上，這樣對比黃章的魅族粉，顯然在數(shù)量上，有了明顯的優(yōu)勢。需要強調(diào)的是，煽動和奴性在我國文化中一直有比較重的傳承，這一點是粉絲極端化的根源。我看了很多小米的同城活動，其實和小米手機本身并無太大關(guān)系，就是一個同城的交友活動，只不過是以手機的名義。也因此，小米手機的質(zhì)量問題是一直被忽略的，小米手機更多的代表了一種文化和品牌，而產(chǎn)品本身是被忽略掉的。這種忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量的特質(zhì)，讓小米可以放心的出售并不很成功的產(chǎn)品，甚至連工程機都可以拿出來賣，開業(yè)內(nèi)之先河，可貴的是粉絲還非常高興。而如果說小米有什么錯誤，就是第一代手機賣的太多了，第一次做手機肯定會有這樣那樣的問題，而量變則會帶來質(zhì)變，在沒有產(chǎn)品質(zhì)量的支撐下，你很難靠感情和洗腦，來維系一個這么大團體的穩(wěn)定。盡管大家認同了你的文化成為了你的粉絲，并購買了你的產(chǎn)品，假如這個產(chǎn)品的質(zhì)量實在是落差太大，最終會動搖并反噬之前的鏈條。所以，我們就發(fā)現(xiàn)了，粉絲經(jīng)濟的最大風(fēng)險就在于，水能載舟亦能覆舟。世界總是公平的，你占了多少的便宜，之后肯定會補上同樣的虧。而另一個風(fēng)險則是，基數(shù)大了之后，會產(chǎn)生狂熱的粉絲，這些粉絲的極端行為，最終很可能會給品牌帶來更大的傷害。比如發(fā)圖恐嚇周鴻祎的鐵粉，比如到處罵街的普通米粉，當(dāng)然，黎萬強也罵，這個頭帶的非常不好，從另一個方向降低了米粉的素質(zhì)。毀滅粉絲經(jīng)濟的方法很簡單，就是毀掉他心中的自豪和認同。無論是周鴻祎抨擊雷軍的不誠信，還是說小米利潤高，無不是在摧毀小米在粉絲心目中的形象。當(dāng)被你利用的人警醒了，發(fā)現(xiàn)自己原來是一個被利用的傻瓜的時候，這種心理落差帶來的劇烈反彈，比一般買到假貨更可怕。所以米粉轉(zhuǎn)化的米黑，極端的也非常多，很多人都要和小米死磕到底，令人扼腕嘆息。雷軍看到了開頭，卻沒有猜到結(jié)局，在沒有足夠產(chǎn)品功力和個人魅力作支撐的情況下，維系這么一個幾百萬的粉絲群體是必然要出問題的，而一旦這種狂熱的氣氛和趨勢被扭轉(zhuǎn)，二代的銷售情況便會