【營銷案例】1號店：看品類“殺手”如何打響創(chuàng)意營銷戰(zhàn)

【營銷案例】1號店：看品類“殺手”如何打響創(chuàng)意營銷戰(zhàn)

這個猛，是指其在日用百貨的細分品類一個個深耕，攻城略地創(chuàng)造多個第一，而且都取得了不錯的市場效果。同時又在社會化的“創(chuàng)意營銷”面下工夫，從而以較低的成本獲取了新用戶。實際上，這是一個任何電商公司都必須完成的進化。本期《電商新觀察》來探討一下1號店案例，它是如何“從品類殺手到創(chuàng)意營銷”的？【牛奶、面膜到啤酒，猛吃垂直品類】最近，1號店又借今年世界杯玩了一把進口啤酒大閃購事件。第一運動數(shù)足球，四年一度世界杯。若論賽事的政治影響，奧運會自然最高。但若論運動之純粹、球迷之狂熱、前后周期之長，世界杯無與倫比。這樣的超級事件，自然讓商家趨之若鶩。毫不夸張地說，2014巴西世界杯是許多快速消費品公司、全球跨國公司今年最重要的營銷投放。面對這樣2014年“天字第一號”營銷戰(zhàn)役，所有互聯(lián)網(wǎng)公司自然卯足了勁兒搶奪客戶。電商們自然不甘示弱，各出奇招，戶外廣告、網(wǎng)絡炒作鋪天蓋地。1號店祭出的就是越來越得心應手的“食品大閃購”玩法，而且借此趁機拓展了自家的食品和百貨品類。6月11日到13日，也就是世界杯開賽前3天，1號店上線了一個“世界杯啤酒節(jié)”活動：100萬聽進口啤酒五折暢享世界杯！品牌讓人眼花繚亂，世界各地的著名啤酒品牌都有，除了德國、法國、荷蘭等多國暢銷品牌之外，包括著名的比利時修道院啤酒，承諾及時送貨，爽透世界杯。實際上，這是1號店繼牛奶大閃購之后的又一次風暴了。今年3月18日上午10點，1號店在官方網(wǎng)站上線了一個“進口牛奶閃購”活動，僅在52分25秒內(nèi)就賣出了30個集裝箱的牛奶！合計600000盒，該數(shù)字申報“最短時間賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀錄成功！5月29日，這一世界記錄又被1號店自己給刷新，51分30秒內(nèi)賣出了100個集裝箱，整整200萬盒進口牛奶。在此之前的4月9號，1號店“史上最大的面子工程”——100萬盒面膜再度沖擊新的世界紀錄，向“在72小時內(nèi)單一平臺內(nèi)銷售100萬盒面膜”發(fā)起挑戰(zhàn)。通俗來講，食品一共分為八大品類，分別是：覆蓋生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營養(yǎng)保健、休閑食品、餅干點心、糧油副食、沖調(diào)茶飲。目前食品電商們大多是選擇其中一塊猛切，譬如1號店就是從進口食品起家的，在坐穩(wěn)食品飲料B2C頭把交椅后，1號店又向消費電子、流行百貨領域發(fā)起了沖鋒。現(xiàn)在，1號店已經(jīng)積累了雄厚的食品電商運營經(jīng)驗，上下游資源的積累已經(jīng)很雄厚，正在快速攻城略地，試圖通吃食品電商。我預測，1號店在資本和供應鏈的支持下，橫向往電商全品類再度深耕只是時間問題。據(jù)我所知，順豐優(yōu)選內(nèi)部鎖定的最大敵人就是1號店?！咀鐾搁W購，搶占用戶心智】擴張的玩法是閃購，但是如果只看到了“1號店玩世界紀錄”就太淺了。其實背后是通過創(chuàng)意營銷占領用戶心智、降低營銷成本。閃購模式又稱限時搶購模式，起源于法國網(wǎng)站站VentePrivée。閃購模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動，以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品。一般來說，做閃購的電商會以原價1-5折的價格(這次1號店啤酒節(jié)是5折)供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續(xù)5-10天不等(1號店啤酒節(jié)更短只要3天)，先到先買，限時限量，售完即止。顧客在指定時間內(nèi)(一般為30分鐘)必須付款，否則商品會重新放到待銷售商品的行列里。閃購模式出現(xiàn)后，以其形式新穎、價格便宜、用戶參與感強的優(yōu)點，受到新一代網(wǎng)民的歡迎，也誕生了不少專注閃購的電商公司。閃購如此火爆，引無數(shù)英雄競折腰，老牌電商1號店也殺入了這個行列。牛奶、面膜、啤酒閃購，只是一個開始。據(jù)悉，1號店有意將其作為一個長期經(jīng)營的活動。這次選擇了世界杯期間男人最喜歡的啤酒下手，旨在做案例、做口碑、搶心智。用戶心智是市場營銷中一個基本概念，粗略說就是品牌在用戶大腦中的位置，一提到你就能想到什么，本質(zhì)上它和“定位”是一脈相承的。中國電商烽火十年，硝煙彌漫，現(xiàn)在主要電商們都已成功建立了用戶心智。譬如，提起淘寶就是“啥都有+便宜”、現(xiàn)在提起京東就是“正品+快”、提起唯品會就是“閃購+時尚”?，F(xiàn)在，1號店的目標就是提起它用戶就能想到“多個世界紀錄”。從起再一次玩進口食品飲料細分品類——“進口啤酒節(jié)”，可以窺探出“野心”：在品類運營上各個擊破、以點帶面，做精做深；而每一次這樣細分品類的營銷都讓人印象深刻，既實現(xiàn)購物狂歡拉動銷量，也潛移默化地在用戶心中打上一個又一個“第1”的烙印?！尽皠?chuàng)意營銷”獲取新用戶成本最低】更重要的是，從整個行業(yè)的意義來講，這種創(chuàng)意營銷的獲取新用戶成本是最低的。這對燒錢、虧錢不止的電商行業(yè)，絕對是一個必須完成的功課。從電商的本質(zhì)來看，轉(zhuǎn)化率是一個核心指標。我認為，轉(zhuǎn)化率實際上是一個綜合指標，指電商公司從搜索引擎、導航站、網(wǎng)站聯(lián)盟、社交媒體等獲取新用戶，以及到最終完成銷售的ROI。很久以來，在所有獲取新用戶的發(fā)過中，搜索引擎一直是最有效的和最重要的投放。因為它掌握了最大的流量入口。譬如，一個驚人的事實就是，多年以來世界第二大互聯(lián)網(wǎng)公司亞馬遜一直是世界第一大互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌最大的廣告主！在中國也一樣，電商、團購大戰(zhàn)，大量廣告費投給了搜索引擎，其實是百度摘了桃子。近些年，社交媒體強勁興起。我曾寫過，《移動技術(shù)正在重估內(nèi)容價值》(點標題下藍字關(guān)注后查看系列)，就是說移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了脫媒化，讓企業(yè)或個人提供的商品和服務有機會繞過媒體，直接面對客戶。實際上，這讓用戶付出的成本降低了，更有機會參與到營銷甚至產(chǎn)品設計的過程中。雷軍對此的理解非常深，所以小米起家時可謂把社會化營銷做到了極致，用極低的成本獲取了大量屌絲用戶，形成了粉絲經(jīng)濟，推啥啥火，讓電商們艷羨不已。究其本質(zhì)，骨子里是社群，方法上其實也是創(chuàng)意營銷。創(chuàng)意營銷就是通過極具新意的策劃、執(zhí)行一套完整的借力發(fā)揮營銷方案，帶來銷售額急劇上升。創(chuàng)意營銷往往給廣告主帶來意想不到的收獲，市場獲得突飛猛進的發(fā)展，讓企業(yè)利潤倍增。1號店最近創(chuàng)意營銷這么猛，與資深營銷人程峻怡加盟后帶來的顯著變化密不可分。程峻怡在營銷圈內(nèi)相當有名，20年前就加入寶潔中國有限公司，歷任汰漬品牌經(jīng)理，飄柔品牌經(jīng)理，后曾先后擔任立邦、伊利營銷負責人。2013年7月加入“一號店”，任營銷副總裁，實現(xiàn)了從快消品營銷到電商營銷的轉(zhuǎn)身，其社會化營銷和粉絲規(guī)模經(jīng)濟也日益突顯?，F(xiàn)在，1號店已經(jīng)成為“創(chuàng)意營銷”方面做得很好的電商網(wǎng)站，尤其在社會化營銷方面，每一次都讓人耳目一新。我猜測，1號店還會在更多細分品類展開這樣的深度營銷，打造整體優(yōu)勢。譬如其6月中下旬的電商集中促銷季、7月的“1號店店慶”。結(jié)束語：隨著中國社會消費大升級，互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，食品電商的潛力有目共睹。民以食為天，中國每年的泛食品銷售總額有多少?說出來嚇死人，十幾萬億！