【營銷案例】Belkin：社交媒體是用來聆聽的

【營銷案例】Belkin：社交媒體是用來聆聽的

企業(yè)通過兩種方式與消費(fèi)者溝通：講述或者聆聽。一百年來，講述居于統(tǒng)治地位。包括電視，雜志和廣告牌在內(nèi)的媒體都是企業(yè)之口；包括市場研究員和消費(fèi)者服務(wù)代表在內(nèi)的從業(yè)人員都是企業(yè)之耳。企業(yè)之口遠(yuǎn)勝于企業(yè)之耳?！吧缃幻襟w”——它們是Twitter，F(xiàn)acebook和Pinterest上圍繞用戶生成內(nèi)容建立的各種社區(qū)；Amazon和Yelp上的自由評論；Foursquare地圖上每個地點(diǎn)的信息提示；以及上百萬的博客。大多數(shù)企業(yè)都利用社交媒體來講述。它們發(fā)布通告，散發(fā)票券。它們夢想可以“無孔不入”。它們用諸如“觀看”、“喜歡”和“粉絲”這些媒體式的標(biāo)準(zhǔn)來衡量它們“campaigns”的成功與否然而，它們忽略了重點(diǎn)。社交媒體不是廣播的擴(kuò)音器而是用于對話的咖啡店。那么，如果社交媒體不適用于講述，那它適合做什么呢？答案顯而易見：聆聽。用戶生成的評論可能是了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用感受的最佳途徑。在Belkin，我發(fā)布了一系列簡單的節(jié)能產(chǎn)品來更多地了解環(huán)保與家庭自動化市場。對于大多數(shù)大眾市場產(chǎn)品，發(fā)布后的研究費(fèi)用高昂因?yàn)楹茈y找到用戶。盡管你可以招募參與者，但是討論組也只能提供有限的一些意見。然而，網(wǎng)上幾百條的用戶評論告訴我的信息比我從市場研究中可能得到的信息還要多，而且不用花錢就能獲得這些信息。負(fù)面評論比正面評論更有價值。差評讓我們關(guān)注起從前不知道的漏洞、令人無法接受的取舍、或是缺失的功能。在社交媒體的早年，對于負(fù)面評論的回應(yīng)是非常抱歉地試圖抵消它們。要修正評論，最好就是修繕?biāo)鼈兯沂镜膯栴}。當(dāng)我的一個產(chǎn)品在亞馬遜網(wǎng)站上得了差評，我在評論里貼出了我的電郵地址以便我可以與心生不滿的用戶進(jìn)行交流，了解他們的問題，并且修繕產(chǎn)品。這些改變讓評分從可能是亞馬遜上最低的平均一星(最高五星)提高至接近四星。對于用戶評論的仔細(xì)閱讀并配合Twitter和Facebook上的情感分析，也展示出了哪些功能最為重要。對于評論的分析讓我創(chuàng)造出了前所未有的簡單產(chǎn)品：一個帶有開關(guān)鍵的電源插座。社交媒體給了我們自信與關(guān)注點(diǎn)，幫助我們的工業(yè)設(shè)計(jì)師MichaelWick創(chuàng)造出美妙的用戶體驗(yàn)。這個產(chǎn)品是如此簡單，以致于它在公司內(nèi)部遭到嘲笑，但是通過社交媒體卻很好地得知，它獲得了巨大的成功。Belkin節(jié)能開關(guān)，由MichaelWick分析社交媒體后設(shè)計(jì)出來。人們用這個產(chǎn)品覺得如何？我們不得而知，直到我們看到這些評論：“我把它用在我從宜家買回來的一個吊燈上，這個燈需要把插頭插進(jìn)墻里，但是卻沒有一個開關(guān)鍵。過去我每次總要拔出電源插頭，但是現(xiàn)在——叭!——我只要按一下開關(guān)就可以了。很贊的產(chǎn)品！”“這個小開關(guān)的優(yōu)點(diǎn)就是，你拔掉電源插頭后不會有一堆松散懸掛的電源線。這個產(chǎn)品讓切斷電源變得很容易，只要按下右手邊的開關(guān)鍵就可以了。用來關(guān)掉你不想拔出電源線的電器，這個產(chǎn)品很好用?！鄙缃幻襟w不僅幫助我們將產(chǎn)品做得更好，也幫助我們看到我們的產(chǎn)品何時讓生活更美好。一次跳水意外讓成19歲的LukeMoretti胸部以下癱瘓，他使用Belkin的家庭自動化系統(tǒng)管理簡單的事務(wù)，比如在家里用iPad調(diào)節(jié)室溫和照明。他和其他癱瘓人士還有我們分享了他通過社交媒體學(xué)到的東西。而我們轉(zhuǎn)而想到了如何拓展和改進(jìn)我們系統(tǒng)的新點(diǎn)子