【營銷案例】百度糯米：在線選座改變團購營銷生態(tài)

【營銷案例】百度糯米：在線選座改變團購營銷生態(tài)

引領團購走出營銷推廣困境團購行業(yè)從2010年至今，已經有4年的時間，但是在營銷活動上卻少有創(chuàng)新，幾乎從未走出過同質化的沼澤地，各種折扣、紅包、應季促銷司空見慣，更有不少獨立團購網站常年累月以所謂的0元抽獎來吸引眼球，但是這是活動的效果已經被嚴重透支，如果不能做出創(chuàng)新，遲早會被市場淘汰。與營銷活動相對的是口碑傳播和廣告投放兩個極端，團購市場的一哥美團曾一直堅持不做廣告只靠口碑，但是在百度入局后的今年，美團開始大把燒錢投放戶外廣告，傳統(tǒng)團購營銷的困境與乏力由此可見一斑。什么是口碑?如何形成口碑?競爭慘烈洗牌前夜的團購營銷應該如何創(chuàng)新才能在當前獲得理想的口碑傳播效果?百度糯米“全網低價”和“猩猩占座”活動給出了答案。影票營銷深耕“在線選座”機會就在8月29日(周五)晚上，北京、上海等全國八大城市共80多家院線的《猩球崛起2》首映場中，悉數(shù)出現(xiàn)了一眾坐在黃金位置上的“大猩猩”，而這些黃金位置正是之前被網友發(fā)現(xiàn)在美團等其他團購網站都無法訂到的席位。影票向來是團購網站的重頭戲，某種程度上說，得影票者得團購也確實如此。因此，影票團購一直也是團購競爭的高地。前不久，百度糯米就曾以“1毛錢看電影”活動蓋過了美團“1塊錢看電影”的風頭，昨天筆者在當?shù)匾凰咝Ｈ匀豢吹桨俣扰疵住?毛錢看電影”的廣告。而隨著在線選座進入團購行業(yè)，如何利用在線選座進一步提升用戶體驗、形成影票團購業(yè)務的差異化競爭力?這一尚未被獨立團購網站意識到的營銷機會，已經成為了百度糯手中一張新的王牌。因為，上面提到的那些被猩猩占據的席位，正是百度糯米在北上廣等全國8個城市80多家院線的專享觀影位，這些位置均為炙手可熱難以買到的黃金位置，也被人成為難得的“皇帝座”。以百度糯米極其優(yōu)惠的價格買到最佳觀影席位，不僅大幅提升用戶體驗，而且“專享”意味著獨家、實力和差異。如果沒有背靠百度強大的資本和資源整合能力做后盾，是很難一下子拿著這么多個地區(qū)的黃金位置的。良性“獨家”構建團購營銷生態(tài)其實，不光是百度糯米在搞獨家，美團也一直在搞獨家。只是二者的獨家性質截然不同。前不久，美團剛剛被中央廣播電臺經濟之聲《天天315》欄目曝光脅迫商家簽獨家，如果商家不照做，就會面臨提高抽點等處罰。與之相比，百度糯米的這次獨家則是一種基于營銷生態(tài)構建的創(chuàng)新嘗試，以用戶體驗和商家利益為中心，通過與商家深度合作，帶給用戶專享觀影位置這種獨家權益的同時，也為院線的票務銷售提供了更佳有利可圖的合作方案。而且，通過現(xiàn)場百度糯米會員專屬禮包、豪車接送等活動，有利于增加影院在影迷中的品牌好感度，有效增加回頭客，形成用戶、商家與百度糯米三方共贏良性循環(huán)的創(chuàng)新團購生態(tài)?？梢哉f，本次“猩猩占座”營銷活動，在活動范圍、活動形式、活動策略、活動效果等方面都是傳統(tǒng)的促銷打折和廣告投放所無法實現(xiàn)的。尤其是百度糯米專享電影位的概念，是平臺與商家資源深度對接打造“自有”團單的一次大聯(lián)動，與之前“全網低價”活動的比價模式一道開創(chuàng)了團購營銷的新紀元。試想，現(xiàn)在有了百度糯米專享觀影席位，不久可能還會有百度糯米專屬