【營(yíng)銷(xiāo)案例】蘇寧易購(gòu)：如何成為“婦女之友”

【營(yíng)銷(xiāo)案例】蘇寧易購(gòu)：如何成為“婦女之友”

想象一下，如果梅西和內(nèi)馬爾在面膜足球場(chǎng)上飛奔，是不是有點(diǎn)古裝片中“水上漂”的架勢(shì)？10月8日至12日，為期5天的蘇寧易購(gòu)“MOMO節(jié)”就賣(mài)出了超過(guò)300萬(wàn)片面膜，足夠鋪滿13個(gè)足球場(chǎng)?！癕OMO節(jié)”的誕生源于“姨媽巾”的大賣(mài)。今年818前夕，蘇寧易購(gòu)發(fā)動(dòng)了紙品、衛(wèi)生巾大促，牢牢抓住了大批女性消費(fèi)者，光衛(wèi)生巾短短三天就賣(mài)出3000萬(wàn)包。巨大的銷(xiāo)量為蘇寧易購(gòu)帶來(lái)了一大批忠實(shí)用戶。數(shù)據(jù)顯示，促銷(xiāo)結(jié)束后的9月，姨媽巾的銷(xiāo)量不僅依然非?？捎^，同時(shí)還帶動(dòng)了美妝、母嬰用品的消費(fèi)。“MOMO節(jié)”是繼衛(wèi)生巾、奶粉之后，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅挠忠慌韵M(fèi)品大促?？梢哉f(shuō)，“MOMO節(jié)”站在了姨媽巾的肩膀上，繼續(xù)刺激愛(ài)美女性的購(gòu)物欲望。今年蘇寧易購(gòu)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者，從衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾、再到奶粉、面膜處處想女性之所想，儼然一副“婦女之友”的形象。為什么蘇寧易購(gòu)對(duì)女性消費(fèi)者肅然起敬？女人撐起半邊天，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)有著3/4的女性掌握家庭的財(cái)政大權(quán)。而蘇寧易購(gòu)男女用戶比例在6:4左右，這還是在紅孩子加入蘇寧陣營(yíng)之后表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)據(jù)。蘇寧內(nèi)部也是意識(shí)到了這一現(xiàn)狀，因此如何撬起“她經(jīng)濟(jì)”這座金字塔，增強(qiáng)蘇寧易購(gòu)女性用戶群體的粘性和活躍度成為了蘇寧優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。盡管女性用戶出手大方，但眾多婦女同志也是美貌與智慧并重，不是那么容易糊弄的。如何將吸引來(lái)的用戶留住，蘇寧易購(gòu)下了不少功夫。818剛一結(jié)束，蘇寧美妝部門(mén)趁熱打鐵成立了“MOMO節(jié)”項(xiàng)目組重點(diǎn)推進(jìn)。相比衛(wèi)生巾的大眾需求，面膜的用戶更加多樣化，面膜的價(jià)格也千差萬(wàn)別。為了滿足各個(gè)層次愛(ài)美女性的需要，蘇寧美妝做足了功課?；蛟S不少細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“MOMO節(jié)”面膜產(chǎn)品高、中、低檔都非常齊全，從海藍(lán)之謎、SKII，到相宜本草、百雀羚樣樣都有。據(jù)“MOMO節(jié)”項(xiàng)目組介紹，為了爭(zhēng)取各大廠家的支持，蘇寧美妝由副總帶隊(duì)，率領(lǐng)運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)等各部門(mén)負(fù)責(zé)人一家一家地跑，向廠家全面介紹活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)，贏得了供應(yīng)商的支持。銷(xiāo)售策略上，除了通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者之外，“MOMO節(jié)”牢牢抓住了“姨媽巾”聚集的大批用戶，借了一把東風(fēng)?！癕OMO節(jié)”促銷(xiāo)推出面膜產(chǎn)品和衛(wèi)生巾湊單，享受滿100減50的活動(dòng)。這樣一來(lái)，把那些本來(lái)只買(mǎi)衛(wèi)生巾的用戶轉(zhuǎn)化成了面膜消費(fèi)者。通過(guò)衛(wèi)生巾的剛性需求，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)部引流”，品類(lèi)之間的流量轉(zhuǎn)化成為了提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵。無(wú)獨(dú)有偶，面膜和衛(wèi)生巾吸引來(lái)的用戶還拉動(dòng)了沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)的洗護(hù)用品銷(xiāo)售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洗護(hù)用品“MOMO節(jié)”期間銷(xiāo)售額較平時(shí)增長(zhǎng)近10倍。正是看準(zhǔn)了巨大的市場(chǎng)潛力，蘇寧美妝部門(mén)在“MOMO節(jié)”之后，迅速發(fā)動(dòng)了洗護(hù)產(chǎn)品“買(mǎi)二送一”的活動(dòng)，讓星星之火燎原。除此之外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也來(lái)為美妝助力?；顒?dòng)之初，蘇寧美妝部門(mén)分析了曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)面膜的消費(fèi)者購(gòu)物行為，向有一段時(shí)間沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)面膜的用戶贈(zèng)送禮券，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這也可以解釋為什么蘇寧易購(gòu)選擇衛(wèi)生巾、衛(wèi)生紙、面膜作為爆款產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)了。這些商品是易耗品，除了復(fù)購(gòu)率高之外，更重要的是能夠通過(guò)產(chǎn)品促銷(xiāo)掌握用戶的需求和使用習(xí)慣數(shù)據(jù)。無(wú)論是衛(wèi)生巾還是面膜，用戶的使用周期是相對(duì)固定的，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是有規(guī)律可循的。通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的積累，蘇寧易購(gòu)更容易把握促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，投入的品類(lèi)，以及不同階層的用戶對(duì)于商品的喜好，有效增強(qiáng)用戶的粘性。用戶粘性增強(qiáng)的同時(shí)，供應(yīng)商與蘇寧易購(gòu)合作關(guān)系也更加緊密。以衛(wèi)生巾為例，蘇寧易購(gòu)為了說(shuō)服廠家大量備貨花了不少力氣。衛(wèi)生巾大促準(zhǔn)備期間，采購(gòu)部門(mén)幾乎跑遍了所有的衛(wèi)生巾廠家，也是一家一家的做工作，確保商品質(zhì)量、數(shù)量都能滿足促銷(xiāo)需要?！耙虌尳怼敝畱?zhàn)一炮打響，爆發(fā)式的銷(xiāo)量讓廠家看到了商機(jī)。據(jù)了解，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃將每月12日定為“女性關(guān)愛(ài)日”，把衛(wèi)生巾的優(yōu)惠促銷(xiāo)延續(xù)下去。這樣