孫子兵法與商戰(zhàn)

“孫子兵法”與商戰(zhàn)“孫子兵法”與商戰(zhàn)【作者】程振清在當(dāng)代，西方發(fā)達(dá)國家十分重視對《孫子兵法》智慧的研究，并且廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代商戰(zhàn)之中，實踐證明：奇效無比。許多西方營銷專家，都把《孫子兵法》視作為“20世紀(jì)和21世紀(jì)最有價值的商戰(zhàn)智慧”。他們在商戰(zhàn)上的所作所為，無不體現(xiàn)了《孫子兵法》在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的廣泛應(yīng)用。那么，他們究竟在《孫子兵法》中找到了什么呢？或者說《孫子兵法》中究竟有哪些寶貴的智慧精華給他們以如此重要的啟示呢？毫無疑問，《孫子兵法》中的“知彼知己”、“得道多助，失道寡助”等戰(zhàn)略思想；避實而擊虛，因敵變化而取勝的應(yīng)變策略；令之以文，齊之以威，令民與上同意的帶兵原則；千軍易找，一將難求，將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也的人事哲理，幾乎都成了西方許多企業(yè)家用來在激烈的市場競爭中致勝的法寶，成了他們制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、競爭策略、經(jīng)營手段、激勵機(jī)制的思想智囊。把《孫子兵法》的思想應(yīng)用到企業(yè)管理和商戰(zhàn)中，始于日本的企業(yè)家和管理學(xué)者。日本對這個問題的研究是很積極的。據(jù)香港《文匯報》報道：“在日本，不但搞軍事和國防的人把《孫子》看作必讀物，甚至在日本最狂熱的棒球場上，運(yùn)動員對《孫子》的警句也能脫口而出。一名叫大橋武夫的企業(yè)家還著了一本《用兵法經(jīng)營》的書，宣揚(yáng)如何用兵法經(jīng)商。據(jù)說，他的公司采用了這種理論后，效率大大提高，業(yè)務(wù)飛躍發(fā)展。”報道還引用這位企業(yè)家大橋武夫的話說：“這種經(jīng)營方式比美國企業(yè)經(jīng)營更合理，更有效?！卑选秾O子兵法》的重要思想應(yīng)用到商場的競爭之中，需要堅持如下的一些思想和原則。一、競爭與戰(zhàn)爭企業(yè)在市場上作戰(zhàn)與軍事上的作戰(zhàn)，有如下的相似性：爭取有利的地位：透過軍事戰(zhàn)爭，雙方都想擊敗對手或保衛(wèi)自己，以獲得有利的地位；通過市場競爭，企業(yè)皆欲擊敗對手保衛(wèi)自己的市場以獲得有利地位。對抗：軍事戰(zhàn)爭是一種對抗的活動；企業(yè)競爭也是一種對抗的行為。組織與管理：軍事作戰(zhàn)必須有良好的組織與管理；企業(yè)競爭亦賴高效率的組織與管理。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：軍事作戰(zhàn)必須具有靈活的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；企業(yè)競爭也需要一套競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。領(lǐng)導(dǎo)力：軍事領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)能力是否良好，往往成為戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的見識與能力，對整體發(fā)展及競爭能力也具有重大影響。人員素質(zhì)：軍事作戰(zhàn)著重士官與士兵的素質(zhì)；企業(yè)的市場競爭著重經(jīng)理與各部門工作人員的素質(zhì)。資源：軍事作戰(zhàn)需要大量資源作后盾；企業(yè)競爭也受到資源供應(yīng)的影響。信息：軍事作戰(zhàn)需要軍事方面的情報；企業(yè)競爭也需要市場信息?；谝陨掀髽I(yè)的競爭行為與軍事作戰(zhàn)活動有許多共同點(diǎn)，因此，在軍事上的一些戰(zhàn)略與行動是可為企業(yè)競爭借鑒的，從《孫子兵法》中導(dǎo)出的企業(yè)商戰(zhàn)原則應(yīng)有其實用性。二、商戰(zhàn)原則《孫子兵法》在企業(yè)競爭和商戰(zhàn)等方面的應(yīng)用，有以下若干原則，是可借鑒的。比較原則。按《孫子兵法》的觀點(diǎn)，企業(yè)管理者在未展開競爭或商戰(zhàn)前，應(yīng)衡量決定商場競爭勝敗的五個基本因素，然后將本身與對手的優(yōu)劣條件作一估計比較，以探索競爭勝負(fù)的可能性?！秾O子兵法》名言：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆，不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！边@反映出未戰(zhàn)先算及比較敵我雙方條件的重要性。《孫子兵法》稱影響戰(zhàn)爭勝負(fù)的五種因素為“五事”：道、天、地、將、法。若就商戰(zhàn)競爭意義而言，道，可指企業(yè)長遠(yuǎn)的企業(yè)理想與信念及正確的經(jīng)營方針，使企業(yè)人員與經(jīng)營者都具有共同意志，齊心合力共患難。天，可指企業(yè)在進(jìn)行商戰(zhàn)前，應(yīng)能掌握適當(dāng)時機(jī)。地，可指企業(yè)的地理條件如何，是否利于進(jìn)攻和防守。將，可指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須具備五德：智：智慧才能；信：言而有信，信賴下級；仁：關(guān)心，愛護(hù)下級，體諒下級；勇：處事果斷，勇于改革和創(chuàng)新；嚴(yán)：嚴(yán)以律己，賞罰嚴(yán)明。法，可指企業(yè)的合理組織、條例，及規(guī)章制度等。領(lǐng)導(dǎo)原則?！秾O子兵法》對領(lǐng)導(dǎo)者提出了如下要求：“將軍之事：靜以幽，正以治?！鄙頌轭I(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備沉著冷靜的性格與嚴(yán)格公正的管理。重視組織領(lǐng)導(dǎo)者的修養(yǎng)與風(fēng)度可說是“中國式競爭模式”的特點(diǎn)，這正是古人所說的“千軍易得，一將難求。”同心原則。軍事作戰(zhàn)時應(yīng)強(qiáng)調(diào)將士同心，具有同舟共濟(jì)的精神，各部隊之間能相互支援，發(fā)揮團(tuán)結(jié)一致的力量。而企業(yè)作競爭活動時，也應(yīng)留意有無建立一個共同的團(tuán)體目標(biāo)，例如：提高本公司的競爭力或“擊敗對手”，使上下各級人員及各部門之間都具有同舟共濟(jì)的精神，如是，必然會發(fā)揮出競爭的力量。這就是《孫子兵法》中所說的“上下同欲者勝”的原則和道。分治原則。在作競爭活動時，企業(yè)各部門的負(fù)責(zé)人應(yīng)具備適當(dāng)?shù)臋?quán)力，根據(jù)競爭環(huán)境的變動來迅速調(diào)整其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，提高適應(yīng)力與機(jī)動性。上司如對下屬信任，就應(yīng)給予足夠權(quán)力來執(zhí)行其任務(wù)，這就是“疑人不用，用人不疑”的道理?！秾O子兵法》就曾提出了授權(quán)思想：“知勝有五……將能而君不御者勝。”此地可解釋為：如下屬有能力去執(zhí)行任務(wù)，上司就應(yīng)賦予下屬權(quán)力，不干預(yù)或牽制他們的行動。“將能君不御”說明了《孫子兵法》的“分層治理”的思想。伐謀原則。依據(jù)《孫子兵法》的思想，最好的策略是能采用“非進(jìn)攻”性的謀略來戰(zhàn)勝敵手，其次是用孤立對手的辦法，然后才對敵手展開直接進(jìn)攻的行動?！吧媳ブ\”列為上上策，顯然是欲避免與敵手直接交戰(zhàn)而造成資源的消耗，而設(shè)法用不消耗資源的謀略來戰(zhàn)勝敵手。例如預(yù)估對方的戰(zhàn)略，而擬定對策應(yīng)付等等?！鞍賾?zhàn)百勝，非善之善者也，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！薄吧朴帽?，屈人之兵而非戰(zhàn)也?！边@是一種十分高明的商戰(zhàn)謀略。造勢原則。在作競爭活動時，企業(yè)必須懂得如何依靠有利的形勢與時機(jī)來爭取勝利?！吧茟?zhàn)者，求之于勢。”勢者，可解釋為形勢、氣勢、乘勢、任勢和造勢。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對市場環(huán)境的變動必須時時留意，本身自然應(yīng)該具備具有鑒定形式作何種方向變動的能力。在有利的形勢下，就應(yīng)把握時機(jī)，將積蓄的競爭力量在一鼓作氣之下充分發(fā)揮，攻擊力就很強(qiáng)勁。從主動的觀點(diǎn)來看，企業(yè)應(yīng)有能力創(chuàng)造對自己有利的形勢。例如良好的中間商與供應(yīng)商的關(guān)系，對敵手展開攻擊時，就會發(fā)生“勢”的力量?！秾O子兵法》認(rèn)為善于指揮作戰(zhàn)的人所造成的有利形勢，就像在八百丈高山，轉(zhuǎn)動圓石而滾下來，勢不可擋。若從用人方面來看，企業(yè)應(yīng)“知人善任”，選擇各種不同長處的人來配合不同的有利形勢，這就是《孫子兵法》中所說的“擇人而任勢”。審慎原則。企業(yè)管理者和領(lǐng)導(dǎo)者在作競爭活動時，切不可作一些沖動的決定與行動?！爸鞑豢梢耘d師，將不可以慍而致戰(zhàn)。”企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不可因個人情緒上的沖動而發(fā)動競爭戰(zhàn)，例如價格戰(zhàn)，就需要領(lǐng)導(dǎo)者特別謹(jǐn)慎，否則后患無窮?！秾O子兵法》的作戰(zhàn)思想是偏向于謹(jǐn)慎，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不希望取得僥幸的勝利，這在他的以下名言中可以看得出來：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。”贏得勝利的軍隊是因為有了勝利的把握，才與敵人交戰(zhàn)，失敗的軍隊則先同敵人交戰(zhàn)，而希望在作戰(zhàn)中取得僥幸的勝利。毛澤東把《孫子兵法》的這一思想概括為，不打無把握之仗。《孫子兵法》中的穩(wěn)健、審慎原則在企業(yè)競爭中也是重要原則。例如，在采取以下競爭行動時，應(yīng)先考慮是否能達(dá)到競爭目的：盲目跟風(fēng)發(fā)展新產(chǎn)品，有無足夠市場需求；降價競爭，能否達(dá)到提高銷售量或市場占有率的目的；大量的廣告支出能否達(dá)到提高銷售量或市場占有率的目的；跟隨競爭者的行動是否上算。這些問題的如何處置，均需要持謹(jǐn)慎的態(tài)度，否則，便容易導(dǎo)致企業(yè)在商戰(zhàn)中的失利。主動原則。企業(yè)在競爭活動中，如果總是固守審慎原則，則可能與對手陷入長期的苦戰(zhàn)，消耗了企業(yè)的資源，因此應(yīng)爭取主動出擊?！秾O子兵法》曰：“凡先處戰(zhàn)場而待敵者逸，后處戰(zhàn)場而趨戰(zhàn)者勞。故善戰(zhàn)者，致人而不致于人?！比绻髽I(yè)能在時間上搶先進(jìn)入一目標(biāo)市場，使客戶具有“先入室之見，”作為第一位供應(yīng)者，較后來者為有利，先入者顯然有“以逸待勞”之利。這就是現(xiàn)在商戰(zhàn)中的“超前戰(zhàn)略?！痹诓扇≈鲃有袆訒r，應(yīng)了解對手的最有利條件何在，然后設(shè)法集中力量去摧毀，這樣就能令對手陷于被動，而受制于我。詭道原則。商戰(zhàn)如兵戰(zhàn)，商場如戰(zhàn)場。企業(yè)競爭也應(yīng)考慮使用詭詐之術(shù)，以致對方于被動之地?！秾O子兵法》就很強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)：“兵者，詭道也”。明明有實力與對方較量，卻故意裝做不能打，要打也應(yīng)故意裝做不要打；要向近處，故意裝做要向遠(yuǎn)處；要向遠(yuǎn)處，故意裝做要向近處。“能而示之不能，用而示知不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近?！逼髽I(yè)亦隱藏本身的實力，讓對手摸不清自己的底細(xì)與動向，而疏于防范，企業(yè)卻暗中籌劃，來個“攻其無備，出其不意”。暗中布置突擊性的推廣活動，而表現(xiàn)上卻不動聲色，高度保密，讓敵手措手不及。明明想進(jìn)攻競爭者的甲市場，卻裝做要進(jìn)攻乙市場的模樣。企業(yè)應(yīng)隱蔽自己的意圖，根據(jù)有利的情況，決定自己的行動，這就是《孫子兵法》中所說的那樣：“兵以作立，以利動?！逼姹瓌t。當(dāng)企業(yè)與對手競爭，所采用的手段彼此相同，勝負(fù)未必就能分出。如果企業(yè)能出奇制勝，使用不為人所預(yù)料到的手段，例如與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計，保證方式、信貸辦法、推廣手法等。與對手開展競爭活動時，彼此所采用的手法相同，則不足吸引購買者，必須另出奇招來取得勝利?！秾O子兵法》就指出奇兵原則在軍事對抗中的重要性：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！碑?dāng)對手將其產(chǎn)品價格降低，企業(yè)也將價格降低，這是正兵迎敵。不過只靠價格競爭未必有效，還得用奇兵來取勝。在采用奇兵原則下，每次對抗時所采用的方式都要不同，避免重復(fù)使用，否則將為對手所猜到。在不同的情況下，采取新的競爭手法，變化無窮，令對手無法捉摸，這就是《孫子兵法》中所說的“戰(zhàn)勝不變，形于無窮。”權(quán)變原則。企業(yè)在作競爭活動時，應(yīng)具有高度的機(jī)動性，而非固定于某一戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)。競爭環(huán)境與對手的戰(zhàn)略有所改變，企業(yè)也應(yīng)作相應(yīng)的變動，正是以變應(yīng)變。例如，原來的競爭方式是強(qiáng)調(diào)價格競爭，但目前的消費(fèi)者卻逐漸著重產(chǎn)品的設(shè)計與式樣，企業(yè)就應(yīng)將競爭戰(zhàn)略加以改變，從“價格競爭”改為“式樣競爭。”如果原來的競爭方式已為“式樣競爭”，而目前的競爭者卻有移向廣大銷售網(wǎng)點(diǎn)的傾向，則企業(yè)也應(yīng)改變政策和策略來迎敵。《孫子兵法》指出“變”的事實：“五行無常勝，四時無常位，日有短長，月有死生?！薄氨鵁o常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！奔性瓌t。對于中小企業(yè)而言，在人力方面乃遠(yuǎn)遜于大型企業(yè)，是否就一定缺乏競爭力呢？實際上，按《孫子兵法》的“兵非益多，足以并力”的觀點(diǎn)看，兵力不在愈多愈好，只要不盲目冒進(jìn)，而能集中力量，判明對方實情，團(tuán)結(jié)內(nèi)部，善用人才就行啦?！氨且娑唷狈从吵隽恕秾O子兵法》的精兵思想。大型企業(yè)的人力雖然較多，但也能因機(jī)構(gòu)龐大，發(fā)生冗員過多現(xiàn)象，影響了效率，而中小型企業(yè)的組織如果能維持精簡，人才都能充分利用，其效率很高，就具有與大型企業(yè)競爭的基礎(chǔ)。小型企業(yè)采用一專門市場的定位策略，例如只制造高質(zhì)量的產(chǎn)品或元件，為特定顧客服務(wù)，與只重大批量的大型企業(yè)相比較，采用集中原則的小型企業(yè)照顧客戶較佳，自然具有較大的競爭力。三、商戰(zhàn)的攻擊與防御前面的競爭原則，乃根據(jù)《孫子兵法》的基本思想而得，可作為企業(yè)擬定競爭戰(zhàn)略的參考基礎(chǔ)?，F(xiàn)代的競爭戰(zhàn)略主要分為兩類：一類是攻擊戰(zhàn)略（可分為正面攻擊和側(cè)面攻擊）。二類是防御戰(zhàn)略（主張積極防御）。在正面攻擊與側(cè)面攻擊中，《孫子兵法》似乎較為偏重后者，這在奇兵原則，主動原則，詭道原則中已充分反映出來?！秾O子兵法》的作戰(zhàn)思想是穩(wěn)健的，不愿因為大舉進(jìn)攻敵手而令自己軍力（及各種資源）受到損失，這在伐謀原則與審慎原則中也反映了出來。若從企業(yè)競爭來看，采取包圍攻擊方式，應(yīng)有絕對優(yōu)勢的資源，否則不應(yīng)輕易米取。從防御戰(zhàn)略來看，重點(diǎn)不過擺在防守方面而已。《孫子兵法》的戰(zhàn)略思想乃反映在