第三章 已有資料的收集

《市場調(diào)查》教學(xué)課件沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。

——毛澤東第3章已有資料的收集§3.1已有資料的性質(zhì)§3.2已有資料的來源§3.3已有資料的收集與評估返回總目錄教學(xué)目的：1.二手資料的性質(zhì)和范圍，區(qū)分二手數(shù)據(jù)和原始數(shù)據(jù)；2.分析二手數(shù)據(jù)優(yōu)缺點以及在營銷研究過程的用途；3.根據(jù)其內(nèi)容、誤差、及時性、目的、性質(zhì)和可靠性評價二手數(shù)據(jù)；4.二手數(shù)據(jù)的不同來源：出版物、計算機數(shù)據(jù)庫、辛迪加服務(wù)等5.討論辛迪加來源：調(diào)查、購買和媒體固定樣本組、電子掃描服務(wù)所獲得的家庭/消費者數(shù)據(jù)，零售商/批發(fā)商和工業(yè)品/服務(wù)型企業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)6.評價二手數(shù)據(jù)的來源；7.理解二手數(shù)據(jù)的應(yīng)用中涉及的道德問題案例11：波士頓市場：像在家一樣

根據(jù)二手數(shù)據(jù)，家庭食物的替代品（HMR）將會是本世紀的主要家庭食品。HMR是一種便于攜帶的、高質(zhì)量的外賣食品，在食品行業(yè)中發(fā)展最迅速，也最具商機。根據(jù)ACNielsen的消費者固定樣本組數(shù)據(jù)，55%的調(diào)查對象一個月內(nèi)數(shù)次購買在家消費的便餐。便捷和種類是購買HMR時最重要的兩個影響因素。另外，77%的調(diào)查對象更喜歡可供馬上食用的便捷食品。最近麥肯錫所作的一項研究認為，在1998年至2005年之間，食品銷售的所有增長幾乎來自食品服務(wù)，這種服務(wù)可定義為食品至少是部分地在家外做好。對整個HMR市場規(guī)模和未來潛力的估計差異很大，從25億美元到100億美元不等。這是在冷凍食品出現(xiàn)之后對食品行業(yè)沖擊最重要的趨勢。大部分行業(yè)專家認為這種趨勢開始與波士頓市場在城鎮(zhèn)的出現(xiàn)，該店通過承諾其食品像媽媽過去親手做的一樣而吸引消費者。波士頓市場現(xiàn)在是HMR市場的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年，波士頓市場擁有650家以上的餐館，在30個州中經(jīng)營。該公司是麥當(dāng)勞全資擁有公司。公司從二手數(shù)據(jù)中獲取同HMR相關(guān)的數(shù)據(jù)，并將其運用到研究和營銷項目中。波士頓市場當(dāng)前用二手數(shù)據(jù)測試在2004年推出的新產(chǎn)品，測試項目包括包裝好的“即拿即走”午餐盒飯、擴展的配餐服務(wù)、改進的駕車取餐服務(wù)和電話預(yù)約外賣服務(wù)。

§3.1已有資料的性質(zhì)一、什么是已有資料三、已有資料的優(yōu)點二、已有資料的用途四、已有資料的局限性返回總目錄返回本章一、什么是已有資料原始資料（primarydata）：是調(diào)研人員為滿足特定目標(biāo)而收集的第一手資料。已有資料（secondarydata）：也叫二手資料、次級資料，是其他人或機構(gòu)為了其他目的而收集、記錄和整理出來的有關(guān)資料。返回總目錄返回本章1.資料可分成兩大類：2.已有資料的特征文獻特征存在性歷史性易獲得性一、什么是已有資料比較項目原始資料已有資料收集目的為解決當(dāng)前問題為解決其他問題收集過程較為復(fù)雜迅速而簡便收集費用高相對很低收集時間長短原始資料與已有資料特點比較表

返回總目錄返回本章二、已有資料的用途已有資料可以提供解決問題所需的信息。已有資料為原始數(shù)據(jù)的收集提供了先決條件。已有資料可提醒調(diào)研人員注意潛在的問題和困難。已有資料可以提供實地調(diào)查無法得到的某些資料。已有資料作為一個參照基準，可將原始資料與之相比較，進而確定原始資料的有效性與準確性。返回總目錄返回本章節(jié)省費用和時間。有些信息只能從已有資料中得到。在某些情況下，已有資料可能比原始數(shù)據(jù)還準確。

三、已有資料的優(yōu)點返回總目錄返回本章已有資料是為其他目的而收集的，可能不能滿足調(diào)研人員對數(shù)據(jù)的要求。

——資料范圍不同

——測量標(biāo)準不同

——分類標(biāo)準不同有些情況下不存在相關(guān)的已有資料。已有資料的信息已經(jīng)過時。無法控制已有資料的準確性。

四、已有資料的局限性返回總目錄返回本章§3.2已有資料的來源一、內(nèi)部的已有資料二、外部的已有資料返回總目錄返回本章一、內(nèi)部的已有資料內(nèi)部的已有資料（internalsecondarydata）是那些源自機構(gòu)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，或者是由本機構(gòu)記錄的數(shù)據(jù)。內(nèi)部的已有資料主要包括以下幾類：

返回總目錄返回本章內(nèi)部記錄

——業(yè)務(wù)資料

——統(tǒng)計資料

——財務(wù)資料顧客反饋顧客數(shù)據(jù)庫案例12：上校的秘密武器：大型數(shù)據(jù)庫截至2003年，全球80多國家超過11000家的肯德基店，每天為近800萬的顧客服務(wù)。為了更好的理解消費者概況和趨勢，肯德基雇傭IBM公司開發(fā)“Metacube軟件”，用來從11000個店中收集數(shù)據(jù)，并編輯成一種用戶友好的電子數(shù)據(jù)表格?？系禄男畔⑾到y(tǒng)主管MickiThomas說：“從某個人購買食物到這筆業(yè)務(wù)進入我們的數(shù)據(jù)庫，其中有一天半的時滯?！边@種細化了的數(shù)據(jù)為研究人員提供了由價值的工具，用于分析營銷研究問題。這些信息可以用來指導(dǎo)公司的營銷研究，并為可能不具備這一專門技術(shù)來完成自己的營銷研究的店提供建議。使用這個數(shù)據(jù)庫，分析購買的內(nèi)容和時間，包括顧客在店內(nèi)就餐、汽車快餐和要求送餐的比例，可以得知顧客情況。通過了解消費者的行為，肯德基能夠極大地提高各國特許經(jīng)營店的盈利和顧客滿意度。例如，根據(jù)數(shù)據(jù)庫存儲的歷史數(shù)據(jù)和所在區(qū)域的經(jīng)濟趨勢，可以預(yù)測每小時、一星期中每一天、一年中的不同時期的銷售。這些預(yù)測可以使員工安排達到效率最大化，使存貨數(shù)量最小化。這樣通過數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)，肯德基幫助各個特許經(jīng)營店預(yù)測顧客需求，改進服務(wù)，提高顧客滿意度，實現(xiàn)效率和盈利的最大化。

二、外部的已有資料外部的已有資料（externalsecondarydata）是指其他機構(gòu)而非調(diào)研人員所在機構(gòu)收集或記錄的資料。外部的已有資料主要分類結(jié)構(gòu)：

公開的二手數(shù)據(jù)普通商業(yè)數(shù)據(jù)政府?dāng)?shù)據(jù)指南目錄索引非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)普查數(shù)據(jù)其他政府出版物二、外部的已有資料外部的已有資料主要包括以下幾類：

返回本章出版物計算機數(shù)據(jù)庫（computerizeddatabase）辛迪加數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)（一）出版物書籍、報紙、期刊等出版物涉及的主題多種多樣，如指南、名簿、索引、導(dǎo)讀、手冊、統(tǒng)計資料、廣告資料、預(yù)測資料等，它們是已有資料的豐富來源。返回總目錄返回本章（二）計算機數(shù)據(jù)庫1.文獻數(shù)據(jù)庫2.數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫3.指南性數(shù)據(jù)庫二、外部的已有資料（三）辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)并不是為了專門的調(diào)研問題收集的，但是按用戶的情況處理后可以滿足不同用戶的具體需要。辛迪加服務(wù)（syndicatedservice）也指辛迪加來源，是收集和出售共用數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。辛迪加數(shù)據(jù)的優(yōu)點：收集信息的費用可以由客戶共同分攤辛迪加數(shù)據(jù)的可信度較高

辛迪加信息公司能夠更加深入地進行調(diào)研，收集更多的資料信息的需要者可以非?？斓孬@得所需的信息(1)調(diào)查a.心理測量和生活方式b.廣告評估c.一般性調(diào)查(2)購買和媒體固定樣本組a.購買固定樣本組b.媒體固定樣本組(3)電子掃描服務(wù)a.銷量追蹤數(shù)據(jù)b.掃描固定樣本組辛迪加數(shù)據(jù)來源1.來源家庭的案例13：RoperASW的Starch調(diào)查——廣告評估RoperASW的Starch讀者調(diào)查。每年對雜志和報紙的讀者進行50000多人次的調(diào)查，采用最接近真實閱讀情況的瀏覽法進行面對面訪問。Starch廣告閱讀率報告測量某一特定出版物上刊登的廣告閱讀率，每年測量500份以上雜志刊登的25000條以上廣告。在最基本的層面，客戶獲得粗閱讀率，即看到廣告并閱讀其文案讀者的比率。然后對這些數(shù)據(jù)進行加工，該廣告不僅余本期內(nèi)的其他廣告進行比較排序，而且還和同一品類中過去兩年內(nèi)刊登的廣告進行比較。Starch廣告研究還開展客戶化在線印象研究，以便測量廣告的效果，該研究在AOL的用戶中隨機抽取至少100名會員進行研究。這些結(jié)果對于大量作廣告的客戶，如寶潔公司、通用汽車、西爾斯、百事可樂、柯達以及麥當(dāng)勞，尤為重要。這些公司十分關(guān)心他們的廣告支出效果。a.心理測量和生活方式：心理測量是指對個人心理特征和生活方式的心理測量。生活方式是指對一個社會或者某一個社會階層的獨特色的生活模式。這類測量指標(biāo)一般是行為、興趣、意見。

b.廣告評估： 調(diào)查的目的是評估印刷和廣播媒體廣告的有效性。1.來源家庭的(1)調(diào)查

調(diào)查的用途：市場細分，描述消費者的特征，確定產(chǎn)品形象、測量和定位，價格感知分析，廣告主題選擇和廣告效果評估等。c.一般性調(diào)查： 通常也會為了多種目的，包括了解購買和消費行為，進行一般性調(diào)查。

調(diào)查的優(yōu)缺點： 從調(diào)查對象處獲取數(shù)據(jù)最為靈活的方法；過分依賴調(diào)查對象，產(chǎn)生誤差。甚至樣本可能會有偏差，問題表達不當(dāng)?shù)葘?dǎo)致結(jié)果扭曲。

b.媒體固定樣本組：

一般通過設(shè)備自動記錄觀看行為，補充日記或在線樣本組的信息。(2)購買和媒體固定樣本組a.購買固定樣本組：調(diào)查對象記錄不同產(chǎn)品購買情況。

案例13：這些日記中的信息不是秘密

NPDGroup是在線收集和提供需多行業(yè)和市場的基礎(chǔ)市場信息的主要供應(yīng)商，2003年在20多個國家運營。NPD將通過調(diào)查獲得的信息與調(diào)查對象的有關(guān)行為記錄相結(jié)合，形成有關(guān)消費行為、行業(yè)銷售和關(guān)鍵人口統(tǒng)計趨勢的報告。NPD的消費者信息是通過在線固定樣本組收集的，該樣本組收集許多品類信息，包括時裝、食品、娛樂、住房、家居用品、電子和汽車。樣本組家庭提供的關(guān)于購買品牌和數(shù)量、支付的價格、是否有折扣和優(yōu)惠、購物所去商店和計劃的用途等方面的詳細信息。例如，NPD2001年進行的一項研究表明，女性消費者喜歡選購泳裝。根據(jù)這項調(diào)查，女性消費者對選購泳裝的購物經(jīng)歷的評價為優(yōu)秀或很好，其中69%的滿意購物者年齡在35歲到44歲之間。該研究表明，影響零售購買者的最重要因素是終端陳列和描述產(chǎn)品的懸掛標(biāo)簽，而目錄的版面設(shè)計對通過目錄選購的消費者最重要。這些發(fā)現(xiàn)對泳裝的市場營銷具有明顯的意義

購買和媒體固定樣本組的用途購買固定樣本組提供的信息有助于預(yù)測銷售，估計市場份額，評估品牌忠誠度和品牌轉(zhuǎn)換行為，確定特定用戶群的特征，測量促銷效果以及進行控制試銷。媒體固定樣本組產(chǎn)生的信息有助于確定廣播和電視廣播的資費，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)目，以及對觀眾或者聽眾人群進行描述。廣告主、媒體計劃人員和購買者會發(fā)現(xiàn)媒體固定樣本組信息特別有用。購買和媒體固定樣本組的優(yōu)缺點能夠提供縱向數(shù)據(jù)（從同一調(diào)查對象處反復(fù)獲得數(shù)據(jù)）。提供數(shù)量更多、質(zhì)量更高的數(shù)據(jù)。信息在購買時就被記錄，排除回憶可能產(chǎn)生的偏差。電子設(shè)備記錄，排除人為誤差，信息更準確。其缺點是缺乏代表性、信息對象參與過長，以及反應(yīng)偏差，因為如果總是在同一固定樣本組里，調(diào)查對象會改變他們的行為，這樣就會產(chǎn)生偏差。如少數(shù)民族和教育水平低的人群在樣本中的比例偏低。據(jù)答和樣本流失使問題復(fù)雜。銷量追蹤數(shù)據(jù)：結(jié)帳掃描儀記錄上收集銷售數(shù)據(jù)，提供關(guān)于購買品牌、規(guī)格、價格和種類的信息

b.掃描固定樣本組在每次購物時，固定樣本組成員在結(jié)帳時出示身份卡。也有公司給樣本組家庭一個手持掃描儀，可以在家將所購商品掃描進去。

1.來源家庭的（3）電子掃描儀服務(wù)掃描儀數(shù)據(jù)的用途

全國銷量追蹤數(shù)據(jù)能夠用于追蹤銷售、定價、分銷、建模、分析早期預(yù)警信號。以及測試新產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品、分析促銷組合和進行廣告決策。掃描儀數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點與調(diào)查和固定樣本組相比，排除訪談、記錄、記憶和專家偏差影響。記錄是完整的。不因價格敏感度而偏倚。數(shù)據(jù)及時并看迅速獲得。缺點之一是缺乏代表性。覆蓋面有限。操作過程影響。不提供特定選擇背后的態(tài)度、偏好和原因信息。2.來源機構(gòu)的辛迪加數(shù)據(jù)（1）零售商和批發(fā)商審計（2）行業(yè)服務(wù)(四)互聯(lián)網(wǎng)中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)站（）中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站（）零點指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)（）世界貿(mào)易組織網(wǎng)站（）國際貨幣基金組織網(wǎng)站（）世界銀行網(wǎng)站（）經(jīng)濟合作與發(fā)展組織網(wǎng)站（）歐盟統(tǒng)計局網(wǎng)站（）美國商務(wù)部經(jīng)濟分析局網(wǎng)站（）美國商務(wù)部普查局網(wǎng)站（）返回總目錄返回本章二、外部的已有資料案例14

紐約時報網(wǎng)絡(luò)版：瞄準消費者的新途徑

為了提供不同的互動和更新方式，紐約時報創(chuàng)建了一個新的公司，紐約時報電子媒體公司。紐約時報網(wǎng)絡(luò)版至2003年已經(jīng)吸引了1千萬以上的注冊用戶，提供的內(nèi)容除了傳統(tǒng)意義的報紙外，還有50000條書評、時事新聞、高質(zhì)量的檔案查詢服務(wù)、以及平時和周末版報紙的文章。這有助于在讀者中建立一個社區(qū)感，并使他們能夠表達對所受服務(wù)的意見。紐約時報電子媒體公司廣告客戶提供紐約時報網(wǎng)絡(luò)版的數(shù)據(jù)庫信息，使得客戶國內(nèi)公司能夠有效利用網(wǎng)站的注冊用戶。數(shù)據(jù)庫包括人口統(tǒng)計信息，例如年齡性別和收入和郵政區(qū)號，并與每個成員的電子郵件地址相連。這個新的數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)能夠確認并定制用戶群，以特定人群為目標(biāo)配置網(wǎng)上信息并根據(jù)受眾反應(yīng)來調(diào)整信息。通過第三方或者用戶提供的額外信息來增加瞄準目標(biāo)市場的機會。例如，數(shù)據(jù)庫使得一家汽車公司對老年顧客強調(diào)安全，對富裕的顧客強調(diào)豪華，對家庭強調(diào)空間寬敞。這個系統(tǒng)的建立使用戶能夠從網(wǎng)上接受到反應(yīng)廣告在不同年齡、性別、收入特征的受眾中的效果的時事數(shù)據(jù)，使公司擁有受眾的及時信息，以便對其廣告進行有效定位?！?.3已有資料的收集與評估一、已有資料的收集二、已有資料的評估返回本章一、已有資料的收集1.對已有資料的要求真實性時效性相關(guān)性針對性經(jīng)濟性返回本章2.已有資料的收集途徑查找索取購買接收3.已有資料的收集步驟確定已經(jīng)得到的資料和希望得到的資料。列出要收集的已有資料的關(guān)鍵詞和人名的清單。運用目錄索引資源開始調(diào)研工作，從各種內(nèi)部來源和外部來源中收集需要的資料。將收集的資料綜合起來，并且評價它們是否是需要的資料。如有必要，可以向權(quán)威人士請教。返回本章一、已有資料的收集二、已有資料的評估是誰收集的資料？（Who）資料的收集目的是什么？（Why）收集的是什么資料？（What）資料是什么時候收集的？（When）資料是如何收集的？（How）所得資料與其他資料是否相一致？（Coherence）返回本章為了確定電子商務(wù)的銷售額，許多研究公司，例如ForresterResearch、ComScore、Nielsen/NetRatings、美國商務(wù)部開展了研究。這四家機構(gòu)都有自己獨特的收集和分析數(shù)據(jù)的方法。ForresterResearch在每月的前9個工作日對5000名在線消費者進行國內(nèi)調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進行調(diào)整以代表美國人口；Nielsen/NetRatings每月調(diào)查36000個因特網(wǎng)用戶組成的大樣本，追蹤他們在線花費的金額；而美國商務(wù)部隨機抽取11000個商家，請他們填寫有關(guān)在線銷售的調(diào)查表；最后，ComScore采用被動回復(fù)系統(tǒng)，收集150萬名同意讓公司的服務(wù)器檢測其因特網(wǎng)活動的消費者的數(shù)據(jù)。對于2001年第三季度，F(xiàn)orresterResearch報告的在線的銷售額為120億美元；Nielsen/NetRatings報告為145億美元；美國商務(wù)部報告為74.7億美元；ComScore報告為72.4億美元。與前二者不同，美國商務(wù)部和ComScore剔除了旅行服務(wù)、票務(wù)服務(wù)和拍賣。據(jù)ComScore估計，2001年電子零售的總額為530億美元；剔除了旅行服務(wù)、票務(wù)服務(wù)和拍賣后為337億美元。相差如此巨大的在線銷售額估計值，給電子商務(wù)公司帶來了困難，甚至美聯(lián)儲主席格林斯潘也要面對這樣一個問題。對不同來源的電子零售數(shù)字進行比較，使?fàn)I銷研究人員對數(shù)據(jù)中存在的誤差有一個認識。案例15：測量電子零售的收入——通過比較不同來源的數(shù)據(jù)評價精確度

案例16

根據(jù)二手數(shù)據(jù)高飛[1]《金錢》（money）雜志最近一片文章公布了一項研究，揭示了消費者認為的航空公司最重要的屬性。按照重要性順序，這些屬性一次是安全、價格、行李處理、準時、乘客服務(wù)、訂票和出票的便捷程度、舒適、?？蛢?yōu)惠項目以及食品?！督疱X》雜志根據(jù)這些特點評出了美國10家最大的航空公司。如果美國航空公司進行一項市場調(diào)研以確定自己應(yīng)該改進那些服務(wù)，那么這片文章就是一個有用的二手數(shù)據(jù)的來源。然而在使用數(shù)據(jù)之前，美國航空公司必須根據(jù)幾項標(biāo)準對他們進行評價。首先，用收集數(shù)據(jù)的方法必須經(jīng)過檢驗?！督疱X》雜志的這篇文章包括了研究方法的詳細說明?！督疱X》雜志使用了一個由1017名經(jīng)常乘飛機的旅客組成的樣本來決定航空公司的重要特征，調(diào)查結(jié)果允許有3%的誤差。美國航空公司需要決定這1017個樣本是否具有代表性，3%的誤差是否可以接受。另外還應(yīng)該估計在數(shù)據(jù)收集和分析中可能出現(xiàn)的什么類型的回答誤差和拒答誤差。數(shù)據(jù)的及時性和研究的目的，對于美國航空公司決定是否采用這篇文章作為二手數(shù)據(jù)來源也很重要。這項研究是在2001年9.11事件之前進行的，也許航空旅客的選擇標(biāo)準發(fā)生了變化，這使得這項研究結(jié)果的價值減低。這項研究的目的是根據(jù)選擇的標(biāo)準對航空公司進行級別鑒定，其結(jié)果提供給一家受歡迎的商業(yè)雜志。研究結(jié)果不會偏袒任何個別的航空公司，因為這家雜志在任何一家航空公司中都沒有得到好處。案例16

根據(jù)二手數(shù)據(jù)高飛[2]美國航空公司還應(yīng)該注意數(shù)據(jù)的特性和可信度。例如，需要注意那9項選擇標(biāo)準是怎樣定義的。其中一個標(biāo)準——價格，是以每英里費來計算的。如果航空公司不想以這種方式來測量價格，那么那些數(shù)據(jù)就沒有用處。至于可靠性，美國航空公司還需要調(diào)查《金錢》雜志和ICR（《金錢》雜志聘請的調(diào)查公司）的聲譽。美國航空公司還應(yīng)該考慮這一情況，即《金錢》雜志在研究中也利用了一些二手數(shù)據(jù)。例如，使用了聯(lián)邦航空管理局關(guān)于10家航空公司的安全性表現(xiàn)時公布的飛行事故報告。從原始來獲得信息總是更好些，這樣美國航空公司可能希望自己做過這些報告，進行安全性評級。這會比從《金錢》雜志的報告中獲得的信息更加可靠。盡管2001年銷售額達到190億美元，美國航空公司損失了17.6億美元的收入。大部分損失是9.11事件的殘留影響和航空公司面臨的安全問題所致。2002年1月，美國航空公司決定恢復(fù)一些航班?！督疱X》雜志的文章對美國航空公司市場調(diào)查計劃來說可能會是一個有用的起點。例如，它將有助于明確問題。然而，由于文章的準確性、可靠性和可信度方面有一定的局限性，因而它需要其他的二手數(shù)據(jù)來源和原始數(shù)據(jù)調(diào)研來做補充。

案例16

根據(jù)二手數(shù)據(jù)高飛[3]標(biāo)準要點說明規(guī)格和方法數(shù)據(jù)收集方法；回答率；數(shù)據(jù)的質(zhì)量；抽樣技術(shù)；樣本規(guī)模；問卷設(shè)計；現(xiàn)場工作；數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用于分析手中的問題誤差和精確度檢查存在于方法、研究設(shè)計、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報告中的誤差通過比較不同來源的數(shù)據(jù)評價精確度及時性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)之間的時滯更新頻率辛迪加服務(wù)公司定期更新普查數(shù)據(jù)目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目標(biāo)將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)