第三章 已有資料的收集

《市場(chǎng)調(diào)查》教學(xué)課件沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。

——毛澤東第3章已有資料的收集§3.1已有資料的性質(zhì)§3.2已有資料的來(lái)源§3.3已有資料的收集與評(píng)估返回總目錄教學(xué)目的：1.二手資料的性質(zhì)和范圍，區(qū)分二手?jǐn)?shù)據(jù)和原始數(shù)據(jù)；2.分析二手?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)缺點(diǎn)以及在營(yíng)銷研究過(guò)程的用途；3.根據(jù)其內(nèi)容、誤差、及時(shí)性、目的、性質(zhì)和可靠性評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)；4.二手?jǐn)?shù)據(jù)的不同來(lái)源：出版物、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、辛迪加服務(wù)等5.討論辛迪加來(lái)源：調(diào)查、購(gòu)買和媒體固定樣本組、電子掃描服務(wù)所獲得的家庭/消費(fèi)者數(shù)據(jù)，零售商/批發(fā)商和工業(yè)品/服務(wù)型企業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)6.評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源；7.理解二手?jǐn)?shù)據(jù)的應(yīng)用中涉及的道德問(wèn)題案例11：波士頓市場(chǎng)：像在家一樣

根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)，家庭食物的替代品（HMR）將會(huì)是本世紀(jì)的主要家庭食品。HMR是一種便于攜帶的、高質(zhì)量的外賣食品，在食品行業(yè)中發(fā)展最迅速，也最具商機(jī)。根據(jù)ACNielsen的消費(fèi)者固定樣本組數(shù)據(jù)，55%的調(diào)查對(duì)象一個(gè)月內(nèi)數(shù)次購(gòu)買在家消費(fèi)的便餐。便捷和種類是購(gòu)買HMR時(shí)最重要的兩個(gè)影響因素。另外，77%的調(diào)查對(duì)象更喜歡可供馬上食用的便捷食品。最近麥肯錫所作的一項(xiàng)研究認(rèn)為，在1998年至2005年之間，食品銷售的所有增長(zhǎng)幾乎來(lái)自食品服務(wù)，這種服務(wù)可定義為食品至少是部分地在家外做好。對(duì)整個(gè)HMR市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)潛力的估計(jì)差異很大，從25億美元到100億美元不等。這是在冷凍食品出現(xiàn)之后對(duì)食品行業(yè)沖擊最重要的趨勢(shì)。大部分行業(yè)專家認(rèn)為這種趨勢(shì)開始與波士頓市場(chǎng)在城鎮(zhèn)的出現(xiàn)，該店通過(guò)承諾其食品像媽媽過(guò)去親手做的一樣而吸引消費(fèi)者。波士頓市場(chǎng)現(xiàn)在是HMR市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年，波士頓市場(chǎng)擁有650家以上的餐館，在30個(gè)州中經(jīng)營(yíng)。該公司是麥當(dāng)勞全資擁有公司。公司從二手?jǐn)?shù)據(jù)中獲取同HMR相關(guān)的數(shù)據(jù)，并將其運(yùn)用到研究和營(yíng)銷項(xiàng)目中。波士頓市場(chǎng)當(dāng)前用二手?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)試在2004年推出的新產(chǎn)品，測(cè)試項(xiàng)目包括包裝好的“即拿即走”午餐盒飯、擴(kuò)展的配餐服務(wù)、改進(jìn)的駕車取餐服務(wù)和電話預(yù)約外賣服務(wù)。

§3.1已有資料的性質(zhì)一、什么是已有資料三、已有資料的優(yōu)點(diǎn)二、已有資料的用途四、已有資料的局限性返回總目錄返回本章一、什么是已有資料原始資料（primarydata）：是調(diào)研人員為滿足特定目標(biāo)而收集的第一手資料。已有資料（secondarydata）：也叫二手資料、次級(jí)資料，是其他人或機(jī)構(gòu)為了其他目的而收集、記錄和整理出來(lái)的有關(guān)資料。返回總目錄返回本章1.資料可分成兩大類：2.已有資料的特征文獻(xiàn)特征存在性歷史性易獲得性一、什么是已有資料比較項(xiàng)目原始資料已有資料收集目的為解決當(dāng)前問(wèn)題為解決其他問(wèn)題收集過(guò)程較為復(fù)雜迅速而簡(jiǎn)便收集費(fèi)用高相對(duì)很低收集時(shí)間長(zhǎng)短原始資料與已有資料特點(diǎn)比較表

返回總目錄返回本章二、已有資料的用途已有資料可以提供解決問(wèn)題所需的信息。已有資料為原始數(shù)據(jù)的收集提供了先決條件。已有資料可提醒調(diào)研人員注意潛在的問(wèn)題和困難。已有資料可以提供實(shí)地調(diào)查無(wú)法得到的某些資料。已有資料作為一個(gè)參照基準(zhǔn)，可將原始資料與之相比較，進(jìn)而確定原始資料的有效性與準(zhǔn)確性。返回總目錄返回本章節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間。有些信息只能從已有資料中得到。在某些情況下，已有資料可能比原始數(shù)據(jù)還準(zhǔn)確。

三、已有資料的優(yōu)點(diǎn)返回總目錄返回本章已有資料是為其他目的而收集的，可能不能滿足調(diào)研人員對(duì)數(shù)據(jù)的要求。

——資料范圍不同

——測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不同

——分類標(biāo)準(zhǔn)不同有些情況下不存在相關(guān)的已有資料。已有資料的信息已經(jīng)過(guò)時(shí)。無(wú)法控制已有資料的準(zhǔn)確性。

四、已有資料的局限性返回總目錄返回本章§3.2已有資料的來(lái)源一、內(nèi)部的已有資料二、外部的已有資料返回總目錄返回本章一、內(nèi)部的已有資料內(nèi)部的已有資料（internalsecondarydata）是那些源自機(jī)構(gòu)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，或者是由本機(jī)構(gòu)記錄的數(shù)據(jù)。內(nèi)部的已有資料主要包括以下幾類：

返回總目錄返回本章內(nèi)部記錄

——業(yè)務(wù)資料

——統(tǒng)計(jì)資料

——財(cái)務(wù)資料顧客反饋顧客數(shù)據(jù)庫(kù)案例12：上校的秘密武器：大型數(shù)據(jù)庫(kù)截至2003年，全球80多國(guó)家超過(guò)11000家的肯德基店，每天為近800萬(wàn)的顧客服務(wù)。為了更好的理解消費(fèi)者概況和趨勢(shì)，肯德基雇傭IBM公司開發(fā)“Metacube軟件”，用來(lái)從11000個(gè)店中收集數(shù)據(jù)，并編輯成一種用戶友好的電子數(shù)據(jù)表格?？系禄男畔⑾到y(tǒng)主管MickiThomas說(shuō)：“從某個(gè)人購(gòu)買食物到這筆業(yè)務(wù)進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，其中有一天半的時(shí)滯。”這種細(xì)化了的數(shù)據(jù)為研究人員提供了由價(jià)值的工具，用于分析營(yíng)銷研究問(wèn)題。這些信息可以用來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷研究，并為可能不具備這一專門技術(shù)來(lái)完成自己的營(yíng)銷研究的店提供建議。使用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析購(gòu)買的內(nèi)容和時(shí)間，包括顧客在店內(nèi)就餐、汽車快餐和要求送餐的比例，可以得知顧客情況。通過(guò)了解消費(fèi)者的行為，肯德基能夠極大地提高各國(guó)特許經(jīng)營(yíng)店的盈利和顧客滿意度。例如，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的歷史數(shù)據(jù)和所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)每小時(shí)、一星期中每一天、一年中的不同時(shí)期的銷售。這些預(yù)測(cè)可以使員工安排達(dá)到效率最大化，使存貨數(shù)量最小化。這樣通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷技術(shù)，肯德基幫助各個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店預(yù)測(cè)顧客需求，改進(jìn)服務(wù)，提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)效率和盈利的最大化。

二、外部的已有資料外部的已有資料（externalsecondarydata）是指其他機(jī)構(gòu)而非調(diào)研人員所在機(jī)構(gòu)收集或記錄的資料。外部的已有資料主要分類結(jié)構(gòu)：

公開的二手?jǐn)?shù)據(jù)普通商業(yè)數(shù)據(jù)政府?dāng)?shù)據(jù)指南目錄索引非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)普查數(shù)據(jù)其他政府出版物二、外部的已有資料外部的已有資料主要包括以下幾類：

返回本章出版物計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)（computerizeddatabase）辛迪加數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)（一）出版物書籍、報(bào)紙、期刊等出版物涉及的主題多種多樣，如指南、名簿、索引、導(dǎo)讀、手冊(cè)、統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、預(yù)測(cè)資料等，它們是已有資料的豐富來(lái)源。返回總目錄返回本章（二）計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)1.文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)2.數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫(kù)3.指南性數(shù)據(jù)庫(kù)二、外部的已有資料（三）辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)并不是為了專門的調(diào)研問(wèn)題收集的，但是按用戶的情況處理后可以滿足不同用戶的具體需要。辛迪加服務(wù)（syndicatedservice）也指辛迪加來(lái)源，是收集和出售共用數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。辛迪加數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：收集信息的費(fèi)用可以由客戶共同分?jǐn)傂恋霞訑?shù)據(jù)的可信度較高

辛迪加信息公司能夠更加深入地進(jìn)行調(diào)研，收集更多的資料信息的需要者可以非常快地獲得所需的信息(1)調(diào)查a.心理測(cè)量和生活方式b.廣告評(píng)估c.一般性調(diào)查(2)購(gòu)買和媒體固定樣本組a.購(gòu)買固定樣本組b.媒體固定樣本組(3)電子掃描服務(wù)a.銷量追蹤數(shù)據(jù)b.掃描固定樣本組辛迪加數(shù)據(jù)來(lái)源1.來(lái)源家庭的案例13：RoperASW的Starch調(diào)查——廣告評(píng)估RoperASW的Starch讀者調(diào)查。每年對(duì)雜志和報(bào)紙的讀者進(jìn)行50000多人次的調(diào)查，采用最接近真實(shí)閱讀情況的瀏覽法進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)。Starch廣告閱讀率報(bào)告測(cè)量某一特定出版物上刊登的廣告閱讀率，每年測(cè)量500份以上雜志刊登的25000條以上廣告。在最基本的層面，客戶獲得粗閱讀率，即看到廣告并閱讀其文案讀者的比率。然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，該廣告不僅余本期內(nèi)的其他廣告進(jìn)行比較排序，而且還和同一品類中過(guò)去兩年內(nèi)刊登的廣告進(jìn)行比較。Starch廣告研究還開展客戶化在線印象研究，以便測(cè)量廣告的效果，該研究在AOL的用戶中隨機(jī)抽取至少100名會(huì)員進(jìn)行研究。這些結(jié)果對(duì)于大量作廣告的客戶，如寶潔公司、通用汽車、西爾斯、百事可樂、柯達(dá)以及麥當(dāng)勞，尤為重要。這些公司十分關(guān)心他們的廣告支出效果。a.心理測(cè)量和生活方式：心理測(cè)量是指對(duì)個(gè)人心理特征和生活方式的心理測(cè)量。生活方式是指對(duì)一個(gè)社會(huì)或者某一個(gè)社會(huì)階層的獨(dú)特色的生活模式。這類測(cè)量指標(biāo)一般是行為、興趣、意見。

b.廣告評(píng)估： 調(diào)查的目的是評(píng)估印刷和廣播媒體廣告的有效性。1.來(lái)源家庭的(1)調(diào)查

調(diào)查的用途：市場(chǎng)細(xì)分，描述消費(fèi)者的特征，確定產(chǎn)品形象、測(cè)量和定位，價(jià)格感知分析，廣告主題選擇和廣告效果評(píng)估等。c.一般性調(diào)查： 通常也會(huì)為了多種目的，包括了解購(gòu)買和消費(fèi)行為，進(jìn)行一般性調(diào)查。

調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)： 從調(diào)查對(duì)象處獲取數(shù)據(jù)最為靈活的方法；過(guò)分依賴調(diào)查對(duì)象，產(chǎn)生誤差。甚至樣本可能會(huì)有偏差，問(wèn)題表達(dá)不當(dāng)?shù)葘?dǎo)致結(jié)果扭曲。

b.媒體固定樣本組：

一般通過(guò)設(shè)備自動(dòng)記錄觀看行為，補(bǔ)充日記或在線樣本組的信息。(2)購(gòu)買和媒體固定樣本組a.購(gòu)買固定樣本組：調(diào)查對(duì)象記錄不同產(chǎn)品購(gòu)買情況。

案例13：這些日記中的信息不是秘密

NPDGroup是在線收集和提供需多行業(yè)和市場(chǎng)的基礎(chǔ)市場(chǎng)信息的主要供應(yīng)商，2003年在20多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)。NPD將通過(guò)調(diào)查獲得的信息與調(diào)查對(duì)象的有關(guān)行為記錄相結(jié)合，形成有關(guān)消費(fèi)行為、行業(yè)銷售和關(guān)鍵人口統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)的報(bào)告。NPD的消費(fèi)者信息是通過(guò)在線固定樣本組收集的，該樣本組收集許多品類信息，包括時(shí)裝、食品、娛樂、住房、家居用品、電子和汽車。樣本組家庭提供的關(guān)于購(gòu)買品牌和數(shù)量、支付的價(jià)格、是否有折扣和優(yōu)惠、購(gòu)物所去商店和計(jì)劃的用途等方面的詳細(xì)信息。例如，NPD2001年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，女性消費(fèi)者喜歡選購(gòu)泳裝。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，女性消費(fèi)者對(duì)選購(gòu)泳裝的購(gòu)物經(jīng)歷的評(píng)價(jià)為優(yōu)秀或很好，其中69%的滿意購(gòu)物者年齡在35歲到44歲之間。該研究表明，影響零售購(gòu)買者的最重要因素是終端陳列和描述產(chǎn)品的懸掛標(biāo)簽，而目錄的版面設(shè)計(jì)對(duì)通過(guò)目錄選購(gòu)的消費(fèi)者最重要。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)泳裝的市場(chǎng)營(yíng)銷具有明顯的意義

購(gòu)買和媒體固定樣本組的用途購(gòu)買固定樣本組提供的信息有助于預(yù)測(cè)銷售，估計(jì)市場(chǎng)份額，評(píng)估品牌忠誠(chéng)度和品牌轉(zhuǎn)換行為，確定特定用戶群的特征，測(cè)量促銷效果以及進(jìn)行控制試銷。媒體固定樣本組產(chǎn)生的信息有助于確定廣播和電視廣播的資費(fèi)，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)目，以及對(duì)觀眾或者聽眾人群進(jìn)行描述。廣告主、媒體計(jì)劃人員和購(gòu)買者會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體固定樣本組信息特別有用。購(gòu)買和媒體固定樣本組的優(yōu)缺點(diǎn)能夠提供縱向數(shù)據(jù)（從同一調(diào)查對(duì)象處反復(fù)獲得數(shù)據(jù)）。提供數(shù)量更多、質(zhì)量更高的數(shù)據(jù)。信息在購(gòu)買時(shí)就被記錄，排除回憶可能產(chǎn)生的偏差。電子設(shè)備記錄，排除人為誤差，信息更準(zhǔn)確。其缺點(diǎn)是缺乏代表性、信息對(duì)象參與過(guò)長(zhǎng)，以及反應(yīng)偏差，因?yàn)槿绻偸窃谕还潭颖窘M里，調(diào)查對(duì)象會(huì)改變他們的行為，這樣就會(huì)產(chǎn)生偏差。如少數(shù)民族和教育水平低的人群在樣本中的比例偏低。據(jù)答和樣本流失使問(wèn)題復(fù)雜。銷量追蹤數(shù)據(jù)：結(jié)帳掃描儀記錄上收集銷售數(shù)據(jù)，提供關(guān)于購(gòu)買品牌、規(guī)格、價(jià)格和種類的信息

b.掃描固定樣本組在每次購(gòu)物時(shí)，固定樣本組成員在結(jié)帳時(shí)出示身份卡。也有公司給樣本組家庭一個(gè)手持掃描儀，可以在家將所購(gòu)商品掃描進(jìn)去。

1.來(lái)源家庭的（3）電子掃描儀服務(wù)掃描儀數(shù)據(jù)的用途

全國(guó)銷量追蹤數(shù)據(jù)能夠用于追蹤銷售、定價(jià)、分銷、建模、分析早期預(yù)警信號(hào)。以及測(cè)試新產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品、分析促銷組合和進(jìn)行廣告決策。掃描儀數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)與調(diào)查和固定樣本組相比，排除訪談、記錄、記憶和專家偏差影響。記錄是完整的。不因價(jià)格敏感度而偏倚。數(shù)據(jù)及時(shí)并看迅速獲得。缺點(diǎn)之一是缺乏代表性。覆蓋面有限。操作過(guò)程影響。不提供特定選擇背后的態(tài)度、偏好和原因信息。2.來(lái)源機(jī)構(gòu)的辛迪加數(shù)據(jù)（1）零售商和批發(fā)商審計(jì)（2）行業(yè)服務(wù)(四)互聯(lián)網(wǎng)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（）中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站（）零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)（）世界貿(mào)易組織網(wǎng)站（）國(guó)際貨幣基金組織網(wǎng)站（）世界銀行網(wǎng)站（）經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織網(wǎng)站（）歐盟統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（）美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局網(wǎng)站（）美國(guó)商務(wù)部普查局網(wǎng)站（）返回總目錄返回本章二、外部的已有資料案例14

紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的新途徑

為了提供不同的互動(dòng)和更新方式，紐約時(shí)報(bào)創(chuàng)建了一個(gè)新的公司，紐約時(shí)報(bào)電子媒體公司。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版至2003年已經(jīng)吸引了1千萬(wàn)以上的注冊(cè)用戶，提供的內(nèi)容除了傳統(tǒng)意義的報(bào)紙外，還有50000條書評(píng)、時(shí)事新聞、高質(zhì)量的檔案查詢服務(wù)、以及平時(shí)和周末版報(bào)紙的文章。這有助于在讀者中建立一個(gè)社區(qū)感，并使他們能夠表達(dá)對(duì)所受服務(wù)的意見。紐約時(shí)報(bào)電子媒體公司廣告客戶提供紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版的數(shù)據(jù)庫(kù)信息，使得客戶國(guó)內(nèi)公司能夠有效利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶。數(shù)據(jù)庫(kù)包括人口統(tǒng)計(jì)信息，例如年齡性別和收入和郵政區(qū)號(hào)，并與每個(gè)成員的電子郵件地址相連。這個(gè)新的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)能夠確認(rèn)并定制用戶群，以特定人群為目標(biāo)配置網(wǎng)上信息并根據(jù)受眾反應(yīng)來(lái)調(diào)整信息。通過(guò)第三方或者用戶提供的額外信息來(lái)增加瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。例如，數(shù)據(jù)庫(kù)使得一家汽車公司對(duì)老年顧客強(qiáng)調(diào)安全，對(duì)富裕的顧客強(qiáng)調(diào)豪華，對(duì)家庭強(qiáng)調(diào)空間寬敞。這個(gè)系統(tǒng)的建立使用戶能夠從網(wǎng)上接受到反應(yīng)廣告在不同年齡、性別、收入特征的受眾中的效果的時(shí)事數(shù)據(jù)，使公司擁有受眾的及時(shí)信息，以便對(duì)其廣告進(jìn)行有效定位?！?.3已有資料的收集與評(píng)估一、已有資料的收集二、已有資料的評(píng)估返回本章一、已有資料的收集1.對(duì)已有資料的要求真實(shí)性時(shí)效性相關(guān)性針對(duì)性經(jīng)濟(jì)性返回本章2.已有資料的收集途徑查找索取購(gòu)買接收3.已有資料的收集步驟確定已經(jīng)得到的資料和希望得到的資料。列出要收集的已有資料的關(guān)鍵詞和人名的清單。運(yùn)用目錄索引資源開始調(diào)研工作，從各種內(nèi)部來(lái)源和外部來(lái)源中收集需要的資料。將收集的資料綜合起來(lái)，并且評(píng)價(jià)它們是否是需要的資料。如有必要，可以向權(quán)威人士請(qǐng)教。返回本章一、已有資料的收集二、已有資料的評(píng)估是誰(shuí)收集的資料？（Who）資料的收集目的是什么？（Why）收集的是什么資料？（What）資料是什么時(shí)候收集的？（When）資料是如何收集的？（How）所得資料與其他資料是否相一致？（Coherence）返回本章為了確定電子商務(wù)的銷售額，許多研究公司，例如ForresterResearch、ComScore、Nielsen/NetRatings、美國(guó)商務(wù)部開展了研究。這四家機(jī)構(gòu)都有自己獨(dú)特的收集和分析數(shù)據(jù)的方法。ForresterResearch在每月的前9個(gè)工作日對(duì)5000名在線消費(fèi)者進(jìn)行國(guó)內(nèi)調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行調(diào)整以代表美國(guó)人口；Nielsen/NetRatings每月調(diào)查36000個(gè)因特網(wǎng)用戶組成的大樣本，追蹤他們?cè)诰€花費(fèi)的金額；而美國(guó)商務(wù)部隨機(jī)抽取11000個(gè)商家，請(qǐng)他們填寫有關(guān)在線銷售的調(diào)查表；最后，ComScore采用被動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)，收集150萬(wàn)名同意讓公司的服務(wù)器檢測(cè)其因特網(wǎng)活動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。對(duì)于2001年第三季度，F(xiàn)orresterResearch報(bào)告的在線的銷售額為120億美元；Nielsen/NetRatings報(bào)告為145億美元；美國(guó)商務(wù)部報(bào)告為74.7億美元；ComScore報(bào)告為72.4億美元。與前二者不同，美國(guó)商務(wù)部和ComScore剔除了旅行服務(wù)、票務(wù)服務(wù)和拍賣。據(jù)ComScore估計(jì)，2001年電子零售的總額為530億美元；剔除了旅行服務(wù)、票務(wù)服務(wù)和拍賣后為337億美元。相差如此巨大的在線銷售額估計(jì)值，給電子商務(wù)公司帶來(lái)了困難，甚至美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘也要面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題。對(duì)不同來(lái)源的電子零售數(shù)字進(jìn)行比較，使?fàn)I銷研究人員對(duì)數(shù)據(jù)中存在的誤差有一個(gè)認(rèn)識(shí)。案例15：測(cè)量電子零售的收入——通過(guò)比較不同來(lái)源的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)精確度

案例16

根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)高飛[1]《金錢》（money）雜志最近一片文章公布了一項(xiàng)研究，揭示了消費(fèi)者認(rèn)為的航空公司最重要的屬性。按照重要性順序，這些屬性一次是安全、價(jià)格、行李處理、準(zhǔn)時(shí)、乘客服務(wù)、訂票和出票的便捷程度、舒適、常客優(yōu)惠項(xiàng)目以及食品?！督疱X》雜志根據(jù)這些特點(diǎn)評(píng)出了美國(guó)10家最大的航空公司。如果美國(guó)航空公司進(jìn)行一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研以確定自己應(yīng)該改進(jìn)那些服務(wù)，那么這片文章就是一個(gè)有用的二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源。然而在使用數(shù)據(jù)之前，美國(guó)航空公司必須根據(jù)幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先，用收集數(shù)據(jù)的方法必須經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)。《金錢》雜志的這篇文章包括了研究方法的詳細(xì)說(shuō)明?！督疱X》雜志使用了一個(gè)由1017名經(jīng)常乘飛機(jī)的旅客組成的樣本來(lái)決定航空公司的重要特征，調(diào)查結(jié)果允許有3%的誤差。美國(guó)航空公司需要決定這1017個(gè)樣本是否具有代表性，3%的誤差是否可以接受。另外還應(yīng)該估計(jì)在數(shù)據(jù)收集和分析中可能出現(xiàn)的什么類型的回答誤差和拒答誤差。數(shù)據(jù)的及時(shí)性和研究的目的，對(duì)于美國(guó)航空公司決定是否采用這篇文章作為二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源也很重要。這項(xiàng)研究是在2001年9.11事件之前進(jìn)行的，也許航空旅客的選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，這使得這項(xiàng)研究結(jié)果的價(jià)值減低。這項(xiàng)研究的目的是根據(jù)選擇的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)航空公司進(jìn)行級(jí)別鑒定，其結(jié)果提供給一家受歡迎的商業(yè)雜志。研究結(jié)果不會(huì)偏袒任何個(gè)別的航空公司，因?yàn)檫@家雜志在任何一家航空公司中都沒有得到好處。案例16

根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)高飛[2]美國(guó)航空公司還應(yīng)該注意數(shù)據(jù)的特性和可信度。例如，需要注意那9項(xiàng)選擇標(biāo)準(zhǔn)是怎樣定義的。其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)格，是以每英里費(fèi)來(lái)計(jì)算的。如果航空公司不想以這種方式來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)格，那么那些數(shù)據(jù)就沒有用處。至于可靠性，美國(guó)航空公司還需要調(diào)查《金錢》雜志和ICR（《金錢》雜志聘請(qǐng)的調(diào)查公司）的聲譽(yù)。美國(guó)航空公司還應(yīng)該考慮這一情況，即《金錢》雜志在研究中也利用了一些二手?jǐn)?shù)據(jù)。例如，使用了聯(lián)邦航空管理局關(guān)于10家航空公司的安全性表現(xiàn)時(shí)公布的飛行事故報(bào)告。從原始來(lái)獲得信息總是更好些，這樣美國(guó)航空公司可能希望自己做過(guò)這些報(bào)告，進(jìn)行安全性評(píng)級(jí)。這會(huì)比從《金錢》雜志的報(bào)告中獲得的信息更加可靠。盡管2001年銷售額達(dá)到190億美元，美國(guó)航空公司損失了17.6億美元的收入。大部分損失是9.11事件的殘留影響和航空公司面臨的安全問(wèn)題所致。2002年1月，美國(guó)航空公司決定恢復(fù)一些航班?！督疱X》雜志的文章對(duì)美國(guó)航空公司市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃來(lái)說(shuō)可能會(huì)是一個(gè)有用的起點(diǎn)。例如，它將有助于明確問(wèn)題。然而，由于文章的準(zhǔn)確性、可靠性和可信度方面有一定的局限性，因而它需要其他的二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源和原始數(shù)據(jù)調(diào)研來(lái)做補(bǔ)充。

案例16

根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)高飛[3]標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)說(shuō)明規(guī)格和方法數(shù)據(jù)收集方法；回答率；數(shù)據(jù)的質(zhì)量；抽樣技術(shù)；樣本規(guī)模；問(wèn)卷設(shè)計(jì)；現(xiàn)場(chǎng)工作；數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用于分析手中的問(wèn)題誤差和精確度檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告中的誤差通過(guò)比較不同來(lái)源的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)精確度及時(shí)性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)之間的時(shí)滯更新頻率辛迪加服務(wù)公司定期更新普查數(shù)據(jù)目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目標(biāo)將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)