第一章 符號(hào)的世界和符號(hào)學(xué)方法

第一章符號(hào)的世界和符號(hào)學(xué)方法

一、什么是符號(hào)二、人是符號(hào)的動(dòng)物三、符號(hào)學(xué)——20世紀(jì)崛起的顯學(xué)四、何為符號(hào)學(xué)方法

一、什么是符號(hào)（一）符號(hào)的概念界定（二）符號(hào)的構(gòu)成（三）符號(hào)、癥候及其他（一）符號(hào)的概念界定1、如何認(rèn)識(shí)符號(hào)語言是現(xiàn)實(shí)的符號(hào)涉及到現(xiàn)實(shí)、人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)和語言三方面的相互關(guān)系問題現(xiàn)實(shí)—語言·思維—現(xiàn)實(shí)符號(hào)的概念符號(hào)是代表某種觀念或事物的物質(zhì)形式是由一個(gè)社會(huì)的全體成員共同約定用來表示某種意義的標(biāo)記和記號(hào)2、對(duì)符號(hào)的不同界定現(xiàn)代漢語詞典：記號(hào)，標(biāo)記；佩戴在身上表示職別、身份等的標(biāo)志辭海：是信息攜帶者傳送信息時(shí)帶有信息的電流、電波、或光束等便是符號(hào)韋氏大詞典：是一種代表思想的通用的記號(hào)或標(biāo)志，用以表達(dá)思想、進(jìn)行指揮或表示愿望的一種動(dòng)作、行為或姿勢(shì)，用來表示一個(gè)期限或概念，用以表明一樣?xùn)|西的存在的某種東西社會(huì)心理學(xué)：是一種有機(jī)體存在，這種存在依靠心理過程和社會(huì)成果其作用3、符號(hào)釋義的基本點(diǎn)信息的載體，代表事物人為規(guī)定的用來指稱世界的特殊標(biāo)記（二）符號(hào)的構(gòu)成符號(hào)是用作傳遞信息的，本身是一種代替的關(guān)系，用一定的可以感知的東西代替另一種東西或一定的思想符號(hào)代替現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象，有兩個(gè)方面：代替者，即形式被代替者，即意義形式和意義的聯(lián)系完全是社會(huì)成員約定俗成的不用符號(hào)無法表達(dá)任何意義，反過來，任何意義都必須用符號(hào)才能表達(dá)（三）符號(hào)、癥候、信號(hào)1、符號(hào)與癥候的區(qū)別癥候指示客體事物或事件、并直接與事物或事件有自然聯(lián)系，而符號(hào)則是約定俗成的，癥候是具有預(yù)示功能的自然現(xiàn)象符號(hào)的象征意義是人為規(guī)定的2、符號(hào)與信號(hào)的區(qū)別信號(hào)傳遞信息的功能是短暫的、有條件的信號(hào)在動(dòng)物行為中也可以存在二、人是符號(hào)的動(dòng)物（一）“符號(hào)智慧”與“信號(hào)反應(yīng)”之別，構(gòu)成了人與動(dòng)物之間的分界線（二）符號(hào)系統(tǒng)的建立，是個(gè)體人格發(fā)展的必要條件普遍適用極其多變（三）符號(hào)是人類傳播的基礎(chǔ)

三、符號(hào)學(xué)——20世紀(jì)崛起的顯學(xué)（一）符號(hào)學(xué)的歷史緣起（二）符號(hào)學(xué)崛起的學(xué)術(shù)背景（一）符號(hào)學(xué)的歷史緣起前期研究：希波克拉底創(chuàng)造了semiotics這個(gè)詞亞里士多德把符號(hào)劃分為三個(gè)部分：符號(hào)本身的物質(zhì)部分它引起注意的指示物它對(duì)意義的喚起圣奧古斯丁首次對(duì)符號(hào)進(jìn)行了分類研究洛克第一個(gè)把符號(hào)研究引入哲學(xué)中索緒爾提出把符號(hào)研究分為共時(shí)研究和歷時(shí)研究?jī)蓚€(gè)分支

符號(hào)學(xué)的鼻祖索緒爾從語言角度研究符號(hào)，把符號(hào)研究分為共時(shí)研究和歷時(shí)研究?jī)蓚€(gè)分支，把符號(hào)視為一種“二元現(xiàn)象”皮爾士從邏輯角度對(duì)符號(hào)進(jìn)行研究，認(rèn)為符號(hào)是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“對(duì)象”，及其引出的意義組成的統(tǒng)一體。將符號(hào)分為三種：

icon，像符（又譯“圖像”）

index，征象（又譯“標(biāo)示”）symbol，象征（二）符號(hào)學(xué)崛起的學(xué)術(shù)背景“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”：對(duì)語言本身進(jìn)行反思用有限的符號(hào)變化來模擬豐富的世界及其變化規(guī)律始終是人類的偉大夢(mèng)想對(duì)人文社會(huì)科學(xué)的客觀有效性提出了挑戰(zhàn)，面對(duì)話語的準(zhǔn)確性和有效性問題

四、何為符號(hào)學(xué)方法廣告符號(hào)學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)傳播和消費(fèi)現(xiàn)象，它把這些現(xiàn)象理解為通過符號(hào)來建構(gòu)、維持真實(shí)世界的一種特殊方式符號(hào)學(xué)既是一種解釋社會(huì)文化現(xiàn)象的理論，同時(shí)也是一種方法論符號(hào)學(xué)理論，構(gòu)成了我們研究廣告符號(hào)學(xué)的巨大理論寶庫還原主義、結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)及文化批判三個(gè)方面（一）符號(hào)學(xué)與還原主義符號(hào)的意指關(guān)系可簡(jiǎn)單表達(dá)為X=Y符號(hào)方法其實(shí)就是對(duì)X與Y的關(guān)系的研究，是把可見的X還原為不可見的Y的過程還原過程的3個(gè)階段1.把符號(hào)還原為能指與所指的組合2.把能指與所指的關(guān)系還原為其生成的意義3.把能指、所指及其意義的構(gòu)成關(guān)系還原為這種構(gòu)成關(guān)系借以成立的社會(huì)文化編碼規(guī)則如日本電通公司用人的頭腦形象與電燈泡的形象疊加的方式，構(gòu)成其公司的形象廣告尋找如何從可見的要素還原為不可見的要素（廣告中的符號(hào)如何與消費(fèi)者的各種欲望聯(lián)系在一起）又如以下的平面廣告（二）結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)強(qiáng)調(diào)相關(guān)性原則，符號(hào)和關(guān)系是符號(hào)分析的兩大關(guān)鍵概念。索緒爾的四組二元對(duì)立概念語言和言語能指與所指句段關(guān)系與聯(lián)想關(guān)系共時(shí)研究與歷時(shí)研究羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)對(duì)廣告進(jìn)行陌生化解讀，批判意識(shí)形態(tài)對(duì)符號(hào)意義的“自然化”意識(shí)形態(tài)建構(gòu)了符號(hào)文本的特定意義，把滲透了意識(shí)形態(tài)的符號(hào)文本稱之為“神話”理論的核心就是認(rèn)為符號(hào)含有兩個(gè)層次的表意系統(tǒng)，即直接意指（所指意義）與含蓄意指（內(nèi)涵意義）意指：符號(hào)能指和所指的結(jié)合方式或行為過程，也指這一過程的結(jié)果：一種更深層次上的意義直接意指：索緒爾的“能指+所指=符號(hào)”，是符號(hào)表意的第一個(gè)層次含蓄意指：一種以原來符號(hào)（能指和所指的結(jié)合體）為能指的所指神話也就是符號(hào)文本的“內(nèi)涵意義”案例【“罪惡男篇”、“罪惡女篇”】

衣服不是我要買的

你看我的衣櫥已經(jīng)爆炸了

如果不是他們自動(dòng)修改標(biāo)簽上的數(shù)字

又告訴我只有我擁有排擠別人購物的權(quán)利

我怎么會(huì)買呢？

所以現(xiàn)在你知道了

不是我要買

而是我非要買不可

【時(shí)裝是女人的政治】

母親是精神的,奶娘是物質(zhì)的.

情人是精神的,妻子是物質(zhì)的.

戀愛是精神的,結(jié)婚是物質(zhì)的.

唇膏是精神的,嘴巴是是物質(zhì)的.

時(shí)裝是精神的,衣服是物質(zhì)的.

時(shí)裝是女人的追求.

時(shí)裝是女人的政治.

臺(tái)灣政治渴望新鮮面孔,

臺(tái)灣女人渴望新鮮政治.

中秋時(shí)裝,新鮮面市【沒有禁欲的消費(fèi)者，只有太清教徒的百貨公司】沒有不性感的腳踝，只有太冷感的涼鞋。沒有不會(huì)放電的眼睛，只有抓不到重點(diǎn)的墨鏡。沒有平凡的表情，只有無法聚焦的化妝品。沒有平庸的身體，只偶不懂挑逗的服裝。沒有不沖動(dòng)的本能，只有遲到的感觀刺激。沒有禁止進(jìn)入的夢(mèng)，只有想象力不足的床。深藏不露的購買欲重新復(fù)蘇，中興百貨信義店全新開幕?！静痪皻獠粫?huì)令我不安，缺乏購物欲才會(huì)令我不安/

銀行倒閉不會(huì)令我不安，服裝店倒閉才會(huì)令我不安】

國(guó)民生產(chǎn)毛額無法累積出幸福

泡沫經(jīng)濟(jì)無法幻滅品味

節(jié)制消費(fèi)無法彌補(bǔ)南極的臭氧層

信用卡數(shù)字無法偽裝美學(xué)天賦懲罰唯物論者無法降低失業(yè)率

關(guān)系無法建立在唯心基礎(chǔ)上

人造皮草無法取代ARMANI的羊駝呢

時(shí)尚精神病比世界上大部分的人健康，她們從不和流行哲學(xué)辯論，而是持續(xù)在服裝店無怨無悔。克制購物欲，是專斷的道德主義，因?yàn)?，欲望從來沒有不景氣的時(shí)候……

【作為“消費(fèi)者”比作為“公民”幸?！浚?001）

受不了媒體的八卦疲勞轟炸，幸好有型福利政策被口水淹沒，折扣訊息成為不折不扣的利多。

謠言令人暈眩，做SPA是一種清醒。

突然從雜食性動(dòng)物變?yōu)椴菔承詣?dòng)物，是生理上的權(quán)謀不是心理上的陰謀。

公平競(jìng)爭(zhēng)和斗爭(zhēng)的最大差異就在于，羨慕別人搶先買走D&G的豹紋風(fēng)衣。

此外，緊實(shí)乳液可向上提升、健身房可罷免壞身材，WAP手機(jī)不只三通……

在消費(fèi)受禮遇的周年慶。【“消費(fèi)正確”比“政治正確”正確】

左擁優(yōu)雅Armani，右抱性感Dolce&Gabbana,并不構(gòu)成緋聞要件。

即使所有人都穿喀什米爾，也沒有人敢罷免你的安哥拉毛衣。

除了愛人有抗議你抽Cohiba的權(quán)利，咖啡店內(nèi)保留雪茄燃燒的合法性。

穿著平底膠鞋步上禮堂，三寸金屬細(xì)高跟決不因此上街頭。

輿論基本上不批判用鵝毛鋼筆寫信或者用電腦寫信。

此外，還可以穿睡衣去舞廳、戴棒球帽去沖浪、喝紅酒配海鮮……臺(tái)灣中興百貨公司意識(shí)形態(tài)電視廣告案例：祖母衣柜復(fù)活記recycledlook篇購物樂趣篇欲望從來沒有不景氣的時(shí)候三日不購物篇雕牌洗衣粉潔凈幸福篇OPPO手機(jī)傾聽你的心聲櫻花熱水器真情篇