中國社會化營銷進入第三階段

中國社會化營銷進入第三階段

但是在這不長的時間中，業(yè)界和大眾對“社會化營銷”的定義和概念的理解，事實上是一直在變化著的：什么是社會化營銷？企業(yè)開展社會化營銷的關(guān)鍵行為模型是什么？在社會化營銷上取得成功的案例有哪些？判斷成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這些問題的答案一直在不斷的討論、不斷的變化。再加上作為社會化營銷發(fā)展基礎(chǔ)的平臺也在一直不斷的演進中，新浪微博從大紅大紫到備受質(zhì)疑再到現(xiàn)在低調(diào)但動作頻繁的商業(yè)化，讓大家看不清這究竟是一個傷仲永的故事還是一個臥薪嘗膽的故事。騰訊微信公眾賬號的產(chǎn)品底蘊和想象力空間讓人驚艷不已，然后十年不來北京的張小龍究竟會如何應(yīng)對企業(yè)在微信上波濤洶涌的營銷需求，現(xiàn)在也是一個沒有歷史先例可以推斷的疑問。放眼第二梯隊中，易信、來往、微米等移動社交網(wǎng)絡(luò)，在誕生之初就設(shè)計好了各種營銷開放接口和產(chǎn)品機制，老牌的Qzone、人人、豆瓣也都在冥思苦想如何順應(yīng)社會化營銷的大潮。放眼美國，圖片社交網(wǎng)絡(luò)Pinterest、Instagram，視頻社交網(wǎng)絡(luò)Vine等等都在快速的推出相關(guān)的廣告和數(shù)據(jù)接口，迅速的吸引著市場上社會化營銷的預(yù)算?！傊@一切都告訴品牌和企業(yè)主們：社會化營銷仍然處在不斷演變、不斷完善的過程，而這一過程只有一個目標(biāo)，那就是：不斷提升社會化營銷給企業(yè)所帶來的價值實現(xiàn)和效率提升。看清過去發(fā)展的歷史，才能把握住未來發(fā)展的方向。作為中國社會化營銷從出生到今天的全程參與者，并和上千家客戶進行過合作實踐，也系統(tǒng)的對國際上社會化營銷的發(fā)展進行了一些深入的研究，還在這個領(lǐng)域中投入了上億的資本和招募了300多名社會化營銷的狂熱達(dá)人進行著各種產(chǎn)品技術(shù)與營銷方法的創(chuàng)新之后，我想在這里分享一下自己對過去中國社會化營銷所經(jīng)歷的發(fā)展階段的總結(jié)，以及我為什么認(rèn)為，中國的社會化營銷實踐已經(jīng)在進入一個新的階段。第一階段：大號轉(zhuǎn)發(fā)階段從微博這個產(chǎn)品形態(tài)剛剛誕生之日起，市場對社會化營銷的理解和需求首先集中在快速的信息擴散上。作為擴散節(jié)點的“草根大號”，很快便成為滿足這一需求的最佳選擇。而這些草根大號在社交網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容貧乏的初期也有著得天獨厚的成長空間，草根大號的創(chuàng)建者被媒體追捧為一種新興商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)者。因此，在當(dāng)時很多企業(yè)對社會化營銷的理解就是，買大號轉(zhuǎn)發(fā)。舉個例子來說，早期時的某大型電商平臺，每次做活動所購買的大號數(shù)量數(shù)以千計，月均購買大號的金額在百萬元級別。因此市場上也相應(yīng)出現(xiàn)了大號轉(zhuǎn)發(fā)的廣告交易平臺，月流水額高峰期過億。優(yōu)質(zhì)的大號轉(zhuǎn)發(fā)的確給廣告主能帶來更低的曝光成本。但是相應(yīng)的問題也隨之而來：首先大號轉(zhuǎn)發(fā)的最終曝光量很難統(tǒng)計，而且很多大號的粉絲群體的消費屬性難以精準(zhǔn)描述，比方說眾多的冷笑話賬戶，基本上只能看成是一個獲取知名度的泛眾渠道。同時也有很多刷僵尸粉刷出來的大號，讓廣告主無從判斷其賬號質(zhì)量。再加上轉(zhuǎn)發(fā)的廣告內(nèi)容完全處在一個沒有監(jiān)控的狀態(tài)，因此大量的欺詐和偽劣產(chǎn)品借勢傳播，所以平臺很快就意識到，大號傳播市場必須進行廣告內(nèi)容審核管理，否則會給平臺帶來巨大的風(fēng)險，同時直接銷售廣告資源是平臺自身不可分割的商業(yè)模式。因此，新浪平臺針對草根大號推出一系列管理措施，也推出了自身的“微任務(wù)”平臺規(guī)范市場，這觸動了一批利益相關(guān)者，其中不少人之后成為了微博平臺的堅定唱空勢力。微信在開放之初迅速的吸取了微博的經(jīng)驗，對大號的發(fā)展堅決限制。這一行為讓更多的企業(yè)管理者理解清楚了，社會化營銷并不就是購買大號進行轉(zhuǎn)發(fā)，至此，大號的黃金時代告一段落。第二階段：內(nèi)容營銷(段子手)階段當(dāng)企業(yè)主意識到僅僅把社會化媒體看成一個快速傳播的媒體，其實并沒有真正挖掘出社會化媒體所帶來的和消費者密切建立關(guān)系的核心目標(biāo)時，市場上開始出現(xiàn)了一種強調(diào)創(chuàng)意、內(nèi)容的發(fā)展趨勢，不少品牌主認(rèn)為社會化營銷的本質(zhì)就是通過好的創(chuàng)意內(nèi)容來不斷推動消費者真實自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)與參與，在加上面向粉絲的活動，使得更多人不斷成為品牌的忠誠粉絲。這個思路的形成，主要受到一些在品牌內(nèi)涵上富有話題性的微博賬號粉絲增長迅速的影響，也受到了部分品牌擅長利用熱點性事件，借勢推出有創(chuàng)意的內(nèi)容話題，引發(fā)大量傳播的成功經(jīng)驗影響。這里面有代表性的賬號當(dāng)然是杜蕾斯和耐克。這個趨勢的出現(xiàn)，事實上更加接近了社會化營銷對傳統(tǒng)品牌營銷的一個重要的顛覆：就是營銷內(nèi)容的碎片化和實時化。這個變化極大的消解了傳統(tǒng)的創(chuàng)意公司、公關(guān)公司擅長的內(nèi)容生產(chǎn)形式和節(jié)奏，使得大量的品牌主發(fā)現(xiàn)自己需要重新考慮在內(nèi)容創(chuàng)意方面的供應(yīng)商選擇。但是如果社會化營銷僅僅停留在內(nèi)容營銷的層面上，會出現(xiàn)幾個難以解決的問題：1、并不是所有的品牌內(nèi)容，都能夠容易的實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容營銷化。這就使得很長一段時間內(nèi)，企業(yè)微博的內(nèi)容營銷能力成為了一種奢侈品，大量的中小企業(yè)或者內(nèi)涵與網(wǎng)絡(luò)文化較遠(yuǎn)的品牌在這種趨勢前難以下手；2、內(nèi)容營銷的曝光以及形成的轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)然有積極的意義，但是過度在內(nèi)容上依賴創(chuàng)意，其實這是一件高風(fēng)險、無法進行管理優(yōu)化和加大資源投入的營銷行為；3、內(nèi)容營銷所帶來的價值，同樣難以量化，甚至很多企業(yè)的賬號的內(nèi)容有相當(dāng)部分事實上與品牌本身和消費者價值毫不相關(guān)，不少關(guān)注者僅僅是抱著關(guān)注一個段子賬號的目的來保持關(guān)注關(guān)系。第三階段社會化營銷軟件化、數(shù)據(jù)化管理階段2013年，微信公眾賬號的快速崛起，使得品牌和企業(yè)主需要繼續(xù)思考，社會化營銷之前的重創(chuàng)意內(nèi)容的打法，在微信平臺上施展的空間很小。另外，小米在社會化營銷領(lǐng)域無可置疑的成功，也在不斷推動人們?nèi)シ治龊退伎迹簭膬?nèi)容營銷的角度來看，小米的社會化內(nèi)容可謂創(chuàng)意平平，而小米的粉絲管理卻明顯的取得了巨大的價值，從投資回報率的角度來看，小米的社會化營銷取得的收益是明確的、可衡量的和巨大的。在微信上展開營銷，品牌和企業(yè)主發(fā)現(xiàn)，不通過技術(shù)手段增加最起碼的粉絲互動界面和HTML5頁面開發(fā)，是不可能展開有意義的營銷行為的，更不用說當(dāng)需要實現(xiàn)粉絲分組精準(zhǔn)下行或者與內(nèi)部的CRM打通時，CMO們都得花不少時間去和技術(shù)公司或者自己的IT部門一起討論平臺、接口、下行、上行、FakeID、數(shù)據(jù)清洗、身份關(guān)聯(lián)等等這樣原來在市場部門中完全不可能出現(xiàn)的詞匯。這個現(xiàn)象極大的促進了企業(yè)和品牌主對社會化營銷必須軟件化和數(shù)據(jù)化的理解。在早年，市場部門對于采購技術(shù)和軟件的態(tài)度僅僅是停留在獲得一些分析后的數(shù)據(jù)報告的層面，而現(xiàn)在，事情正在起變化。國際IT市場分析權(quán)威Gartner預(yù)測，在未來的5年內(nèi)，CMO會成為比CIO和CTO采購軟件和技術(shù)更多的需求中心。社會化營銷進一步軟件化和數(shù)據(jù)管理化的原因非常明確：品牌和企業(yè)日益意識到，除了內(nèi)容本身之外，通過社會化媒體和大量的消費者展開溝通與對話是一個重要的工作組成部分，消費者的社會化數(shù)據(jù)和相關(guān)于品牌的對話歷史，必須通過進一步的管理和挖掘才能實現(xiàn)真正的社會化關(guān)系管理(SocialRelationshipManagement)，在加上微博正在推出和不斷完善的社會化廣告系統(tǒng)，會極大的增加品牌內(nèi)容的曝光效率和精準(zhǔn)到達(dá)，而不需要再過度依賴內(nèi)容的創(chuàng)意性。但是這一切的工作流程因為其中伴隨著大量的碎片化數(shù)據(jù)，不可能依靠人腦和excel表格來進行管理和處理，需要大量的自動化技術(shù)處理能力，更重要的是，許多企業(yè)在社會化媒體中相關(guān)的數(shù)據(jù)都是一個規(guī)模不小的數(shù)據(jù)，如果不能夠建立起對這些數(shù)據(jù)及時的搜集、處理、管理和使用能力，企業(yè)將無法進入到下一個階段的真正競爭中去。總結(jié)從單純追求轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)字游戲，到開始回歸內(nèi)容和創(chuàng)意，再到進一