【營(yíng)銷案例】美麗說：獲取前100萬(wàn)用戶的秘籍

【營(yíng)銷案例】美麗說：獲取前100萬(wàn)用戶的秘籍

500元的種子用戶美麗說的籌備自2009年年中開始。徐易容在一次與女同事(后來成為美麗說運(yùn)營(yíng)總監(jiān))的吃飯聊天中，敏銳發(fā)現(xiàn)了“與閨蜜分享買的東西”這一需求。同時(shí)他注意到，在自己生活多年的五道口，每天下午4點(diǎn)鐘就開始有路邊商販開始擺攤，其中相當(dāng)大一部分是賣女生衣服飾品的。生活在五道口的女孩子越來越漂亮?xí)r尚，徐易容想通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將這一趨勢(shì)搬到線上。彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未興起，做客戶端是典型的思路，于是他找人兼職花一個(gè)月開發(fā)了名為“逛逛”的瀏覽器插件。結(jié)果這一美麗說的“雛形”安裝繁瑣，測(cè)試用戶并不買賬，最終只有4、5個(gè)用戶，還都是內(nèi)部人員。2009年11月，微博在國(guó)內(nèi)起步。徐易容開始考慮將互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)與垂直領(lǐng)域結(jié)合，把微博的模式借鑒過來與女性時(shí)尚相結(jié)合，為習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)的同質(zhì)化商家另辟戰(zhàn)場(chǎng)，講不同的故事來證明自己的特點(diǎn)。經(jīng)過幾周的倒騰，2010年3月，憑借團(tuán)隊(duì)中僅有的一個(gè)研發(fā)、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)運(yùn)營(yíng)、一個(gè)形成和一個(gè)對(duì)時(shí)尚有研究的顧問，美麗說第一版正式上線。美麗說從第一天就將自己定位成垂直的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，聚焦在女性時(shí)尚品類，目標(biāo)人群為一線二線城市、18-35歲之間、年薪在10萬(wàn)左右的時(shí)尚愛美的白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)女性。產(chǎn)品形態(tài)基本就是更加垂直的微博。用戶可以發(fā)布鏈接、生成圖片、關(guān)注感興趣的人、在商品庫(kù)中瀏覽貨物。上線之初，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)用戶是否會(huì)接受并沒有太大把握，于是從身邊拉人來測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)測(cè)試了二十幾個(gè)人，最后竟沒有人留下來。有一個(gè)焦慮的同事總會(huì)向徐易容抱怨：易容啊，咱們這個(gè)不行啊，怎么跟人家比啊。那時(shí)的主流女性時(shí)尚社區(qū)仍是55BBS、YOKA，流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。但憑借對(duì)女性用戶“希望變漂亮”這一剛性需求的認(rèn)識(shí)和把握，徐易容堅(jiān)定地繼續(xù)號(hào)召團(tuán)隊(duì)拉人來試用。據(jù)徐易容回憶，當(dāng)時(shí)他和同事潛入進(jìn)了各個(gè)導(dǎo)購(gòu)QQ群，沒等發(fā)幾條宣傳鏈接，就被管理員踢出來了。硬的不行就來軟的。他們找到群主，每個(gè)月付給對(duì)方500元，要求對(duì)方帶圈子里的人進(jìn)來玩。5月時(shí)，終于初步形成了兩個(gè)規(guī)模在百人左右、用戶流失率較低的組，其中一個(gè)來自豆瓣某購(gòu)物小組，組長(zhǎng)很喜歡新鮮有趣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。7月的最后一天，同時(shí)在線用戶超過400人，狂喜的徐易容代領(lǐng)全體員工去金錢豹吃了頓大餐，最后全體都喝趴下了。到了8月份，美麗說已擁有1萬(wàn)多活躍用戶，日分享商品增加到1000件。直至第三季度末，流量翻了一倍。年底時(shí)的日IP又漲到5至7萬(wàn)。拒絕男人的世界美麗說網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色被確定為薔薇粉。團(tuán)隊(duì)為此想了很長(zhǎng)時(shí)間，既然要做垂直的女性社會(huì)化服務(wù)，那就必須把男人趕出去，不讓他們進(jìn)來?yè)v亂，破壞社區(qū)氛圍。為此藍(lán)色和綠色都被從備選方案中排除。同時(shí)由于用戶定位是城市的白領(lǐng)，既非網(wǎng)吧女孩，也不是買奢侈品的貴婦，因此黑色或其他色調(diào)也不合適。最終選定的薔薇粉，一度受到同行嘲笑或不解，但現(xiàn)在看來，行業(yè)內(nèi)同類網(wǎng)站的主色調(diào)都陸續(xù)變成了粉色，這并非沒有道理。美麗說允許男性瀏覽，但注冊(cè)則被嚴(yán)格禁止。在其被行業(yè)熱議之初，我曾試圖通過新浪微博注冊(cè)，深度體驗(yàn)一番，結(jié)果系統(tǒng)通過微博資料獲知了我的男性身份，明確告知：只有女性才能注冊(cè)，并強(qiáng)行結(jié)束了注冊(cè)流程。后續(xù)任我如何修改性別也無濟(jì)于事。即使是成功“臥底”進(jìn)去、頂著范冰冰頭像的老爺們，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)也是堅(jiān)決取締。徐易容甚至對(duì)如何以“頭像”判斷用戶總結(jié)出一套心得：“在網(wǎng)上用美女做頭像的幾乎沒有真美女，真美女通常用小花小草、小狗小貓或者生活照做頭像?！鄙鐓^(qū)活躍的發(fā)動(dòng)機(jī)美麗說把用戶分為四種：第一類是時(shí)尚達(dá)人，數(shù)量在300人左右?；谄放菩麄骺紤]，她們需要長(zhǎng)得很好看。美麗說與之簽署合作協(xié)議，成為其經(jīng)紀(jì)人，支付可觀的費(fèi)用激勵(lì)她們持續(xù)活躍(這塊費(fèi)用在平臺(tái)成長(zhǎng)起來后已逐漸消減掉)。對(duì)于美麗說員工而言，對(duì)時(shí)尚達(dá)人的挖掘、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)是最重要的KPI。第二類是超級(jí)用戶，這是網(wǎng)站的核心。超級(jí)用戶的外貌并沒有什么要求，但一定要很懂時(shí)尚，非常有欲望來表達(dá)自己，負(fù)責(zé)打造和輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這類用戶占整個(gè)用戶群的5%左右。第三類用戶是活躍用戶。她們喜愛時(shí)尚，打扮靚麗，雖然不一定有能力創(chuàng)造內(nèi)容，但至少樂于傳播，會(huì)將感興趣的東西推薦給周圍的朋友。第四類用戶是需求群眾。她們的行為由需求驅(qū)動(dòng)，會(huì)在自由地閑逛和搜索中徘徊，找到想買的貨物后就轉(zhuǎn)身離開了，直到下次產(chǎn)生新的需求再找回來。超級(jí)用戶和活躍用戶是美麗說的主體人群，如今的規(guī)模在500萬(wàn)人左右，是帶動(dòng)社區(qū)活躍的發(fā)動(dòng)機(jī)。需求群眾的長(zhǎng)尾規(guī)模更大，約在2000萬(wàn)至6000萬(wàn)之間，供她們消費(fèi)的信息依賴前面兩個(gè)人群的創(chuàng)造。憑借時(shí)尚達(dá)人和超級(jí)用戶的貢獻(xiàn)，美麗說每天會(huì)產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中有個(gè)經(jīng)典的功能名為“翻雜志”，類似公開的收藏夾，可以讓意見領(lǐng)袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起，做成主題雜志，諸如“復(fù)古畫”、“甜美風(fēng)”、“配飾大全”?！吧憋L(fēng)格是近年來國(guó)內(nèi)流行起來的穿搭概念，源自日本，整體裝扮“像森林里出來的”。保守估計(jì)國(guó)內(nèi)的這一群體可能有20多萬(wàn)人。美麗說將與森女相關(guān)的熱門“雜志”整理成便于閱讀的圖文專題格式，發(fā)布到自己的社交網(wǎng)絡(luò)中，有效地從外部引入了回流。從2011年2月份至年底，美麗說的各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)至少30倍。更聰明的分享鏈接在美麗說里分享一個(gè)網(wǎng)址，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)抓取頁(yè)面里包含的重要商品信息，包括標(biāo)題、圖片等。用戶無需點(diǎn)進(jìn)原網(wǎng)站，就能直接從分享鏈接中做出預(yù)判。這一做法如今在豆瓣、知乎等網(wǎng)站屢見不鮮，成為行業(yè)標(biāo)配。但很少人知道，這個(gè)創(chuàng)意最早來自美麗說的產(chǎn)品總監(jiān)王新米。最初拿出設(shè)計(jì)稿時(shí)，徐易容簡(jiǎn)直“驚呆”了。他沒有想到，這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期存在但是難于解決的問題，竟能通過技術(shù)上如此簡(jiǎn)單的方式完成。傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志能看圖，但無法點(diǎn)擊鏈接，附帶的二維碼掃描率低；以美麗說為代表的社區(qū)雖然能發(fā)鏈接，但是用戶不知道是什么，不愿意點(diǎn)進(jìn)去。有網(wǎng)友打過一個(gè)比方：這就好像發(fā)給你一張美女的照片，但不給聯(lián)系方式。新的系統(tǒng)降低了用戶判斷的成本，提高了穿衣打扮的效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年第一季度，美麗說給下游的電商網(wǎng)站帶去了約五億左右的流量，平均每天達(dá)五百萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊。在此階段，美麗說還會(huì)為成功通過導(dǎo)購(gòu)鏈接購(gòu)買的用戶提供一定金額的返利或團(tuán)購(gòu)價(jià)。這也撬動(dòng)了相當(dāng)一批對(duì)優(yōu)惠折扣極為敏感的女性用戶。小測(cè)試的滾雪球推廣心理測(cè)試、趣味問答一直是女孩子們喜聞樂見的消費(fèi)內(nèi)容，無論結(jié)果準(zhǔn)確與否，大家都樂意對(duì)號(hào)入座，懷揣一份對(duì)理想中自己的美好憧憬。徐易容偶然看到了其中潛藏的能量，于是在微博高速發(fā)展時(shí)期，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了數(shù)十款微博上的小測(cè)試程序，涵蓋心理年齡測(cè)試、從血型看性格、你是哪種強(qiáng)迫癥，當(dāng)然也包括借勢(shì)《甄嬛傳》這樣的熱播電視劇的“測(cè)測(cè)你是甄嬛傳中的哪個(gè)角色”。最高峰的時(shí)候，每周能推出六到七款。點(diǎn)開美麗說做的小測(cè)試，用戶先要通過微博的授權(quán)認(rèn)證。之后往往是做幾道簡(jiǎn)單的選擇題，如挑選你喜歡的顏色、你最不愿意失去的東西、你喜愛的動(dòng)物名稱等。程序會(huì)通過不同的排列組合計(jì)算相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，得出一個(gè)結(jié)果——當(dāng)然，這些結(jié)果純粹是好玩，“僅供參考”。也有“無腦”測(cè)試，只需要授權(quán)微博，就能自動(dòng)根據(jù)昵稱判斷“你上輩子是什么職業(yè)”。美麗說特意將測(cè)試結(jié)果做成只有先分享出去，才能看到。好奇的用戶順手分享并查看結(jié)果之余，就自然地為美麗說帶來了推廣。這種病毒式的擴(kuò)散頗有成效。盡管一個(gè)小測(cè)試的生命周期短則三五天，多則兩星期，但通常都能滾到十余萬(wàn)至三十萬(wàn)不等的用戶量。一時(shí)間朋友圈被種種測(cè)試刷屏的情況筆筆皆是。同樣的玩法后來也被復(fù)制運(yùn)用到了QQ空間。經(jīng)過一年多的發(fā)展，美麗說在新浪微博上積累了360萬(wàn)左右粉絲，QQ空間上有1700多萬(wàn)粉絲，主體人群都是真實(shí)的女性。據(jù)徐易容觀察，通過新浪微博來到美麗說的人群，意見領(lǐng)袖相對(duì)多一些，這些人相對(duì)成熟，喜歡說話。而在QQ空間主要由大量的二線、三線城市女性構(gòu)成，積極參與者和關(guān)注者比較多。中國(guó)白領(lǐng)女性人群是中產(chǎn)階級(jí)的主體，她們對(duì)于生活有各種各樣的要求和期待，希望美好生活與之相伴。徐易容希望美麗說在這方面幫助到她們。搜索引擎優(yōu)化徐易容的老婆王夢(mèng)秋曾任百度產(chǎn)品技術(shù)副總裁。別的不多說了。布局移動(dòng)端隨著美麗說網(wǎng)站流量的高歌猛進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，布局移動(dòng)端的戰(zhàn)略被提上議程。2011年7月22日，美麗說iPhone版正式發(fā)布，兩周后下載量突破十萬(wàn)。對(duì)于為什么首選iPhone平臺(tái)，負(fù)責(zé)人胡嵩認(rèn)為，時(shí)尚的傳播是自上而下的，偏重時(shí)尚的女性導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品應(yīng)該先做iPhone，然后調(diào)整并延伸。安卓雖然量級(jí)龐大，但版本分裂，不同廠家屏幕的尺寸、色差也不規(guī)范，做早期只適合通用的工具類應(yīng)用。概括起來，他認(rèn)為做導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的移動(dòng)產(chǎn)品包含以下幾大規(guī)律：第一，幾種平臺(tái)終端用戶中，使用WAP手機(jī)網(wǎng)頁(yè)版訪問的小白用戶居多，看到便宜東西容易沖動(dòng)消費(fèi)；iPhone用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不太敏感；安卓用戶最摳門，消費(fèi)不多，但廣告的點(diǎn)擊率卻是iPhone用戶的幾倍，呈現(xiàn)出一種“啥都好奇，啥都試試，但就是不買單”的狀況；第二，女性導(dǎo)購(gòu)類社區(qū)需要立足高端機(jī)型。iPad用戶的購(gòu)買力最強(qiáng)，低端機(jī)型礙于屏幕尺寸限制，導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)很難做好。第三，在用戶構(gòu)成上，使用2000元以上機(jī)型的用戶占據(jù)80%，iOS用戶和安卓整體接近，但前者的總收入是后者的2至2.5倍。第四，在用戶的行為數(shù)據(jù)中，最喜歡的動(dòng)作是“喜歡”，收藏起來自己欣賞，日均點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到百萬(wàn)次。相比起來利他的“分享”則鮮少有人點(diǎn)。美麗說移動(dòng)客戶端的第一版基于Webkit內(nèi)核，用HTML5開發(fā)，這樣的跨平臺(tái)解決方案有助于減少日后安卓版開發(fā)的成本，且能有效將網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與應(yīng)用數(shù)據(jù)打通。但后來產(chǎn)品推出后，發(fā)現(xiàn)HTML5尚不成熟，對(duì)調(diào)用攝像頭讀取本地文件、手勢(shì)識(shí)別這樣的特性支持得并不好。后來開發(fā)團(tuán)隊(duì)采取將HTML5和原生代碼相結(jié)合的方式，運(yùn)營(yíng)型的內(nèi)容用HTML5做，非運(yùn)營(yíng)的部分則采用原生代碼。而這也是日后很多移動(dòng)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)策略。美麗說移動(dòng)客戶端的設(shè)計(jì)原則有二：其一，一個(gè)應(yīng)用只做一件事；其二，讓用戶達(dá)到想要的內(nèi)容不超過三步。早期的產(chǎn)品版本包括“我的關(guān)注”、“熱門”、“一起拍”、“找閨蜜”等功能模塊。“一起拍”的想法來自拍照應(yīng)用Instagram。研發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，女性愛臭美，有圖像采集的需求，大家互相曬可以形成社區(qū)關(guān)系。但后來的運(yùn)營(yíng)證明，“一起拍”每天確實(shí)能為美麗說貢獻(xiàn)一定的圖片數(shù)量，最高峰時(shí)有1-2萬(wàn)，卻沒能形成社區(qū)。這就像是蓋了一座商場(chǎng)賣衣服，旁邊又?jǐn)[了一臺(tái)大頭貼機(jī)，用戶在逛商場(chǎng)之余會(huì)拍個(gè)大頭貼，但商場(chǎng)和大頭貼提供的是完全不同的價(jià)值，后者不是前者的有機(jī)組成部分。而推出“找閨蜜”功能則完全是研發(fā)團(tuán)隊(duì)臆想的用戶需求。“我們認(rèn)為用戶有閨蜜在這里，就可以和閨蜜一起逛，用戶體驗(yàn)更爽。但現(xiàn)實(shí)是移動(dòng)應(yīng)用中，女性對(duì)此并沒有太多需求。這一功能需要設(shè)定某一場(chǎng)景，然后引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)，單純的找閨蜜則顯得生硬。”于是這兩個(gè)功能或被砍掉，或被深埋了起來。從加功能到做減法，前后花費(fèi)了2個(gè)月的時(shí)間。美麗說移動(dòng)應(yīng)用的使用峰值是晚上11點(diǎn)鐘，持續(xù)大概24-26分鐘。這意味著女孩子們躺在床上的睡前半小時(shí)基本都在美麗說上兜兜逛逛。移動(dòng)用戶中有30%延伸到網(wǎng)頁(yè)版，剩下的七成用戶基本上是僅通過手機(jī)上美麗說。iOS版的迅猛發(fā)展，很大程度上也得益于蘋果官方的推薦。蘋果特別看重設(shè)計(jì)，新上線的應(yīng)用如果設(shè)計(jì)精良、有品質(zhì)感，則相對(duì)容易受到編輯重視，模仿者則很難。為了增加用戶的覆蓋度，給主應(yīng)用導(dǎo)量，美麗說還推出了七個(gè)風(fēng)格各異的獨(dú)立子應(yīng)用，如歐美風(fēng)、昕薇瑞麗風(fēng)、HelloKitty萌物志等。這些應(yīng)用的人群定位和產(chǎn)品價(jià)值非常清晰，推出后廣受好評(píng)，短期內(nèi)也帶來了數(shù)十萬(wàn)用戶。實(shí)際上，每個(gè)應(yīng)用除了外觀上需要包裝得更貼近主題風(fēng)格外，內(nèi)容完全從主站后臺(tái)定制輸出，成本不高，便于量產(chǎn)。關(guān)于付費(fèi)推廣，胡嵩表示，美麗說這類女性導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的推廣成本和其他工具類、游戲類產(chǎn)品不一樣。游戲類的CPC轉(zhuǎn)換率如果是10%，3元錢可獲得一個(gè)用戶。大眾點(diǎn)評(píng)約在5%。而美麗說這類則在1-2%。2011年第四季度，美麗說移動(dòng)客戶端的推廣費(fèi)用高達(dá)500萬(wàn)元。進(jìn)入2012年，隨著單用戶獲取成本被進(jìn)一步推高，美麗說的策略也悄然轉(zhuǎn)變：一方面把產(chǎn)品做好，通過口碑傳播；另一方面加強(qiáng)了與手機(jī)廠商、上下游應(yīng)用的合作。例如，與一些主打女性概念的手機(jī)廠商合作深度定制，與拍照、電商等上下游應(yīng)用互相導(dǎo)量等。擁抱平臺(tái)2010年底，突然有一天，一位做淘寶聯(lián)盟的朋友間接找到徐易容，聲稱美麗說為淘寶帶來的流量還不錯(cuò)，模式挺有意思的，想要合作。他還支了一些招，怎樣調(diào)動(dòng)用戶才能提升點(diǎn)擊率。美麗說與淘寶的合作從那個(gè)時(shí)點(diǎn)正式開啟。徐易容清楚地記得，淘寶第一次為美麗說支付的導(dǎo)購(gòu)傭金是兩毛八分錢——兩件商品，一件六分錢，一件兩毛二。這一模式被驗(yàn)證的確能帶來實(shí)際收入，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很興奮。后來美麗說有七成以上的流量都是導(dǎo)到了淘寶。美麗說自身具有技術(shù)基因，會(huì)監(jiān)控和分析每個(gè)渠道的效果，從而更科學(xué)和高效地推廣。2011年，美麗說的自有流量躥升很快。在6月的一次流量分析中，拆解開的數(shù)據(jù)顯示，有相當(dāng)比例的用戶會(huì)在QQ上高頻地互發(fā)美麗說的鏈接，形成口碑?dāng)U散。騰訊QQ團(tuán)隊(duì)也注意到這一情況，后來便將美麗說鏈接納入了QQ聊天白名單，這樣當(dāng)用戶張貼美麗說的鏈接時(shí)，聊天窗口能直接預(yù)覽到商品大圖、價(jià)格、評(píng)論，體驗(yàn)非常好。其后，2012年4月，的騰訊副總裁張小龍向美麗說發(fā)起了“開放平臺(tái)內(nèi)測(cè)期入駐”邀請(qǐng)，美麗說毫不猶豫地接受并于第三天飛往廣州討論此事。產(chǎn)品人員在