電視劇植入式廣告分析

電視劇植入式廣告分析一、植入式廣告1.植入式廣告的定義

廣義：指商品（服務(wù)）或品牌信息嵌入媒介內(nèi)容中的活動(dòng)。狹義：指受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識(shí)地使商品或服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿在媒介信息中，以期影響消費(fèi)者的活動(dòng)。2.植入式廣告的分類（1）根據(jù)隱藏程度的不同，分為顯性植入式廣告與隱形植入式廣告（2）根據(jù)整合性的不同，分為整合性植入式廣告與非整合性植入式廣告（3）根據(jù)表現(xiàn)形式，分為視覺型與語言型（4）根據(jù)與影視內(nèi)容中人物角色結(jié)合的緊密程度，分為背景型、淺植型、深植入（5）根據(jù)植入式廣告發(fā)起商，分為由媒介內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起的植入式廣告和有廣告主發(fā)起的植入式廣告（6）根據(jù)植入的媒介內(nèi)容類別，分為電影植入式廣告、電視劇植入式廣告、電視欄目植入式廣告、小說植入式廣告、廣播節(jié)目植入式、歌曲植入式廣告、游戲植入式廣告等（7）根據(jù)植入時(shí)間分為現(xiàn)場植入和播出時(shí)植入（8）根據(jù)植入式廣告的運(yùn)營模式，分為偶然式、機(jī)會(huì)式和計(jì)劃式3.植入式廣告的發(fā)展歷史1929年，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國卡通電影《大力水手》中。之后，植入式廣告一直處于自發(fā)的、隨機(jī)的狀態(tài)，1951年的《非洲皇后號(hào)》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。1982年在斯皮爾伯格的《E.T.外星人》中，有艾里奧特用里斯（Reese'sPieces）糖果吸引外星人進(jìn)屋子的情節(jié)，一時(shí)里斯（Reese'sPieces）糖果成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷量猛增65%。

中國最早的植入式廣告始于1991年由趙寶剛導(dǎo)演的情景喜劇——《編輯部的故事》。“百龍礦泉壺”因在劇中頻繁出現(xiàn)，并設(shè)置情節(jié)由劇中人宣傳它的好處，而一時(shí)為眾人熟知，出現(xiàn)了市場上產(chǎn)品旺銷的“百龍現(xiàn)象”。這種立竿見影的效果，讓植入式廣告作為一種營銷方式，漸漸為國人重視，并蔓延到各種影視劇、文藝節(jié)目領(lǐng)域。4.植入式廣告的興起原因

植入式廣告是影視廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪.開來普斯說過，“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：1、媒體環(huán)境的變化：電視廣告時(shí)段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播；

2、觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時(shí)間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；

3、新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預(yù)算被分流；4、特殊行業(yè)和人群的廣告限制：政策法規(guī)對(duì)煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對(duì)某些人群比如少年兒童的限制，也使越來越多的廣告主尋找機(jī)會(huì)，加大品牌植入式廣告的投入。二、電視劇植入式廣告1.電視劇植入式廣告的表現(xiàn)形式（1）劇情植入在影視劇的劇情發(fā)展過程中，一些器物的使用或出現(xiàn)可以幫助劇情更好的過渡和銜接。如《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中出現(xiàn)了大量的手機(jī)，都是劇情和某些橋段所出現(xiàn)的特定道具，男主的大部分手機(jī)都是諾基亞的，而且有明顯的諾基亞標(biāo)識(shí)，令人印象深刻。（2）道具植入道具植入是指在影視劇中直接出現(xiàn)產(chǎn)品本身，或者作為特定演員的使用道具，由于使用數(shù)量多，頻次廣，植入方式簡單，也成為影視劇植入式廣告使用最多的方式。如《我可能不會(huì)愛你》中大量出現(xiàn)的臺(tái)灣啤酒。（3）臺(tái)詞植入根據(jù)劇情發(fā)展的需要，人物在臺(tái)詞中加入某品牌的廣告信息，以此傳遞品牌的相關(guān)信息。如《我們結(jié)婚吧》里面的那句“王老五花生酥都堵不住你的嘴”。（4）文化植入在制作過程中將地方或民族特有的一些特色加入到電視劇中以達(dá)到整體宣傳的目的，難度較高。如《大長今》中就加入了讓大量的韓國服飾、地方特色、飲食、醫(yī)療、茶具，播出后，相關(guān)的產(chǎn)品銷量獲得了巨大提升。（5）品牌定制劇整個(gè)劇情圍繞某個(gè)品牌設(shè)計(jì)，充分考慮該品牌的品牌文化和受眾群體，以湖南衛(wèi)視為飄柔量身定做的品牌定制劇——《絲絲心動(dòng)》和江蘇衛(wèi)視為清揚(yáng)量身定做的品牌定制劇——《無懈可擊》最為典型。2.特點(diǎn)

一是融合性。廣告通過植入的形式，與植入對(duì)象成為不可分割的整體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場景、角色和情節(jié)的一部分。二是真實(shí)性。媒介產(chǎn)品都是來源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)，節(jié)目中無任何廣告其實(shí)是對(duì)生活現(xiàn)實(shí)的“割舍”，節(jié)目中植入廣告，某種程度上對(duì)節(jié)目的真實(shí)性有所增強(qiáng)。三是詮釋性。產(chǎn)品植入影視的場景、情節(jié)中，往往可以用影片或者節(jié)目的主題來詮釋產(chǎn)品的內(nèi)涵。四是規(guī)避性?！稄V播電視廣告播出管理辦法》限定了電視臺(tái)的廣告播出時(shí)間，但電視節(jié)目中的植入廣告是在非常規(guī)廣告時(shí)段中進(jìn)行的，能有效規(guī)避管制，甚至還可以規(guī)避廣告營業(yè)稅。3.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(1)優(yōu)勢(shì):廣告受眾數(shù)量龐大；受眾關(guān)注度高，受眾關(guān)注劇情發(fā)展的同時(shí)也一并接受廣告帶來的信息；吸引力更強(qiáng)。(2)劣勢(shì)：不適宜于非著名品牌，一般出現(xiàn)時(shí)間很短，如果品牌不被受眾熟知，即使出現(xiàn)也沒有太大意義;不適宜做深度說服，直接的理性訴求和功能訴求會(huì)給受眾帶來電視直銷廣告的錯(cuò)覺；容易引起受眾反感，受眾一旦感覺到這是個(gè)廣告就會(huì)產(chǎn)生反感情緒，影響對(duì)節(jié)目的態(tài)度。4.中外電視劇植入式廣告比較（1）中國——《一起來看流星雨》

楚雨蕁（鄭爽飾）是一名品學(xué)兼優(yōu)的女孩，理想是進(jìn)入當(dāng)?shù)赜忻馁F族學(xué)院艾利斯頓商學(xué)院學(xué)習(xí)，但并不殷實(shí)的家境讓這一理想變得難以實(shí)現(xiàn)。楚雨蕁的舅舅四處籌錢終于成功把她送進(jìn)了艾利斯頓。在艾利斯頓有四個(gè)貴族子弟慕容云海（張翰飾）、端木磊（俞灝明飾）、上官瑞謙（朱梓驍飾）和葉爍（魏晨飾），他們外形陽光帥氣，家境富裕，被稱為H4，成為全校大部分女生追捧的對(duì)象。楚雨蕁對(duì)此卻不以為然，這樣的冷漠態(tài)度使得四個(gè)成天被人捧得很高的男生很吃驚，也因此結(jié)下了誤會(huì)，處處互相較勁。然而，就在互相捉弄的過程中楚雨蕁和四人竟然產(chǎn)生了亦敵亦友的感情，甚至和慕容云海和端木磊展開了一場三角戀。（2）美國——《緋聞女孩》

《緋聞女孩》是由CecilyvonZiegesar所寫的系列小說改編的美國青春偶像劇，所講述是曼哈頓的上流社會(huì)階層，展示的是富家子弟的生活。而其中的GossipGirl是曼哈頓上東區(qū)最神秘的人物，她是了解上流貴族巨細(xì)無遺的生活的唯一來源，且擁有一眾隨時(shí)隨地為她提供八卦消息的公子哥千金女。3.韓國——《繼承者們》《繼承者們》的女主人公——貧窮繼承者車恩尚屬于她的天堂就只有一個(gè)“打工天堂”。父親病逝，姐姐不堪生活的重負(fù)拋下她們獨(dú)自去了美國，她與不會(huì)說話的媽媽相依為命，過著黯淡的生活。男主人公——韓國首屈一指的大企業(yè)帝國集團(tuán)的繼承者金嘆擁有一張英俊帥氣的臉和財(cái)閥之子的顯赫身世。這太過刺眼的光環(huán)下卻隱藏著不可告人的秘密——他是私生子。IQ150的崔英道是宙斯酒店唯一的繼承人，愛把他那好頭腦用在欺負(fù)同學(xué)上。手握金嘆是私生子這張王牌的他，洞悉到轉(zhuǎn)學(xué)生車恩尚是金嘆的弱點(diǎn)后，欺負(fù)恩尚來激怒金嘆，卻在這過程中不知不覺地喜歡上車恩尚。他與金嘆那本就勢(shì)如水火的關(guān)系又加上了開戰(zhàn)的新理由——情敵。金恩淑編劇將繼承者們18歲那段布滿荊棘的故事娓娓道來。主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行比較：服裝：《一起來看流星雨》第17集《繼承者們》16集汽車：《一起來看流星雨》第2集《汽車類緋聞女孩》第1季_03珠寶：《繼承者們》第5集《緋聞女孩》第6集

盤點(diǎn)廣告植入最多的十部電視?。?zl/bagua/blog/2013-11-26/1655607/1565813144/5d5469980102eh5i.shtml5.如何正視并規(guī)范電視劇植入式廣告？？？（1）充分考慮目標(biāo)人群，廣告商必須要考慮電視劇的受眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)受眾相吻合。（2）充分滿足劇情需求和廣告?zhèn)鞑バ枨?，像?/p>