市場營銷調(diào)研與策劃

第二部分市場營銷調(diào)研與策劃第三章市場營銷調(diào)研開篇案例——香飄飄的飄香之路蔣建琪：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?

2006年銷售額4.8億元

2008年接近10億元

2012年突破24億元3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點23章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點3為何需要信息？一是營銷范圍的擴大二是滿足需要到滿足欲望三是從價格競爭發(fā)展道非價格競爭

四是生活方式成為主宰消費的主要因素3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點41.什么是信息？很多人知道什么是信息，但無法定義“信息”這個概念。1928年，哈特萊（R.VHartly）在《信息傳輸》一文中首次以科學(xué)術(shù)語的形式提出了信息概念，認為信息是指有新內(nèi)容、新知識的消息，并指出，符號、代碼等并不是信息內(nèi)容本身，而是信息表現(xiàn)的具體形式。從數(shù)學(xué)上對信息精確定義的是香農(nóng)（C.E.Shannon，1948，《通信的數(shù)學(xué)理論》），認為信息是用以消除隨機不確定性的東西，并提出信息量的概念和信息熵的計算方法。巴克蘭德總結(jié)了信息一詞的三種主要用法：作為過程的信息——接收者接收信息后其認知發(fā)生變化；作為知識的信息——被告知的東西；作為事物的信息——信息的載體本身，如文獻等。從為營銷決策服務(wù)的角度來說，信息就是新的消息，主要指作為知識的信息。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點52.信息的重要性

（1）市場營銷信息是企業(yè)經(jīng)濟決策的前提和基礎(chǔ)

（2）市場營銷信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)

（3）市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的必要條件

（4）市場營銷信息是進行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù)3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點6第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述

在現(xiàn)代市場營銷管理過程中，市場營銷調(diào)是開展市場營銷管理過程的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是探索市場價值的基本工具。企業(yè)正確的決策來自全面、可靠的市場信息，企業(yè)只有重視市場信息的收集、處理和分析，才能為最終決策提供可靠依據(jù)。1.定義是一個由人、機器、和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的信息，供決策者用于其營銷計劃的改進、執(zhí)行和控制（行動）。如何解讀該定義？

結(jié)構(gòu)（是什么）—信息（干什么）—行動（為什么）首先，指出MIS是什么—一種結(jié)構(gòu)—人員、機器、程序其次，指出MIS干什么—提供信息—恰當、及時、準確再次，指出MIS為什么—采取行動—改進、執(zhí)行、控制2.作用為決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點MIS的構(gòu)成一82.MIS的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)運作流程：確定信息范圍－信息收集－信息處理－信息決策－信息反饋3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)決策支持與分析系統(tǒng)市場調(diào)查分析系統(tǒng)評估信息需求信息發(fā)布分析規(guī)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通9（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)通過內(nèi)部信息傳遞途徑為企業(yè)決策層提供關(guān)于銷售、成本、投資、資金流向與流量、應(yīng)收和應(yīng)付款、預(yù)定數(shù)量等情報。營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。通過分析信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。預(yù)定（訂單）－接待（發(fā)貨）－賬單系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點10（2）營銷情報系統(tǒng)使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果（已經(jīng)發(fā)生的）數(shù)據(jù)。營銷情報系統(tǒng)為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談；同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點11（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對企業(yè)面臨的具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。想一想：營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)及營銷信息系統(tǒng)有什么區(qū)別？營銷調(diào)研系統(tǒng)的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。常見的營銷調(diào)研對象包括確定市場特征，評估市場潛力，分析市場占有率，預(yù)測企業(yè)發(fā)展趨勢，加強企業(yè)競爭產(chǎn)品研究、產(chǎn)品的價格研究及企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)等。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點12（4）營銷決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)（分析系統(tǒng)）是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點133章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點143章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測迪斯尼相關(guān)背景創(chuàng)立：1923年，目前：全球第二大傳媒公司迪斯尼主體樂園（1955）——情感、娛樂消費為主洛杉磯與奧蘭多樂園后——轉(zhuǎn)向海外：1982年在日本東京建立的第一家海外迪斯尼樂園，十年后（1992年）在歐洲的巴黎又復(fù)制一家，七年后（1999年）在香港建立了第三家海外主題樂園。20世紀下半葉：工作壓力日益增加、親情關(guān)系不斷惡化、代系鴻溝逐漸裂開。海外擴張：日本成功、巴黎失敗、香港謹慎市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點153章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測“一切都從一只老鼠開始”——迪斯尼市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點163章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測（1）第一個階段的MIS運作首先發(fā)揮作用的是營銷情報系統(tǒng)，情報系統(tǒng)收集的資料顯示，二戰(zhàn)后經(jīng)過十多年的發(fā)展：一是人們收入的不斷提高，二是競爭加劇、工作壓力的不斷增加。對精神享受、娛樂休閑方面的需求越來越大，很多商家已經(jīng)開始注重娛樂市場和文化市場。迪斯尼最早發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代化生產(chǎn)已使商品購買變得十分容易，然而，去哪里能買到娛樂呢？于是迪斯尼想到了銷售歡樂。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點173章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測“這是了不起的事業(yè)，是娛樂的一種新構(gòu)想，這是全世界絕無僅有的東西，一定會成功的?！薄譅柼亍さ纤鼓崛ズ萌R塢去公園：設(shè)施陳舊，也不怎么好，服務(wù)人員的態(tài)度惡劣，衛(wèi)生狀況也十分不佳1952年沃爾特建立沃爾特·迪斯尼集團公司，即WED公司，準備建造迪斯尼樂園。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點18根據(jù)內(nèi)部報告系統(tǒng)顯示，迪斯尼公司當時面臨一個困擾，那就是銀根太緊，缺乏資金。面對1000萬美元上下的如此舉措，迪斯尼的確顯得囊中羞澀。一是戰(zhàn)后歐洲經(jīng)濟蕭條，二是由于影片本身的市場化運作不夠，在票房上卻使沃爾特大賠特賠，戰(zhàn)后一年，迪斯尼已經(jīng)欠銀行430萬美元3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點19通過營銷研究系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的分析，迪斯尼還是決定籌建主題樂園。1954年初，沃爾特改組成立了“迪斯尼樂園公司”，見下面出資圖，這樣樂園的計劃才真正得以實施。迪斯尼

美廣西印沃爾特本人

迪斯尼樂園公司50萬34.48％50萬34.48％20萬13.9％25萬17.25％內(nèi)部分析外部分析優(yōu)勢劣勢品牌優(yōu)勢卡通明星效應(yīng)天才構(gòu)想

缺乏經(jīng)營樂園經(jīng)驗缺乏資金

機會市場空缺——娛樂的一種新構(gòu)想，這是全世界絕無僅有的東西威脅經(jīng)營風險太大計劃遭到董事會的反對3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點203章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測1955年7月，占地160英畝的迪斯尼洛杉磯樂園建成開放，被外界稱為“世紀工程”。迪斯尼樂園項目獲得極大成功，開園7個星期，就有100萬游客光顧，比預(yù)計的人數(shù)超過50％，收入也比預(yù)計超過30％。甚至連訪問美國的許多國家元首都堅持要去樂園游覽。四年之內(nèi)，便吸引了1500萬游客，迪斯尼公司的收入從未有這么好過。第一階段MIS運作結(jié)束，迎來第二階段。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點21（2）第二階段MIS運作第一階段后，根據(jù)內(nèi)部報告系統(tǒng)顯示，休閑及親情游樂的需求不斷上升，而洛杉磯迪斯尼樂園由于規(guī)模太小，無法滿足廣大需求。情報信息系統(tǒng)顯示，西方國家經(jīng)過戰(zhàn)后二三十年的發(fā)展，經(jīng)濟實力不斷增強，人們收入大幅提高。去美國的觀光旅游逐漸向休閑旅游轉(zhuǎn)變。迪斯尼公司在經(jīng)營中力求完善，不斷改進和提高。樂園的調(diào)查統(tǒng)計部（營銷研究系統(tǒng)）每年要開展數(shù)百項市場調(diào)查和咨詢項目，并把研究成果提供給其他各職能部門。比如財務(wù)部，根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題和可供選擇的方案，找出結(jié)論性意見，以確定新的預(yù)算和投資。又如營銷部，重點研究游客們對未來娛樂項目的期望、游玩熱點和興趣轉(zhuǎn)移。營銷分析系統(tǒng)做出決策，任何時候，整個樂園中都有10％～20％的設(shè)施正在更新或調(diào)整，以期給予游客新的刺激和歡樂。并且，迪斯尼公司每放一部新的卡通片，就在主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點223章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測于是，1971年10月23日，世界上第二個迪斯尼樂園在佛羅里達州的奧蘭多建成開放。雖說最后的建成物與沃爾特的原設(shè)想差距很大，但仍不失為一個令人驚嘆的奇跡。迪斯尼世界一開放，游客就蜂擁而至。每年游客估計多達2600萬人次。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點233章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測（3）第三階段MIS運作日本創(chuàng)造了戰(zhàn)后經(jīng)濟奇跡迪斯尼開始考慮把主題樂園海外擴張。這一次，MIS又發(fā)揮了它的作用。但是，MIS提供的信息是供決策用的，由于國際運作經(jīng)驗的缺乏、對當?shù)叵M者的生疏，迪斯尼采取的是一種保守謹慎的擴張策略。OrientalLand迪斯尼集團東京迪斯尼14.16％資金49％股權(quán)85.84％資金51％股權(quán)初期耗資1500億日元，后期又投入1200億日元年營業(yè)額的7％入場券價格的10%和樂園消費營業(yè)額的5%45年專利使用合同獲得經(jīng)營權(quán)市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點243章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測東京迪斯尼樂園，是世界上現(xiàn)有五座迪斯尼樂園中規(guī)模最大的一座。1994年至1999年連續(xù)五年的游園人次比美國本土的迪斯尼樂園還要多。從1983年春天開始營業(yè)以來，已接待游客2.6億人次，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資的巨額利潤。東京迪斯尼樂園2000年接待的游客人數(shù)為1730萬人次。至2000年為止，迪斯尼公司光是專利費就收入了6000多億日元。東京的迪斯尼樂園取得了意料之外的巨大成功，這個結(jié)果讓迪斯尼十分后悔，開始反省其保守投資策略。于是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲時不再保守，而是積極擴張，決定把美國與日本成功的模式搬到法國，創(chuàng)建第四個奇跡。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點253章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測（4）第四階段MIS運作迪斯尼公司對歐洲和巴黎的旅游市場進行了可行性分析。決策者預(yù)計第一年將會有1100萬歐洲人光顧迪斯尼公園（在此之前每年有2700萬歐洲人光顧美國迪斯尼，購買商品總金額高達16億美元）。很明顯，一個距離更近的主題公園將會吸引更多的游客。他們甚至認為，1100萬的估計其實太保守了。這是因為迪斯尼公園在美國每年吸引的游客占總?cè)丝诘?6.6%，按照同比例估算，歐洲迪斯尼每年吸引的游客應(yīng)該達到6000萬。更何況歐洲人比美國人有更長的假期。比如，法國和德國雇員的假期一般來說是五個星期而美國只有兩個星期至三個星期。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點263章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測龐大投資計劃：總投資高達44億美元占據(jù)巴黎以東20英里的5000英畝土地配有6家飯店共5200個房間。還將開發(fā)一個商用綜合樓群，包括購物中心、公寓住房、高爾夫球俱樂部和度假村。歐洲迪斯尼將嚴格控制這些輔助工程的開發(fā)、設(shè)計與建設(shè)，最終將其出售來獲取巨額的利潤。在這項工程中迪斯尼公司擁有49%的股份，這是法國政府所能容忍的最大限度。這部分股份使公司投資了1.6億美元，其他投資者投資了12億美元。剩下的是政府、銀行和融資租賃公司以貸款的形式進行投資。迪斯尼公司的收益始于公園開放以后。公司獲得公園10%的門票收益和5%的來自食品和其他商品的收入。迪斯尼公司決策者唯一的擔心：這個公園還不夠大，不足以應(yīng)付歐洲蜂擁而來的游客。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點271992年4月開業(yè)時，歐洲迪斯尼公園展開了一場大規(guī)模的宣傳和公關(guān)活動，旨在把迪斯尼的那些寓言般的傳奇經(jīng)歷宣揚給現(xiàn)在的歐洲人。來自歐洲各大新聞媒體的2500人進入新建的迪斯尼公園，不少記者都被迪斯尼公園的開業(yè)儀式和迪斯尼公園的職員的熱情所深深打動。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點283章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測然而，事與愿違，歐洲不是美國，巴黎也不是佛羅里達州，迪斯尼公司最終在歐洲兵敗巴黎城下，導(dǎo)致米老鼠在歐洲人面前栽了一個大跟斗。到1993年11月底，公園累計損失已經(jīng)超過10.3億美元，這意味著每天要損失250萬美元，公園的狀況令人擔憂，在以后的日子也沒見明顯的好轉(zhuǎn)。這個奄奄一息的公園所面臨的最大問題就是沉重的利息負擔。公園因而負債沉重，與銀行之間展開了關(guān)于債務(wù)重組、重新融資的談判。在2002年，歐洲迪斯尼公園營業(yè)收入僅為10.531億歐元，與2001年相比下降了2.1%；虧損額高達5600萬歐元（約合6600萬美元），遠大于分析師先前預(yù)測的虧損5330萬歐元的預(yù)期，與2001年相比增加了70%。時至今日，歐洲迪斯尼公園依然連年虧損，成為迪斯尼公司的一個沉重包袱。為什么在東京取得了空前成功，但在巴黎卻遭遇滑鐵盧？市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點29（5）第五階段MIS運作1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特區(qū)政府就在香港興建迪斯尼樂園的談判達成協(xié)議，合作投資興建香港迪斯尼樂園。根據(jù)協(xié)議，香港特區(qū)政府將與美國迪斯尼公司聯(lián)營，在香港國際機場附近的大嶼山竹篙灣興建一個世界水準的國際主題公園和一個度假酒店另外。樂園已于2005年9月12日建成對外開放。（6）第六階段MIS運作討論：你覺得迪斯尼建上海迪斯尼樂園合適嗎？香港特區(qū)政府迪斯尼集團香港迪斯尼樂園注資57億，借款61億斥資136億用于基建占57％股權(quán)負擔23億商業(yè)借款占43％股權(quán)擁有管理權(quán)總投資141億港元香港國際主題公園有限公司100％100％3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點301.界定營銷問題和明確調(diào)研內(nèi)容市場研究、消費者研究、產(chǎn)品研究、價格研究、分銷渠道研究、促銷研究3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點31調(diào)研——為營銷決策服務(wù)三界定營銷問題和明確調(diào)研內(nèi)容制定調(diào)研計劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)2.制定調(diào)研計劃

（1）資料來源：一手和二手資料

（2）調(diào)研方法：收集一手資料的方法大致有五種：觀察法、焦點小組訪談法、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法和實驗法。

（3）調(diào)研工具：調(diào)查表是收集一手資料最普遍的工具。一份調(diào)查表是由向被調(diào)查者提問并請對方回答的一組問題所組成的。見“問卷調(diào)查表示例”3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點32

（4）抽樣計劃

抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷調(diào)研人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者。

樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。但是如果采取了可信的抽樣程序的話，對一個總體只要抽出少于1%的樣本，就能有良好的可靠性。

抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者？為了獲得一個有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。但是當概率抽樣的成本太高或者時間太多時，可以采用非概率抽樣的方法。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點33概率和非概率抽樣的類型3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點34

（5）接觸方式：一旦抽樣計劃被確定以后，營銷調(diào)研者必須決定采用何種接觸被調(diào)查對象的方法。

郵寄調(diào)查表

電話訪問

人員面談訪問

在線訪問3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點353、收集信息

營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)搜集階段是一個花費最為昂貴也是最容易出錯的環(huán)節(jié)。在進行調(diào)查時會發(fā)生四個主要問題：

有些被調(diào)查者恰好不在家，必須再度訪問；

有人會拒絕合作；

還有些會做出偏見或者不誠實的回答；

有些訪問人也偶爾會帶有偏見或不誠實。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點364、分析信息

探測性分析。如對企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。

描述性分析。如對市場規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費者購買行為、競爭對手特點、經(jīng)銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。

因果性分析。如對政府的方針，競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷策略調(diào)整引起的市場變化分析。

預(yù)測性分析。如對目標市場大小、顧客興趣、促銷預(yù)算、產(chǎn)品價格、邊際毛利、投資金額、目標退貨率，重復(fù)購買率等信息分析某項新產(chǎn)品的開發(fā)前途。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點375、陳述研究發(fā)現(xiàn)

專門性報告書綱要。這類調(diào)查報告技術(shù)性比較強，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計公式、測量方法說明等）。

一般性報告書綱要。這類調(diào)查報告主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，他們比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報告要求生動和重點突出。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動建設(shè)、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。

調(diào)研報告沒有一定的規(guī)定格式，但無論哪一類調(diào)研報告、都必須注意突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡明、客觀、完整。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點38案例——寶潔公司的市場研究20世紀初，寶潔專門成立了市場研究部根據(jù)需要，研究人員會深入到市場中去親身體驗：如這些研究人員會到消費者的家中，會跟著消費者到超級市場、零售小店購物，會觀察貨架陳列等因素對消費者產(chǎn)生的影響。研究人員也會和普通老百姓在一起生活一段時間，比如到河北的某一個農(nóng)村一個星期去實地觀察農(nóng)民們洗衣、刷牙的習(xí)慣。1995年，汰漬投放中國市場，定位高端1999年，汰漬占據(jù)7%左右的市場份額2000年，雕牌洗衣粉以低價搶攻中低端市場。一年后雕牌的市場份額就達到了30%以上高、中、低端洗滌產(chǎn)品分別占據(jù)了市場的8%、12%和80%3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點39寶潔對超過7，000個家庭進行了60，000多輪次的洗滌測試。這樣才有了郭冬臨的廣告，“有汰漬，沒污漬”自2002年汰漬進入中低端市場以后，到2006年就已接近20%。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點40第二節(jié)市場調(diào)研方法一、市場調(diào)研方法概述（一）二手資料收集方法數(shù)據(jù)庫外部信息資源：政府、行業(yè)、新聞媒體、期刊、論文。優(yōu)點:速度快成本低缺點：找不到找到了不一定有用有用也要評估（二）一手資料收集方法1、觀察法2、深度小組座談發(fā)3、專家調(diào)查法4、實驗法5、行為數(shù)據(jù)6、人類學(xué)法第四節(jié)市場調(diào)研方式一、詢問法調(diào)查者通過面談、電話或書面方式向被調(diào)查者搜集資料的調(diào)查方法

1.面談?wù){(diào)查：調(diào)查者直接與被調(diào)查者會談取得所需資料的調(diào)查方式。

◆自由交談：被調(diào)查者可充分發(fā)表意見，雙方可以討論。43◆問答式交談：調(diào)查者按事先擬好的調(diào)查項目依次提問，被調(diào)查者回答，一一記錄。◆個別訪問：一次訪問一個被調(diào)查者，靈活、較深入，收集信息多，但代價高?！艏w座談：召集被調(diào)查者開座談會，效率高、有利于被調(diào)查者之間相互補充和啟發(fā)。◆面談法的特點：回答率高，能直接了解被調(diào)查者態(tài)度，但費用高，且結(jié)果易受調(diào)查者態(tài)度的影響。442.信函調(diào)查：將調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者按要求填寫后寄還調(diào)查者?！籼攸c：適用大范圍調(diào)查，節(jié)省人力，被調(diào)查者可從容自由的回答；但回收率低，易出現(xiàn)回答不合要求的情況。3.電話調(diào)查：通過電話直接詢問被調(diào)查者。◆特點：快捷且回答率高；但受時間限制，只能調(diào)查簡單的項目。454.留置問卷調(diào)查：調(diào)查者將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者，并說明填表要求，被調(diào)查者填寫后按約定日期由調(diào)查者回收?！籼攸c：介于面談?wù){(diào)查和信函調(diào)查之間，兼具二者優(yōu)點，避免了二者的某些缺點，如可當面作解釋，答題時間充裕、回收率高等；但費用較高，且調(diào)查范圍也受到限制。465.日記調(diào)查：選定參加定期連續(xù)調(diào)查的被調(diào)查者，發(fā)給調(diào)查簿，讓其按要求逐日填寫，調(diào)查者定期收集匯總?！籼攸c：適用于須連續(xù)收集資料以進行對比研究的情況；但工作量大、周期長，且需得到被調(diào)查充分和長期的合作。47二、觀察法調(diào)查者親臨現(xiàn)場對被調(diào)查對象進行實地觀測、考察而獲得資料。◆特點：優(yōu)點是調(diào)查結(jié)果較為客觀，有的結(jié)果是無法用其它方式得到的；缺點是觀察時間較長，且涉及消費心理、購買動機等主觀因素時難以觀察到。48三、實驗法有意識地改變和控制一個或幾個影響市場的因素，觀察市場現(xiàn)象因受影響而發(fā)生的變化，以了解諸因素之間的關(guān)系。◆特點：調(diào)查結(jié)果較為客觀，可主動引發(fā)某些現(xiàn)象發(fā)生，可控性強；但理想的實驗環(huán)境較難找到，且所需時間較長，費用也較高。491.單一實驗組前后對照實驗：對比控制變量改變前后實驗組的測量結(jié)果，其差異即為控制變量的影響結(jié)果。2.實驗組與控制組對照實驗：除實驗組外再選擇一些與實驗組中對象類似的作為控制組，在實驗組中改變控制變量，而在控制組中控制變量恒定，對比實驗組和控制組在同一時期內(nèi)的測量結(jié)果，其差異為控制變量的影響結(jié)果。503.實驗組與控制組前后對照實驗：為上兩種方法的組合，既有實驗組和控制組的對照，又有控制變量改變前后的對照，在測量實驗組控制變量前后結(jié)果的同時，測量控制組的結(jié)果，實驗組前后差異與控制組前后差異之差才是控制變量的影響結(jié)果。

其思路是以控制組補償實驗組中非控制變量對結(jié)果的影響。514.實驗組與控制組前后對照實驗的例子：為調(diào)查某產(chǎn)品廣告對銷量的影響，選兩個生產(chǎn)該產(chǎn)品的類似企業(yè)，一為實驗組，另一個為控制組，第一時期兩企業(yè)都無廣告，第二期實驗組作廣告而控制組無廣告。廣告對銷售影響為11000–5000=6000。組別第一時期第二時期銷售量變化量控制組3000035000+5000實驗組2900040000+1100052四、詢問技術(shù)

1.自由回答法：調(diào)查者圍繞調(diào)查內(nèi)容提問，無預(yù)定答案，被調(diào)查者自由回答?！籼攸c：優(yōu)點是被調(diào)查者可充分發(fā)表看法，缺點是難以進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。

2.二項選擇法：回答者必須在兩個互為對立的答案中選擇一個?！籼攸c：優(yōu)點是簡單，易于統(tǒng)計；缺點是無法表達程度上的差異。533.多項選擇法：回答者可在給定多個答案中任選一個或幾個。

4.順位法：讓回答者對多個給定答案排序。

5.比較法：讓回答者對調(diào)查對象的性質(zhì)進行判斷，作出比較。

6.過濾法：調(diào)查者先提出很一般的問題讓被調(diào)查者回答，視回答結(jié)果逐步縮小范圍，在自然的氣氛中順理成章地提供資料。54二、市場調(diào)查工具（一）調(diào)查表（二）儀器（三）定性測量1、詞彙聯(lián)想2、投影技術(shù)3、想象具體化4、品牌擬人化5、梯形上升三、市場接觸方式（一）郵寄調(diào)查表（二）電話訪談（三）面對面訪問（四）在線訪問五、調(diào)查表設(shè)計

1.調(diào)查表的構(gòu)成及形式：被調(diào)查者基本情況；調(diào)查內(nèi)容；填表說明；編號。

2.設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題：根據(jù)被調(diào)查者特點和調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查表的具體形式；調(diào)查內(nèi)容和詢問技術(shù)適當，便于回答；問題排列應(yīng)先易后難，一般性問題在前，特殊性問題在后；語言簡明扼要、通俗易懂且避免帶傾向性的提問。57復(fù)習(xí)思考題1.信息及其一般特征是什么？2.何為市場營銷信息系統(tǒng)？3.何為市場營銷調(diào)研？其意義何在？其內(nèi)容有哪些？4.掌握市場調(diào)研的程序與方法。5.怎樣實施簡單隨機抽樣和分層抽樣？6.掌握市場調(diào)查的方式。58第三節(jié)、市場需求預(yù)測學(xué)習(xí)目的

在學(xué)完本章后你應(yīng)該知道：1.市場預(yù)測的概念、內(nèi)容和步驟。2.定性市場預(yù)測方法。3.定量市場預(yù)測方法。4.市場需求的測量。?

學(xué)習(xí)目的60第一節(jié)市場預(yù)測概述一、市場預(yù)測的概念

1.預(yù)測是對未來不確定事件的預(yù)報和推測，市場預(yù)測是關(guān)于市場未來狀況的預(yù)報和推測。

2.市場預(yù)測活動是在市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)上，分析研究對各種數(shù)據(jù)、資料和信息，運用科學(xué)方法技術(shù)，探討供求趨勢，預(yù)報和推測未來一定時期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。61二、市場預(yù)測的意義

1.市場預(yù)測是管理決策職能的重要組成部分。

2.可以預(yù)見市場未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向提供有參考意義的依據(jù)。

3.可以預(yù)見消費者對商品具體需求變化的趨向及競爭對手供貨變化的趨向，有利于企業(yè)改進產(chǎn)品設(shè)計、增強產(chǎn)品適銷對路的能力。62三、市場預(yù)測的內(nèi)容

1.社會商品購買力預(yù)測。

2.產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期及新產(chǎn)品投放市場適銷性預(yù)測。

3.商品資源預(yù)測。

4.企業(yè)市場占有率和購銷預(yù)測。63四、市場預(yù)測的步驟

1.確定預(yù)測目標。

2.進行市場調(diào)查，收集并分析歷史資料。

3.選定預(yù)測方法，作出預(yù)測結(jié)果。

4.分析和評價預(yù)測結(jié)果。64一、市場需求預(yù)測相關(guān)概念

1.不同層次的市場：

◆市場是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。

◆有效市場指對產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。65◆合格有效市場指有效市場中具備購買條件的群體。◆目標市場：企業(yè)營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這叫企業(yè)的目標市場。◆滲透市場指在企業(yè)及競爭者的營銷努力影響下，實際購買該產(chǎn)品的顧客群體。66◆市場層次的圖示100%總?cè)丝跐撛谑袌?0%0潛在市場有效市場合格有效市場目標市場滲透市場40%20%10%5%0672.市場需求：在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)，在特定地區(qū)特定環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的某種產(chǎn)品的總量。

◆市場需求是一組條件的函數(shù)。產(chǎn)品、總量、購買力、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力。

◆市場潛量：在一個既定的市場環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。68市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)：一個特定營銷環(huán)境特定時期市場需求市場潛量Q2市場預(yù)測Q1市場最低量Q0計劃費用行業(yè)營銷費用市場潛量(繁榮期)行業(yè)營銷費用市場潛量(衰退期)特定時期市場需求兩個特定營銷環(huán)境693.企業(yè)需求：企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額：Qi=SiQ。式中Q為市場總需求，Qi為公司i

的需求，Si為公司i

的市場占有率。◆公司i

的市場占有率：

Mi和ai分別公司i

的營銷費用和營銷費用的奏效率，ΣMi為全行業(yè)營銷費用。704.公司銷售預(yù)測：◆公司銷售預(yù)測：基于企業(yè)選定的營計劃與假定的營銷環(huán)境中的預(yù)期銷售額?！翡N售定額：公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部或銷售代理確定的銷售目標，主要用作引導(dǎo)和激勵銷售努力的管理工具。一般應(yīng)略高于銷售定額?！翡N售預(yù)算：預(yù)期銷售額的保守估計，主要用于制定短期采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流決策。712.地區(qū)市場潛量：◆市場累加法：識別某地區(qū)所有潛在顧客并估計其人均購買量然后計算地區(qū)市場潛量?！舳嘁蛩刂笖?shù)法：也稱購買力指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。3.行業(yè)銷售額和市場占有率：比較全行業(yè)的銷售額及本企業(yè)的市場占有率，以判斷本企業(yè)的狀況、變動趨勢及原因。72復(fù)習(xí)思考題1.何謂市場預(yù)測？與市場調(diào)研有何異同？2.市場預(yù)測的內(nèi)容有哪些？3.掌握定性市場預(yù)測的方法。4.掌握定量市場預(yù)測的方法。5.掌握進行市場需求測量時多層次市場的含義。6.怎樣理解市場需求？什么是企業(yè)需求？7.何謂銷售預(yù)測、企業(yè)潛量、總市場潛量、地區(qū)市場潛量？73二、定性預(yù)測方法預(yù)測者通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷，根據(jù)經(jīng)驗來預(yù)測市場未來的變化。其特點是簡便易行、經(jīng)驗色彩濃厚，但易受預(yù)測者心理和情緒的影響，預(yù)測精度難以控制。74一、相關(guān)推斷法根據(jù)市場經(jīng)濟變量之間的相關(guān)性，由某個市場經(jīng)濟變量的未來變化趨勢對另一個市場經(jīng)濟變量的變化趨勢進行預(yù)測。二、對比類推法

利用預(yù)測目標與類似事物在不同時間、地點、環(huán)境下具有相似的發(fā)展變化過程的特點，通過對比分析推斷其發(fā)展趨勢。75三、經(jīng)驗判斷法

依靠營銷人員的經(jīng)驗和判斷力進行預(yù)測。

1.經(jīng)理人員判斷法：由經(jīng)理召集調(diào)研情報和銷售部門的負責人，以他們對未來市場預(yù)測為基礎(chǔ)，集思廣益，形成預(yù)測方案。

◆可用主觀概率法預(yù)測：每個預(yù)測者都對未來市場狀況較好、一般、較差給出主觀概率。

◆優(yōu)點是省時省力、簡便易行；缺點是受主觀因素影響和當時市場形勢影響過大。762.銷售人員判斷法：召集銷售人員，讓其對各自分工的市場區(qū)域或整個市場前景作出預(yù)測，然后分析綜合為統(tǒng)一的預(yù)測。

◆也可使用前述的主觀概率法。

◆優(yōu)點是充分考慮了銷售人員熟悉市場、接觸顧客的重要因素；缺點是受銷售人員個人對市場認識樂觀和悲觀影響較大。773.綜合判斷法：把經(jīng)理人員和銷售人員的預(yù)測結(jié)論進行綜合，按照業(yè)務(wù)水平的高低、經(jīng)驗的豐富程度和論據(jù)的充分程度，對各方的結(jié)論賦予不同的權(quán)重，然后以加權(quán)平作為最終的預(yù)測結(jié)論。78四、特爾菲法特爾菲法是專家意見法的一種，由預(yù)測主持者反復(fù)向?qū)＜壹陌l(fā)調(diào)查表，經(jīng)過綜合整理形成最終預(yù)測結(jié)論。

1.特點

◆匿名性：專家互不見面，保證不互相影響。

◆反饋性：各專家每輪預(yù)測結(jié)果經(jīng)整理反饋給專家供下一輪預(yù)測參考。

◆收斂性：專家意見經(jīng)幾輪預(yù)測，趨于一致。792.步驟：

◆準備階段：確定預(yù)測主目標和分目標，準備資料，選擇專家，擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計調(diào)查表。

◆征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟?，把結(jié)果整理后反饋給專家，再進行下一輪征詢，反復(fù)進行，一般為三到四輪。

◆分析處理階段：對各專家預(yù)測結(jié)果進行綜合得出最終預(yù)測結(jié)果。80定量預(yù)測方法一、時間序列預(yù)測法

1.時間序列：某個經(jīng)濟指標按時間先后順序排列的指標值。

2.簡單平均法：以一定觀察期內(nèi)時間序列觀察值的簡單算術(shù)平均作為下期預(yù)測值。

◆適應(yīng)時間序列無趨勢的情況。81

市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點82

市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點83

市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點84

市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點853.因果關(guān)系分析法（1）相關(guān)分析法

即分析市場上各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預(yù)測它們變化趨勢的方法。

市場上經(jīng)濟因素之間存在各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值r稱為相關(guān)系數(shù)。正相關(guān)或負相關(guān)市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點86

市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點87例：利用下表數(shù)據(jù)，計算廣告費用與產(chǎn)品銷售額的相關(guān)程度市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點88

市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點89可以認為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷售量之間具有相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系的平方r2，稱為判定系數(shù)。表示因變量受自變量的影響程度。上例r2=（0.85）2=0.72，說明某產(chǎn)品的銷售量變化（因變量）大約72%是受到廣告宣傳（自變量）的影響。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點90（2）回歸分析法

即通過分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測事物未來發(fā)展趨勢的方法。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點91

市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點92某企業(yè)經(jīng)過連續(xù)觀察，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的銷售與廣告支出相關(guān)，統(tǒng)計資料見前面表3。求當廣告費用為9.5萬元時，該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測值。首先用列表式計算有關(guān)數(shù)據(jù)（見下表），并計算回歸系數(shù)a、b。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點93

市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點94本章小結(jié)營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成。營銷信息是指在一定時間和條件下，同營銷活動有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。一般可以分成外部環(huán)境信息和內(nèi)部管理信息二大部分。營銷信息可通過資料研究法和直接調(diào)研法來收集營銷信息。觀察法、詢問法、實驗法是主要的直接調(diào)研法。對營銷信息可進行探測性分析、描述性分析、因果性分析和預(yù)測性分析。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點951.通過本章的學(xué)習(xí)，能不能舉例說明信息對企業(yè)營銷行為的重要性究竟體現(xiàn)在哪里？2.利用課余時間進行調(diào)研，并用預(yù)測方法對未來趨勢進行分析?？晒┑倪x題有：

（1）大學(xué)生網(wǎng)購行為；

（2）某商圈的目前和未來發(fā)展態(tài)勢；

（3）創(chuàng)業(yè)項目調(diào)研。市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點961.阿爾文·C·伯恩斯(AlvinC.Burns)、羅納德·F·布什(RonaldF.Bush)著，于洪彥、金鈺等譯，營銷調(diào)研(第6版)【M】，中國人民大學(xué)出版社，2012年9月。這本書將營銷調(diào)研的內(nèi)容簡單化，將調(diào)研實務(wù)步驟化。如對于調(diào)研內(nèi)容的識別、定性調(diào)研方法、問卷設(shè)計、抽樣、數(shù)據(jù)分析、SPSS的使用和報告撰寫等內(nèi)容，書中都列出了具體的步驟，并提出了在操作過程中應(yīng)注意的問題。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點97市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點謝謝!第四章市場營銷策劃第一節(jié)、市場營銷策劃一、市場營銷策劃的概念和特征（一）市場營銷策劃的概念也稱作市場營銷企劃，為了實現(xiàn)一定的營銷目標，對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以分析并有效運用企業(yè)資源，對企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷活動（方針、戰(zhàn)略、實施方案）的預(yù)先設(shè)計和控制。以消費者為中心，動態(tài)發(fā)展的過程，個部門密切配合?，F(xiàn)在到未來，從確立目標，到達成目標。（二）特征1、可行性2、創(chuàng)造性3、預(yù)知性4、效益型5、權(quán)變性二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次1、公司策劃2、部門策劃3、業(yè)務(wù)單位策劃4、產(chǎn)品策劃（二）按策劃的內(nèi)容戰(zhàn)略策劃：戰(zhàn)略方向、行動宗旨戰(zhàn)術(shù)策劃：更具體和微觀，更具操作性、實踐性和短期性。三、市場營銷策劃的內(nèi)容1、執(zhí)行概要和目錄：提供策劃內(nèi)容的簡略概要，便於與讀者掌握策劃要點。2、營銷現(xiàn)狀：提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)，描述目標市場和公司在其中的地位。3、機會和問題分析：概述主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題。4、制定目標：確定在銷售量、市場佔有率和利潤等方面所要達到的目標或要解決的問題。5、營銷戰(zhàn)略：描述為實現(xiàn)策劃目標而採用的主要營銷方法和手段。6、行動方案：清楚表明特定的行動內(nèi)容，如做什麼，誰來做，什麼時候做，成本是多少。7、預(yù)測損益表：概述策劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況。8、營銷控制：說明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行。第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃

多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)不止一項，並且，不同的業(yè)務(wù)給企業(yè)帶來的回報是不同的。

因此，市場營銷策劃的主要活動是之一是對現(xiàn)有的各項業(yè)務(wù)進行分析評估，明確現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，作出相應(yīng)的投資決策。

3個步驟：

確定業(yè)務(wù)單位

安排資源

投資業(yè)務(wù)組合模型

以結(jié)果定投資決策

一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定（一）概念和特征戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)之下開展一定的業(yè)務(wù)範圍，具體是指有單獨的任務(wù)和目標，並可以單獨制定計劃爾不與其他業(yè)務(wù)單位發(fā)生牽連的一個業(yè)務(wù)單位?？梢允钱a(chǎn)品系列，也可以是具體產(chǎn)品或者品牌。特征獨立業(yè)務(wù)的集合體有自己的競爭者有一位經(jīng)理負責策劃業(yè)務(wù)單位劃分依據(jù)顧客群顧客需要技術(shù)（二）營銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)品導(dǎo)向VS營銷導(dǎo)向

現(xiàn)代營銷導(dǎo)向強調(diào)以顧客需求為中心，任何業(yè)務(wù)時滿足顧客需要的過程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過程。咨詢模型（一）波士頓資咨詢公司