市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與策劃

第二部分市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與策劃第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研開(kāi)篇案例——香飄飄的飄香之路蔣建琪：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?

2006年銷售額4.8億元

2008年接近10億元

2012年突破24億元3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)23章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)3為何需要信息？一是營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大二是滿足需要到滿足欲望三是從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

四是生活方式成為主宰消費(fèi)的主要因素3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)41.什么是信息？很多人知道什么是信息，但無(wú)法定義“信息”這個(gè)概念。1928年，哈特萊（R.VHartly）在《信息傳輸》一文中首次以科學(xué)術(shù)語(yǔ)的形式提出了信息概念，認(rèn)為信息是指有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息，并指出，符號(hào)、代碼等并不是信息內(nèi)容本身，而是信息表現(xiàn)的具體形式。從數(shù)學(xué)上對(duì)信息精確定義的是香農(nóng)（C.E.Shannon，1948，《通信的數(shù)學(xué)理論》），認(rèn)為信息是用以消除隨機(jī)不確定性的東西，并提出信息量的概念和信息熵的計(jì)算方法。巴克蘭德總結(jié)了信息一詞的三種主要用法：作為過(guò)程的信息——接收者接收信息后其認(rèn)知發(fā)生變化；作為知識(shí)的信息——被告知的東西；作為事物的信息——信息的載體本身，如文獻(xiàn)等。從為營(yíng)銷決策服務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，信息就是新的消息，主要指作為知識(shí)的信息。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)52.信息的重要性

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)經(jīng)濟(jì)決策的前提和基礎(chǔ)

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是制定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是進(jìn)行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù)3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)6第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是探索市場(chǎng)價(jià)值的基本工具。企業(yè)正確的決策來(lái)自全面、可靠的市場(chǎng)信息，企業(yè)只有重視市場(chǎng)信息的收集、處理和分析，才能為最終決策提供可靠依據(jù)。1.定義是一個(gè)由人、機(jī)器、和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供決策者用于其營(yíng)銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制（行動(dòng)）。如何解讀該定義？

結(jié)構(gòu)（是什么）—信息（干什么）—行動(dòng)（為什么）首先，指出MIS是什么—一種結(jié)構(gòu)—人員、機(jī)器、程序其次，指出MIS干什么—提供信息—恰當(dāng)、及時(shí)、準(zhǔn)確再次，指出MIS為什么—采取行動(dòng)—改進(jìn)、執(zhí)行、控制2.作用為決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)MIS的構(gòu)成一82.MIS的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)運(yùn)作流程：確定信息范圍－信息收集－信息處理－信息決策－信息反饋3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持與分析系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查分析系統(tǒng)評(píng)估信息需求信息發(fā)布分析規(guī)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策和溝通9（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)通過(guò)內(nèi)部信息傳遞途徑為企業(yè)決策層提供關(guān)于銷售、成本、投資、資金流向與流量、應(yīng)收和應(yīng)付款、預(yù)定數(shù)量等情報(bào)。營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。通過(guò)分析信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。預(yù)定（訂單）－接待（發(fā)貨）－賬單系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)10（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果（已經(jīng)發(fā)生的）數(shù)據(jù)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過(guò)閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談；同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來(lái)收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍裕恍┯袃r(jià)值的信息可能沒(méi)有抓住或抓得太遲。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)11（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策部門用于解決這一特定問(wèn)題。想一想：營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)及營(yíng)銷信息系統(tǒng)有什么區(qū)別？營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的針對(duì)性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問(wèn)題而從事信息的收集、整理、分析。常見(jiàn)的營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象包括確定市場(chǎng)特征，評(píng)估市場(chǎng)潛力，分析市場(chǎng)占有率，預(yù)測(cè)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、產(chǎn)品的價(jià)格研究及企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)12（4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)（分析系統(tǒng)）是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)133章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)143章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)迪斯尼相關(guān)背景創(chuàng)立：1923年，目前：全球第二大傳媒公司迪斯尼主體樂(lè)園（1955）——情感、娛樂(lè)消費(fèi)為主洛杉磯與奧蘭多樂(lè)園后——轉(zhuǎn)向海外：1982年在日本東京建立的第一家海外迪斯尼樂(lè)園，十年后（1992年）在歐洲的巴黎又復(fù)制一家，七年后（1999年）在香港建立了第三家海外主題樂(lè)園。20世紀(jì)下半葉：工作壓力日益增加、親情關(guān)系不斷惡化、代系鴻溝逐漸裂開(kāi)。海外擴(kuò)張：日本成功、巴黎失敗、香港謹(jǐn)慎市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)153章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)“一切都從一只老鼠開(kāi)始”——迪斯尼市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)163章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（1）第一個(gè)階段的MIS運(yùn)作首先發(fā)揮作用的是營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，情報(bào)系統(tǒng)收集的資料顯示，二戰(zhàn)后經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展：一是人們收入的不斷提高，二是競(jìng)爭(zhēng)加劇、工作壓力的不斷增加。對(duì)精神享受、娛樂(lè)休閑方面的需求越來(lái)越大，很多商家已經(jīng)開(kāi)始注重娛樂(lè)市場(chǎng)和文化市場(chǎng)。迪斯尼最早發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代化生產(chǎn)已使商品購(gòu)買變得十分容易，然而，去哪里能買到娛樂(lè)呢？于是迪斯尼想到了銷售歡樂(lè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)173章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)“這是了不起的事業(yè)，是娛樂(lè)的一種新構(gòu)想，這是全世界絕無(wú)僅有的東西，一定會(huì)成功的?！薄譅柼亍さ纤鼓崛ズ萌R塢去公園：設(shè)施陳舊，也不怎么好，服務(wù)人員的態(tài)度惡劣，衛(wèi)生狀況也十分不佳1952年沃爾特建立沃爾特·迪斯尼集團(tuán)公司，即WED公司，準(zhǔn)備建造迪斯尼樂(lè)園。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)18根據(jù)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)顯示，迪斯尼公司當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)困擾，那就是銀根太緊，缺乏資金。面對(duì)1000萬(wàn)美元上下的如此舉措，迪斯尼的確顯得囊中羞澀。一是戰(zhàn)后歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條，二是由于影片本身的市場(chǎng)化運(yùn)作不夠，在票房上卻使沃爾特大賠特賠，戰(zhàn)后一年，迪斯尼已經(jīng)欠銀行430萬(wàn)美元3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)19通過(guò)營(yíng)銷研究系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的分析，迪斯尼還是決定籌建主題樂(lè)園。1954年初，沃爾特改組成立了“迪斯尼樂(lè)園公司”，見(jiàn)下面出資圖，這樣樂(lè)園的計(jì)劃才真正得以實(shí)施。迪斯尼

美廣西印沃爾特本人

迪斯尼樂(lè)園公司50萬(wàn)34.48％50萬(wàn)34.48％20萬(wàn)13.9％25萬(wàn)17.25％內(nèi)部分析外部分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)卡通明星效應(yīng)天才構(gòu)想

缺乏經(jīng)營(yíng)樂(lè)園經(jīng)驗(yàn)缺乏資金

機(jī)會(huì)市場(chǎng)空缺——娛樂(lè)的一種新構(gòu)想，這是全世界絕無(wú)僅有的東西威脅經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)太大計(jì)劃遭到董事會(huì)的反對(duì)3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)203章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)1955年7月，占地160英畝的迪斯尼洛杉磯樂(lè)園建成開(kāi)放，被外界稱為“世紀(jì)工程”。迪斯尼樂(lè)園項(xiàng)目獲得極大成功，開(kāi)園7個(gè)星期，就有100萬(wàn)游客光顧，比預(yù)計(jì)的人數(shù)超過(guò)50％，收入也比預(yù)計(jì)超過(guò)30％。甚至連訪問(wèn)美國(guó)的許多國(guó)家元首都堅(jiān)持要去樂(lè)園游覽。四年之內(nèi)，便吸引了1500萬(wàn)游客，迪斯尼公司的收入從未有這么好過(guò)。第一階段MIS運(yùn)作結(jié)束，迎來(lái)第二階段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)21（2）第二階段MIS運(yùn)作第一階段后，根據(jù)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)顯示，休閑及親情游樂(lè)的需求不斷上升，而洛杉磯迪斯尼樂(lè)園由于規(guī)模太小，無(wú)法滿足廣大需求。情報(bào)信息系統(tǒng)顯示，西方國(guó)家經(jīng)過(guò)戰(zhàn)后二三十年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，人們收入大幅提高。去美國(guó)的觀光旅游逐漸向休閑旅游轉(zhuǎn)變。迪斯尼公司在經(jīng)營(yíng)中力求完善，不斷改進(jìn)和提高。樂(lè)園的調(diào)查統(tǒng)計(jì)部（營(yíng)銷研究系統(tǒng)）每年要開(kāi)展數(shù)百項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目，并把研究成果提供給其他各職能部門。比如財(cái)務(wù)部，根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和可供選擇的方案，找出結(jié)論性意見(jiàn)，以確定新的預(yù)算和投資。又如營(yíng)銷部，重點(diǎn)研究游客們對(duì)未來(lái)娛樂(lè)項(xiàng)目的期望、游玩熱點(diǎn)和興趣轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷分析系統(tǒng)做出決策，任何時(shí)候，整個(gè)樂(lè)園中都有10％～20％的設(shè)施正在更新或調(diào)整，以期給予游客新的刺激和歡樂(lè)。并且，迪斯尼公司每放一部新的卡通片，就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營(yíng)造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)223章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)于是，1971年10月23日，世界上第二個(gè)迪斯尼樂(lè)園在佛羅里達(dá)州的奧蘭多建成開(kāi)放。雖說(shuō)最后的建成物與沃爾特的原設(shè)想差距很大，但仍不失為一個(gè)令人驚嘆的奇跡。迪斯尼世界一開(kāi)放，游客就蜂擁而至。每年游客估計(jì)多達(dá)2600萬(wàn)人次。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)233章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（3）第三階段MIS運(yùn)作日本創(chuàng)造了戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)奇跡迪斯尼開(kāi)始考慮把主題樂(lè)園海外擴(kuò)張。這一次，MIS又發(fā)揮了它的作用。但是，MIS提供的信息是供決策用的，由于國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的缺乏、對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生疏，迪斯尼采取的是一種保守謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略。OrientalLand迪斯尼集團(tuán)東京迪斯尼14.16％資金49％股權(quán)85.84％資金51％股權(quán)初期耗資1500億日元，后期又投入1200億日元年?duì)I業(yè)額的7％入場(chǎng)券價(jià)格的10%和樂(lè)園消費(fèi)營(yíng)業(yè)額的5%45年專利使用合同獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)243章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)東京迪斯尼樂(lè)園，是世界上現(xiàn)有五座迪斯尼樂(lè)園中規(guī)模最大的一座。1994年至1999年連續(xù)五年的游園人次比美國(guó)本土的迪斯尼樂(lè)園還要多。從1983年春天開(kāi)始營(yíng)業(yè)以來(lái)，已接待游客2.6億人次，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資的巨額利潤(rùn)。東京迪斯尼樂(lè)園2000年接待的游客人數(shù)為1730萬(wàn)人次。至2000年為止，迪斯尼公司光是專利費(fèi)就收入了6000多億日元。東京的迪斯尼樂(lè)園取得了意料之外的巨大成功，這個(gè)結(jié)果讓迪斯尼十分后悔，開(kāi)始反省其保守投資策略。于是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲時(shí)不再保守，而是積極擴(kuò)張，決定把美國(guó)與日本成功的模式搬到法國(guó)，創(chuàng)建第四個(gè)奇跡。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)253章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（4）第四階段MIS運(yùn)作迪斯尼公司對(duì)歐洲和巴黎的旅游市場(chǎng)進(jìn)行了可行性分析。決策者預(yù)計(jì)第一年將會(huì)有1100萬(wàn)歐洲人光顧迪斯尼公園（在此之前每年有2700萬(wàn)歐洲人光顧美國(guó)迪斯尼，購(gòu)買商品總金額高達(dá)16億美元）。很明顯，一個(gè)距離更近的主題公園將會(huì)吸引更多的游客。他們甚至認(rèn)為，1100萬(wàn)的估計(jì)其實(shí)太保守了。這是因?yàn)榈纤鼓峁珗@在美國(guó)每年吸引的游客占總?cè)丝诘?6.6%，按照同比例估算，歐洲迪斯尼每年吸引的游客應(yīng)該達(dá)到6000萬(wàn)。更何況歐洲人比美國(guó)人有更長(zhǎng)的假期。比如，法國(guó)和德國(guó)雇員的假期一般來(lái)說(shuō)是五個(gè)星期而美國(guó)只有兩個(gè)星期至三個(gè)星期。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)263章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)龐大投資計(jì)劃：總投資高達(dá)44億美元占據(jù)巴黎以東20英里的5000英畝土地配有6家飯店共5200個(gè)房間。還將開(kāi)發(fā)一個(gè)商用綜合樓群，包括購(gòu)物中心、公寓住房、高爾夫球俱樂(lè)部和度假村。歐洲迪斯尼將嚴(yán)格控制這些輔助工程的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與建設(shè)，最終將其出售來(lái)獲取巨額的利潤(rùn)。在這項(xiàng)工程中迪斯尼公司擁有49%的股份，這是法國(guó)政府所能容忍的最大限度。這部分股份使公司投資了1.6億美元，其他投資者投資了12億美元。剩下的是政府、銀行和融資租賃公司以貸款的形式進(jìn)行投資。迪斯尼公司的收益始于公園開(kāi)放以后。公司獲得公園10%的門票收益和5%的來(lái)自食品和其他商品的收入。迪斯尼公司決策者唯一的擔(dān)心：這個(gè)公園還不夠大，不足以應(yīng)付歐洲蜂擁而來(lái)的游客。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)271992年4月開(kāi)業(yè)時(shí)，歐洲迪斯尼公園展開(kāi)了一場(chǎng)大規(guī)模的宣傳和公關(guān)活動(dòng)，旨在把迪斯尼的那些寓言般的傳奇經(jīng)歷宣揚(yáng)給現(xiàn)在的歐洲人。來(lái)自歐洲各大新聞媒體的2500人進(jìn)入新建的迪斯尼公園，不少記者都被迪斯尼公園的開(kāi)業(yè)儀式和迪斯尼公園的職員的熱情所深深打動(dòng)。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)283章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)然而，事與愿違，歐洲不是美國(guó)，巴黎也不是佛羅里達(dá)州，迪斯尼公司最終在歐洲兵敗巴黎城下，導(dǎo)致米老鼠在歐洲人面前栽了一個(gè)大跟斗。到1993年11月底，公園累計(jì)損失已經(jīng)超過(guò)10.3億美元，這意味著每天要損失250萬(wàn)美元，公園的狀況令人擔(dān)憂，在以后的日子也沒(méi)見(jiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。這個(gè)奄奄一息的公園所面臨的最大問(wèn)題就是沉重的利息負(fù)擔(dān)。公園因而負(fù)債沉重，與銀行之間展開(kāi)了關(guān)于債務(wù)重組、重新融資的談判。在2002年，歐洲迪斯尼公園營(yíng)業(yè)收入僅為10.531億歐元，與2001年相比下降了2.1%；虧損額高達(dá)5600萬(wàn)歐元（約合6600萬(wàn)美元），遠(yuǎn)大于分析師先前預(yù)測(cè)的虧損5330萬(wàn)歐元的預(yù)期，與2001年相比增加了70%。時(shí)至今日，歐洲迪斯尼公園依然連年虧損，成為迪斯尼公司的一個(gè)沉重包袱。為什么在東京取得了空前成功，但在巴黎卻遭遇滑鐵盧？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)29（5）第五階段MIS運(yùn)作1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特區(qū)政府就在香港興建迪斯尼樂(lè)園的談判達(dá)成協(xié)議，合作投資興建香港迪斯尼樂(lè)園。根據(jù)協(xié)議，香港特區(qū)政府將與美國(guó)迪斯尼公司聯(lián)營(yíng)，在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近的大嶼山竹篙灣興建一個(gè)世界水準(zhǔn)的國(guó)際主題公園和一個(gè)度假酒店另外。樂(lè)園已于2005年9月12日建成對(duì)外開(kāi)放。（6）第六階段MIS運(yùn)作討論：你覺(jué)得迪斯尼建上海迪斯尼樂(lè)園合適嗎？香港特區(qū)政府迪斯尼集團(tuán)香港迪斯尼樂(lè)園注資57億，借款61億斥資136億用于基建占57％股權(quán)負(fù)擔(dān)23億商業(yè)借款占43％股權(quán)擁有管理權(quán)總投資141億港元香港國(guó)際主題公園有限公司100％100％3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)301.界定營(yíng)銷問(wèn)題和明確調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、產(chǎn)品研究、價(jià)格研究、分銷渠道研究、促銷研究3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)31調(diào)研——為營(yíng)銷決策服務(wù)三界定營(yíng)銷問(wèn)題和明確調(diào)研內(nèi)容制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)2.制定調(diào)研計(jì)劃

（1）資料來(lái)源：一手和二手資料

（2）調(diào)研方法：收集一手資料的方法大致有五種：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法和實(shí)驗(yàn)法。

（3）調(diào)研工具：調(diào)查表是收集一手資料最普遍的工具。一份調(diào)查表是由向被調(diào)查者提問(wèn)并請(qǐng)對(duì)方回答的一組問(wèn)題所組成的。見(jiàn)“問(wèn)卷調(diào)查表示例”3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)32

（4）抽樣計(jì)劃

抽樣單位：向什么人調(diào)查？營(yíng)銷調(diào)研人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。

樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。但是如果采取了可信的抽樣程序的話，對(duì)一個(gè)總體只要抽出少于1%的樣本，就能有良好的可靠性。

抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者？為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。但是當(dāng)概率抽樣的成本太高或者時(shí)間太多時(shí)，可以采用非概率抽樣的方法。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)33概率和非概率抽樣的類型3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)34

（5）接觸方式：一旦抽樣計(jì)劃被確定以后，營(yíng)銷調(diào)研者必須決定采用何種接觸被調(diào)查對(duì)象的方法。

郵寄調(diào)查表

電話訪問(wèn)

人員面談訪問(wèn)

在線訪問(wèn)3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)353、收集信息

營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)搜集階段是一個(gè)花費(fèi)最為昂貴也是最容易出錯(cuò)的環(huán)節(jié)。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)生四個(gè)主要問(wèn)題：

有些被調(diào)查者恰好不在家，必須再度訪問(wèn)；

有人會(huì)拒絕合作；

還有些會(huì)做出偏見(jiàn)或者不誠(chéng)實(shí)的回答；

有些訪問(wèn)人也偶爾會(huì)帶有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)364、分析信息

探測(cè)性分析。如對(duì)企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。

描述性分析。如對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)、經(jīng)銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。

因果性分析。如對(duì)政府的方針，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、消費(fèi)者愛(ài)好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場(chǎng)占有率變化，及企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)整引起的市場(chǎng)變化分析。

預(yù)測(cè)性分析。如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大小、顧客興趣、促銷預(yù)算、產(chǎn)品價(jià)格、邊際毛利、投資金額、目標(biāo)退貨率，重復(fù)購(gòu)買率等信息分析某項(xiàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)前途。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)375、陳述研究發(fā)現(xiàn)

專門性報(bào)告書綱要。這類調(diào)查報(bào)告技術(shù)性比較強(qiáng)，報(bào)告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計(jì)公式、測(cè)量方法說(shuō)明等）。

一般性報(bào)告書綱要。這類調(diào)查報(bào)告主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，他們比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報(bào)告要求生動(dòng)和重點(diǎn)突出。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動(dòng)建設(shè)、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。

調(diào)研報(bào)告沒(méi)有一定的規(guī)定格式，但無(wú)論哪一類調(diào)研報(bào)告、都必須注意突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡(jiǎn)明、客觀、完整。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)38案例——寶潔公司的市場(chǎng)研究20世紀(jì)初，寶潔專門成立了市場(chǎng)研究部根據(jù)需要，研究人員會(huì)深入到市場(chǎng)中去親身體驗(yàn)：如這些研究人員會(huì)到消費(fèi)者的家中，會(huì)跟著消費(fèi)者到超級(jí)市場(chǎng)、零售小店購(gòu)物，會(huì)觀察貨架陳列等因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。研究人員也會(huì)和普通老百姓在一起生活一段時(shí)間，比如到河北的某一個(gè)農(nóng)村一個(gè)星期去實(shí)地觀察農(nóng)民們洗衣、刷牙的習(xí)慣。1995年，汰漬投放中國(guó)市場(chǎng)，定位高端1999年，汰漬占據(jù)7%左右的市場(chǎng)份額2000年，雕牌洗衣粉以低價(jià)搶攻中低端市場(chǎng)。一年后雕牌的市場(chǎng)份額就達(dá)到了30%以上高、中、低端洗滌產(chǎn)品分別占據(jù)了市場(chǎng)的8%、12%和80%3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)39寶潔對(duì)超過(guò)7，000個(gè)家庭進(jìn)行了60，000多輪次的洗滌測(cè)試。這樣才有了郭冬臨的廣告，“有汰漬，沒(méi)污漬”自2002年汰漬進(jìn)入中低端市場(chǎng)以后，到2006年就已接近20%。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)40第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法一、市場(chǎng)調(diào)研方法概述（一）二手資料收集方法數(shù)據(jù)庫(kù)外部信息資源：政府、行業(yè)、新聞媒體、期刊、論文。優(yōu)點(diǎn):速度快成本低缺點(diǎn)：找不到找到了不一定有用有用也要評(píng)估（二）一手資料收集方法1、觀察法2、深度小組座談發(fā)3、專家調(diào)查法4、實(shí)驗(yàn)法5、行為數(shù)據(jù)6、人類學(xué)法第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方式一、詢問(wèn)法調(diào)查者通過(guò)面談、電話或書面方式向被調(diào)查者搜集資料的調(diào)查方法

1.面談?wù){(diào)查：調(diào)查者直接與被調(diào)查者會(huì)談取得所需資料的調(diào)查方式。

◆自由交談：被調(diào)查者可充分發(fā)表意見(jiàn)，雙方可以討論。43◆問(wèn)答式交談：調(diào)查者按事先擬好的調(diào)查項(xiàng)目依次提問(wèn)，被調(diào)查者回答，一一記錄?！魝€(gè)別訪問(wèn)：一次訪問(wèn)一個(gè)被調(diào)查者，靈活、較深入，收集信息多，但代價(jià)高?！艏w座談：召集被調(diào)查者開(kāi)座談會(huì)，效率高、有利于被調(diào)查者之間相互補(bǔ)充和啟發(fā)。◆面談法的特點(diǎn)：回答率高，能直接了解被調(diào)查者態(tài)度，但費(fèi)用高，且結(jié)果易受調(diào)查者態(tài)度的影響。442.信函調(diào)查：將調(diào)查問(wèn)卷寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者按要求填寫后寄還調(diào)查者。◆特點(diǎn)：適用大范圍調(diào)查，節(jié)省人力，被調(diào)查者可從容自由的回答；但回收率低，易出現(xiàn)回答不合要求的情況。3.電話調(diào)查：通過(guò)電話直接詢問(wèn)被調(diào)查者?！籼攸c(diǎn)：快捷且回答率高；但受時(shí)間限制，只能調(diào)查簡(jiǎn)單的項(xiàng)目。454.留置問(wèn)卷調(diào)查：調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說(shuō)明填表要求，被調(diào)查者填寫后按約定日期由調(diào)查者回收。◆特點(diǎn)：介于面談?wù){(diào)查和信函調(diào)查之間，兼具二者優(yōu)點(diǎn)，避免了二者的某些缺點(diǎn)，如可當(dāng)面作解釋，答題時(shí)間充裕、回收率高等；但費(fèi)用較高，且調(diào)查范圍也受到限制。465.日記調(diào)查：選定參加定期連續(xù)調(diào)查的被調(diào)查者，發(fā)給調(diào)查簿，讓其按要求逐日填寫，調(diào)查者定期收集匯總?！籼攸c(diǎn)：適用于須連續(xù)收集資料以進(jìn)行對(duì)比研究的情況；但工作量大、周期長(zhǎng)，且需得到被調(diào)查充分和長(zhǎng)期的合作。47二、觀察法調(diào)查者親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地觀測(cè)、考察而獲得資料?！籼攸c(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀，有的結(jié)果是無(wú)法用其它方式得到的；缺點(diǎn)是觀察時(shí)間較長(zhǎng)，且涉及消費(fèi)心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等主觀因素時(shí)難以觀察到。48三、實(shí)驗(yàn)法有意識(shí)地改變和控制一個(gè)或幾個(gè)影響市場(chǎng)的因素，觀察市場(chǎng)現(xiàn)象因受影響而發(fā)生的變化，以了解諸因素之間的關(guān)系?！籼攸c(diǎn)：調(diào)查結(jié)果較為客觀，可主動(dòng)引發(fā)某些現(xiàn)象發(fā)生，可控性強(qiáng)；但理想的實(shí)驗(yàn)環(huán)境較難找到，且所需時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用也較高。491.單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)照實(shí)驗(yàn)：對(duì)比控制變量改變前后實(shí)驗(yàn)組的測(cè)量結(jié)果，其差異即為控制變量的影響結(jié)果。2.實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)照實(shí)驗(yàn)：除實(shí)驗(yàn)組外再選擇一些與實(shí)驗(yàn)組中對(duì)象類似的作為控制組，在實(shí)驗(yàn)組中改變控制變量，而在控制組中控制變量恒定，對(duì)比實(shí)驗(yàn)組和控制組在同一時(shí)期內(nèi)的測(cè)量結(jié)果，其差異為控制變量的影響結(jié)果。503.實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)照實(shí)驗(yàn)：為上兩種方法的組合，既有實(shí)驗(yàn)組和控制組的對(duì)照，又有控制變量改變前后的對(duì)照，在測(cè)量實(shí)驗(yàn)組控制變量前后結(jié)果的同時(shí)，測(cè)量控制組的結(jié)果，實(shí)驗(yàn)組前后差異與控制組前后差異之差才是控制變量的影響結(jié)果。

其思路是以控制組補(bǔ)償實(shí)驗(yàn)組中非控制變量對(duì)結(jié)果的影響。514.實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)照實(shí)驗(yàn)的例子：為調(diào)查某產(chǎn)品廣告對(duì)銷量的影響，選兩個(gè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的類似企業(yè)，一為實(shí)驗(yàn)組，另一個(gè)為控制組，第一時(shí)期兩企業(yè)都無(wú)廣告，第二期實(shí)驗(yàn)組作廣告而控制組無(wú)廣告。廣告對(duì)銷售影響為11000–5000=6000。組別第一時(shí)期第二時(shí)期銷售量變化量控制組3000035000+5000實(shí)驗(yàn)組2900040000+1100052四、詢問(wèn)技術(shù)

1.自由回答法：調(diào)查者圍繞調(diào)查內(nèi)容提問(wèn)，無(wú)預(yù)定答案，被調(diào)查者自由回答。◆特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者可充分發(fā)表看法，缺點(diǎn)是難以進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。

2.二項(xiàng)選擇法：回答者必須在兩個(gè)互為對(duì)立的答案中選擇一個(gè)?！籼攸c(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單，易于統(tǒng)計(jì)；缺點(diǎn)是無(wú)法表達(dá)程度上的差異。533.多項(xiàng)選擇法：回答者可在給定多個(gè)答案中任選一個(gè)或幾個(gè)。

4.順位法：讓回答者對(duì)多個(gè)給定答案排序。

5.比較法：讓回答者對(duì)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)進(jìn)行判斷，作出比較。

6.過(guò)濾法：調(diào)查者先提出很一般的問(wèn)題讓被調(diào)查者回答，視回答結(jié)果逐步縮小范圍，在自然的氣氛中順理成章地提供資料。54二、市場(chǎng)調(diào)查工具（一）調(diào)查表（二）儀器（三）定性測(cè)量1、詞彙聯(lián)想2、投影技術(shù)3、想象具體化4、品牌擬人化5、梯形上升三、市場(chǎng)接觸方式（一）郵寄調(diào)查表（二）電話訪談（三）面對(duì)面訪問(wèn)（四）在線訪問(wèn)五、調(diào)查表設(shè)計(jì)

1.調(diào)查表的構(gòu)成及形式：被調(diào)查者基本情況；調(diào)查內(nèi)容；填表說(shuō)明；編號(hào)。

2.設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問(wèn)題：根據(jù)被調(diào)查者特點(diǎn)和調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查表的具體形式；調(diào)查內(nèi)容和詢問(wèn)技術(shù)適當(dāng)，便于回答；問(wèn)題排列應(yīng)先易后難，一般性問(wèn)題在前，特殊性問(wèn)題在后；語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂且避免帶傾向性的提問(wèn)。57復(fù)習(xí)思考題1.信息及其一般特征是什么？2.何為市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？3.何為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？其意義何在？其內(nèi)容有哪些？4.掌握市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法。5.怎樣實(shí)施簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和分層抽樣？6.掌握市場(chǎng)調(diào)查的方式。58第三節(jié)、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目的

在學(xué)完本章后你應(yīng)該知道：1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、內(nèi)容和步驟。2.定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。3.定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。4.市場(chǎng)需求的測(cè)量。?

學(xué)習(xí)目的60第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

1.預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)不確定事件的預(yù)報(bào)和推測(cè)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是關(guān)于市場(chǎng)未來(lái)狀況的預(yù)報(bào)和推測(cè)。

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)是在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研基礎(chǔ)上，分析研究對(duì)各種數(shù)據(jù)、資料和信息，運(yùn)用科學(xué)方法技術(shù)，探討供求趨勢(shì)，預(yù)報(bào)和推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)。61二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義

1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是管理決策職能的重要組成部分。

2.可以預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向提供有參考意義的依據(jù)。

3.可以預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)商品具體需求變化的趨向及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供貨變化的趨向，有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增強(qiáng)產(chǎn)品適銷對(duì)路的能力。62三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

1.社會(huì)商品購(gòu)買力預(yù)測(cè)。

2.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期及新產(chǎn)品投放市場(chǎng)適銷性預(yù)測(cè)。

3.商品資源預(yù)測(cè)。

4.企業(yè)市場(chǎng)占有率和購(gòu)銷預(yù)測(cè)。63四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。

2.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集并分析歷史資料。

3.選定預(yù)測(cè)方法，作出預(yù)測(cè)結(jié)果。

4.分析和評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果。64一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)相關(guān)概念

1.不同層次的市場(chǎng)：

◆市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。

◆有效市場(chǎng)指對(duì)產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。65◆合格有效市場(chǎng)指有效市場(chǎng)中具備購(gòu)買條件的群體?！裟繕?biāo)市場(chǎng)：企業(yè)營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這叫企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。◆滲透市場(chǎng)指在企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力影響下，實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體。66◆市場(chǎng)層次的圖示100%總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)10%0潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)合格有效市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)40%20%10%5%0672.市場(chǎng)需求：在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)，在特定地區(qū)特定環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的某種產(chǎn)品的總量。

◆市場(chǎng)需求是一組條件的函數(shù)。產(chǎn)品、總量、購(gòu)買力、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)期、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷努力。

◆市場(chǎng)潛量：在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。68市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)：一個(gè)特定營(yíng)銷環(huán)境特定時(shí)期市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量Q2市場(chǎng)預(yù)測(cè)Q1市場(chǎng)最低量Q0計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量(繁榮期)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量(衰退期)特定時(shí)期市場(chǎng)需求兩個(gè)特定營(yíng)銷環(huán)境693.企業(yè)需求：企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額：Qi=SiQ。式中Q為市場(chǎng)總需求，Qi為公司i

的需求，Si為公司i

的市場(chǎng)占有率。◆公司i

的市場(chǎng)占有率：

Mi和ai分別公司i

的營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，ΣMi為全行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用。704.公司銷售預(yù)測(cè)：◆公司銷售預(yù)測(cè)：基于企業(yè)選定的營(yíng)計(jì)劃與假定的營(yíng)銷環(huán)境中的預(yù)期銷售額?！翡N售定額：公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部或銷售代理確定的銷售目標(biāo)，主要用作引導(dǎo)和激勵(lì)銷售努力的管理工具。一般應(yīng)略高于銷售定額?！翡N售預(yù)算：預(yù)期銷售額的保守估計(jì)，主要用于制定短期采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流決策。712.地區(qū)市場(chǎng)潛量：◆市場(chǎng)累加法：識(shí)別某地區(qū)所有潛在顧客并估計(jì)其人均購(gòu)買量然后計(jì)算地區(qū)市場(chǎng)潛量。◆多因素指數(shù)法：也稱購(gòu)買力指數(shù)法，借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。3.行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率：比較全行業(yè)的銷售額及本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，以判斷本企業(yè)的狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及原因。72復(fù)習(xí)思考題1.何謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)？與市場(chǎng)調(diào)研有何異同？2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容有哪些？3.掌握定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。4.掌握定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。5.掌握進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)量時(shí)多層次市場(chǎng)的含義。6.怎樣理解市場(chǎng)需求？什么是企業(yè)需求？7.何謂銷售預(yù)測(cè)、企業(yè)潛量、總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)潛量？73二、定性預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)者通過(guò)對(duì)影響市場(chǎng)變化的各種因素的分析、判斷，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的變化。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行、經(jīng)驗(yàn)色彩濃厚，但易受預(yù)測(cè)者心理和情緒的影響，預(yù)測(cè)精度難以控制。74一、相關(guān)推斷法根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量之間的相關(guān)性，由某個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量的未來(lái)變化趨勢(shì)對(duì)另一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。二、對(duì)比類推法

利用預(yù)測(cè)目標(biāo)與類似事物在不同時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下具有相似的發(fā)展變化過(guò)程的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比分析推斷其發(fā)展趨勢(shì)。75三、經(jīng)驗(yàn)判斷法

依靠營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷力進(jìn)行預(yù)測(cè)。

1.經(jīng)理人員判斷法：由經(jīng)理召集調(diào)研情報(bào)和銷售部門的負(fù)責(zé)人，以他們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，集思廣益，形成預(yù)測(cè)方案。

◆可用主觀概率法預(yù)測(cè)：每個(gè)預(yù)測(cè)者都對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況較好、一般、較差給出主觀概率。

◆優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)省力、簡(jiǎn)便易行；缺點(diǎn)是受主觀因素影響和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)影響過(guò)大。762.銷售人員判斷法：召集銷售人員，讓其對(duì)各自分工的市場(chǎng)區(qū)域或整個(gè)市場(chǎng)前景作出預(yù)測(cè)，然后分析綜合為統(tǒng)一的預(yù)測(cè)。

◆也可使用前述的主觀概率法。

◆優(yōu)點(diǎn)是充分考慮了銷售人員熟悉市場(chǎng)、接觸顧客的重要因素；缺點(diǎn)是受銷售人員個(gè)人對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)樂(lè)觀和悲觀影響較大。773.綜合判斷法：把經(jīng)理人員和銷售人員的預(yù)測(cè)結(jié)論進(jìn)行綜合，按照業(yè)務(wù)水平的高低、經(jīng)驗(yàn)的豐富程度和論據(jù)的充分程度，對(duì)各方的結(jié)論賦予不同的權(quán)重，然后以加權(quán)平作為最終的預(yù)測(cè)結(jié)論。78四、特爾菲法特爾菲法是專家意見(jiàn)法的一種，由預(yù)測(cè)主持者反復(fù)向?qū)＜壹陌l(fā)調(diào)查表，經(jīng)過(guò)綜合整理形成最終預(yù)測(cè)結(jié)論。

1.特點(diǎn)

◆匿名性：專家互不見(jiàn)面，保證不互相影響。

◆反饋性：各專家每輪預(yù)測(cè)結(jié)果經(jīng)整理反饋給專家供下一輪預(yù)測(cè)參考。

◆收斂性：專家意見(jiàn)經(jīng)幾輪預(yù)測(cè)，趨于一致。792.步驟：

◆準(zhǔn)備階段：確定預(yù)測(cè)主目標(biāo)和分目標(biāo)，準(zhǔn)備資料，選擇專家，擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查表。

◆征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟?，把結(jié)果整理后反饋給專家，再進(jìn)行下一輪征詢，反復(fù)進(jìn)行，一般為三到四輪。

◆分析處理階段：對(duì)各專家預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合得出最終預(yù)測(cè)結(jié)果。80定量預(yù)測(cè)方法一、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

1.時(shí)間序列：某個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)按時(shí)間先后順序排列的指標(biāo)值。

2.簡(jiǎn)單平均法：以一定觀察期內(nèi)時(shí)間序列觀察值的簡(jiǎn)單算術(shù)平均作為下期預(yù)測(cè)值。

◆適應(yīng)時(shí)間序列無(wú)趨勢(shì)的情況。81

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)82

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)83

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)84

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)853.因果關(guān)系分析法（1）相關(guān)分析法

即分析市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預(yù)測(cè)它們變化趨勢(shì)的方法。

市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)因素之間存在各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值r稱為相關(guān)系數(shù)。正相關(guān)或負(fù)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)86

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)87例：利用下表數(shù)據(jù)，計(jì)算廣告費(fèi)用與產(chǎn)品銷售額的相關(guān)程度市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)88

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)89可以認(rèn)為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷售量之間具有相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系的平方r2，稱為判定系數(shù)。表示因變量受自變量的影響程度。上例r2=（0.85）2=0.72，說(shuō)明某產(chǎn)品的銷售量變化（因變量）大約72%是受到廣告宣傳（自變量）的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)90（2）回歸分析法

即通過(guò)分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測(cè)事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)91

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)92某企業(yè)經(jīng)過(guò)連續(xù)觀察，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的銷售與廣告支出相關(guān)，統(tǒng)計(jì)資料見(jiàn)前面表3。求當(dāng)廣告費(fèi)用為9.5萬(wàn)元時(shí)，該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測(cè)值。首先用列表式計(jì)算有關(guān)數(shù)據(jù)（見(jiàn)下表），并計(jì)算回歸系數(shù)a、b。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)93

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)94本章小結(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成。營(yíng)銷信息是指在一定時(shí)間和條件下，同營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱。一般可以分成外部環(huán)境信息和內(nèi)部管理信息二大部分。營(yíng)銷信息可通過(guò)資料研究法和直接調(diào)研法來(lái)收集營(yíng)銷信息。觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法是主要的直接調(diào)研法。對(duì)營(yíng)銷信息可進(jìn)行探測(cè)性分析、描述性分析、因果性分析和預(yù)測(cè)性分析。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)951.通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，能不能舉例說(shuō)明信息對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的重要性究竟體現(xiàn)在哪里？2.利用課余時(shí)間進(jìn)行調(diào)研，并用預(yù)測(cè)方法對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行分析。可供的選題有：

（1）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為；

（2）某商圈的目前和未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)；

（3）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)961.阿爾文·C·伯恩斯(AlvinC.Burns)、羅納德·F·布什(RonaldF.Bush)著，于洪彥、金鈺等譯，營(yíng)銷調(diào)研(第6版)【M】，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年9月。這本書將營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容簡(jiǎn)單化，將調(diào)研實(shí)務(wù)步驟化。如對(duì)于調(diào)研內(nèi)容的識(shí)別、定性調(diào)研方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)分析、SPSS的使用和報(bào)告撰寫等內(nèi)容，書中都列出了具體的步驟，并提出了在操作過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題。3章信息收集、調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)97市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)謝謝!第四章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第一節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念和特征（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念也稱作市場(chǎng)營(yíng)銷企劃，為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀予以分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)（方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案）的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。以消費(fèi)者為中心，動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，個(gè)部門密切配合?，F(xiàn)在到未來(lái)，從確立目標(biāo)，到達(dá)成目標(biāo)。（二）特征1、可行性2、創(chuàng)造性3、預(yù)知性4、效益型5、權(quán)變性二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次1、公司策劃2、部門策劃3、業(yè)務(wù)單位策劃4、產(chǎn)品策劃（二）按策劃的內(nèi)容戰(zhàn)略策劃：戰(zhàn)略方向、行動(dòng)宗旨戰(zhàn)術(shù)策劃：更具體和微觀，更具操作性、實(shí)踐性和短期性。三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容1、執(zhí)行概要和目錄：提供策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)略概要，便於與讀者掌握策劃要點(diǎn)。2、營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)，描述目標(biāo)市場(chǎng)和公司在其中的地位。3、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析：概述主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及策劃中必須解決的問(wèn)題。4、制定目標(biāo)：確定在銷售量、市場(chǎng)佔(zhàn)有率和利潤(rùn)等方面所要達(dá)到的目標(biāo)或要解決的問(wèn)題。5、營(yíng)銷戰(zhàn)略：描述為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而採(cǎi)用的主要營(yíng)銷方法和手段。6、行動(dòng)方案：清楚表明特定的行動(dòng)內(nèi)容，如做什麼，誰(shuí)來(lái)做，什麼時(shí)候做，成本是多少。7、預(yù)測(cè)損益表：概述策劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。8、營(yíng)銷控制：說(shuō)明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行。第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃

多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)不止一項(xiàng)，並且，不同的業(yè)務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)是不同的。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要活動(dòng)是之一是對(duì)現(xiàn)有的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析評(píng)估，明確現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，作出相應(yīng)的投資決策。

3個(gè)步驟：

確定業(yè)務(wù)單位

安排資源

投資業(yè)務(wù)組合模型

以結(jié)果定投資決策

一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定（一）概念和特征戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)之下開(kāi)展一定的業(yè)務(wù)範(fàn)圍，具體是指有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，並可以單獨(dú)制定計(jì)劃爾不與其他業(yè)務(wù)單位發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位?？梢允钱a(chǎn)品系列，也可以是具體產(chǎn)品或者品牌。特征獨(dú)立業(yè)務(wù)的集合體有自己的競(jìng)爭(zhēng)者有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)策劃業(yè)務(wù)單位劃分依據(jù)顧客群顧客需要技術(shù)（二）營(yíng)銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)品導(dǎo)向VS營(yíng)銷導(dǎo)向

現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，任何業(yè)務(wù)時(shí)滿足顧客需要的過(guò)程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。咨詢模型（一）波士頓資咨詢公司