第4講 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理

第4講跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理第4講跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理第4講跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)?shù)匦愿軛U過程全球性聯(lián)系過程跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)模式的困境及調(diào)整全球性戰(zhàn)略以總部為中心的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，總部集權(quán)管理當(dāng)?shù)匦詰?zhàn)略以多國(guó)為中心的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略，子公司分權(quán)管理。兩難困境：經(jīng)營(yíng)模式的兼容性

創(chuàng)新創(chuàng)新80年代傳統(tǒng)模式

“全球性聯(lián)系過程”

實(shí)行全球戰(zhàn)略的公司,將資源和管理能力分散到總部和子公司，依靠緊密聯(lián)系共同管理跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！爱?dāng)?shù)匦愿軛U過程”實(shí)行當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略的跨國(guó)公司，在滿足東道國(guó)需求的同時(shí)，滿足世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)。問題問題對(duì)市場(chǎng)的國(guó)別差異不敏感

總部的戰(zhàn)略意圖難貫徹經(jīng)營(yíng)管理模式的再創(chuàng)新

全球戰(zhàn)略全球性聯(lián)系過程當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略當(dāng)?shù)鼗軛U過程四種管理模式的綜合三大管理創(chuàng)新方向跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理過程的創(chuàng)新

有效的集權(quán)式管理

高效率當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)

共同管理經(jīng)濟(jì)能力

“有效性”根源：

（1）總部與子公司“雙向關(guān)心”（2）建立“內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制”（3）管理人員“內(nèi)部流動(dòng)機(jī)制”當(dāng)?shù)鼗矢矗海?）當(dāng)?shù)鼗芾淼氖跈?quán)（2）子公司經(jīng)理到各地子公司工作是其職業(yè)生涯的組成部分。3、子公司職能一體化（1）總部對(duì)子公司的管理從對(duì)稱性到差異性（2）母子公司從依賴（或獨(dú)立）到相互依存（3）從單純集權(quán)（或分權(quán)）變?yōu)槎嘣刂疲何锪鳌r(jià)值流和信息流日本公司西歐公司美國(guó)公司二、跨國(guó)公司生產(chǎn)管理

市場(chǎng)

產(chǎn)品戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略（一）國(guó)際產(chǎn)品戰(zhàn)略

不斷推出獨(dú)特的、高技術(shù)的產(chǎn)品或吸引高收入消費(fèi)群體。

特點(diǎn)（1）以產(chǎn)品本身為重點(diǎn)，成本是其次的；（2）新品市場(chǎng)銷售難預(yù)測(cè)，產(chǎn)量的靈活性重要；（3）盡可能是從供應(yīng)商手中購(gòu)買配件以降低風(fēng)險(xiǎn)。（通常不在海外設(shè)廠，而是產(chǎn)品出口）適用范圍：工程塑料制造商、生物制品以及計(jì)算機(jī)企業(yè)。1、技術(shù)引導(dǎo)戰(zhàn)略2、營(yíng)銷密集戰(zhàn)略重點(diǎn)在市場(chǎng)，產(chǎn)品是其次。廣告和營(yíng)銷宣傳是關(guān)鍵，同其他企業(yè)有差別化。適用于：洗滌劑、食品、軟飲料、藥品等行業(yè)。3、低成本戰(zhàn)略適用于成熟產(chǎn)品（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低勞動(dòng)成本、其他低成本）對(duì)于成熟產(chǎn)品，跨國(guó)公司要么撤資，要么降低成本。主要權(quán)衡以下3個(gè)因素：（1）是否存在可供進(jìn)一步挖掘的市場(chǎng)空間？（2）是否有進(jìn)一步降低成本的可能性？（3）企業(yè)是否有更有利的投資機(jī)會(huì)？

（1）（2）存在（3）不存在降低成本撤資（1）（2）不存在（3）存在

產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)引導(dǎo)戰(zhàn)略營(yíng)銷密集戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟(jì)低人工成本其他低成本戰(zhàn)略要點(diǎn)生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品，工藝變化經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品和準(zhǔn)時(shí)供貨經(jīng)營(yíng)大規(guī)模工廠生產(chǎn)成熟的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品利用低廉資源生產(chǎn)戰(zhàn)略廠址規(guī)模工藝范圍研究開發(fā)生產(chǎn)控制授權(quán)技術(shù)

高收入國(guó)家逐步擴(kuò)大不鼓勵(lì)改變組裝----裝配----制造設(shè)廠轉(zhuǎn)移技術(shù)母公司決策適當(dāng)授權(quán)

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)按市場(chǎng)規(guī)模（同左）合同制造----一體化生產(chǎn)當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)總部影響少很少

大國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模（同左）專業(yè)化工廠

技術(shù)改進(jìn)少母公司控制可能授權(quán)

低勞工成本小規(guī)模鼓勵(lì)改變產(chǎn)品或配件

基本沒有母公司控制少

低成本關(guān)鍵投入（同左）工序改造

基本沒有不一定可能授權(quán)生產(chǎn)戰(zhàn)略（子公司）及產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)系（二）國(guó)際采購(gòu)體制

跨國(guó)公司生產(chǎn)體系的“整合度”。“生產(chǎn)整合度”又稱“生產(chǎn)一體化程度”（Z），是指某種產(chǎn)品生產(chǎn)中本企業(yè)完成的活動(dòng)（C）占整個(gè)產(chǎn)品全部生產(chǎn)活動(dòng)（Q）的百分比，即“增加值”占“產(chǎn)值”的百分比。故生產(chǎn)整合度Z為：

當(dāng)Z=1時(shí)，全部自制當(dāng)Z=0時(shí)，全部采購(gòu)（組裝企業(yè)）結(jié)論：國(guó)際采購(gòu)決定著生產(chǎn)體系的整合度Z=C/Q100%成本比較自制與采購(gòu)的選擇供應(yīng)商可靠性管理偏好公司需要政治因素（1）（2）（3）（4）（5）1、成本比較例：某零件采購(gòu)為3元/件。若自制，則：

1）設(shè)備投資10萬元，壽命期10年，年折舊費(fèi)1萬元

2）原材料、人工等變動(dòng)成本2.8元

3）年產(chǎn)量達(dá)到5萬件時(shí)，單價(jià)及采購(gòu)相等。

5萬件是最小生產(chǎn)規(guī)模。

產(chǎn)量交易成本交易風(fēng)險(xiǎn)貨幣及匯率其他P=F/Q+vP表示價(jià)格F表示單位產(chǎn)品固定成本V表示單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

Q=F/(P–v)

盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量國(guó)際采購(gòu)渠道內(nèi)購(gòu)?fù)赓?gòu)關(guān)聯(lián)企業(yè)（母子公司）之間的采購(gòu)非關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的采購(gòu)2、內(nèi)購(gòu)及外購(gòu)的選擇：進(jìn)口管理12345678910自制

0自制（100%采購(gòu)）50%自制100%自制采購(gòu)（設(shè)：全為進(jìn)口）100%100%35%25%內(nèi)購(gòu)?fù)赓?gòu)ABC關(guān)聯(lián)企業(yè)非關(guān)聯(lián)企業(yè)20%50%進(jìn)口管理跨國(guó)公司進(jìn)口決策主要考慮以下幾點(diǎn)：（1）尋找可靠的供應(yīng)商，首選關(guān)聯(lián)企業(yè)（2）價(jià)格術(shù)語的選擇（3）關(guān)稅（4）避免國(guó)內(nèi)制造商以傾銷為借口進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)（5）東道國(guó)政策變動(dòng)3、采購(gòu)體制的選擇

中心購(gòu)買式

自主采購(gòu)式

混合式

總部對(duì)采購(gòu)實(shí)行集中管理，匯集各子公司的定單擴(kuò)大訂購(gòu)規(guī)模，增強(qiáng)談判能力；要求總部有較強(qiáng)的物流調(diào)配能力；適用：采購(gòu)品種不多但數(shù)量大，供應(yīng)商比較集中

子公司自行采購(gòu)各采購(gòu)處相互競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性；適合：多品種采購(gòu)；供應(yīng)商分散前2種體制的混合。部分部件集中采購(gòu)，部分部件分散采購(gòu)。發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，發(fā)揮子公司的靈活性。適用：多品種采購(gòu)4、國(guó)際外包（分包）：跨國(guó)公司獲得投入品的重要方式

國(guó)際外包分為：工業(yè)外包和商業(yè)外包。工業(yè)外包：委托人將部件或部分工序轉(zhuǎn)包給分承包人生產(chǎn)，一般是大型的制造公司采用；商業(yè)外包：委托人將成品轉(zhuǎn)包給分承包人生產(chǎn)，再由委托人用自己的商標(biāo)組織成品銷售，一般是大型商場(chǎng)或連鎖店采用。國(guó)際外包的優(yōu)勢(shì)1、成本優(yōu)勢(shì)2、分包的靈活性3、獲得政府優(yōu)惠待遇：進(jìn)入免稅區(qū)。4、減少風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)際分包實(shí)際上是FDI的替代形式。日美外包體制的比較

外包比率外包性質(zhì)日式分包高從屬的依附關(guān)系，非市場(chǎng)因素多美式分包低市場(chǎng)契約關(guān)系日美分包體制差異的原因（1）產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布差異（2）企業(yè)談判地位的差異（3）企業(yè)發(fā)展能力的差異（4）企業(yè)間并購(gòu)差異（5）工資體制差異（三）國(guó)際生產(chǎn)體系的設(shè)計(jì)思路1、國(guó)際生產(chǎn)體系（全球價(jià)值鏈）

跨國(guó)公司國(guó)際生產(chǎn)體系是指跨國(guó)公司控制下的國(guó)際價(jià)值增值活動(dòng)的區(qū)位安排價(jià)值鏈?zhǔn)且环N商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原材料到最終產(chǎn)品的各個(gè)階段包括研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。

“生產(chǎn)”=價(jià)值增值過程=從研發(fā)到售后服務(wù)的全部過程

全球價(jià)值鏈及其微笑曲線同一價(jià)值鏈條的生產(chǎn)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)可以通過跨國(guó)界生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)組織起來，這一跨界網(wǎng)絡(luò)可以是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部完成（垂直一體化），也可以由許多企業(yè)分工合作完成（垂直分離化）。

研發(fā)設(shè)計(jì)部件生產(chǎn)組裝銷售服務(wù)附加價(jià)值價(jià)值鏈上游下游跨國(guó)公司全球價(jià)值鏈的形成全球價(jià)值鏈形成的驅(qū)動(dòng)機(jī)制傳統(tǒng)的二分法：生產(chǎn)商驅(qū)動(dòng)型全球價(jià)值鏈：由生產(chǎn)者投資來推動(dòng)市場(chǎng)需求，形成全球生產(chǎn)供應(yīng)鏈的垂直分工，如早期的計(jì)算機(jī)（軟件）、汽車等行業(yè)。采購(gòu)商驅(qū)動(dòng)型全球價(jià)值鏈：擁有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)或銷售渠道的經(jīng)濟(jì)體通過全球采購(gòu)或貼牌生產(chǎn)（OEM）等生產(chǎn)方式組織起來的跨國(guó)流通網(wǎng)絡(luò)?；旌闲万?qū)動(dòng)模式是全球價(jià)值鏈的發(fā)展趨勢(shì)。生產(chǎn)者、采購(gòu)商及混合型驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)比較

生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)采購(gòu)商驅(qū)動(dòng)混合驅(qū)動(dòng)動(dòng)力來源產(chǎn)業(yè)資本商業(yè)資本混合核心能力研發(fā)水平、技術(shù)能力設(shè)計(jì)與市場(chǎng)銷售能力混合產(chǎn)業(yè)分類耐用品、中間品、資本品非耐用品混合進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)混合產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張跨國(guó)投資主導(dǎo)國(guó)際貿(mào)易主導(dǎo)混合產(chǎn)業(yè)聯(lián)系垂直一體化水平一體化混合典型產(chǎn)業(yè)重工業(yè)（航空航天業(yè)）（鋼鐵工業(yè)）（重型機(jī)械）輕工業(yè)計(jì)算機(jī)汽車半導(dǎo)體沃爾瑪耐克惠普采購(gòu)商驅(qū)動(dòng)混合驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)開拓能力的可學(xué)性技術(shù)研發(fā)能力的可學(xué)性弱強(qiáng)對(duì)技術(shù)能力學(xué)習(xí)與市場(chǎng)開拓能力學(xué)習(xí)均有顯著驅(qū)動(dòng)作用對(duì)兩種能力的學(xué)習(xí)均無顯著驅(qū)動(dòng)作用全球采購(gòu)商類型采購(gòu)商的差異主要體現(xiàn)在有無制造經(jīng)驗(yàn)。這種差異決定著全球采購(gòu)商在全球價(jià)值鏈建構(gòu)中的能力差異：技術(shù)能力主導(dǎo)還是市場(chǎng)開拓能力主導(dǎo)（這兩種能力是全球價(jià)值鏈構(gòu)建的主要能力）。發(fā)展中國(guó)家企業(yè)參及全球價(jià)值鏈的路徑

OEM(貼牌加工)ODM(自主設(shè)計(jì)制造)GLC(全球物流外包)OBM（自主品牌制造）市場(chǎng)開拓技術(shù)能力2、國(guó)際生產(chǎn)體系的基本矛盾（1）標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的障礙降低成本（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及文化等差異簡(jiǎn)化管理（2）東道國(guó)政策（國(guó)產(chǎn)化率）批量生產(chǎn)（3）生產(chǎn)成本（自動(dòng)化程度高）后勤經(jīng)濟(jì)（2）差別化=當(dāng)?shù)鼗?/p>

具體表現(xiàn)（1）設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗Ｍ黄放圃诓煌瑖?guó)家設(shè)計(jì)制造有所不同。使用的機(jī)器設(shè)備也不同（2）技術(shù)的適用性。同一產(chǎn)品再不同國(guó)家使用不同技術(shù)。生產(chǎn)系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立容易導(dǎo)致機(jī)構(gòu)重疊。（3）標(biāo)準(zhǔn)化及差別化策略選擇

美國(guó)學(xué)者WarrenJ.Keegan將產(chǎn)品設(shè)計(jì)及消費(fèi)者信息溝通聯(lián)系起來研究提出5種策略

產(chǎn)品和信息直接延伸策略產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略產(chǎn)品改變，信息傳遞直接延伸策略產(chǎn)品與信息雙重改變策略產(chǎn)品發(fā)明策略國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品及銷售方式不加改變地直接投入到國(guó)際市場(chǎng)適合于高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電子、機(jī)械、服裝等產(chǎn)品不改變，但銷售方式改變特點(diǎn)：產(chǎn)品使用方式相同但用途不同的。語言、風(fēng)俗等不同也需改變產(chǎn)品用途一致但使用條件不同時(shí)采用此種策略。適用于產(chǎn)品用途與使用條件均不同的如食品產(chǎn)品發(fā)明2種形式：后向發(fā)明，即生產(chǎn)更低廉的產(chǎn)品；前向發(fā)明，滿足高收入需求。三、跨國(guó)公司營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)滿足市場(chǎng)跨國(guó)公司的市場(chǎng)是分散在世界各地的多國(guó)購(gòu)買者的需求。

（一）市場(chǎng)細(xì)分及跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)細(xì)分即市場(chǎng)分割

（美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯1956年在《市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)細(xì)分》中提出的概念）

跨國(guó)公司市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)世界市場(chǎng)細(xì)分國(guó)外市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分語言文化社會(huì)制度宗教信仰發(fā)達(dá)程度自然條件傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)：地理、人口、經(jīng)濟(jì)特征心理標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人特征行為標(biāo)準(zhǔn)：生活方式、對(duì)質(zhì)量的態(tài)度用戶規(guī)模：購(gòu)買數(shù)量、資產(chǎn)規(guī)模用戶性質(zhì)：用戶的行業(yè)分布用戶需求：質(zhì)量型、經(jīng)濟(jì)型和方便型市場(chǎng)細(xì)分的原則

可衡量性可進(jìn)入性規(guī)模適當(dāng)穩(wěn)定性2、跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的焦點(diǎn)一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略還是當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷行為的一致性及適應(yīng)性選擇(1)跨國(guó)公司一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略

又稱為“標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷”：將全球看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)上淡化國(guó)家和地區(qū)的界限，通過標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略服務(wù)于全球目標(biāo)顧客。該戰(zhàn)略的假設(shè)是：國(guó)際市場(chǎng)“同質(zhì)化”各國(guó)消費(fèi)者偏好趨同標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷可降低成本一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)涵A.追求全球性傳播效果；B.全球范圍內(nèi)配置資源：將價(jià)值鏈中采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配置和整合；C.營(yíng)銷行為及程序的標(biāo)準(zhǔn)化；D.競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的整合。（2）跨國(guó)公司當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略

或稱“適應(yīng)性營(yíng)銷”，是指從各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，通過營(yíng)銷策略的差異化和當(dāng)?shù)鼗瘉頋M足目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化的需要。其理論假設(shè)是：（1）全球市場(chǎng)是異質(zhì)的；（2）可以通過差別定價(jià)獲得準(zhǔn)壟斷地位。當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)涵細(xì)分市場(chǎng)和定位產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗赖漠?dāng)?shù)鼗黉N的當(dāng)?shù)鼗放频漠?dāng)?shù)鼗?。一體化及當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略選擇一體化營(yíng)銷需要國(guó)別因素的影響度當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷需要國(guó)際因素的影響度營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品價(jià)格品牌渠道促銷戰(zhàn)略表現(xiàn)討論：不同的戰(zhàn)略類型可以混合嗎？1、問題的提出（1）M.Porter1980,CompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustryandCompetitors（New

York:TheFreepress）

“低成本戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略是兩種相互矛盾的、無法同時(shí)存在的戰(zhàn)略”（2）“藍(lán)海戰(zhàn)略”：低成本與差異化的混合KimW.C.andR.Mauborgne2004:BlueOceanStrategy,(HarvardBnsinessReview82-10pp76-84)

2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略混合方式差異化戰(zhàn)略實(shí)施路徑研發(fā)投入增加產(chǎn)品功能增加促銷費(fèi)用廣告支出其他投入經(jīng)濟(jì)特征成本相對(duì)提高低成本戰(zhàn)略兩種戰(zhàn)略互不兼容M.Porter的分析兩種戰(zhàn)略可兼容后續(xù)研究（1）傳統(tǒng)的混合方式：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換型混合差異化戰(zhàn)略階段低成本戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換條件產(chǎn)品特征用戶特征市場(chǎng)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)過程特征差異化能力第一階段第二階段差異化戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)或范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)單位成本降低低成本戰(zhàn)略戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成本增加階段（波特）“學(xué)習(xí)曲線”也稱“經(jīng)驗(yàn)曲線”：學(xué)習(xí)次數(shù)的增加學(xué)習(xí)效果將提高。“85%學(xué)習(xí)曲線”（BostonConsultingGroup提出）

總產(chǎn)量Q單位成本C85%學(xué)習(xí)曲線（2）藍(lán)?；旌闲蛻?zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略思維及波特理論：波特：戰(zhàn)略管理的要義在于“選擇不做什么”或“選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的方式”藍(lán)海戰(zhàn)略：“價(jià)值創(chuàng)新”藍(lán)海戰(zhàn)略與傳統(tǒng)混合方式：傳統(tǒng)混合方式：產(chǎn)品成本降低差異化導(dǎo)致低成本藍(lán)海戰(zhàn)略混合：產(chǎn)品功能減少低成本同時(shí)差異化（3）戰(zhàn)略混合新模式：“戰(zhàn)略要素”混合低成本戰(zhàn)略要素及差異化戰(zhàn)略要素的交織戰(zhàn)略要素ABCD...低成本差異化思考：標(biāo)準(zhǔn)化（一體化）及差異化（當(dāng)?shù)鼗?zhàn)略的混合3、跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷系統(tǒng)1、國(guó)內(nèi)分銷系統(tǒng)的四種基本結(jié)構(gòu)制造商最終用戶制造商最終用戶零售商最終用戶零售商批發(fā)商制造商制造商最終用戶零售商批發(fā)商代理商2、國(guó)際分銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)(8種)（1）國(guó)際直接分銷系統(tǒng)（2）國(guó)際間接分銷系統(tǒng)制造商最終用戶零售商批發(fā)商進(jìn)口中間商國(guó)界境外銷售子公司境外銷售子公司國(guó)外自主分銷系統(tǒng)或其他分銷系統(tǒng)制造商出口中間商國(guó)界進(jìn)口中間商批發(fā)商商零售商最終用戶12345678（二）定價(jià)管理1、影響定價(jià)的因素1、公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2、成本因素：可變成本或完全成本。3、需求及競(jìng)爭(zhēng)：高價(jià)與低價(jià)策略。4、稅收與關(guān)稅：影響最終消費(fèi)價(jià)格。5、通貨膨脹與匯率變動(dòng)：重置成本與額外成本。6、中間商與運(yùn)輸成本7、國(guó)家政策2、定價(jià)策略

利潤(rùn)導(dǎo)向銷量導(dǎo)向維持現(xiàn)狀適合于規(guī)模不大的企業(yè)銷量增長(zhǎng)市場(chǎng)份額維持銷量?jī)r(jià)格具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)性3、定價(jià)體制種族中心制

多中心制地域中心制所有市場(chǎng)采用統(tǒng)一的定價(jià)程序與方式，不考慮子公司的特殊性子公司獨(dú)立決定價(jià)格及其管理方式，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作出反應(yīng)上述2種體制的綜合，主要是防止產(chǎn)品的國(guó)際套利

（三）促銷策略主要策略1、推拉策略：推銷是用直接銷售手段；拉購(gòu)是運(yùn)用媒體宣傳。2、廣告。廣告標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)約成本、利于公司形象識(shí)別。3、國(guó)際公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣。4、競(jìng)爭(zhēng)取勝的法則5、藍(lán)契斯特法則：跨國(guó)公司營(yíng)銷的武器

“藍(lán)契斯特法則”（Lanchester‘sLaw）是從空戰(zhàn)研究衍生的藍(lán)式法則。其創(chuàng)始者是出生于英國(guó)的技術(shù)工程師F.W.Lanchester。藍(lán)契斯特法則分為第一法則（單兵戰(zhàn)斗法則）和第二法則（集中戰(zhàn)斗法則），而由這兩個(gè)法則再導(dǎo)出“弱者戰(zhàn)略”（第一法則的應(yīng)用）和“強(qiáng)者戰(zhàn)略”（第二法則的應(yīng)用）。

第一法則：?jiǎn)伪鲬?zhàn)法則單兵作戰(zhàn)的特點(diǎn)是：初期的兵力數(shù)決定勝負(fù)，即初期兵力的差就是戰(zhàn)爭(zhēng)后期剩余的兵力數(shù)。例如：A軍有30人，B軍有20人，兩軍展開單兵型的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，A軍死20人，剩下10人，但B軍20人全死。兵力數(shù)多的一方，那些多的兵力可以剩余下來。

其公式為：m0-m=E(n0-n)

m0：我方初期兵力數(shù)n0：敵方初期兵力數(shù)m：我方剩余兵力n：敵方剩余兵力E：交換比率（ExchangeRate）

假定武器效率即交換比E等于1，要使敵方的剩余兵力等于0的條件是：

m0-m=n0

亦即m0-n0=m第二法則：集中效果法則

第二法則適用于大區(qū)域的現(xiàn)代化武器的機(jī)率戰(zhàn)。譬如：A軍有3人，B軍有2人，A、B兩軍發(fā)生戰(zhàn)斗，若是第一法則的單兵戰(zhàn)斗，B軍2人全部陣亡。但是，若以機(jī)關(guān)槍之類的機(jī)率性能兵器作戰(zhàn)，將會(huì)形成計(jì)量法則的關(guān)系，這是第二法則的“集中效果法則”。

下式是A軍所受的攻擊量對(duì)B軍所受的攻擊量之比：

A：B=[1/3×2：1/2×3]=[2/3：3/2]=4：9

兵力的關(guān)系是初期兵力數(shù)的平方，若兵力數(shù)是3比2的話，則其戰(zhàn)斗力的關(guān)系變成9比4。假定武器的性能是一樣的話，雙方的戰(zhàn)斗力可以從兵力數(shù)的平方來判定。此即第二法則，公式如下：

(m0)-(m)=E[(n0)-(n)]

若假定交換比率為1，要使敵方的剩余兵力等于0的話，則：

(m0)-(m)=(n0)

亦即(m0)-(n0)=(m)

2222222222藍(lán)氏法則的主要結(jié)論（1）營(yíng)銷力量的基本分配關(guān)系據(jù)研究，企業(yè)以最低成本獲得最高利潤(rùn)的前提條件是戰(zhàn)略力及戰(zhàn)術(shù)力的比例至少為2：1。營(yíng)銷戰(zhàn)略力包括品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、廣告、營(yíng)銷渠道等；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)力則是指銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質(zhì)等。

（2）占有率的目標(biāo)管理

市場(chǎng)占有率的目標(biāo)管理指標(biāo)：上限目標(biāo)為73．88％（射程距離之外），構(gòu)成市場(chǎng)獨(dú)占條件。下限目標(biāo)為26.12％，即使此時(shí)公司的市場(chǎng)占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時(shí)有受到進(jìn)攻的可能，是劣勢(shì)的上限。當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到41．7％時(shí)，企業(yè)進(jìn)入相對(duì)安全圈。（3）第一位主義

企業(yè)必須盡力創(chuàng)造第一的位置。包括：商品第一零售定貨率第一地域第一

根據(jù)藍(lán)氏法則，強(qiáng)者與弱者戰(zhàn)略實(shí)施的優(yōu)先順序不同。實(shí)力弱的公司順序?yàn)椋簠^(qū)域→進(jìn)貨率→商品。實(shí)力強(qiáng)的公司順序?yàn)椋荷唐贰M(jìn)貨率→區(qū)域。附錄：案例分析：歐美四大糧商及中國(guó)的豆油價(jià)格1、全世界農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要由四大糧商控制。四大糧商：ABCD第一家：ADM(ArchreDanielsMidland)第二家：Bunge第三家：Cargill第四家：LouisDreyfus2、背景分析（1）中國(guó)擁有世界上野生大豆品種的90%以上，應(yīng)是大豆品種的實(shí)際控制者。大豆曾是中國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品。1995年以前，中國(guó)一直是大豆的凈出口國(guó)。（2）美國(guó)種子公司：孟山都。

孟山都成立于1901年。以制造硫酸等化工產(chǎn)品起家。經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，轉(zhuǎn)身成為國(guó)際農(nóng)業(yè)壟斷巨頭。目前，孟山都既是全球最大的種子公司，也是全球最重要的轉(zhuǎn)基因公司。該公司的目標(biāo)是建成“世界三大產(chǎn)業(yè)”（農(nóng)業(yè)、食品和健康）的“商業(yè)帝國(guó)”。于2000年派人訪問中國(guó)農(nóng)科院生物技術(shù)研究所。這次訪問，孟山都得到的“禮品”是中國(guó)大豆的種子。據(jù)世界綠色和平組織一份資料披露，孟山都從這顆大豆種子中找到了高產(chǎn)和抗病毒基因,并據(jù)此在包括中國(guó)在內(nèi)的101個(gè)國(guó)家搶注了64項(xiàng)專利。（3）2003年，美國(guó)農(nóng)業(yè)部宣布因氣候原因，大豆將減產(chǎn)。大豆價(jià)格迅速上升，美國(guó)芝加哥期