“冰桶挑戰(zhàn)”：關(guān)系鏈中的暖客

“冰桶挑戰(zhàn)”：關(guān)系鏈中的暖客

論NOP的倒下一批電商創(chuàng)業(yè)者實際上是看準(zhǔn)資本市場的動向，決定自己的下一步。貝貝網(wǎng)的學(xué)習(xí)對象是唯品會，但自己增加了分眾電商的概念，聚焦母嬰市場。唯品會的成功原因很多，我認為有重要的一點是，價值丶效率丶體驗三要素中，將效率做到了極致。這是容易在早期獲得市場成功的路徑。另外一個例子是今日頭條，內(nèi)容為王是在做長線，追求媒體的價值。而效率導(dǎo)向的今日頭條憑借內(nèi)容匹配的高效率，很早就拿到了巨額投資。令人遺憾的是，NOP也選擇了價值導(dǎo)向第一，在供應(yīng)鏈丶品牌調(diào)性丶成本控制等方面死磕。結(jié)果證明，這一條路沒有走通。服裝的價值，優(yōu)衣庫和ZARA的答案是不同的。前者和技術(shù)型的面料公司合作，主攻休閑的“基本款”。這背后是一種深刻的零售思維，休閑基本款的使用場景最頻繁，通過面料增加其附加值，而售價非常親民。在設(shè)計和廣告?zhèn)鞑ド?，?yōu)衣庫也下足了功夫。ZARA則認為是滿足人們喜新厭舊的特性，以及低成本地得到一線時裝的體驗。這就是快時尚。NOP慢了，使用場景也不夠多。電商創(chuàng)業(yè)很容易把重點放在運營效率，流程優(yōu)化和拼爆款上。但是思考行業(yè)規(guī)律比較少。對于傳統(tǒng)營銷深厚的積累更是不屑一顧。比如“超級符號”理論，華杉和華楠兄弟的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中，提到了超級符號的概念?？慈~茂中的一些案例，如真功夫的類李小龍商標(biāo)，運用了超級符號的做法。NOP的品牌命名中則完全放棄了超級符號。另一面是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營最小可行產(chǎn)品原則不斷試錯，找到用戶體驗和供應(yīng)鏈的平衡點。《心有菩提手有刀，欲成舍利卻成妖》中多次提到預(yù)算不夠，而問題還是在于沒有找到方法。正是因為一線電商對傳統(tǒng)營銷的不熟悉，很快走上了價格戰(zhàn)的道路。而觀察者則輕率的說，垂直電商已死。電商是一個高度比拼創(chuàng)新能力的行業(yè)，而且對創(chuàng)新能力的要求十分全面。燒錢才能有量的做法也已經(jīng)成為過去時。關(guān)注營銷的各種群眾運動反而能找到新思路?！氨疤魬?zhàn)”中的關(guān)系鏈電商現(xiàn)在看來是幾種路徑：平臺，零售，品牌，代運營和移動電商。O2O放在在這五種模式之下才能往下延伸。問題在于，中國嚴(yán)重缺乏社交電商?！氨疤魬?zhàn)”乍一看是娛樂營銷，但是出現(xiàn)了之前很少有的元素，關(guān)系鏈。現(xiàn)在一線電商思考供應(yīng)鏈尤其是C2B比較多，而我認為，價值丶效率丶體驗三要素中，目前先需要解決用戶體驗問題。用戶體驗又要先解決關(guān)系鏈問題。剛才，我在知乎上回答了一個問題，為什么移動搜索2014年才爆發(fā)。我的看法是，因為移動電商火了，帶動了移動搜索。幾個月前，一個朋友讓我找天貓逍遙子的手機號。經(jīng)過艱苦努力，我和他都找到了。而起因是移動電商轉(zhuǎn)化率是PC端的幾倍，大客戶有需求。劉爽的《心有菩提手有刀，欲成舍利卻成妖》，看完了你不難明白，電商為什么向移動電商進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而轉(zhuǎn)移副產(chǎn)品是移動搜索。第二個原因，是移動搜索有機會。360敢挑戰(zhàn)百度，起到示范作用。而App軟件能登陸用戶界面的是極少數(shù)。多數(shù)人還是用移動瀏覽器加移動搜索。原來移動用戶還是年輕人居多，可是大屏手機時代來了。成年人也接受了移動購物。各種需求疊加，而入口仍是移動搜索。競爭會推動用戶體驗變的更好。這里補充一句。百度內(nèi)部處于混亂期。這讓一些競爭者看到了機會，敢和百度死磕。第三，新改版的IPAD版微信強化了搜索功能。搜狗被騰訊并購后，加上360的壓力，也希望在移動搜索上有突破，而背后是騰訊。但我想說的不是這三點。社交網(wǎng)絡(luò)的人格化推薦對搜索有替代效應(yīng)。而中國社交網(wǎng)絡(luò)仍然非常不發(fā)達。移動搜索的興旺，不一定是好事。真正的用戶需求，未被滿足。現(xiàn)有的粉絲經(jīng)濟，只是讓用戶找到了存在感。但存在感只是很初級的層次。粉絲經(jīng)濟是之前營銷中很少觸及的領(lǐng)域，但是破解O2O的關(guān)鍵。現(xiàn)在O2O的失敗，是看不見關(guān)系鏈，看得見的是CRM和信息化管理?！氨疤魬?zhàn)”之所以有趣，就是關(guān)系鏈真正登上了營銷歷史舞臺。我無法忘記網(wǎng)易產(chǎn)品經(jīng)理談易信時提到，中國人嚴(yán)重缺乏社交。這篇文章希望一線電商重視關(guān)系鏈在營銷實戰(zhàn)中的作用。否則你還是一個傳統(tǒng)企業(yè)，而傳統(tǒng)企業(yè)掌握的工具你卻不知道。關(guān)系鏈中的暖客現(xiàn)在討論的社交電商，并不是在你熟悉的人中建立關(guān)系鏈。也不是借著粉絲多賣幾盒月餅。而是真心實意地在用戶里面發(fā)展關(guān)系鏈。智能手機行業(yè)，最開始是魅族在探索，這個必需是企業(yè)創(chuàng)始人自己來做。然后雷軍竟然將其發(fā)展為參與型經(jīng)濟。今天還看到一個搞笑的帖子。據(jù)專家研究，一個溫馨的群，往往是這樣構(gòu)成的：一兩個風(fēng)姿不減當(dāng)年的萬人迷，三四位逐漸轉(zhuǎn)型成功的學(xué)霸，五六名不甘老去的世俗憤青，七八個三天兩頭曬食物的吃貨，若干喜愛戶外擺各種姿勢拍照的潮人，眾多寧愿潛水也絕不退群的呆粉。再加上，幾個有事沒事經(jīng)常對掐的好基友，時不時蹦出幾句冷幽默的疑似思想家，掌握各種小道消息的所謂政客，幾個個性張揚愛發(fā)黃段子的奇人，還有，幾個熱心有余動輒踢人的管理，以及一個極端無奈的群主。而現(xiàn)實中的很難有這樣的群，而且群的人數(shù)通常不多，如果想保持活躍度的話。所以關(guān)系鏈中一定要有一些人在不斷默默奉獻，套用最近暖男的說法，需要有一種人，叫做暖客。比如派代網(wǎng)的老邢，跨境電商鷹熊匯的mark。他們