我國視頻網(wǎng)站競(jìng)爭格局與用戶畫像分析

我國視頻網(wǎng)站競(jìng)爭格局與用戶畫像分析一、國內(nèi)視頻平臺(tái)競(jìng)爭格局繼2020年5月推出新的會(huì)員套餐“星鉆VIP會(huì)員”之后，愛奇藝于2020年11月又提出了新的會(huì)員定價(jià)方案，較九年前制定的15元的連續(xù)包月價(jià)格和19.8元的月訂閱費(fèi)用單價(jià)漲幅約為25%。愛奇藝會(huì)員價(jià)格的上漲被外界認(rèn)為視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭格局正在穩(wěn)定和朝著內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，早期群雄逐鹿的市場(chǎng)格局已經(jīng)不復(fù)存在。進(jìn)入2019年以來，各大網(wǎng)站內(nèi)容成本都在逐年走高，僅僅依靠價(jià)格戰(zhàn)提升市場(chǎng)份額的收獲較小。特別是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)整體已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，2020年12月的數(shù)據(jù)顯示愛奇藝與騰訊視頻依然是長視頻領(lǐng)域的兩大巨頭，但是用戶數(shù)量增長速度已經(jīng)基本在5%左右，愛奇藝用戶規(guī)模6.46億略高于騰訊視頻的5.58億。視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模增長已經(jīng)基本穩(wěn)定，在短視頻沖擊之后的各大長視頻網(wǎng)站基本確定了自己的市場(chǎng)定位和內(nèi)容受眾，西瓜視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩是當(dāng)前視頻網(wǎng)站的第二梯隊(duì)，其用戶規(guī)模已經(jīng)基本穩(wěn)定。二、視頻網(wǎng)站用戶畫像分析從各大網(wǎng)站的內(nèi)容受眾來看，愛奇藝與騰訊視頻的月均用戶活躍數(shù)量最大，用戶年齡結(jié)構(gòu)也相比其他網(wǎng)站更為均衡，25-35歲的用戶比重相較于其他網(wǎng)站更多，達(dá)到40%以上。其中愛奇藝主要圍繞IP發(fā)力獨(dú)播精品內(nèi)容，直播、VR和社交豐富產(chǎn)品功能，騰訊視頻打造泛娛樂生態(tài)，強(qiáng)化追星、追劇服務(wù)。而西瓜視頻與嗶哩嗶哩的用戶年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，其中嗶哩嗶哩主打年輕群體，受眾主要以學(xué)生為主，25歲以下的用戶比重占到79.8%，主要是由于B站通過動(dòng)漫、二次元內(nèi)容在早期積累了部分年輕用戶，通過早期的社團(tuán)文化增強(qiáng)用戶粘性。西瓜視頻背靠頭條系，30歲以上用戶比重接近60%，內(nèi)容覆蓋音樂、影視、游戲、美食等方面；近年來拓展長視頻業(yè)務(wù)，上線一系列電影、電視劇、綜藝等。芒果TV則通過主打古裝玄幻、校園青春、都市愛情等題材的電視劇和豐富的自制綜藝欄目抓住了女性用戶的心理，其女性用戶占到用戶總量的78.4%。而在用戶城市層級(jí)分布方面除了西瓜視頻之外，多數(shù)的視頻平臺(tái)的城市分級(jí)結(jié)構(gòu)大體相同，其中嗶哩嗶哩在一二線城市的用戶比重較高，一線和新一線城市用戶比重達(dá)到31.3%。西瓜視頻則剛好相反，四線及以下城市用戶占比達(dá)到35.5%，是所有視頻網(wǎng)站占比最高的，主要是因?yàn)橹鞔蚪?jīng)典影視、農(nóng)村美食等“接地氣”內(nèi)容和字節(jié)系的引流等原因，用戶年齡更為成熟，整體而言受到下沉市場(chǎng)用戶的歡迎。三、視頻網(wǎng)站的用戶黏性分析隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶增量空間已經(jīng)逐漸見頂，如何確保用戶留存就成了各大視頻網(wǎng)站必須要解決的問題。其中用戶使用時(shí)長是衡量一個(gè)在線視頻網(wǎng)站用戶黏性的重要指標(biāo)，根據(jù)相關(guān)研究表示具有社交屬性的產(chǎn)品平均的留存率比非社交屬性的產(chǎn)品的留存率高一倍以上。從各大視頻網(wǎng)站的使用時(shí)長來看，B站用戶平均使用時(shí)長遠(yuǎn)超其他網(wǎng)站，一方面是由于用戶群體以學(xué)生為主，有大量的空閑時(shí)間，另外B站特色的社交文化氛圍和彈幕環(huán)境都有利于增強(qiáng)用戶的交互體驗(yàn)。而西瓜視頻目前呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)，一方面是用戶平均使用時(shí)長最長的視頻網(wǎng)站（85分鐘），但是使用時(shí)長1分鐘以內(nèi)的用戶占比最高，30分鐘以上高時(shí)長用戶占比最低但卻拉動(dòng)了整體的用戶日均使用時(shí)長。四、用戶付費(fèi)模式的行業(yè)前景與短視頻不同的是，B站、愛奇藝這類長視頻平臺(tái)的用戶消費(fèi)的是專業(yè)內(nèi)容，其中包括電影、電視劇和綜藝、動(dòng)畫和紀(jì)錄片等，具備較強(qiáng)的內(nèi)容屬性。在過去優(yōu)質(zhì)視頻資源有限的時(shí)代，各大網(wǎng)站通過購買版權(quán)壟斷了優(yōu)質(zhì)視頻資源，但是也推高了網(wǎng)站運(yùn)營成本，數(shù)據(jù)顯示愛奇藝的內(nèi)容成本占到用戶付費(fèi)額的76%。而傳統(tǒng)的依賴廣告獲利的經(jīng)營模式已經(jīng)無法支撐網(wǎng)站的運(yùn)營需求，因此用戶付費(fèi)成為了確保網(wǎng)站營收的關(guān)鍵來源，而視頻網(wǎng)站會(huì)員制的本質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)用戶愿意為視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2013年僅5億元提升到2020年的627億元。以愛奇藝為例，2018年會(huì)員服務(wù)帶來的收入達(dá)到106億元，首次超過廣告收入，隨后2019年會(huì)員服務(wù)收入上漲至144億元，而廣告收入首次出現(xiàn)下降。表明未來視頻網(wǎng)站精品化的長期趨勢(shì)不改，會(huì)倒逼上游劇集制作行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰。我國長視頻行業(yè)的劇集、綜藝和動(dòng)畫的內(nèi)容供給質(zhì)量已顯著提高，目前正在進(jìn)入以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，用戶通過消費(fèi)特定內(nèi)容給予生產(chǎn)方正面反饋。而愛奇