中國(guó)乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)和銷分析

中國(guó)乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)和銷分析

或許對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是一線的蒙牛和伊利，還是二線的圣元、光明，僅僅將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷停留在對(duì)對(duì)手的攻擊來(lái)試圖獲得傳播和提升某個(gè)品類在線下傳統(tǒng)渠道的銷售和贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯得過(guò)于初級(jí)且得不償失。如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“營(yíng)”和“銷”已經(jīng)擺上了各家乳業(yè)巨頭的案頭，畢竟對(duì)于傳播更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，這是不容忽視的。雖然現(xiàn)在我們看到的似乎都是乳業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者公關(guān)上見(jiàn)不得光的一面，實(shí)際上我的了解到他們也做了許多有益的努力和嘗試，這些嘗試包括伊利、蒙牛和中糧集團(tuán)這三家在開(kāi)心網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)，諸如伊利的“黃金牧場(chǎng)”、中糧悅活的“種植大賽”，蒙牛在“爭(zhēng)車位和奴隸買賣”的游戲植入都使得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新意味十足，同時(shí)獲得了品牌提升和銷售提升的雙重效益。這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)在許多網(wǎng)站被廣泛運(yùn)用，這些在我看來(lái)，均是非常有益的嘗試和努力，只是這些有益的嘗試和努力為何被埋沒(méi)在一次又一次的負(fù)面?zhèn)鞑ブ?？通過(guò)對(duì)于好與壞的對(duì)比，在本文我們就來(lái)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“營(yíng)”與“銷”的思考。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)仍然需要遵守一定的營(yíng)銷規(guī)則，這些規(guī)則包括經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論，后來(lái)又加入另外2P，即政治關(guān)系和公共關(guān)系營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)中我們可以看到公共關(guān)系被放大，之后在局勢(shì)無(wú)法控制之后政治(政府)關(guān)系介入，隨之變性成為構(gòu)成社會(huì)影響的事件。從這里看出，只有平衡6P營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)才能夠變成持續(xù)的為品牌、企業(yè)和消費(fèi)者三方受益的方式。首先來(lái)看看網(wǎng)絡(luò)的“營(yíng)”，這實(shí)際上是結(jié)合6P中的促銷(Promotion)、公共關(guān)系(PublicRelation)和政治權(quán)力(PoliticalPower)的3P因素，這里考慮的更多是將品牌或某一產(chǎn)品傳播出去，例如蒙牛的兒童星牛奶、中糧集團(tuán)的悅活果汁，通過(guò)靈活對(duì)這3P的運(yùn)用才能達(dá)到事半功效的效果。一、促銷(Promotion)在網(wǎng)絡(luò)的世界里，免費(fèi)和打折是永遠(yuǎn)的主題，這個(gè)主題的吸引力在網(wǎng)民傳播中不容力量巨大。通過(guò)論壇、貼吧、SNS和微博等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道讓品牌的促銷信息傳播出去只是WEB1.0的做法，這個(gè)做法帶來(lái)的只能是企業(yè)主自己一廂情愿的單相傳播。只有結(jié)合這些網(wǎng)絡(luò)WEB2.0媒體平臺(tái)的特性，通過(guò)互動(dòng)的方式進(jìn)行，你的促銷主題才能夠真正被主動(dòng)傳播，在這個(gè)P中，你需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來(lái)制定不同的促銷策略。例如針對(duì)論壇和貼吧的蓋樓(回貼)來(lái)進(jìn)行抽獎(jiǎng)即可使得主貼被放置在頂部的位置；針對(duì)SNS的加好友推薦數(shù)量則可以讓你的促銷活動(dòng)充滿人情味而不顯得過(guò)度商業(yè)化；針對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量發(fā)放折扣券則讓傳播變得無(wú)處不在。二、公共關(guān)系(PublicRelation)說(shuō)到公共關(guān)系這一P估計(jì)也是目前乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)的“營(yíng)”中爭(zhēng)議最大的部分，實(shí)際上這本不是公共關(guān)系的錯(cuò)，畢竟公共關(guān)系的出現(xiàn)僅是使得品牌在傳播上更立體和生動(dòng)，不再是生硬的商業(yè)化的4P來(lái)進(jìn)行，試圖通過(guò)公共關(guān)系的手段與品牌的目標(biāo)群體進(jìn)行更好地對(duì)話和溝通。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，匿名的形式和易于監(jiān)測(cè)使得公共關(guān)系的傳播變幻莫測(cè)。這就正如刀本身如果是在廚師手里，就成為做一餐好菜的工具，而到了罪犯的手里則成為一把兇器。對(duì)于變幻莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公共的地位實(shí)際上更重要，這個(gè)重要在于時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)于品牌的輿情導(dǎo)向，利用公共關(guān)系手段使得網(wǎng)民能夠正確認(rèn)識(shí)品牌或企業(yè)的各種行為。這也是乳業(yè)本身對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的態(tài)度所決定，如果試圖通過(guò)惡性公共來(lái)“制造事件”獲得網(wǎng)民的眼球進(jìn)行傳播，最終的結(jié)果就是兩敗俱傷。畢竟乳業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司有非常大的不同，一是這是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，更應(yīng)該注重商業(yè)規(guī)則；二是其擁有實(shí)物的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)于人們的健康息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一旦出現(xiàn)危機(jī)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)全行業(yè)認(rèn)知被破壞。三、政治權(quán)力(PoliticalPower)這里說(shuō)到的政治權(quán)力在很大程度上是通過(guò)一些政府性的行為來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“營(yíng)”的動(dòng)作，這些包括網(wǎng)絡(luò)募捐、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)民情事件等，乳業(yè)與民生本就息息相關(guān)，和政府在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)行為是可以有很好的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)這些結(jié)合點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌和企業(yè)形象，可以逐步走出負(fù)面的影響，重新獲得新的公信力甚至是一些同情，以在政權(quán)事件的影響結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)一步快速拉近與消費(fèi)者的距離。對(duì)于這類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較著名的是王老吉的一億元四川地震的募捐，包括后續(xù)跟進(jìn)的封殺王老吉的論壇草根式的口碑營(yíng)銷活動(dòng)——《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”，使得整個(gè)王老吉品牌形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品銷量都在非常短的時(shí)間(一個(gè)月)得到極大的促進(jìn)。這實(shí)際就是政治權(quán)力(也可以說(shuō)是公益營(yíng)銷)這一P的運(yùn)用，值得整個(gè)乳業(yè)借鑒。僅僅是將以上的3P深入和靈活應(yīng)用，能夠給乳業(yè)帶來(lái)的只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式帶來(lái)品牌的傳播和認(rèn)知，如果想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的品牌帶來(lái)真正的“銷”，還需要在另外3P上下下功夫。這3P即是：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)和渠道(Place)，這些“銷”的實(shí)現(xiàn)也就是乳業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，而這方面是許多乳業(yè)企業(yè)所欠缺的，那么如何在該3P的基礎(chǔ)上達(dá)成“銷”的目的，開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)？一、產(chǎn)品(Product)對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，最早認(rèn)為建立一個(gè)網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，后來(lái)以為建立一個(gè)B2C商城就是電子商務(wù)，不管是什么產(chǎn)品，都一股腦放到B2C商城上去，認(rèn)為消費(fèi)者需要的是更豐富的產(chǎn)品，而沒(méi)有仔細(xì)去考慮這種方式是否適合自己的企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。通過(guò)一些數(shù)據(jù)我們可以清楚地看到，三家乳業(yè)公司不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)收入：從伊利的產(chǎn)品構(gòu)成看，2009年上半年液體奶實(shí)現(xiàn)收入77.73億元，冷飲收入21.17億元，奶粉及奶制品的營(yíng)業(yè)收入21.2億元。不過(guò)，奶粉的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為40.71%，高于冷飲的33.41%，總體來(lái)看，液態(tài)奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年伊利的銷售費(fèi)用為17.99億元，相比去年的16.41億元，增加了9.63%，業(yè)內(nèi)認(rèn)為伊利上半年采取了積極的促銷策略。伊利是業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局最完善的企業(yè)，相比蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)基本依靠液態(tài)奶，伊利是液態(tài)奶、冷飲、奶粉三條腿走路。有數(shù)據(jù)顯示，三鹿倒下后，伊利迅速搶占奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)份額已從之前的不到10%上升至13%。而光明乳業(yè)在三聚氰胺一事后的戰(zhàn)略布局上也有驚喜，2010年年初即表示，正式將原本非主營(yíng)的奶粉業(yè)務(wù)納入公司的支柱業(yè)務(wù)之列。按照光明乳業(yè)2009年全年73.59億元的主營(yíng)收入規(guī)模，在奶粉的收入上需達(dá)到20億元以上，才能算是真正的支柱產(chǎn)品，而去年光明乳業(yè)在奶粉的收入上只有2.5億元左右。三元和蒙牛則在2010年也紛紛加大奶粉品類的發(fā)展力度，從這些數(shù)據(jù)表明，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展上，乳業(yè)中被視為支柱產(chǎn)品的奶粉顯然與電子商務(wù)的快供應(yīng)鏈模式及物流限制，再到結(jié)合奶粉產(chǎn)品的保質(zhì)期，綜合這些因素，在產(chǎn)品這一P上奶粉無(wú)疑成為網(wǎng)絡(luò)銷售首選，其次是干奶的奶制品，最后才是整箱的液態(tài)奶，但仍需要選擇保質(zhì)期較長(zhǎng)的(按照物流配送最少需要15天以上時(shí)間)。另外對(duì)于乳業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于定制的便利，還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)制定定制型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。二、價(jià)格(Price)在網(wǎng)絡(luò)上銷售是不是就一定要使得價(jià)格更加低？實(shí)際上這是許多品牌企業(yè)頭疼的問(wèn)題，不僅僅是乳業(yè)企業(yè)。在我對(duì)于電子商務(wù)近8年的運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，低于線下的價(jià)格當(dāng)然能夠在網(wǎng)絡(luò)銷售中勢(shì)如破竹，獲得不俗的銷售業(yè)績(jī)?？蓪?duì)于廠家來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的制定上，仍然需要有更多的考慮，畢竟廠家在線下是通過(guò)經(jīng)銷商、代理商，與KA商場(chǎng)合作的方式來(lái)進(jìn)行，如果僅僅是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的方式使得線下銷量不高的某一乳制品品類獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那么可以完成可以逐步收回這些經(jīng)銷商\代理商在該品類的銷售權(quán)或者以補(bǔ)貼的方式來(lái)進(jìn)行，畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售的成本優(yōu)勢(shì)和品牌傳播范圍更明顯，對(duì)于乳業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，平衡利益可以通過(guò)更多方式來(lái)進(jìn)行。三、渠道(Place)說(shuō)到渠道，乳業(yè)企業(yè)必定認(rèn)為自己身經(jīng)百戰(zhàn)，如何掌控和管理渠道具有豐富的經(jīng)驗(yàn)?？墒乾F(xiàn)在乳業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中為什么沒(méi)有能夠有突出表現(xiàn)？實(shí)際上除了前面的2P之外，復(fù)合渠道的構(gòu)建顯得有些弱勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)說(shuō)，包括以下幾種：1、直營(yíng)渠道：企業(yè)建立的獨(dú)立B2C商城、在第三方平臺(tái)(淘寶、拍拍等)自己開(kāi)的店都屬于直營(yíng)渠道，這樣的渠道需要投入專業(yè)的人力進(jìn)行，同時(shí)還要認(rèn)識(shí)到自己建立的B2C商城和第三方渠道在運(yùn)營(yíng)上還具有不同的特性和消費(fèi)人群，其復(fù)雜程度相比來(lái)說(shuō)是較高的，企業(yè)如果沒(méi)有很好的準(zhǔn)備和投入，輕易不要進(jìn)行直營(yíng)渠道的建立。例如中糧的我買網(wǎng)就屬于該類直營(yíng)渠道，目前所知對(duì)于我買網(wǎng)在軟件、硬件和人力的投入已經(jīng)是幾個(gè)億的投入。但直營(yíng)渠道的好處在于能夠自己掌控渠道，并且在產(chǎn)品擴(kuò)展上更加靈活(第三方渠道會(huì)有些限制)，甚至還能圖謀乳業(yè)垂直電商平臺(tái)的建立，可以通過(guò)該方式銷售所有乳業(yè)品牌商品。2、代運(yùn)營(yíng)渠道：這種渠道最常見(jiàn)是淘寶店的代運(yùn)營(yíng)，通過(guò)類似“淘拍檔”這樣的公司，乳業(yè)企業(yè)完全可以授權(quán)擁有豐富第三方代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)管理自己這個(gè)渠道，使得渠道的所有權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)分離。這種方式目前在許多品牌已經(jīng)越來(lái)越常見(jiàn)，事實(shí)證明該方式也是渠道構(gòu)建中相對(duì)較快速的。3、進(jìn)駐渠道：通過(guò)進(jìn)駐像京東商城、當(dāng)當(dāng)商城、紅孩子商城的方式來(lái)拓展網(wǎng)絡(luò)渠道就類似乳業(yè)在線下和KA商場(chǎng)的合作類似，乳業(yè)企業(yè)只需要提供強(qiáng)有力的商品支持，就能夠以最短時(shí)間進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)渠道銷售商品。當(dāng)然，由于這些渠道的銷售模式?jīng)Q定了如果沒(méi)有更好的推廣資金投入，在這些渠道上的銷量并不是那么樂(lè)觀，現(xiàn)在中國(guó)B2C商城還未真正進(jìn)入搜索階段，銷量更大的仍然是被推廣上首頁(yè)的商品，這就類似線下的“堆頭”，如果乳業(yè)企業(yè)想要在這些平臺(tái)獲得好的銷量，那就要想辦法使自己的產(chǎn)品能夠被推廣到首頁(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)屬于自己的堆頭。另外則是結(jié)合前面提到的3P，通過(guò)聯(lián)合這些進(jìn)駐渠道商城通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和促銷的手段，制造“網(wǎng)絡(luò)事件”來(lái)提升品牌在這個(gè)渠道的認(rèn)知，從而通過(guò)后續(xù)的搜索帶動(dòng)持續(xù)的銷量提升。這三類渠道目前的情況還是經(jīng)銷商和代理商在完成，乳業(yè)企業(yè)還未能真正參與進(jìn)來(lái)。一方面或許是乳業(yè)企業(yè)沒(méi)有足夠重視，仍然沉浸在前面提到的3P的網(wǎng)絡(luò)“營(yíng)”的層面；另一方面是乳業(yè)企業(yè)還沒(méi)有想清楚如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)進(jìn)行“銷”。無(wú)論是哪種情況，乳業(yè)情況都要清楚電子商務(wù)是大勢(shì)所趨且渠道為王，如果因?yàn)榻?jīng)銷商\代理商掌控了網(wǎng)絡(luò)渠道，未來(lái)受制的仍然是乳業(yè)品牌，他們當(dāng)然可以通過(guò)這種方式來(lái)為自己在各代理品牌中爭(zhēng)取更多的資源支持，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)“銷”的規(guī)范和規(guī)劃是擺在乳業(yè)企業(yè)面前可不容緩的重要工作。乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)和銷要想在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)形象中實(shí)現(xiàn)突圍，需要將這6P結(jié)合使用，并在這個(gè)結(jié)合中開(kāi)展電子商務(wù)，聯(lián)合包括網(wǎng)絡(luò)媒體、渠道商城來(lái)構(gòu)建立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，而不僅僅粗暴地依賴單一的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來(lái)傳播品牌！應(yīng)該通過(guò)搜索引擎、SNS/論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具依托6P的營(yíng)銷及電子商務(wù)手段以立體傳播的方式來(lái)達(dá)成網(wǎng)絡(luò)的“營(yíng)”與“銷”。搜索引擎：由于GOOGLE宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，使得百度占據(jù)超過(guò)了70%的搜索引擎市場(chǎng)份額，在這樣的格局下，如何利用好百度就顯得猶為重要。百度的鳳巢系統(tǒng)、百度聯(lián)盟系統(tǒng)、阿拉丁開(kāi)放平臺(tái)、框計(jì)算、百度知道、百度百科和百度文庫(kù)都可以給整個(gè)乳業(yè)企業(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果，特別是后面三個(gè)百度產(chǎn)品，基本是零成本投入即可獲得較好的推廣效果。而對(duì)于權(quán)重最高的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)，乳品本身產(chǎn)品系列較少，可以設(shè)立專職人員進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)控和設(shè)置關(guān)鍵字來(lái)進(jìn)行，每天出具花費(fèi)報(bào)告，這樣的方式一方面能夠了解消費(fèi)者對(duì)于哪類商品搜索量較大，另一方面能夠清楚知道網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的使用，還有這些費(fèi)用的使用是用于品牌宣傳還是產(chǎn)品銷售也將一目了然，其次還要輔于SEO技術(shù)免費(fèi)做長(zhǎng)尾(非熱門)關(guān)鍵字來(lái)推廣，而這一切的使用也將成為乳品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。SNS/論壇：這兩類營(yíng)銷工具的使用目前兩大乳業(yè)巨頭基本上是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來(lái)進(jìn)行，雖然幾次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件導(dǎo)致乳業(yè)企業(yè)在這兩大工具的使用上造成了極其惡劣的影響，其它乳業(yè)企業(yè)在這兩類工具的運(yùn)用上需要有更巧妙的方式。這里介紹幾種實(shí)踐過(guò)的方法供參考：1、產(chǎn)品植入：在SNS或論壇的游戲或功能里植入相應(yīng)的產(chǎn)品，例如玩家角色口渴時(shí)可以通過(guò)喝植入的酸酸乳奶制飲品；2、獎(jiǎng)品贊助：通過(guò)SNS或論壇的活動(dòng)提供相應(yīng)的獎(jiǎng)品贊助，不過(guò)這些贊助的獎(jiǎng)品不能隨便就獲得，必須達(dá)到一定條件，獲得產(chǎn)品的難度的同時(shí)增加獎(jiǎng)品在活動(dòng)中的提及率和關(guān)注度；3、激勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友：以激勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友參與到活動(dòng)中來(lái)，以分享為主題，在增加互動(dòng)的同時(shí)，使得傳播本身具有更大的可信度；4、持續(xù)的日志分享：利用SNS/論壇的日志功能持續(xù)發(fā)布來(lái)自企業(yè)和產(chǎn)品的日志，只是這樣分享不能過(guò)于官方，而要通過(guò)更為娛樂(lè)性的方式來(lái)進(jìn)行。微博營(yíng)銷：這種營(yíng)銷方式許多乳業(yè)企業(yè)多少有所了解，但這種了解是以負(fù)面為主，認(rèn)為微博不可控。我和蒙牛負(fù)責(zé)推廣的朋友聊過(guò)，他認(rèn)為微博營(yíng)銷公司是持審慎的態(tài)度，究其原因是認(rèn)為微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能不可控，另外就是字?jǐn)?shù)過(guò)少，許多事情說(shuō)不明白。而我經(jīng)過(guò)8個(gè)月的實(shí)踐，目前粉絲近萬(wàn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，微博是互動(dòng)性最強(qiáng)且最利于與消費(fèi)者溝通和