佰草集營銷渠道效率分析及改進

目錄序言……………11.現(xiàn)有渠道效率分析………32.效率差異的原因分析…………………42.1產(chǎn)品定位—渠道選擇……………………42.2渠道關(guān)系—渠道管理……………………52.3競爭分析—對手渠道……………………63.渠道建設(shè)的改進思路……………………84.渠道優(yōu)化方案及措施……………………9結(jié)語……………10參考文獻……………………11序言佰草集，是上海家化聯(lián)合股份有限公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品?；趯猱a(chǎn)品壟斷中國市場的回應(yīng)，1995年，佰草集正式立項研究。1998年初，佰草集事業(yè)部成立。由于，上海家化一開始就將佰草集作為中高端產(chǎn)品來打造，而它卻沒有運作中高端產(chǎn)品的經(jīng)驗，多年來建立的分銷系統(tǒng)并不適合佰草集。有限的資金和一線商場“國際大牌優(yōu)先”的門檻又不可能從高端商城俯沖而下。所以，在面市初期，佰草集就得自建渠道，另謀出路。在初期探索中，佰草集發(fā)現(xiàn)：TheBodyShop不但定位與佰草集接近，專賣店模式也可以借鑒。歐萊雅也是面鏡子。歐萊雅的渠道策略是：針對四類產(chǎn)品建立不同的銷售渠道。高檔產(chǎn)品精選銷售點；大眾化的產(chǎn)品盡量讓消費者隨處可見。細分渠道體系印證了佰草集的思路。1998年8月上海香港廣場第一家專賣店開張，佰草集產(chǎn)品面世。為了對抗國內(nèi)外產(chǎn)品對一線百貨專柜的封鎖圍剿，佰草集于2001年推出特許加盟制度，其良好的產(chǎn)品定位吸引了30多位加盟商，到2005年，加盟商更是多達300多家。2002年，佰草集漢方宮廷SPA會所lifehouse正式開張，愛美的女性們在其中能夠得到更多獨特的中草藥專業(yè)護理享受，佰草集lifehouse成為都市時尚女性放松身心的新空間，其在成立之初完全是佰草集對其顧客的增值服務(wù)，2007年上海家化組建了首家專營服務(wù)的漢方SPA有限公司，佰草集就堅定的捆綁了SPA的同步銷售模式，宣揚其品牌文化，有了屬于自己的，穩(wěn)定的忠實顧客。SPA方式是佰草集的一個特色。它收集了大量的客戶信息，形成了客戶資產(chǎn)。以佰草集品牌促進SPA的知名度，又以SPA的服務(wù)促進佰草集的銷售。對于國際市場，佰草集也沒有放過，它憑借“中國概念”贏得了世界化妝品巨頭的親睞，04年，絲芙蘭這家全球最大的奢侈品品牌營銷集團LVMH旗下專營高檔化妝品銷售公司將佰草集納入其全球網(wǎng)絡(luò)中，在接下來的兩年間，佰草集將市場推廣費用從銷售額的10%提高到了20%，試圖通過品牌本身的影響力來提升銷售業(yè)績。2008年，經(jīng)濟危機席卷全球，在國內(nèi)，佰草集開始進入百貨專柜，在國外，佰草集通過絲芙蘭渠道進駐巴黎香榭麗舍大道，既是渠道拓展，亦是品牌推廣。至此，佰草集的渠道建設(shè)初見輪廓。圖1佰草集營銷渠道現(xiàn)狀（注：近些年，佰草集網(wǎng)絡(luò)營銷也正式納入其營銷渠道）2000年以前，佰草集的銷售渠道僅限于自營的專賣店，但我們也可以看出的是：從1995年立項后直到2005年，佰草集才實現(xiàn)基本的盈虧平衡，可謂“十年磨一劍”，國企的體制在品牌推廣和營銷方式上面的溫吞特性使得佰草集不能像外資產(chǎn)品那樣迅速進入人們的視野，并占領(lǐng)一線百貨專柜。對其銷售利潤等的影響也是不小的。目前佰草集單店單產(chǎn)約10萬/月，與國外品牌20萬—40萬/月的水平相比仍有較大提升空間。而佰草集津津樂道的“差異化”路線，是誕生在國際化妝品巨頭還沒有把“天然”、“中草藥”作為主攻方向，很多本土日化企業(yè)還沒有足夠力量進軍高端市場的時期，佰草集低成本滾動發(fā)展的模式還有文火慢熬的時間。但是現(xiàn)在，當他們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，主攻“天然”產(chǎn)品時，國際巨頭們雄厚的資斤優(yōu)勢，成熟的渠道體系，精深的品牌操作手法，一兩年不惜重斤打造出一個新品牌，也未嘗不可能。因此，佰草集的渠道建設(shè)在深度方面還是不能保證，它不能盲目追隨外資化妝品企業(yè)的營銷渠道，必須在原有的特色上，將渠道往深層次處挖掘，通過不斷的細分市場，來抓住更多的市場份額。其次，渠道的寬度和覆蓋度還是欠佳。如，新興媒體的利用率，網(wǎng)絡(luò)銷售和微博銷售渠道的不健全。1現(xiàn)有渠道效率分析選擇有效的營銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品面向消費群體和占據(jù)銷售市場的重要因素。不同的營銷渠道帶給企業(yè)的競爭效益也具有很大的差異。佰草集的營銷渠道為其在產(chǎn)品拓展和市場競爭中贏得巨大競爭效益和競爭優(yōu)勢。由于最開始佰草集是從專營店開始做起的，因此，在這個渠道方面和自然堂、相宜本草有一定的抗衡性，但是需要指出的是，自然堂和相宜本草的專賣店門店數(shù)和專柜較之佰草集還是具有很大的優(yōu)勢，相宜本草化妝品專賣店渠道目前擁有3,660個專營店銷售終端，分布在全國300多個城市和地區(qū)。2011年銷售額約1.19億元，占比約9%。而自然堂手握7000家專賣店和連續(xù)12年保持228%的年平均增長速度的耀眼光環(huán)，而佰草集現(xiàn)在的門店大概是600多家。因此，佰草集在專賣店和專柜方面還有很大的提升空間，需要進一步加強。而相宜本草優(yōu)于佰草集的方面在其線上營銷，佰草集的網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步，還屬于正在探索中的階段，相宜本草網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)有專門的銷售管理團隊，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特性制定了獨特的產(chǎn)品推廣策略，為網(wǎng)絡(luò)消費者量身定做了部分獨有產(chǎn)品，滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品“新、奇、特”的追求。2011年公司完成網(wǎng)上銷售額1.99億元，約占全公司銷售額的15%。因此，佰草集在電子商務(wù)這方面的投入還是略有欠缺。在與競爭者的對比之下，佰草集最有效率的當屬其CRM系統(tǒng)，通過會員制實施精準化數(shù)據(jù)庫營銷，使得其銷售額45%都是會員消費。實現(xiàn)了良好的客戶關(guān)系管理，為企業(yè)實現(xiàn)最大限度的利潤。其次，就是其獨有的漢方SPA會所模式是異于其他企業(yè)的一條渠道，專門的SPA只為佰草集會員服務(wù)，使得產(chǎn)品的中高端性得以凸顯，有助于其戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。2.效率差異的原因分析2.1．產(chǎn)品定位-渠道選擇市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，消費者永遠是企業(yè)最為關(guān)注的，細分的消費者市場更是企業(yè)專注的焦點，佰草集的細分市場是如何制定的呢？佰草集是針對20—35歲受過高等教育的知識女性而定位的一款中高檔化妝品，這類消費者受教育程度高，消費水平強，注重品牌的影響力，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量甚于產(chǎn)品的價格。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和環(huán)境的污染日益加重，人們對于化學添加物的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，更注重對純天然、綠色產(chǎn)品的追求。佰草集正是順應(yīng)了這樣的一個大趨勢，充分運用了我國幾千年博大精深的中草藥中醫(yī)美容法，加之其本身之前在做“六神”時積累的相關(guān)經(jīng)驗使得其有著得天獨厚的優(yōu)勢，因此，其產(chǎn)品受到廣泛的追捧。20—35歲受過高等教育的知識女性普遍已有一些積蓄，對于其100到400的定價也能接受，她們的消費又具有很大的被影響性，比較相信同學、朋友的口碑傳播。追求健康而又時尚的化妝品，同時，皮膚較為嬌嫩，不宜受刺激。因此，更傾心于天然無刺激型的化妝品。佰草集正是這樣的一款產(chǎn)品，所以其細分市場以及目標市場的定位是很正確的。中高端、健康綠色、知性女性這一系列的市場定位方向，將其目標消費客戶群鎖定在了20到35這樣的年齡段，一般而言，我們可以進一步的將這個市場細分為：追求健康綠色、知性的大學生群體，上班的白領(lǐng)小資女性，以及高收入家庭的主婦。現(xiàn)在的大學生，大部分喜歡時尚型的購物方式，尤其是網(wǎng)購。而去商場專柜的幾率較??；而上班的白領(lǐng)小資群體，則更青睞專賣店和美容院、SPA的等地方。高收入家庭的主婦更喜歡一站式的購物平臺，她們通常更樂意去大商場購物，也比較信賴專柜產(chǎn)品的品質(zhì)。由于這三個群體不同的消費行為和消費習慣，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)營銷+專賣店+商場專柜+SPA會所，是行之有效的渠道選擇。圖為網(wǎng)絡(luò)營銷交易量的逐年上升佰草集應(yīng)采用的渠道佰草集應(yīng)采用的渠道專賣店商場專柜漢方SPA會所網(wǎng)絡(luò)銷售圖2佰草集應(yīng)采用的渠道2.2.渠道關(guān)系-渠道管理無論是線上的網(wǎng)絡(luò)營銷還是線下的專賣店和商場專柜齊頭并進，渠道之間的關(guān)系及其管理都是相當重要的，有的時候渠道管理不善，還會發(fā)生所謂的“竄貨現(xiàn)象：經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。針對跨區(qū)域運作的現(xiàn)象不斷增加，單純依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營，也可以由企業(yè)引導，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。具體可以從以下幾個方面著手：1.對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。3.對經(jīng)銷商負責，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風險，保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。6.其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。2.3競爭分析-對手渠道即使是國產(chǎn)中高端化妝品第一的寶座，也并非十拿九穩(wěn)，覬覦者眾多。將自然堂做得風生水起的上海伽藍，去年就高調(diào)宣稱要將美素打造成高端品牌，亦其簽約影星舒淇，攜手國際著名4A廣告公司奧美集團，手握7000家專賣店和連續(xù)12年保持228%的年平均增長速度的耀眼光環(huán)，如果他能在中高端市場重演自然堂的精彩手筆，那么無疑是來者不善。另外，略比佰草集高端，深受中國白領(lǐng)階層追捧的歐舒丹一直對佰草集虎視眈眈，而行業(yè)巨頭歐萊雅集團已將Kiehl's（科顏氏）引入中國，隱約威脅佰草集。國內(nèi)主要對手自然堂和相宜本草的渠道：自然堂：百貨渠道與專賣店齊頭并進，是自然堂的渠道營銷策略。百貨渠道又分百貨商場和KA超市，如何平衡百貨商場專柜、KA超市和專賣店在發(fā)展中的權(quán)重比例是關(guān)鍵。自然堂采取的是不偏重某一方，不阻礙相互發(fā)展的“民主”政策。第一，百貨商場專柜、KA超市、專賣店三者鎖定的目標消費群體在固定消費習慣、購物環(huán)境偏好性選擇、消費行為特征等多個方面具有根本的區(qū)別。因此，百貨商場專柜、KA超市和專賣店在共同發(fā)展的過程中實現(xiàn)的是消費者的自然分流，而非相互抵消。第二，百貨商場專柜、KA超市、專賣店三者地理位置不同，在宣傳品牌形象、提高品牌知名度、拉升品牌檔次等方面存在不可替代的互補性優(yōu)勢。它們能從不同程度促進品牌的進一步發(fā)展，在實現(xiàn)自然堂品牌騰飛的道路上達到相輔相成。相宜本草：在營銷渠道多樣的今天，相宜本草堅持建設(shè)穩(wěn)健有序的銷售渠道，主要通過現(xiàn)代、網(wǎng)絡(luò)、化妝品專營店三個渠道來銷售產(chǎn)品，公司擁有覆蓋全國29個省級行政區(qū)域、300多個城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，在各個細分業(yè)務(wù)渠道中特點鮮明，協(xié)同作用明顯：現(xiàn)代渠道主要包括超市、賣場和個人護理店等。截至2011年底，公司擁有2,500多個直供終端以及3,000多個經(jīng)銷終端，有效覆蓋了全國近70個大中城市，為公司的主要銷售渠道。2011年現(xiàn)代渠道銷售額達10.18億元，較去年同期增長近一倍，占比約76%。網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)有專門的銷售管理團隊，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特性制定了獨特的產(chǎn)品推廣策略，為網(wǎng)絡(luò)消費者量身定做了部分獨有產(chǎn)品，滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品“新、奇、特”的追求。2011年公司完成網(wǎng)上銷售額1.99億元，約占全公司銷售額的15%。專營店渠道主要在二、三線城市通過日化店、百貨店等進行銷售?；瘖y品專賣店渠道目前擁有3,660個專營店銷售終端，分布在全國300多個城市和地區(qū)。2011年銷售額約1.19億元，占比約9%。3.渠道建設(shè)的改進思路面對佰草集所選取的渠道，其渠道改進應(yīng)以整合為主，將資源更多的運用在優(yōu)勢渠道或優(yōu)勢店面，不必去追求覆蓋率。企業(yè)營銷渠道整合的一個最主要的目的就是更好的滿足目標客戶的需求，這也是營銷理論的重心。營銷渠道整合工作的展開必須以目標客戶為中心，以更好的滿足目標客戶需求為出發(fā)點。尤其是渠道終端的整合更是如此，因為渠道終端是顧客與渠道的接觸面，終端層面整合的好壞直接影響到客戶的滿意程度，進而影響到公司的績效。生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品，生命周期的下一階段時，便有必要對渠道進行。對比自然堂和相宜本草，我們可以看出：在渠道的覆蓋面以及拓展度上，佰草集遠遠不及。但由于佰草集高端產(chǎn)品的定位，并不需要那么多的覆蓋度和滲透。相比于相宜本草的網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)有專門的銷售管理團隊來說，佰草集在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的投入和發(fā)展還是相對較為不足，其次，在專柜的覆蓋率來說，佰草集雖然已實現(xiàn)相當?shù)恼加新?，但和在和自然堂相比還是略有劣勢。因此，在專柜和專賣店方面，我們應(yīng)該整合那些績效不好的店面，重點建設(shè)一二線城市大商場的專柜和專賣店，在網(wǎng)絡(luò)營銷上，應(yīng)在著名的化妝品網(wǎng)站和微博上加大資源、人員投入等等。4.渠道優(yōu)化方案及措施具體到優(yōu)化方案和相關(guān)措施如下所示：1.增加渠道成員：對于佰草集來說，其應(yīng)該增加在其SPA會所的渠道專員，彰顯其優(yōu)勢，突出其特色，從而增加核心競爭力。還有商場專柜的店鋪規(guī)模及地址選取。2.增加或減少某些市場營銷渠道：佰草集可以借助損益平衡分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場營銷渠道。對于專柜或?qū)Ｙu店的渠道來說，佰草集可以適當?shù)奶暨x一些銷售利潤相對較好的店鋪，擴大其店面規(guī)模，增加渠道人員，重點經(jīng)營。而對于二三線城市的銷售利潤不好的商場專柜，可采取收回或撤銷。集中注意力經(jīng)營優(yōu)勢店面。3.打出自己的特色渠道-漢方SPA會所，可以考慮漢方SPA采取特許加盟制度，經(jīng)過嚴格的審核和培訓后，通過SPA的擴張和所提供的優(yōu)勢服務(wù)，來形成口碑傳播，并和別的品牌形成差別化競爭。4.積極開拓電子商務(wù)渠道，加大企業(yè)網(wǎng)站頁面的更新與維護，加大銷售費用的投入和售后服務(wù)的完善。加強營銷策劃的實施與會員關(guān)系的管理。可以像小米手機一樣實施限時搶購等措施來迎合網(wǎng)絡(luò)營銷的秒殺策略。總結(jié)與展望渠道是品牌的生命線，消費