【連載】“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)三種營(yíng)銷模式：大數(shù)據(jù)、社群化、場(chǎng)景化

【連載】“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)三種營(yíng)銷模式：大數(shù)據(jù)、社群化、場(chǎng)景化

我想，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上順勢(shì)而為，會(huì)使中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛起來。”3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并正式確立其為國(guó)家戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出一個(gè)行業(yè)的范疇，正成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大新引擎。響應(yīng)總理號(hào)召，中國(guó)電子商務(wù)研究中心在全國(guó)各大智庫(kù)中率先出版“互聯(lián)網(wǎng)”智庫(kù)系列圖書，本文摘選自全國(guó)首部詳解“互聯(lián)網(wǎng)+”理論框架的實(shí)踐著作——《互聯(lián)網(wǎng)+：跨界與融合》(/detail--6249575.html)。據(jù)目前全國(guó)新華書店、機(jī)場(chǎng)中信書店，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)、淘寶、微店、拍拍各大O2O渠道全線熱銷中，位居暢銷書排行榜前列。80后、90后生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng)，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)既是他們主要的娛樂和信息交流工具，也是最重要、最便捷的資訊來源，還是最精明和最專業(yè)的消費(fèi)平臺(tái)，大家經(jīng)常在群里討論消費(fèi)潮流，交流購(gòu)物和使用心得，網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息成為購(gòu)物決策參考；同時(shí)他們又是一個(gè)相對(duì)較為感性的群體，消費(fèi)模式容易受他人影響。新希望六和聯(lián)席董事長(zhǎng)兼CEO，陳春花教授說：“今天80后已經(jīng)有超過60%的消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西。倘若你不能在網(wǎng)上賣，那么你已經(jīng)與60%的消費(fèi)者沒有關(guān)系。當(dāng)他跟你沒有關(guān)系的時(shí)候，我相信你也就被淘汰出局了?！币苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣越來越呈現(xiàn)出時(shí)間碎片化，在線實(shí)時(shí)化，消費(fèi)理性化、資訊獲取社交化，傳播去中心化，網(wǎng)絡(luò)圈子化等特征。通常用戶購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)再三對(duì)比，對(duì)比發(fā)貨速度、對(duì)比服務(wù)口碑、對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)比價(jià)格優(yōu)惠、對(duì)比售后服務(wù)等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不再有線上線下的概念了。用戶除非關(guān)掉手機(jī)，否則，任何信息均可抵達(dá)用戶的手機(jī)桌面，用戶任何時(shí)候都可以打開某個(gè)應(yīng)用獲取想要的信息和服務(wù)。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的生存取決于用戶手尖的移動(dòng)：他手尖移動(dòng)到你，你就可能勝；不移動(dòng)到你，你不可能勝?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷方式的迭變當(dāng)世界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，對(duì)于整個(gè)商業(yè)意味著什么呢？面對(duì)產(chǎn)品越來越豐饒的今天，大眾化、無(wú)差別化的產(chǎn)品已經(jīng)越來越難以吸引用戶。并不是說大眾不再喜歡流行產(chǎn)品，只是用戶更希望通過產(chǎn)品來完成自我個(gè)性化展示。每個(gè)人都迫切需要借助一些外在的東西來表達(dá)自我，彰顯自我。如果僅僅是給用戶提供產(chǎn)品本身的物理功能，用戶的購(gòu)買欲望是很難被激發(fā)的。尤其是80后、90后更向往價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)，越來越在意產(chǎn)品能給他帶來的體驗(yàn)是否夠酷、夠爽，能否“嘚瑟”。因此，必須為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的諸如價(jià)值標(biāo)簽、夢(mèng)想等更多精神元素，提供產(chǎn)品之外的人文價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值，被賦予情感的產(chǎn)品會(huì)具有人格化特征，形成“魅力人格體”。所以很多時(shí)候營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。2009年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家ChuckBrymer在《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)——點(diǎn)亮社群》書中明確提出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。所以整個(gè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型其實(shí)就是解決一個(gè)問題，那就是如何讓用戶選擇你的產(chǎn)品而不是別人的。我們身處的商業(yè)時(shí)代有兩大主題：互聯(lián)網(wǎng)化和全球化，具體表現(xiàn)為：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)品供給方的數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過去以往任何一個(gè)時(shí)代，大多數(shù)市場(chǎng)是典型的買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)唯有更好地滿足用戶需求才能生存；從消費(fèi)趨勢(shì)來看，用戶需求日趨多元化，滿足他們需求的難度正在不斷提高；從技術(shù)發(fā)展來看，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，可以幫助企業(yè)深入理解大多數(shù)用戶和消費(fèi)者，按需驅(qū)動(dòng)，使產(chǎn)品快速靈活地適應(yīng)市場(chǎng)，同時(shí)去除無(wú)謂的損耗，企業(yè)效益得以最大化。其實(shí)，任何時(shí)代營(yíng)銷的本質(zhì)都是建立企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，維系并且深化這種關(guān)系。當(dāng)我們回歸“人”的本質(zhì)看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的正是“人”的生活方式，人們的生活方式既在線下，又在線上，我們需要考慮怎樣才能在這兩個(gè)生活“社區(qū)”建立與顧客進(jìn)行交互，建立強(qiáng)關(guān)系。正如營(yíng)銷之父科特勒所預(yù)言，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷必須面對(duì)諸多轉(zhuǎn)型：由替少數(shù)人制作商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷恳粋€(gè)人制造商品;從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”;由本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì);從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷“在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)必須有駕馭數(shù)據(jù)的能力，數(shù)據(jù)是新的競(jìng)爭(zhēng)命脈；消費(fèi)者洞察成為關(guān)鍵的差異化競(jìng)爭(zhēng)因素?！薄Ｉ艽笾腥A區(qū)董事總經(jīng)理李廣海實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)都是數(shù)據(jù)公司，互聯(lián)網(wǎng)自身所具備的最大魅力就是，網(wǎng)上任何行為都可以進(jìn)行“追蹤”和“引導(dǎo)”。利用線上瀏覽、分享、活動(dòng)以及購(gòu)買等信息，進(jìn)行細(xì)致的分析，網(wǎng)上商家便能夠很容易了解到消費(fèi)者的購(gòu)買需求和潛在購(gòu)買需求。這使得網(wǎng)絡(luò)推薦成本非常低，消費(fèi)者的滿意度很容易提升上去。據(jù)了解，百度擁有全國(guó)最大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)，基于這些用戶行為數(shù)據(jù)和多維分析工具，百度可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的地域分布、消費(fèi)偏好等，從而開辟出全新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心。以用戶為中心，前提是必須清晰地掌握用戶的喜好、行為習(xí)慣等特點(diǎn)，了解用戶的真實(shí)需求與潛在需求，而大數(shù)據(jù)讓這一切成為可能。維克托邁克舍恩伯格曾在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》告知人們：大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，我們要學(xué)會(huì)用大數(shù)據(jù)思維去發(fā)掘一切數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。那么到底什么才是大數(shù)據(jù)思維呢？維克托邁克舍恩伯格認(rèn)為：第一，需要所有數(shù)據(jù)樣本而不是抽樣；第二，關(guān)注解決問題的效率而不是精確度；第三，關(guān)注問題的相關(guān)性而不是因果關(guān)系。大數(shù)據(jù)的真正意義并不在于“大”，而在于“有價(jià)值”。大數(shù)據(jù)思維就是首先要能夠充分理解數(shù)據(jù)本身的價(jià)值，并且清楚怎樣利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。用友總裁王文京認(rèn)為：“未來所有的企業(yè)都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)”。一切都被記錄，一切都被數(shù)字化。事實(shí)上沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜、特易購(gòu)這樣的商業(yè)巨頭早就不聲不響地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)好多年了，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷、驅(qū)動(dòng)成本控制、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)管理和決策的創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。KK所言移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將進(jìn)入一個(gè)“數(shù)據(jù)生意”的時(shí)代。所有的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式也都將圍繞著大數(shù)據(jù)展開，這將有別于PC時(shí)代的流量為核心。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)或者追蹤消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選、分析，找尋目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，整個(gè)過程不僅快，而且成本幾乎為零。從而降低營(yíng)銷成本。所以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷完全是“預(yù)測(cè)式”，它根據(jù)你之前的行為，預(yù)測(cè)將要發(fā)生的事件，然后給你推薦你當(dāng)下需要的“東西”，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷將價(jià)值挖掘到了極致。完整的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了從效果監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)向效果預(yù)測(cè)。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，用戶行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，就能分析出用戶的喜好與購(gòu)買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。這才是許多大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來說，可以更加明確地知道自己的目標(biāo)用戶并精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品定位，從而實(shí)施更有針對(duì)性的生產(chǎn)。第二，引導(dǎo)產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投其所好。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷讓一切營(yíng)銷行為和消費(fèi)行為皆數(shù)據(jù)化，通過大數(shù)據(jù)使得營(yíng)銷行動(dòng)目標(biāo)明確、可追蹤、可量化、可優(yōu)化，從而造就了以數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷閉環(huán)，即消費(fèi)——數(shù)據(jù)——營(yíng)銷——效果——消費(fèi)。例如，Netflix在投拍《紙牌屋》之前，即通過大數(shù)據(jù)分析知道了潛在觀眾最喜歡的導(dǎo)演與演員，結(jié)果果然捕獲了觀眾的心。還有，《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)與品牌傳播。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對(duì)方不會(huì)告訴你，但你卻可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。例如，可以進(jìn)行傳播趨勢(shì)分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，可以通過監(jiān)測(cè)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播態(tài)勢(shì)，根據(jù)用戶聲音策劃內(nèi)容。第四，企業(yè)重點(diǎn)客戶篩選。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶?有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān);從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，可以篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。第五，大數(shù)據(jù)用于改善用戶體驗(yàn)。要改善用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵在于真正了解用戶及他們所使用的產(chǎn)品狀況，做最適時(shí)的提醒。例如，在大數(shù)據(jù)時(shí)代或許你正駕駛的汽車可提前救你一命。只要通過遍布全車的傳感器收集車輛運(yùn)行信息，在你的汽車關(guān)鍵部件發(fā)生問題之前，就會(huì)提前向你或4S店預(yù)警，這絕不僅僅是節(jié)省金錢，而且對(duì)保護(hù)生命大有裨益。事實(shí)上，美國(guó)的UPS快遞公司早在2000年就利用這種基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性分析系統(tǒng)來檢測(cè)全美60000輛車輛的實(shí)時(shí)車況，以便及時(shí)地進(jìn)行防御性修理。第六，SCRM中的客戶分級(jí)管理支持。面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對(duì)粉絲的公開內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫像。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)。第七，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)與新趨勢(shì)。基于大數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測(cè)，對(duì)于企業(yè)家提供洞察新市場(chǎng)與把握經(jīng)濟(jì)走向都是極大的支持。例如，阿里巴巴從大量交易數(shù)據(jù)中更早地發(fā)現(xiàn)了國(guó)際金融危機(jī)的到來。又如，在2012年美國(guó)總統(tǒng)選舉中，微軟研究院的DavidRothschild就曾使用大數(shù)據(jù)模型，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了美國(guó)50個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)共計(jì)51個(gè)選區(qū)中50個(gè)地區(qū)的選舉結(jié)果，準(zhǔn)確性高于98%。第八，市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策分析支持。用戶在網(wǎng)絡(luò)上一般會(huì)產(chǎn)生交易信息、瀏覽信息、購(gòu)買行為、購(gòu)買場(chǎng)景和社交關(guān)系等多個(gè)方面的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策。數(shù)字化每一個(gè)顧客，每一件商品和他們的每一個(gè)購(gòu)物活動(dòng)，最終還原每個(gè)顧客的原貌需求。索尼公司的創(chuàng)始人出井伸之解釋索尼衰落的根本原因時(shí)曾說：“新一代基于互聯(lián)網(wǎng)DNA企業(yè)的核心能力，就在于利用新模式和新技術(shù)更加貼近消費(fèi)者、深刻理解需求、高效分析信息并做出預(yù)判。所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司都只能淪為這種新型‘用戶平臺(tái)級(jí)公司’的附庸，其衰落不是管理能扭轉(zhuǎn)的。有專家補(bǔ)充解釋道，他的意思是說，互聯(lián)網(wǎng)公司比傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司更能知曉并迎合消費(fèi)者意愿，更加尊重并體現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)。社群化營(yíng)銷人是一種社會(huì)性動(dòng)物，絕大多數(shù)人都會(huì)希望找到一些群體進(jìn)行某些寄托和依附。一個(gè)孤立的人往往是缺乏安全感的，唯有將自己托付給值得信賴的某個(gè)群體，人才能更容易獲得內(nèi)心的平靜、愉悅和安定。而我們當(dāng)下所處的時(shí)代，這種值得信賴的組織和群體實(shí)在太少。大多數(shù)人生活中與之聯(lián)系最密切的群體和組織分別是家族和公司，但很多人與家族間的連接往往是基于權(quán)利和義務(wù)，而與公司間的連接則更多是基于彼此的利益需求，只有很少人能夠與自己的家族和公司建立起基于信任的無(wú)保留的連接，也很少有家庭和公司能夠提供給其成員持續(xù)穩(wěn)定的安全感和愉悅感。但社群可以做到這些。加入社群往往是你自愿的選擇，而非基于某些義務(wù)和需求不得不去做的事，因此，往往一旦加入某個(gè)社群后，你會(huì)很容易與之產(chǎn)生基于信任的連接，也可以很容易從中得到完整的愉悅和安全感。法國(guó)社會(huì)學(xué)家古斯塔夫?勒龐在社會(huì)學(xué)名著《烏合之眾》所說，一個(gè)社群總是容易受到暗示，并且非常輕信的。他們總是處于一種期待被人注意的狀態(tài)中。群體永遠(yuǎn)漫游在無(wú)意識(shí)的領(lǐng)地，會(huì)隨時(shí)聽命于一切暗示，表現(xiàn)出對(duì)理性影響無(wú)動(dòng)于衷的生物所特有的激情，他們失去了一切批判能力，除了極端輕信外再無(wú)別的可能。因?yàn)閭€(gè)體一旦進(jìn)入群體就會(huì)屏蔽部分個(gè)人屬性，取而代之的最重要部分就是集體無(wú)意識(shí)?，F(xiàn)實(shí)中每個(gè)人都有自己的圈子，每個(gè)圈子的成員都有他們相似或相同的愛好，每個(gè)圈子相對(duì)來說也都有他們習(xí)慣使用的品牌和產(chǎn)品。正所謂物以類聚，人以群分，開法拉利、蘭博基尼的人大概不會(huì)經(jīng)常與開夏利的人混在一起，穿戴普拉達(dá)、古琦的人大概也不會(huì)經(jīng)常和穿阿迪、耐克的人混在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開始在意附著在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、逼格、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無(wú)縫信任。基于此和一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染。在社群中，社群精神和成員之間的關(guān)系，往往可以成為比物質(zhì)回報(bào)更具效力的激勵(lì)。而穩(wěn)定、具有高凝聚力的社群，也能夠讓成員產(chǎn)生長(zhǎng)期的精神依賴，從而形成極強(qiáng)的產(chǎn)品黏性。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。2009年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家ChuckBrymer在《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)——點(diǎn)亮社群》中指出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正改變我們的生活方式、行為方式，特別是思維與經(jīng)營(yíng)方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下讓消費(fèi)者的社群(群體性)變強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展將使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系變的更加緊密。因此，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播的核心就是要找到合適的影響點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)影響那些在社群中有影響力的人，以取得品牌增值的杠桿效應(yīng)。酣客公社，在沒有任何商業(yè)包裝、媒體宣傳下，僅用115天的時(shí)間就在全國(guó)設(shè)立了35個(gè)分社，吸引了3000會(huì)員注冊(cè)，并且實(shí)現(xiàn)盈利，而這些會(huì)員基本上是含金量頗高的中年企業(yè)家族群，其中包括馬云等一批“在云端”的神級(jí)企業(yè)家?；诰朴讯⒁粋€(gè)多樣價(jià)值創(chuàng)造融合的酣客社群，基于酒這個(gè)點(diǎn)的連接而生成一個(gè)社群部落，向外無(wú)限連接。在這個(gè)社群生態(tài)部落中，基于人與人的融合連接，你可以通過兜售參與感和個(gè)人品牌魅力完成低成本的傳播、銷售及服務(wù)。由原有傳統(tǒng)商業(yè)的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，由工業(yè)化的強(qiáng)暴思維回歸到商業(yè)本質(zhì)“以用戶為中心”，圍繞用戶，做一切可以連接的可能，從而無(wú)限復(fù)制放大。通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和工具實(shí)現(xiàn)個(gè)人和群體的高度鏈接和快速交互，使得以“蜂群思維”和層級(jí)架構(gòu)為核心的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作成為可能。工業(yè)時(shí)代賣的是產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的價(jià)值當(dāng)然重要，但比產(chǎn)品價(jià)值更重要的，是社群的價(jià)值。社群產(chǎn)生的用戶需求可以通過公共性的平臺(tái)與廠家直接對(duì)話，不需要任何的中介機(jī)構(gòu)。例如小米賴以成功的“粉絲經(jīng)濟(jì)”的核心，就在于營(yíng)建了一個(gè)活躍的社群?！盀榘l(fā)燒而生”的研發(fā)理念，聚集了渴望優(yōu)質(zhì)手機(jī)的用戶，并且進(jìn)一步擴(kuò)展到更多渴望擁有高性價(jià)比手機(jī)的用戶。小米不需要判斷誰(shuí)是我的潛在用戶，不需要針對(duì)目標(biāo)細(xì)分人群開展?fàn)I銷傳播。小米的粉絲社區(qū)里，聚合的都是它的用戶和潛在用戶。從兩部電影來看，《歸來》影評(píng)不錯(cuò)，連奧斯卡大導(dǎo)演斯皮爾伯格都感動(dòng)到掉淚，票房2億。《小時(shí)代》影評(píng)很差，票房7億。說明了什么？《歸來》是特殊時(shí)期的題材，即使拍得再好，90后、00后也不會(huì)欣賞，因?yàn)樗麄兒汀稓w來》沒有情感連接。而小時(shí)代是郭敬明小說《小時(shí)代》的翻拍，有很多粉絲自稱是《小時(shí)代》的護(hù)法，即使影評(píng)再差他們也會(huì)去看，這說明，與電影拍攝的技術(shù)無(wú)關(guān)，與內(nèi)容有關(guān)，或者，與內(nèi)容無(wú)關(guān)，與導(dǎo)演有沒有粉絲社群有關(guān)。如何構(gòu)建社群？企業(yè)如何建立自己的社群？?jī)删湓挘阂郧蟮赖木褡霎a(chǎn)品，用求愛的方式做傳播。形成社群的基礎(chǔ)是什么？克萊?舍基在《無(wú)組織的組織》中講得很明白：1、共同的目標(biāo)，或者是綱領(lǐng)，通俗說叫調(diào)性、逼格，人群通過綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔，基本上能做到讓對(duì)的人在一起。2、高效率的協(xié)同工具。3、一致行動(dòng)。因?yàn)榍懊鎯蓚€(gè)原因，一致行動(dòng)變得比較容易，而這個(gè)一致行動(dòng)也反過來促進(jìn)了社群的穩(wěn)固。從羅輯思維不到一年的“失控”式發(fā)展，可以看到從聚粉造群——吸引關(guān)注、參與和體驗(yàn)；到度身訂制——引導(dǎo)深度參與，以極致化的產(chǎn)品和服務(wù)制造饑渴，以?shī)蕵坊癄I(yíng)銷制造更大規(guī)模的追捧，以免費(fèi)、福利、增值服務(wù)等利益分享制造黏性。進(jìn)而在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步的社群細(xì)分，實(shí)施更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)迭代、創(chuàng)新和衍生。最終，完成了從傳統(tǒng)的客群推廣模式到圍繞社群的整體運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)換。所以產(chǎn)品可能是以成本價(jià)甚至免費(fèi)的方式給用戶，但圍繞產(chǎn)品會(huì)形成歸屬感更強(qiáng)的社群，并且商業(yè)價(jià)值在社群中衍生。因此，誰(shuí)掌握了社群，誰(shuí)就成為商業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)力量。場(chǎng)景化營(yíng)銷很多人類活動(dòng)其實(shí)是重復(fù)性的活動(dòng)。我們傾向于去同一個(gè)地方工作、同一個(gè)地方娛樂，等，因此這些行為都具有相當(dāng)?shù)目深A(yù)測(cè)性。以前，我們沒有收集數(shù)據(jù)并因此發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律的手段?，F(xiàn)在，隨著手機(jī)及其他類似工具的出現(xiàn)，我們可以輕易地量化這些規(guī)律，可運(yùn)用這些規(guī)律蘊(yùn)含的預(yù)測(cè)能力?！绹?guó)東北大學(xué)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究中心主任，《爆發(fā)》作者艾伯特-拉斯洛巴拉巴西移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化，用戶的消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的。用戶在分散的媒體接觸中，不斷吸收廣告和營(yíng)銷的信息，因此，很多消費(fèi)行為會(huì)由于特定的品牌設(shè)定的廣告、體驗(yàn)或者互動(dòng)的場(chǎng)景而實(shí)時(shí)觸發(fā)。營(yíng)銷的本質(zhì)，從某種意義上來理解就是在適合的場(chǎng)景以合適的方式建立商家與受眾之間的聯(lián)系。因此，營(yíng)銷如何“場(chǎng)景化”以及如何通過傳播性的內(nèi)容+場(chǎng)景的匹配，成為所有的品牌都需要面對(duì)的問題。場(chǎng)景不僅僅是廣告載體和方式的問題，更重要的是，品牌要能夠制造出讓用戶關(guān)注的內(nèi)容話題，并通過不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景，才能引爆品牌?！皥?chǎng)景”成為一個(gè)非常重要的詞，產(chǎn)品和營(yíng)銷必須基于用戶具體、特定和鮮活的場(chǎng)景，研究用戶場(chǎng)景可以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，制造用戶場(chǎng)景可以開辟新產(chǎn)品空間，展示用戶場(chǎng)景可以驅(qū)動(dòng)用戶的購(gòu)買行為。將廣告變成話題性的內(nèi)容，植入到用戶的場(chǎng)景中，而不是生硬的傳播廣告，成為應(yīng)對(duì)海量廣告信息的殺手锏。例如，箭牌口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”等。在健身會(huì)所的廣告，則需要考慮與健身人群的場(chǎng)景的匹配性，比如斯巴魯?shù)膹V告是“為你的堅(jiān)持買單”，與健身的場(chǎng)景就很匹配。營(yíng)銷如果不能讓用戶觸景生情，或者觸情而動(dòng)，那么就成為了強(qiáng)制和粗暴的廣告推送，而對(duì)于用戶場(chǎng)景的觀察與新場(chǎng)景的制