基于消費(fèi)者行為理論的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值培育,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

基于消費(fèi)者行為理論的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值培育,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文農(nóng)產(chǎn)品范圍推廣學(xué)者菲利浦科特勒以為品牌原是指一種記錄事物的圖案或者標(biāo)記，表現(xiàn)形式多樣，用處是用以外界對其作出正確的辨別和分辨體認(rèn)，如今多用于產(chǎn)品的標(biāo)示，最終目的是提高產(chǎn)品的外在競爭實(shí)力。我們能夠把農(nóng)產(chǎn)品品牌理解為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為知足消費(fèi)者需要，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者忠實(shí)，用于農(nóng)產(chǎn)品差異化競爭而區(qū)別于同類或類似的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱、圖案、象征或設(shè)計(jì)，以促使農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)具有較高市場占有率、影響力和聲譽(yù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有的內(nèi)、外在價(jià)值詳細(xì)是指農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者及生產(chǎn)者等相關(guān)人員在與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行屢次多種方式接觸后，產(chǎn)生的對于農(nóng)產(chǎn)品的基本認(rèn)識和價(jià)值理解。消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷會(huì)產(chǎn)生一定的印象和聯(lián)想，這些都會(huì)使得品牌信息在一定條件下轉(zhuǎn)化為銷售利潤，為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭實(shí)力，最終為企業(yè)帶來持久穩(wěn)定的利潤空間及價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值具有下面特點(diǎn)：第一，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接影響品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品是食物的重要來源，關(guān)系人的健康，安全性是消費(fèi)者消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品考慮的首要因素。第二，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有資源稟賦優(yōu)勢，包括地理標(biāo)志和證明商標(biāo)等，是構(gòu)成品牌差異性及核心競爭力的關(guān)鍵因素。第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值和比擬優(yōu)勢的構(gòu)成，已經(jīng)有原先的資源稟賦轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)技術(shù)創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成的幾乎所有環(huán)節(jié)都需要的科技支撐。消費(fèi)者行為理論將消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為等總經(jīng)過所牽涉的要素稱為消費(fèi)行為，我們把研究消費(fèi)者牽涉相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的獲得、消費(fèi)與處置決策的經(jīng)過，以及研究相關(guān)決策因素的一門應(yīng)用性科學(xué)稱為消費(fèi)行為學(xué)，它是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等理論基礎(chǔ)，對消費(fèi)者行為進(jìn)行的細(xì)致全面的研究。20世紀(jì)90年代以來，消費(fèi)者行為將關(guān)注重點(diǎn)放在了需要、動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)等消費(fèi)者心理與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系，在消費(fèi)者決策理論、消費(fèi)者體驗(yàn)理論、刺激-反響理論和平衡協(xié)調(diào)理論等方面研究有重要進(jìn)展，并構(gòu)成了系統(tǒng)的理論體系。消費(fèi)者決策經(jīng)過理論將消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購買、消費(fèi)和處置的決策經(jīng)過。基于體驗(yàn)性視角出發(fā)，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)過是一種動(dòng)態(tài)化的體驗(yàn)經(jīng)過，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是基于感性認(rèn)識基礎(chǔ)上所作出的消費(fèi)選擇，體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)的總經(jīng)過之中，消費(fèi)者在體驗(yàn)中感遭到消費(fèi)帶給本身的感受和對產(chǎn)品構(gòu)成基礎(chǔ)的認(rèn)識與印象?；谙M(fèi)者行為理論的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成機(jī)理分析〔一〕消費(fèi)者決策經(jīng)過理論消費(fèi)者決策經(jīng)過理論把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購買、消費(fèi)和處置的決策經(jīng)過。消費(fèi)者主要受兩大因素影響即內(nèi)部因素和外部因素。消費(fèi)者決策經(jīng)過理論對消費(fèi)者行為的分析集中在購買的決策行為。消費(fèi)者從確定需求到購買是一個(gè)決策經(jīng)過，這一經(jīng)過有時(shí)特別簡單而需要時(shí)間很短，有時(shí)很復(fù)雜而需要較長時(shí)間。要做出購買決策，通常經(jīng)過確定需求、信息搜集、評價(jià)與選擇、購買、購后行為五個(gè)階段〔見圖1〕。美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院開展了一次對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)決策經(jīng)過的分析。從研究結(jié)果分析中能夠看出，消費(fèi)者在消費(fèi)經(jīng)過中會(huì)重點(diǎn)關(guān)注商品的性能、價(jià)格和品牌知名度三個(gè)因素，華而不實(shí)接近30%的人表示品牌知名度是其最為關(guān)注的因素，接近25%的人表示價(jià)格是其最為關(guān)心的要素，將近30%的人則表示產(chǎn)品的品質(zhì)是最為重要的因素。筆者根據(jù)相關(guān)調(diào)查分析得出下述結(jié)論，即在無任何附加信息提示下，大部分人會(huì)將品牌知名度作為首先考慮的因素。固然在調(diào)查中得知消費(fèi)者并非有特意將品牌知名度作為農(nóng)產(chǎn)品購買選擇的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是潛移默化中人們會(huì)根據(jù)品牌知名度做出選擇。農(nóng)產(chǎn)品品牌對消費(fèi)決策之所以重要，是由于實(shí)際的消費(fèi)決策總經(jīng)過較為復(fù)雜、信息量繁多，海量的信息從不同的角度影響著消費(fèi)者，加上消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息的甄別能力與水平較低，且極易感遭到消費(fèi)帶來的風(fēng)險(xiǎn)性。這使得消費(fèi)者在進(jìn)行綜合權(quán)衡與評估之后，會(huì)選擇相對保險(xiǎn)的產(chǎn)品，而不是最能讓自個(gè)滿意的產(chǎn)品。因而，消費(fèi)者在進(jìn)行決策購買行為選擇的時(shí)候，往往不會(huì)積極了解產(chǎn)品的所有信息，而是希望直接能夠了解到產(chǎn)品的基本信息，而這些基本信息是能夠反映出產(chǎn)品的價(jià)值和功用，消費(fèi)者以此作為快速?zèng)Q策的根據(jù)。由此可見，消費(fèi)者決策對象發(fā)生了變化，產(chǎn)品品牌信息成為決策的主要對象，此時(shí)消費(fèi)決策的對象就從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了品牌，產(chǎn)品由于被賦予品牌信息而使得消費(fèi)者的決策購買經(jīng)過變得愈加簡單?！捕诚M(fèi)者體驗(yàn)理論消費(fèi)者體驗(yàn)理論是指消費(fèi)者行為體驗(yàn)理論，詳細(xì)指基于決策視角將消費(fèi)者購買行為歸為理性作用下的行為。該理論堅(jiān)持以為消費(fèi)者在購買行為產(chǎn)生與持續(xù)的經(jīng)過中，感性是支撐行為的主要基礎(chǔ)。體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)者行為產(chǎn)生與結(jié)束的始終，且影響著消費(fèi)者行為的變化。從體驗(yàn)論中能夠看出，消費(fèi)需求的多樣化和消費(fèi)行為的變化性以及消費(fèi)產(chǎn)品功能的多樣性。農(nóng)產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品品牌價(jià)值屬性很大程度上取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)，主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展所提出的對于農(nóng)產(chǎn)品的需求。我們能夠從產(chǎn)品品牌塑造經(jīng)過中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)加工企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的直接塑造者，而非農(nóng)產(chǎn)品的制作者，生產(chǎn)方往往需要借助加工企業(yè)來對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌價(jià)值塑造。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造與建立具有外部性特征，表現(xiàn)為農(nóng)戶無法直接塑造品牌，但是能夠收獲品牌塑造帶來的好處，因而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售能夠建立一定的區(qū)位意識，進(jìn)而規(guī)?；瘮U(kuò)大品牌知名度。這種統(tǒng)一化品牌的建設(shè)與管理能夠有效發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，如北京烤鴨、煙臺(tái)蘋果、西湖龍井茶、新疆哈密瓜等，而這些農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，無一不是通過千百萬消費(fèi)者的體驗(yàn)后，進(jìn)一步建立起的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。〔三〕刺激-反響理論該理論以為消費(fèi)者之所以做出商品購買選擇是由于產(chǎn)品所傳遞的信息刺激到消費(fèi)者的大腦，大腦發(fā)出指令而做出購物選擇。學(xué)者Kotler將商品的本身信息、營銷信息和外在環(huán)境皆納入商品的刺激因素。消費(fèi)者在多方外在刺激因素影響下，本身在做出個(gè)性化處理之后，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的決策選擇行為，構(gòu)成購買消費(fèi)結(jié)果。根據(jù)刺激-反響原理，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)都可以為是外部環(huán)境刺激，同時(shí)消費(fèi)者還經(jīng)常遭到其他方面的外部刺激，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化的刺激等。這些刺激因素進(jìn)入購買者的暗箱后，經(jīng)過一系列心理活動(dòng)產(chǎn)生了購買者行為反響：購買還是拒絕。如消費(fèi)者已決定購買，其反響就表如今消費(fèi)者的購買決策上，包括產(chǎn)品的選擇、品牌選擇、購物商店選擇、購買時(shí)間選擇和購買數(shù)量選擇〔見圖2〕。銷售者和消費(fèi)者是遵循刺激-反響形式，構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值和農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)購買決策。農(nóng)產(chǎn)品主要經(jīng)營方能夠采用多種不同的途徑，構(gòu)成對農(nóng)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)描繪敘述與傳遞，使得信息的傳遞能夠到達(dá)吸引消費(fèi)者消費(fèi)的效果，或者是幫助農(nóng)產(chǎn)品樹立健康的品牌形象，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買欲望?；谙M(fèi)者行為理論的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育途徑加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的邏輯節(jié)點(diǎn)。要想建立持久性的品牌效應(yīng)，就必須保證農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量方面獲得完勝。質(zhì)量是衡量消費(fèi)者忠實(shí)度與滿意度的根本價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，只要擁有了廣闊穩(wěn)定的消費(fèi)群體，有效降低消費(fèi)者的價(jià)格彈性，才能確保品牌農(nóng)產(chǎn)品擁有持續(xù)的盈利空間，最終促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的牢固樹立。為了妥善處理好當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場當(dāng)中存在的以次充好、食品安全等突出問題，必須建立一個(gè)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評選標(biāo)準(zhǔn)，對不符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的小作坊予以強(qiáng)迫取締，并在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前〔農(nóng)藥、化肥、種子投放等〕、產(chǎn)中〔制作成品經(jīng)過〕及產(chǎn)后〔市場銷售經(jīng)過〕的各個(gè)環(huán)節(jié)中嚴(yán)格履行質(zhì)量責(zé)任追查制，全面推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼監(jiān)控技術(shù)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)及發(fā)展保駕護(hù)航。除了在宏觀層面上加強(qiáng)對市場秩序的規(guī)范管理以外，農(nóng)戶及企業(yè)必須從本身意識出發(fā)強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育，突破傳統(tǒng)的固定食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)走向及消費(fèi)者愛好，不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中的科技屬性，打造出本身品牌專屬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，方可在市場競爭中永葆青春，獲得消費(fèi)者的持久青睞。運(yùn)用多元化營銷傳播渠道，強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度。鑒于當(dāng)下我們國家農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷主要存在的品牌建設(shè)核心總量偏低、規(guī)模效應(yīng)不高、市場競爭力不強(qiáng)的問題，亟需加強(qiáng)傳統(tǒng)媒介及新媒體的靈敏運(yùn)用，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠被廣大消費(fèi)者所周知。通過開展公益文化節(jié)或者展覽會(huì)的形式，潛移默化地向消費(fèi)者全面生動(dòng)的展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，在有效拓寬銷售渠道的同時(shí)，促進(jìn)品牌形象確實(shí)立和推廣，提升其市場知名度。除了上述硬性傳播渠道之外，還需要巧妙運(yùn)用軟性傳播途徑，通過獨(dú)特的銷售建議，突出產(chǎn)品個(gè)性，盡可能地采用受眾所熟知并感興趣的圖文符號，而且保持宣傳消息的客觀性與公正性，最大限度地符合消費(fèi)者的心理變化軌跡，方可在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無縫對接。除此之外，我們國家當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上存在外形老套、內(nèi)在粗糙的問題，不利于其品牌價(jià)值的提升與品牌效應(yīng)的推廣。精致華美新穎的包裝設(shè)計(jì)本身也是一種無形的推銷員，它能夠在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為，同時(shí)在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為后會(huì)給其留下美妙的印象，進(jìn)而提升該農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的影響力和講服力。完善品牌保衛(wèi)相關(guān)管理機(jī)制，健全農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識制度。農(nóng)產(chǎn)品品牌從產(chǎn)生到后期的發(fā)展維護(hù)具有很強(qiáng)的外部效應(yīng)，假如農(nóng)產(chǎn)品品牌在構(gòu)建經(jīng)過中不具備完善的環(huán)境，那么極易產(chǎn)生其它企業(yè)及個(gè)體盜用濫用品牌信息，對其市場優(yōu)勢地位造成嚴(yán)重阻礙，甚至導(dǎo)致其喪失市場主體地位，進(jìn)而干擾消費(fèi)者的正確選擇，直接影響到消費(fèi)者的購買需求。因而，亟需加強(qiáng)對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志及集體品牌的申請管理工作，提升區(qū)域品牌使用許可證的頒發(fā)門檻，進(jìn)而避免搭便車的出現(xiàn)，防止損害農(nóng)產(chǎn)品品牌事件的發(fā)生。對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證施行動(dòng)態(tài)管理制度，取消終身受權(quán)制，進(jìn)而有效激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對品牌效應(yīng)的重視程度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及銷售者還應(yīng)擅長運(yùn)用技術(shù)手段來加強(qiáng)對自主品牌的有效保衛(wèi)，例如采用激光縮印字體防偽技術(shù)或者更為先進(jìn)的條形碼掃描防偽技術(shù)，一方面能夠保證品牌的真實(shí)度和價(jià)值感，另一方面則能夠確保消費(fèi)者樹立對自個(gè)所消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌的歸屬感及信任度。以下為參考文獻(xiàn)：1.侯淑霞。論品牌價(jià)值的來源[J].財(cái)經(jīng)理論研究，2003〔3〕2.郭曉鳴，丁一。論農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003