樂視一淘5位嘉賓探討如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷價值

樂視一淘5位嘉賓探討如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷價值

五位嘉賓探討如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷價值在2012年互聯(lián)網(wǎng)大會之“網(wǎng)絡(luò)媒體·與網(wǎng)絡(luò)廣告的未來之路”論壇上，樂視網(wǎng)副總裁劉剛、帷千動媒總經(jīng)理林志堅、指點傳媒CEO曹彤、一淘展示廣告業(yè)務(wù)部資深總監(jiān)霍志剛、藍色光標分區(qū)管理中心負責(zé)人呂林海五位嘉賓齊聚一堂，就以“共探網(wǎng)絡(luò)營銷價值”為主題的圓桌會議展開了一場開放式的討論。以下是這場論壇的現(xiàn)場實錄：主持人：這次論壇的主要內(nèi)容是探討移動化的終端帶來的產(chǎn)品。在整個網(wǎng)絡(luò)營銷大的體系下，到底承擔(dān)著怎樣的角色？第二個問題，移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)部，公司到底是怎么去進行闡釋的？第三個問題，移動互聯(lián)網(wǎng)和PC之間的用戶，這樣大的網(wǎng)民量級，目前移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的市場規(guī)模是非常的少的，很多的移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式需要我們?nèi)L試，尤其是目前的移動互聯(lián)網(wǎng)，有些公司也在做一些移動終端的建設(shè)，包括一淘也會有這方面的思考，希望大家的發(fā)言能給大家一起啟示。曹彤：我感覺以前的移動營銷，10萬、5萬的很少，第二個階段發(fā)生了一些變化，移動互聯(lián)網(wǎng)和后來的在APP應(yīng)用，用戶規(guī)模和瀏覽上高了，對于用戶來說，比如一方面想進來，這是重要，對于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)來講，未來很好，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨干。他們對于新的創(chuàng)意和采用的新的嘗試也很多。在移動互聯(lián)網(wǎng)來看，對于用戶來說，廣告的消費值也不斷的提高，對于廣告的創(chuàng)新的方式，用在方案中?；糁緞偅禾詫氾@然是移動營銷的受益者，有更多的賣家用他們的才智包括第三方的開發(fā)者，用他們的才智來滿足消費者的需求，抓需求是無線互聯(lián)網(wǎng)里面的核心。如何挑到喜歡的東西，包括由你主張的，一定會得到相對人群的首肯，一個新業(yè)務(wù)出來，一夜就有很多人做，可能是第三方的需求，只要你抓對了需求你就抓住了競爭。我覺得是一個長尾的需求，可以煥發(fā)更多人的創(chuàng)造力。這就是消費價值主張，很多做女裝推薦的，你的消費主張是什么？這個很關(guān)鍵，你是不是可以打動某一類人，不是試圖誰都想抓進來，這是長尾需求核心的一部分。如果讓你的某一個需求點滿足，在APP產(chǎn)生之前是不太可以想像得，你推一個網(wǎng)站，顯然成本遠遠高于一個推關(guān)系型的應(yīng)用，Social的概念出來以后，關(guān)系型的傳播應(yīng)用變成了可能性。你是不是能用核心的需求來滿足用戶的注意力。這是很重要的。曹彤：在移動互聯(lián)網(wǎng)核心和單一的需求，比互聯(lián)網(wǎng)更主要，只抓住某一類用戶的某一點。產(chǎn)品定位之后借助媒體更加的細分。呂林海：從我自己的認知來講，可能是一個例子來說明這樣的感受，以往做傳播，重要的是人群的劃分，比如說產(chǎn)品手機，用戶目標的受眾原來在電腦屏幕前通過新浪等類似的把信息傳到桌面上，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，真正的移動用戶可能遠遠超越了普通的白領(lǐng)。另外一個緯度，剛才說的是人群的劃分，從移動互聯(lián)的技術(shù)來講，現(xiàn)在的傳統(tǒng)可能基于行為的劃分，我們通過技術(shù)的手段可以了解，這個受眾目前關(guān)注的要買一輛車，可能會下載APP相關(guān)的軟件，目前在買車上已經(jīng)到了哪個階段，如果三家品牌競爭這個客戶，如果哪家客戶拿到了這個客戶的相關(guān)的信息，進行有效的傳播，在真正的銷售端有更好的效應(yīng)。林志堅：移動互聯(lián)網(wǎng)角色地位是伙伴的關(guān)系，是成長期，在目前在于人的行為，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，在09年之前，在移動開始夢網(wǎng)的時候，是屬于移動營銷的一部分，現(xiàn)在因為手機技術(shù)，大家已經(jīng)把智能手機變成了移動工具，現(xiàn)在的傳統(tǒng)和移動互聯(lián)網(wǎng)沒有說你死我亡的境地。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司大的門戶已經(jīng)打通客戶端，手機的終端，一旦打通之后，他們就是一個聯(lián)合體，大家共同成長不同發(fā)揮?，F(xiàn)在有多少人用PC上微博有多少用手機上微博的，新浪微博的數(shù)據(jù)里面，通過手機上微博的已經(jīng)超過6層用戶，手機的工具已經(jīng)被越來越多的人接受和認可，它的價值就體現(xiàn)出來了。移動互聯(lián)網(wǎng)如果是一個伙伴，它價值的體現(xiàn)是一樣的，時間不同，軌跡行為不同，可能產(chǎn)品所灌輸?shù)男Ч遣灰粯拥?。可能很多客戶都認為手機從時效性開始，因為精準。這是你現(xiàn)在用的時效性的產(chǎn)品。在手機端可以在車上，在回家的路上，在無聊的時候看視頻，那廣告怎么體現(xiàn)？整個廣告的形式更多樣，大家覺得廣告是享受的時候就不會反感。有的人覺得看到廣告會覺得反感，包括在短信、彩信時代的干擾，但是如果廣告變成植入性的東西你會自然的接受，你會覺得這個很好玩兒，廣告變成了樂趣。有的把廣告變成了視頻短片，大家就覺得很有意思。移動互聯(lián)網(wǎng)價值是伙伴式的，是平等的。曹彤：在機場的時候，準備登機，是攜程的人，他說我過兩天給你裝一個客戶端，是有一個二維碼，非常的容易。激活了之后，就可以用了。這是一個典型的供應(yīng)的案例。劉剛：移動和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系和互聯(lián)網(wǎng)與生活的關(guān)系是一樣的，10年前大家都在探討互聯(lián)網(wǎng)是什么？結(jié)果現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)就是你生活的一部分，很主流的一部分，移動是一樣的，移動和互聯(lián)網(wǎng)不是競爭的關(guān)系，就是一個新的形態(tài)。無移動無互聯(lián)，任何一個網(wǎng)絡(luò)平臺不能移動的話，就沒有成長力。移動的核心價值，移動憑什么？我們認為移動很值得去做，移動最簡單的是移動有潛在的大量的手機用戶，這個數(shù)量超過中國所有的各種媒體的平臺的數(shù)量，是最大的一個潛在的媒體的平臺，我們現(xiàn)在統(tǒng)計的3.8億數(shù)字是進行登陸的。移動的基本特質(zhì)決定了它的快捷性、碎片化、有非常大的擴散性，有益于利用的特征，這是很明顯的競爭優(yōu)勢，對應(yīng)到視頻網(wǎng)站來說，我們公司辦年會的時候，內(nèi)部有一個大規(guī)模的爭論，關(guān)于視頻是否收費。我們無法給收費用戶提供給vip的體驗，所以在相當(dāng)長的時間里面，給用戶提供免費的廣告移動平臺的營銷，作為樂視網(wǎng)來來了移動站整個平臺的20%。我們從1季度開始已經(jīng)有很多客戶在我們上面進行了移動的推送，所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺都會迅速的開始把移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成廣告營銷的新的方式，謝謝！主持人：大家再回顧一下我的第二個問題，我相信大家都接觸過很多的客戶和咨詢，包括對于客戶的把握，我希望和大家分享一下。我不反對你做廣告，但是一定要讓在座的各位聽著有內(nèi)涵，謝謝！劉剛：這是一個磨合的案例，1季度的時候有一個三星品牌要和我們合作，關(guān)于產(chǎn)品的推廣，他是手機的廠商，當(dāng)時我們這里面是很復(fù)雜的判斷，我們在PC端用習(xí)慣了，但是在移動終端上的風(fēng)險是非常大的。我們先和三星溝通，用了7秒的策略，任何一個新形式我們都是較進行很長的磨合，最后我們經(jīng)過仔細的設(shè)計把它的廣告做成嵌入式的，但是在片前作了0.5秒的帪。我的廣告的體驗的轉(zhuǎn)發(fā)率作為判斷，移動互聯(lián)在開放的情況下，大家在積極的磨合，大家的心態(tài)也都很好，有足夠的包容心。很少有客戶在媒體投放中有這樣的包容，我們進行了各種的磨合。連到我們的PC端是百萬級的，終端是20萬左右的費用，因為無法完成檢測，最后全部移到PC端。如果單獨操作移動端，對比原來模擬的費用還要少，可能是10-15萬。主持人：換一個角度談，客戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)本身的目的性本身不是特別的明確，并不知道達到什么樣的效果？對于傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)寬容度更高一些，愿意做一些嘗試?；糁緞偅阂苿咏K端給我們的消費終端帶來的意義很大，要不停的規(guī)范和思考，有一個食品賣家流量50%來自于微博。雖然是賣食品，但是把食品賣成文化，把你關(guān)心的事情傳遞給他，很多時候是我們對某件事情的觀點是什么，當(dāng)你的價值主張被認可的時候，你的銷量就會提升。在我看來，移動互聯(lián)網(wǎng)讓二次傳播變的非常的硬朗。我在工作時候發(fā)一個郵件，發(fā)一個IM讓大家笑一下，很顯然凡是跟我有關(guān)聯(lián)的，隨時隨地可以分享。我們現(xiàn)在有一些賣家很多人都想在互聯(lián)網(wǎng)上比一下價格，抄一下貨號，但是是繞不過營銷渠道的本身。有一些賣家想過這個問題，我要做的是不同的人群定位的差異化的規(guī)范。很多廠商把網(wǎng)絡(luò)的專控和線下的差異化的營銷，很多人是解決了這個問題，而且解決的還不錯。還有的就是成年擠壓的貨可以消掉的話，也是一個好辦法。曹彤：我們做過一個案例，是關(guān)于汽車的，他們的需求是希望有人來試駕。我們給它做了一個APP優(yōu)化網(wǎng)站，把汽車放在網(wǎng)站上，但是沒有達到我剛才說的理想化的狀態(tài)，這次的活動金額是30-40萬之間，征集的用戶是有自己的購買價格區(qū)間，然后用手機驗證，廣告主可以直接提交需求。林志堅：自己做產(chǎn)品是有區(qū)別的，我們認為的價值和重點是聚合和梳理，廣告案例都很相似，無論是試駕的還是邀約活動的，都有很多的變化，我們所做的是更多的在通道上面，更多的覆蓋。大家可能都玩微信，大家也知道目前每個人的手機上面，下載僅僅只有一個微信嗎？應(yīng)該不會，有的人有幾十個APP，你可能不一定每天用，但是你有需要的時候就會用，你想吃東西可能就會看大眾點評，我們聚合盡量大的網(wǎng)絡(luò)，我會細分他們精準的地域，精準的特性，甚至對年齡和喜好等等的規(guī)劃。當(dāng)他們?nèi)タ磸V告的時候的規(guī)模，我們對于廣告主的價值更多的是通道的價值，創(chuàng)意有很多自己的內(nèi)容。主要的是我們還是覺得在通道上給到我們的客戶。舉個例子，AR的技術(shù)，電影公司的海報技術(shù)，你沒有感受到電影的魅力，但是AR技術(shù)在地鐵站里面下載APP，通過拍照海報，海報會動，還有聲音，有互動的方式讓你了解。廣告主也是受到受眾對哪些片子是感興趣的，這是技術(shù)加上人群。還有抽獎，就變成了人群參與和玩兒的過程。我們給到開發(fā)者的APP不是一個，它的價值在于有人看，有人用就有價值。廣開發(fā)也是一個環(huán)節(jié)。如果沒有下載量就會淘汰它，我們的功能是讓這個環(huán)節(jié)里面上游和下游真正做成一個通道。呂林海：我舉個例子，把內(nèi)容植入到APP中。另外一種傳播方式就是為客戶的需求直接定制APP，是相當(dāng)于定期懷孕期間的