樂視小米從期貨到現(xiàn)貨誰在打臉饑餓營銷

樂視小米從期貨到現(xiàn)貨，誰在打臉饑餓營銷

深扒“饑餓營銷”的來龍去脈自從有了小米，我國消費者開始對期貨有了更深的認知，而國外蘋果算是開了先河，樂視也曾是期貨營銷的光輝代表，且屢試不爽。他們幾乎如出一轍地采取固定的步驟，比如：第一步：創(chuàng)造利益點，引起用戶關(guān)注。比如“免費”、“贈送”，“低價”“限量”“首發(fā)”等。第二步：多維度曝光，建立需求。通過前期各類宣傳，比如諜照、明星曝光、黑科技等等，透露產(chǎn)品優(yōu)勢…第三步：制造懸念，建立期望值。搞一個隆重的發(fā)布會，炫耀各種炫酷吊炸天的配置或新技能，激發(fā)興趣，提出承諾，同時還不提供現(xiàn)貨。第四步：設立購買條件，限量發(fā)售。提前預約或會員制，開VIP會員通道等不斷制造爆場場景，引起下一波用戶追捧同時還故意不滿足。。。這樣幾個步驟下來，饑餓營銷產(chǎn)生的價值可是顯而易見，比如：1、增加話題，通過高性價比吸引大量眼球，獲得集中曝光。2、小范圍檢查質(zhì)量。通過少量供貨可及時檢查期貨手機的良品率，避免大范圍供貨時可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，從而節(jié)約成本。3、局部試錯，降低市場風險。因為是少量的現(xiàn)貨供應，廠商可根據(jù)市場反應快速調(diào)整改善，從而降低了試錯成本和市場風險。而細看就會發(fā)現(xiàn)，我國手機市場的饑餓營銷其實質(zhì)是在控制用戶預期下采用市場滲透法對市場的占領。他們通常以一個相對較低的價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量和市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益，使成本和價格得以不斷降低。這不同于蘋果的撇脂定價法，在新品生命周期的初期通過高價格，收回投資獲得足夠利潤。樂視小米式的期貨營銷成功需要三個必備條件：足夠有競爭力的價格、持續(xù)關(guān)注度和較大的品牌附加值。這也是饑餓營銷背后的真相：通過期貨銷售保持堅挺的價格和持續(xù)的關(guān)注度，實現(xiàn)盈利。期貨不待，現(xiàn)貨時機已經(jīng)成熟既然饑餓營銷有如此神力，樂視小米們也早已嘗到甜頭，那為什么不繼續(xù)“如法炮制”，按部就班再操作呢?第一，競爭加劇，銷售壓力增大這個無需贅述，手機電視行業(yè)本身絕對增長放緩，甚至呈現(xiàn)負增長趨勢，再者行業(yè)巨頭林立，互不相讓，以手機行業(yè)為例，外有蘋果三星強敵入侵，前有“中華酷聯(lián)”拼死相博，后有ZUK、藍魔、奇酷等新兵嶄露頭角，線下有VIVO、OPPO獨坐釣魚臺，線上有一加、魅族乘勝追擊，海外還有傳音、阿爾卡特各力山頭。。。智能手機行業(yè)的競爭無疑到了前所未有的慘烈程度，此前小米年初定的銷售8000萬-1億部手機的計劃，上半年僅已3470萬部手機收尾，銷售壓力自然不小。樂視超級電視300萬年銷售目標，盡管919一天就賣了38.2萬臺，但仍有差距。第二、上下游連接，供應鏈整合能力提高作為一直宣揚生態(tài)鏈的樂視小米們也一直試圖打通上下游供應鏈，從而獲得更多話語權(quán)，去年樂視與酷派打成合作，瞬間提升了自己的硬件研發(fā)設計和供應鏈能力。而小米的深耕也讓自己在供應鏈環(huán)節(jié)中擁有更大的議價能力，再說他們動不動就是海量的訂單，也是供應鏈廠商爭相搶奪的對象，從今天宣布的消息看，樂視第3代超級電視從過去的“搶購+預售”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)貨+預售”的模式，一來可看出消費需求和供應能力之間的關(guān)系，二來也說明如今樂視小米后方供應鏈也算穩(wěn)定，因為當供應鏈基本能保證出貨量和出貨時間，發(fā)貨也成為了一項水到渠成的事。第三、量產(chǎn)后質(zhì)量穩(wěn)定，未出現(xiàn)大量質(zhì)量問題小米如今已過5年，算是智能手機行業(yè)老兵，而樂視也經(jīng)歷了半年時間磨合，且有超級電視的操盤經(jīng)驗，對于手機等產(chǎn)品質(zhì)量品控管理開始成熟，且依托富士康等國際大廠，產(chǎn)品質(zhì)量有了保證。另外隨著研發(fā)實力的提升，產(chǎn)品生產(chǎn)進入常態(tài)化，質(zhì)量風險也在降低。再者樂視小米依靠自身的互聯(lián)網(wǎng)渠道可快速收集用戶信息發(fā)現(xiàn)問題，并實現(xiàn)快速迭代提升改進產(chǎn)品體驗。同時樂視小米目前對貨量的預測能力也在加強。經(jīng)過之前的摸爬滾打，樂視小米也算是總結(jié)出各自的經(jīng)驗，將曾經(jīng)被視為最大的運營風險之一的庫存風險降到最低，盡管他們可能沒有一個足夠精確的預測方法，但一個月后能賣多少手機，對于樂視小米們操盤者大概預測基本不成問題，況且如今的社交媒體上的產(chǎn)品熱度、百度指數(shù)、淘寶指數(shù)等數(shù)據(jù)都可以為他們決策提供數(shù)據(jù)支撐。從目前來看，樂視小米都未爆發(fā)大規(guī)模質(zhì)量問題，即便是紅米Note2手機最近的“換屏門”也未打亂小米陣腳。第四、生態(tài)鏈基本完成，勢能開始顯現(xiàn)樂視小米是生態(tài)鏈的代言人，也是先行者，一直在各種宣揚自己的生態(tài)鏈多么完美無瑕，經(jīng)歷了幾年積累沉淀，如今平臺、軟件、內(nèi)容、服務等各要素也初具規(guī)模，生態(tài)鏈建設基本完成，并開始釋放勢能，就拿樂視919說事，919當天樂視光賣會員就賣了5000萬元。和QQ空間做的《九層妖塔》影票的預約人數(shù)也早已超過700萬人，樂視各類智能硬件總銷量也突破110萬件，從數(shù)據(jù)看來，樂視商城作為電商平臺的優(yōu)勢已基本發(fā)揮出來。這種生態(tài)鏈模式的兩大核心點：生態(tài)型的組織帶來的資源和產(chǎn)品，以及生態(tài)型的多元化的收入模式，也隨著生態(tài)鏈的閉環(huán)創(chuàng)造出無法比擬的勢能。因為生態(tài)鏈的用戶分層級多需求，一旦品牌和生態(tài)形成強大的號召力，隨著產(chǎn)品的落地，用戶的轉(zhuǎn)化效果就會越來越好，粘性越來越高，這和蘋果粉一直用iPhone、iPad、Macbook、iWatch等一樣，這是對平臺和生態(tài)的依賴和忠誠。小心，現(xiàn)貨并非高枕無憂!既然樂視小米們?nèi)f事俱備，現(xiàn)貨銷售也將成為稱霸武林的新武器，那是否江湖從此再無對手，唯有獨孤武林?非也，現(xiàn)貨或是把雙刃劍，也成為不了殺手锏，樂視小米的成功更有諸多不確定性。1、生態(tài)鏈閉環(huán)封閉的本質(zhì)成為孤注一擲誠然，小米的生態(tài)鏈可以擴充品類，提升銷售，比如除了手機，還可以有平板、電視和路由器、智能家居等。樂視的生態(tài)可以實現(xiàn)提升“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的垂直整合能力，打破硬件邊界、UI邊界、內(nèi)容邊界、應用邊界等各類邊界，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，放大生態(tài)價值。但生態(tài)鏈價值釋放的前提是利益共同體和方向一致性。大家都在往一個方向使力，目標一致，共享利益。但樂視小米的低價策略客觀上對供應鏈的短期利益產(chǎn)生了影響，之前爆出很多小米系公司不愿意采取小米式的定價策略，就說明這樣的生態(tài)并非堅不可摧，方向和利益并非完全一致。再者，他們的開放的生態(tài)本質(zhì)是封閉，是一手抓!是希望將周邊價值鏈中的相關(guān)者納入其中，從而實現(xiàn)大一統(tǒng)。這種方式在圈起來一部分用戶和利益相關(guān)者的同時也在拒絕另外一部分，從而容易形成利益孤島，可能錯失更多機會，如果華米手環(huán)沒有起來，小米可能就在智能手環(huán)上栽了個跟頭，樂視同樣如此。對現(xiàn)有平臺的掌握也就成為了孤注一擲，現(xiàn)貨與否都決定不了成敗。2、渠道用戶重疊度及價格影響增量目前樂視小米除了采取現(xiàn)貨銷售外，還增加了多個銷售渠道，如消費者可在京東官網(wǎng)、微信、手機QQ等多個渠道和小米官方商城購買小米產(chǎn)品。樂視除了自己的樂視商城，QQ空間等也成為了其銷售渠道。這一方面可擴大品牌影響力，另一方面則是為了直接提升產(chǎn)品銷量。但這方法是否湊效取決于銷售渠道和品牌本身用戶的重合度以及產(chǎn)品價格。如果目標用戶不在對應平臺上，即便是天天在百度貼吧里吆喝，現(xiàn)貨銷售也是徒勞，小米2015年上半年將小米Note發(fā)布了六七次(竹制后蓋版、女神版、張杰粉絲版等版本)但仍然收獲甚微或是例證。對于現(xiàn)貨銷售，不但要巧用平臺，平衡自有渠道和第三方渠道、線上和線下渠道等各方利益，真正做到線上線下和諧發(fā)展，利用爆品獲取優(yōu)質(zhì)流量，更需要精準匹配用戶群體，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，現(xiàn)貨只是渠道銷售的其中一環(huán)。3、供應鏈成為生死線，現(xiàn)貨與否他們說了算之前說到智能手機和智能電視廠商，供應鏈對樂視小米來說仍然特別重要，即便是自己具備互聯(lián)網(wǎng)精神，但終究只是產(chǎn)業(yè)鏈其中一環(huán)，樂視小米采取成本定價，并通過服務補貼合作伙伴的模式，實現(xiàn)同產(chǎn)品，同價格獲取客戶的時候，更應考慮如何安撫產(chǎn)業(yè)鏈，如若真要徹底掀翻舊秩序，也得提前做好充足準備。要知道在供應商談判的過程中，最有價值的籌碼便是出貨量，但出貨量與關(guān)鍵零部件供應商的支持力度息息相關(guān)。比如上游廠商給不給你供應屏幕就可能導致出不來貨，而這一切還不由自己掌控。在復雜的產(chǎn)業(yè)鏈里關(guān)鍵零部件廠商往往決定整機廠商的生死。曾經(jīng)華為、中興、聯(lián)想都在三星在屏幕供應摔過跤，樂視小米的手機能否在短時間內(nèi)理順產(chǎn)業(yè)鏈，達成與高通、MTK這樣的關(guān)鍵部件廠商的穩(wěn)固合作成為能否繼續(xù)前行的關(guān)鍵。最近鬧得沸沸揚揚的