中國上市網絡媒體盈利模式分析

中國上市網絡媒體盈利模式分析

中國已上市網絡媒體總體狀況中國已經上市的網絡媒體從上市時間看，大致上有三波浪潮：1999—2000年，以中華網和三大門戶(新浪、網易、搜狐)為代表；2004—2006年，以金融界、百度、騰訊為代表；2009年至今，以視頻網站、金融信息服務類網絡企業(yè)以及鳳凰新傳媒為代表。從上市場所看，主要集中于NASDAQ和紐約證券交易所，少量來自香港證券交易所和深圳證券交易所。中國互聯(lián)網企業(yè)之所以熱衷于海外上市，起碼有幾個原因：一是海外資本市場體系比較健全，融資高效便捷，相比國內交易所審批手續(xù)要簡化得多；二是海外對科技類企業(yè)入市的門檻相對較低，不需要達到國內交易所硬性要求的某些條件，比如連續(xù)兩年贏利，凈利潤累積不低于1000萬元(這對于很多網絡企業(yè)，特別是短期虧損的網絡視頻行業(yè)而言難度很大)。它能適應不同規(guī)模和不同發(fā)展階段公司的上市要求，特別為高風險、高成長性企業(yè)提供了進入資本市場的便利。從發(fā)展規(guī)?？矗兄底畲蟮氖侨蜃畲笾形乃阉饕姘俣裙?市值374.7億美元，2011-9-13)，利潤率最高(超過40%)，被稱為“中國互聯(lián)網第一股”“最賺錢的互聯(lián)網公司”。收入和利潤最高的是騰訊，其市值高達2864億港元(2011-9-13)，可與百度比肩。2011年上半年，其收入和利潤繼續(xù)保持強勁的增長勢頭，分別達到130.77億元和52億多元。從市場份額看，上市網絡媒體基本在業(yè)內處于龍頭地位。百度在中文搜索引擎的市場份額處于壓倒性的壟斷地位(見表二)；四大門戶在國內互聯(lián)網市場的巨大影響力自不必說，單以IM即時通訊為例，騰訊的市場份額就超過七成；優(yōu)酷、土豆和KU6一直是國內視頻網站的領跑者；大智慧(601519，股吧)在國內金融信息服務領域的佼佼者，和國內尚未上市的萬得旗鼓相當；鳳凰網盡管成立時間不長，其流量排名在同行中一直處于領軍地位。因此，剖析已上市網絡媒體的收入結構，基本可以研判中國網絡媒體的盈利模式。中國上市網絡媒體盈利模式分析(一)以百度為代表的搜索引擎百度的盈利模式主要是競價排名(也稱在線推廣服務，PayforPerformance)，占其收入90%以上。百度作為國內搜索第一巨頭，谷歌已無法在中國大陸地區(qū)與之匹敵。盡管飽受詬病，百度競價排名的商業(yè)模式從未動搖，其市場盈利和股價持續(xù)保持增長。業(yè)界戲稱：“傳統(tǒng)媒體是給門戶網站打工的，而門戶是給搜索引擎打工的”。可以說，百度牢牢控制了網絡的入口，占據了產業(yè)鏈的上游。憑借巨大資金優(yōu)勢，百度近幾年大幅擴張，它插手內容版權，涉足電子商務，挺進網絡視頻，在網絡應用的幾乎每個領域全面開花，已經不是一家純粹意義的搜索引擎公司。它的觸角廣泛延伸到網絡游戲、即時通訊、支付業(yè)務、電子商務、網絡視頻(奇藝網)、輸入法、移動互聯(lián)網等各個領域。(二)以騰訊、網易、搜狐、新浪為代表的門戶網站如今，門戶網站朝著規(guī)?；?、分眾化、視頻化方向發(fā)展的趨勢越來越明顯，它們在新聞、視頻、博客、播客、社區(qū)、搜索引擎、IM、郵箱、增值業(yè)務等領域全面開花，展開全方位的角逐。經過幾年的摸爬滾打，四大門戶網站都將盈利模式確定在網絡游戲和網絡廣告之上，短信等無線增值業(yè)務的比重逐年下降。在四大門戶中，騰訊算是后起之秀，而如今則成為執(zhí)牛耳者。它僅用三年時間就從即時通訊網站成功轉型為“全能”型的門戶。憑借近7億人的活躍QQ用戶量，騰訊在網絡應用的各個領域都迅速超越競爭對手。它的全球排名和中國排名穩(wěn)定超越新浪、網易和搜狐。騰訊收入主要來自在線游戲、移動增值業(yè)務收入和廣告。2011年上半年，騰訊來自網絡游戲和網絡社區(qū)的收入占比達到82%，移動和電信增值業(yè)務收入占到12%，廣告收入僅占6%。搜狐的主要收入也是廣告和網游(2009年4月搜狐旗下的搜狐暢游已經分拆，在納斯達克成功上市)，分別占到46%和38%。值得一提的是，其搜索業(yè)務快速上升(一季度增幅達183%)，與移動增值業(yè)務收入持平，均占到8%。網易近九成的收入來自網游，僅9%的收入來自廣告。新浪75%的收入來自廣告，19%的收入來自移動增值業(yè)務。騰訊的成功與其社區(qū)化的商業(yè)模式不無關系。摩根士丹利在分析報告中指出：商業(yè)模式并非生來平等，以社區(qū)為中心的模式處于金字塔的頂端，在凝聚受眾方面天生占有優(yōu)勢，騰訊就是典型代表；以產品為中心的模式處于金字塔的底端，以網易為代表；以平臺為中心的模式處于二者之間，如新浪和搜狐。(三)以優(yōu)酷、土豆、酷6、樂視網(300104，股吧)為代表的視頻網站據CNNIC統(tǒng)計，截止2010年12月，中國網絡視頻受眾達2.84億，其中超過4000萬人為網絡視頻獨占群體。盡管人氣很旺，視頻網站卻一直被業(yè)界稱為“燒錢機器”，多數(shù)面臨虧損。原因主要有三個方面：一是寬帶費用和版權成本消耗巨大，成本過高，其中逐年遞增的版權成本約占總成本20%；二是盈利模式過于單一，過度依賴在線廣告(2010年前三季度，優(yōu)酷和土豆的收入分別有94.9%和94.1%來自廣告)；三是市場上諸侯紛爭，競爭趨于白熱化。國內目前至少有五大類視頻網站在分食蛋糕：①廣電系的央視網、BBTV、鳳凰新媒體；②視頻分享類的優(yōu)酷、土豆、酷6；③門戶類的視頻網站，如百度的奇藝視頻、搜狐視頻、新浪視頻、網易視頻、騰訊視頻；④平臺類網站(類似于網絡電視臺)，如PPSTREAM、樂視網、激動網；⑤技術類網絡公司：如PPLIVE、迅雷。盡管此前都有多輪融資，在網絡視頻領域排行前兩位的優(yōu)酷和土豆，2010年還是分別虧損2億元和3.47億元?？?在2009年底借殼華友世紀登陸NASDAQ，2010年虧損仍高達5151萬美元。受困于版權費的節(jié)節(jié)攀升，視頻網站紛紛向收費業(yè)務看齊，通過自制節(jié)目、貼片廣告來“開源”。2010年8月在中國創(chuàng)業(yè)板上市的樂視網，在資本市場的良好表現(xiàn)讓人們對視頻網站盈利模式充滿樂觀。樂視網自稱“中國第一影視劇視頻網站”，通過“收費+免費”商業(yè)模式實現(xiàn)連續(xù)盈利。盡管廣告仍是其收入主渠道，收費活躍用戶已超過40萬。2011年上半年收入達2.23億元，利潤達5840萬元，已逼近2010年7010萬元利潤水平。(四)以鳳凰網為代表的新聞網站鳳凰新媒體的盈利模式主要是付費服務和廣告。公司已連續(xù)兩年多依靠廣告和付費服務實現(xiàn)贏利。2008—2010年的總營業(yè)收入年復合增長率達54.1%。2008年總收入2.2億元，凈虧損2820萬元；2009年扭虧為盈，總收入2.623億元，凈利潤28.7萬元；2010年總收入5.287億元(廣告和付費服務的收入分別占38.7%和61.3%)，盈利7410萬元。2011年5月，鳳凰新媒體在美國紐交所成功上市，根據招股書它此次將籌資1.4億美元，資金主要用于內容采編和產品開發(fā)。(五)以金融界、大智慧等為代表的金融信息服務類公司金融信息服務類網絡公司，以金融界、大智慧、東方財富(300059，股吧)網、同花順(300033，股吧)為代表。盈利模式主要是面向機構或個人收取金融信息服務費(主要是通過手機或PC客戶端軟件)，少數(shù)企業(yè)依靠廣告費。其中，大智慧公司和同花順公司全部依靠信息服務費；東方財富網的廣告服務和金融數(shù)據服務參半；金融界的廣告收入僅占一成左右。中國上市網絡媒體最新發(fā)展態(tài)勢在Web2.0時代，只有適應精準化、互動性的傳播特點，網絡媒體才能在新一輪集體賽跑中保持領先。如今，網站業(yè)態(tài)綜合化、盈利多元化成為大勢所趨。上市網絡媒體的競爭日趨激烈，它們的最新發(fā)展態(tài)勢值得關注：1.互聯(lián)網企業(yè)市場集中度不斷提高，搜索引擎和門戶網站已呈現(xiàn)出寡頭壟斷的趨勢，領先者希望控制產業(yè)鏈，實現(xiàn)“贏家通吃”，主導整個市場格局。平臺運營商將加速向內容和版權滲透、向終端延伸(如騰訊推出終端，百度、新浪或推手機)，運營商加速媒體化，硬件制造商主動整合內容，形成多方博弈的格局。當前，網絡媒體向移動終端(手機、Ipad等)的內容與技術平移已基本完成，下一步競爭將更趨激烈。傳媒界資深人士對新媒體產業(yè)鏈有過精辟的論述：“內容為王，技術為王，還是渠道為王？都不是。它們只是"王"字的三"橫"，再用終端作為一"豎"將三"橫"串起來才叫"王"。這還不夠，"王"字上面加一"點"人才，那才叫"主"。”2.廣告雖是各家網站重要的收入來源，但是企業(yè)都高度重視市場拓展手段的創(chuàng)新和盈利模式的多元化。如通過活動營銷、事件營銷、創(chuàng)意營銷，舉辦論壇、發(fā)布榜單、舉辦會展等，同時積極開拓網絡游戲、電子商務、增值業(yè)務等。3.媒體系特別是廣電系的網站均積極實施“三屏合一”的戰(zhàn)略，將電視、網絡、手機的新媒體業(yè)務捆綁起來，抱團做大，初步探索出一條成功的發(fā)展模式。如鳳凰網、央視網和東方寬頻網依托母體，均以“新媒體公司”的組織架構出現(xiàn)，實施跨媒體、跨終端、跨地域的擴張，與母體形成了很好的聯(lián)動效應。鳳凰新媒體的組織架構前文已述，這里重點分析一下SMG和CCTV。2010年，SMG新媒體業(yè)務板塊的組織架構產生重大調整，經營狀況一般的寬頻電視業(yè)務和手機電視業(yè)務，被一起歸并入盈利穩(wěn)定上升的IPTV業(yè)務板塊，百視通(600637，股吧)公司成為SMG新媒體的旗艦，從組織形態(tài)上真正形成了“三屏合一”的態(tài)勢。2011年，百視通借殼上市工作有序進行，為中國傳統(tǒng)媒體借助外部資金打通新媒體產業(yè)通道積累了寶貴經驗。2011年1月，百視通借殼廣電信息的資產重組預案公布。廣電信息將以現(xiàn)金12.23億元向東方傳媒非公開發(fā)行股份，而東方傳媒將以7.67元/股的價格收購廣電信息36.6%股份，總交易價格合計19.9億元。至此，百視通(BestTVNewMedia)作為中國大陸首家專門從事IPTV、手機電視等新媒體業(yè)務運營的公司，成為中國廣電布局最全、規(guī)模最大的新媒體公司，也是全球領先的、與全球多家知名的新媒體產業(yè)鏈伙伴廣泛合作的主流新媒體企業(yè)。2007年到2010年，SMG銷售總收入從51億元升至113億元，其中新媒體總收入從2億多元增至9億元。初步確立了SMG在新媒體領域的領先地位和先發(fā)優(yōu)勢。過去幾年來，CCTV的新媒體架構主要包含三個方面：一是由央視國際網絡有限公司統(tǒng)籌的網絡電視、手機電視和IPTV業(yè)務；二是由央視國際移動傳媒有限公司負責的車載電視業(yè)務；三是由中央數(shù)字電視傳媒有限公司負責的數(shù)字電視業(yè)務。央視網堪稱CCTV新媒體家族中最為顯赫的一極。作為中央重點新聞網站，新聞媒體網站的國家隊和主力軍，其盈利模式主要是出售版權和廣告。2009年12月，以央視網為基礎，中國網絡電視臺(CNTV)橫空出世，堪稱“大象起舞”、巨艦啟航。作為中國國家網絡電視播出機構，CNTV是以互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的公共服務平臺。成立之初就成功整合了網絡電視、手機電視、IPTV和移動電視四大終端涵蓋主流新媒體模式?？砂l(fā)揮電視平臺和網絡平臺的雙重優(yōu)勢，為用戶提供視頻直播、點播、上傳、搜索、分享等服務。其目標是建設我國規(guī)模最大的網絡視頻節(jié)目數(shù)據庫，深度挖掘CCTV45萬小時優(yōu)秀歷史影像資料，匯集全國電視機構每天播出的1000多個小時視頻節(jié)目；同時還將通過匯集網絡電視、IP電視、手機電視、移動傳媒等各種媒體終端(汽車、火車、民航、地鐵、樓宇、廣場大屏幕等)，打造多語種頻道。CNTV的內容，由臺網捆綁、網絡聯(lián)盟、網民互動、原創(chuàng)節(jié)目、多語種建設五部分構成。值得一提的是，CCTV移動傳媒是中國網絡電視臺的重要組成部分，由央視國際移動傳媒有限公司負責運營和管理。國家廣電總局批準其利用互聯(lián)網下載技術，針對公交、地鐵、民航、列車、長途快客、樓宇、飯店、廣場開辦8套輪播節(jié)目，業(yè)務范圍覆蓋全國。單就公交電視傳播網絡而言，它就覆蓋了全國30個大中城市，1200條公交線路的47000余輛公交車。4.截至2011年6月底，