房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新九個創(chuàng)意源

隨著房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，我國房地產(chǎn)購買者的投資心理和投資行為日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋和水泥組成的結構，而被視為安居享受的“家”和能夠充分體現(xiàn)個性的生活方式。人們購買房屋不再僅僅關注其所具備的功能，而是更注重小區(qū)和建筑的人文內(nèi)涵。同時，收入差距的擴大導致多層次居民家庭對房地產(chǎn)的要求呈現(xiàn)出多樣化和復雜化。面對投資者的成熟和挑剔，房地產(chǎn)商必須將營銷置于經(jīng)營的核心地位。營銷策劃是否成功，直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝。房地產(chǎn)營銷的生命在于不斷的創(chuàng)新，開發(fā)商必須不斷地運用新的營銷方式（手段能滿足房者不斷發(fā)展變化的需要。房地產(chǎn)是一種十分特殊的商品，其營銷創(chuàng)新也有其特殊性。這里我們將房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的源泉歸納為九個方面。了解、進而掌握這些創(chuàng)新源意味著了解、掌握了發(fā)展創(chuàng)新思路、尋找創(chuàng)新方法的途徑。提升文化品位文化是文明的表現(xiàn)，文化是人們修養(yǎng)的基礎。有文化者希望向世人顯示自己的學識與修養(yǎng)，經(jīng)商富有者聞夠了銅臭味通常也希望在文化方面找到一些平衡，希望有一些文化知識方面的裝點。建筑本身就是一座巨大的“雕塑品此發(fā)掘和宣傳樓盤的文化征意義，提升樓盤的文化位，以滿足購房者精神方面需要，是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新永恒的主題。房地產(chǎn)文化的主要表現(xiàn)手法包括建筑藝術、環(huán)境氛圍、居住文化和人為的藝術包裝等。樓盤文化內(nèi)涵的源泉則來自五個方面：傳統(tǒng)文化，如碧瓦兩翹、粉墻黛檐、曲水流觴、竹景石趣、翠竹芭蕉，是我國傳統(tǒng)的寫意派建筑語言；異國風情，如希臘的立柱、羅馬的穹頂、歐洲文藝復興時期的花色等體現(xiàn)的歐陸風情，芭蕉、椰林營造熱帶景色；新潮思想，如迎合單身貴族精品女性”的小房型；地方特色，體現(xiàn)上海海派文化的石窟門，以及請人表演評彈，推介一項坐落在太湖邊的樓盤，委婉的吳語，悠揚的絲竹引起人們對江南水鄉(xiāng)的無限遐想；當代藝術，如邀著名文化人討論居住文化，作樓盤代言人等等。近年來如何提升樓盤的文化品位已經(jīng)引起開發(fā)商的高度重視，這方面的創(chuàng)造層出不窮。然而，房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵博大精深，是一座發(fā)掘不盡的金礦，開發(fā)商盡可以繼續(xù)發(fā)掘。細化功能區(qū)域功能區(qū)是指根據(jù)人們生活需要將住宅劃分為不同的特定區(qū)域。功能區(qū)劃分以一定居住空間為前提。居住空間狹小，使用面積無法區(qū)分，一些困難家庭吃、睡、拉都不得不在一間房間里完成。隨著住宅空間增大，臥、廳、廚、衛(wèi)子）陽臺等功能區(qū)相繼獨立出來?，F(xiàn)在開發(fā)的一些商品房帶儲藏室、玄關、工人房（操作陽臺）已不鮮見。住宅功能區(qū)域細化是房地產(chǎn)營銷的又一創(chuàng)新源。隨著居民的生活內(nèi)容日益豐富，居住空間分隔也日趨復雜化。除了滿足基本生活的功能區(qū)，新的，主要是滿足居住者多樣化生活的輔助性功能空間相繼出現(xiàn)。如麻將牌已逐漸成為一種經(jīng)常性的家庭娛樂活動。但玩牌人多，嘈雜，破壞家居的寧靜。房產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)了這一未滿足的需要，在單元內(nèi)設計一間棋牌室，八個平方，關起門成一體。室內(nèi)盡情娛樂，室外家人的學習和休息不受影響。多了一間棋牌室，大大增加了樓盤的吸引力。又如現(xiàn)代都市喜歡寵物的家庭日多，無論天真孩童還是退休在家的老人或是勞作一天回家的上班族，寵物都給他們帶來歡樂。但樓房養(yǎng)狗，都有不便，又平添了一項煩惱。開發(fā)商如能及時察覺這細微之處，推出的樓盤附有科學設計的狗舍，必能贏得大批愛狗人士的青睞。若采用贈送方式“先買先贈，贈完為止”想必會引起一個小小的購買高潮。增強安全感住宅是家庭組成的物質基礎和活動空間，是家庭置放財產(chǎn)的場所。安全是選擇房地產(chǎn)能夠“一票否決”的基本條件之一，因此，增強安全感無疑是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)意的一個基本出發(fā)點。增強購房者的安全感的一個有效方法是房地產(chǎn)項目安裝了比較完善、先進的安全系統(tǒng)。但現(xiàn)在項目開發(fā)規(guī)模越來越大，一個小區(qū)可能有十幾幢甚至幾十幢樓房，即使整個小區(qū)安裝了二十四小時的監(jiān)控系統(tǒng)，值班保安全天侯工作，人們?nèi)詴乃跇欠康陌踩珕栴}。這樣靠近保安值班的建筑，特別是直接處于保安視線內(nèi)的居室，給人感覺其安全性就會比其他住戶要高。在實際的售樓推廣過程中可以促成其為一賣點，宣傳先購房者，自然享受優(yōu)先選擇的權利。提高房地產(chǎn)安全可靠性的另一個途徑是有一支素質高、有敬業(yè)精神、令人信賴的保安隊伍。曾有一家房產(chǎn)公司聘請一位轉業(yè)的原解放軍連長擔任物業(yè)保安的負責人，這立刻成為一個顯著的賣點。買房者趨之若騖，人們把對解放軍軍官的信任，轉化為房地產(chǎn)安全的信任。退役軍、警是房地產(chǎn)保安的可貴人力資源，開發(fā)商如果(致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)招聘到復員、轉業(yè)的優(yōu)秀的部隊基層干部、特種兵戰(zhàn)士和公安干警擔任小區(qū)安全工作，對房產(chǎn)購買者必將有很大的吸引力。滿足精神需求房地產(chǎn)是一種完全向外界暴露的財產(chǎn)，因而自然成為主人某些方面的標志。人們投資、購買豪華、高檔住宅，通常蘊涵著一個重要動機，即要向世人炫耀自己的富有和社會地位，希望以此證明自己的成功，而獲得別人的羨慕和尊敬。因此購買房地產(chǎn)對于部分高收入群體而言，不僅是要獲得實質性物質利益，滿足精神方面的渴求往往也是一個重要原因。滿足房地產(chǎn)投資者精神需求的營銷手法是多樣化的。廣告宣傳方面：曾有一項房地產(chǎn)廣告的主題語是“非一般人所能擁有，言外之意即擁有者非同一般。這句廣告語至少在兩方面觸動高收入購房者：被推介的樓盤成了檢驗購房者是“非同一般標準對高收入者有一種無聲激將作用購房者因被認為“非同一般”而感滿足。樓盤品牌方面：一些高檔住宅被命名為皇冠公寓、富豪大廈、望族城、貴族苑等。這些名稱凸現(xiàn)了房地產(chǎn)高檔的特征，迎合了購房者炫耀的心理，有利于激發(fā)高收入者的購買欲。出讓或贈于冠名權可以作為有效的營銷手段。高收入者積累了相當?shù)呢敻?，生活富裕，來自物質和金錢的誘惑力已經(jīng)十分有限。當開盤后，因價格偏高，或因其他原因銷售顯得不太順暢的時候，可以考慮將小區(qū)、大樓或小區(qū)內(nèi)的建筑的命名權，給予最先定購樓盤的投資者，即將某某花苑（公寓大的命名交給最先購買以滿足他“立世揚名成”后希望“名就”的精神渴求。房地產(chǎn)銷售人氣最為重要，而人氣是有聚集的。有人帶頭投資購買，整個銷售就會逐漸啟動起來。再造生活環(huán)境住宅不能獨立存在，人們生活需要交通、醫(yī)療、教育、娛樂等設施和有利心身健康的景觀環(huán)境。社區(qū)成熟，市政及商業(yè)娛樂設施齊全將給住家生活帶來極大的方便和歡愉；自然景色優(yōu)美，如緊靠公園或依傍江湖，清新的空氣，綠色環(huán)繞使人心曠神怡。生活環(huán)境是吸引購房者的重要賣點。然而，環(huán)境不可移動，城市邊緣的樓盤無法人為地配置以市中心的環(huán)境。但是小區(qū)環(huán)境可以構造。一些房地產(chǎn)開發(fā)商與教育部門、商業(yè)部門、衛(wèi)生部門合作在發(fā)項目內(nèi)開辦學校商店衛(wèi)所小有定期班車，大大方便住戶生活。一些開發(fā)商與市政部門合作，拓寬周邊馬路，改變了小區(qū)周圍“臟、亂、差”現(xiàn)象；更多的開發(fā)商在小區(qū)綠化上花大力氣，做足文章，草坪、河流、假山、雕塑、廣場、背景音樂等等。這些都取得了成功。住戶對環(huán)境的要求是多方面的，因而再造環(huán)境有著廣闊的想象空間。例如，在新加坡，每幢樓房都專門設計有一些學習角、棋牌桌、游樂場等公共設施，供人們休憩、交流溝通、增進彼此了解，化解都市“水泥森林”給人們造成的寂寞孤獨。關注細微之處以增強建筑設計的人性化理念，將大大增加樓盤的吸引力。靈活的組合與分割尊老愛幼、父母長壽、妻賢子孝是中華民族崇尚的道德觀念。三代同堂樂融融是中國社會提倡且令人羨慕家庭之中并非總是風平浪靜。兩代人思維方法、生活方式的差異，婆媳之間的猜疑在所難免。家庭出現(xiàn)矛盾，關系緊張，輕者摩擦不斷，重者家庭破裂。這種悲劇在社會上已是見怪不怪、習以為常了。如何解決這一普遍存在的問題，應該是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)意的又一個切入點。“靈活組合、彈性分隔”不失為解決上述矛盾一種上策。如推介樓盤時，可將小區(qū)內(nèi)的兩套居室聯(lián)動銷售；或者開發(fā)樓盤時，為購房者提供一種可分可合的彈性分隔戶型，分則兩套一室一廳（或一套兩室一廳，一套一室一廳合則兩房兩廳或三房兩廳，悉聽自便。聯(lián)動銷售可以是不同門牌號的組合，也可以是同門牌號不同樓層（老人住底層）的組合。這樣既可以滿足晚輩照顧老人生活起居、老人能子孫繞膝的要求，又可以保持兩代人生活的獨立性。發(fā)揮特定人群號召力中國人向來十分看重與什么人為伍，生活在一起的人群實際是居民生活環(huán)境的重要組成部分。因此和什么人相鄰，是人們挑選房地產(chǎn)的重要依據(jù)。社會上的某些特定人群可以成為房地產(chǎn)升值的重要資源，營銷推廣過程中可以利用這些資源，操作得當將產(chǎn)生意想不到的效果。在我們這個追星成風的社會，名人效應是十分明顯的。有文藝、體育界名流入住，樓盤知名度必然大大提高。開發(fā)商可以以十分優(yōu)惠的價格吸引那些名人入住，對于特別著名的明星甚至可以贈送。名流的進住使樓盤身價大增，同時名人購房實際在為樓盤做廣告，擴大樓盤的影響。除了文藝、體育方面的“公眾人士，其他一些特定人群同樣能夠產(chǎn)生號召力，如科學家、教師是人們崇尚的職業(yè)，一個樓盤里如果入住的有著名科學家，或一定數(shù)量的住戶是教師，整個樓盤的氛圍將發(fā)生變化。又如律對每個公民而言是莊嚴而神圣的公法等司法界人同在一個屋檐下”住戶必然安全感倍增。開發(fā)商可以根據(jù)自己的營銷目標，選定某一特定人群，在價格上給予一定的優(yōu)惠以吸引其入住。這一方面可以優(yōu)化樓盤的軟環(huán)境，一方面能通過特定人群號召力帶動整個房地產(chǎn)項目的銷售提速。為投資提供方便房地產(chǎn)的經(jīng)濟屬性具有兩重性，即既是生活必須的消費品，又是可用作長期投資的財產(chǎn)。人們獲得住房，除了是為了改善居住條件，還可能是為了出租，獲取收益。國內(nèi)一位著名的經(jīng)濟學家曾說，小康生活的一個標志就是購買第二套房產(chǎn)。而擁有第二套房地產(chǎn)，出租便提上議事日程。在我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，隨著中高收入居民家庭的增加，購房用于投資的現(xiàn)象已不鮮見。因此，為購房者投資提供服務必將是房地產(chǎn)營銷的一個重要創(chuàng)新點。服務于購房者的投資，開發(fā)商至少可做兩件事情。首先在確定目標市場時必須注意投資類購房者。在開發(fā)前的市場調(diào)研中應該考察附近樓盤的出租率及租金水平，房屋的設計應考慮符合承租的需要。在樓盤推介過程中應將樓盤出租方面的潛質作為重要的宣傳內(nèi)容。使易租和租金高成為房地產(chǎn)的重要賣點。另外，招租和出售的營銷策劃工作可以同時進行，即在（某一）房地產(chǎn)出售之前就為其展開招租工作，購房者在購買時該房地產(chǎn)就已經(jīng)有確定的承租戶。房地產(chǎn)投資者沒有租賃知識，尋找客戶困難，委托中介需要時間。開發(fā)商提供此項服務可以使房地產(chǎn)投資者省去大量的時間和精力，必然深受歡迎。逆向思維設計房地產(chǎn)營銷必須避免陷入某種思維定勢，因為人們的需求是紛繁復雜的，發(fā)展是多維的。例如，隨著收入和生活質量的提高，人們對環(huán)境的關注向更高層次發(fā)展。在追求高質量居住空間的同時，人們內(nèi)心渴望回歸自然、返璞歸真。小區(qū)綠化園林藝術在國內(nèi)已經(jīng)得到了普遍認可。但綠化似乎只有一個模式。小草、樹木被修剪得整整齊齊，乍一看去，眼前一亮。但這種精致的修飾，千篇一律，人工“雕琢”的痕跡過于清晰。小區(qū)綠化因此失去了應有的自然活力和盎然的生機。時間長了過于“整齊”、過于“人工味”使人感到沉悶或厭倦。開發(fā)商應該及時了解購房者消費心理和消費需求的變化，大膽擺脫流行模式的制約另蹊徑小區(qū)綠化可以順其自然野草野花隨意生長，小鳥筑巢不必趕走。與流行相悖，與其形成對照，必然給人以清新感。但所有設想都應該以消費者吸引為依據(jù)。房地產(chǎn)市場需求出現(xiàn)逆向反復的現(xiàn)象很多，如住慣了高層想多層，住膩了市中心，想住郊區(qū)等等。逆向思維也是房地產(chǎn)營銷一個重要創(chuàng)新源。房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的方法是有規(guī)律可循的，上述九個創(chuàng)意源就為我們創(chuàng)新提供了思路。但是，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新沒有現(xiàn)成的公式可以用，