邵一明第二版戰(zhàn)略管理第3章-企業(yè)外部環(huán)境分析

第三章企業(yè)外部環(huán)境分析劉振劍2014.091第1節(jié)宏觀環(huán)境分析第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第3節(jié)主要競爭對手分析第4節(jié)外部環(huán)境分析的方法和技術(shù)2學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)宏觀環(huán)境分析的目的和性質(zhì)；掌握企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容、方法；了解影響行業(yè)競爭的五種力量；掌握戰(zhàn)略群組分析和關(guān)鍵成功因素分析學(xué)會分析企業(yè)的主要競爭對手；掌握外部環(huán)境分析的方法和技術(shù)。3第1節(jié)宏觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部資源能力文化企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系示意圖行業(yè)環(huán)境消費(fèi)者同行競爭者供應(yīng)者潛在加入者替代產(chǎn)品生產(chǎn)者政治法律因素社會文化因素經(jīng)濟(jì)因素科技因素4

當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院喴赓W的話道出了松下的環(huán)境觀。松下幸之助(1894-1989)5企業(yè)外部環(huán)境，是存在于企業(yè)周圍、影響企業(yè)經(jīng)營活動的及其發(fā)展的各種宏觀因素與力量的總體。企業(yè)外部環(huán)境，可以分解為兩個主要的相互關(guān)聯(lián)部分，即宏觀環(huán)境與行業(yè)(產(chǎn)業(yè))環(huán)境；另：需要分析競爭對手。企業(yè)分析外部環(huán)境的目的：1.了解企業(yè)面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇2.了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)與威脅3.從環(huán)境的各個組織方面來看，需要對哪些方面做出必要的反應(yīng)，對哪些方面施加影響。第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析6環(huán)境分析的構(gòu)成外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（中觀環(huán)境）經(jīng)營資源分析核心能力分析環(huán)境競爭對手分析（微觀環(huán)境）經(jīng)營能力分析7孟母三遷

孟子是戰(zhàn)國時期的大思想家。孟子從小喪父，全靠母親倪氏一人日夜紡紗織布，挑起生活重?fù)?dān)。

一次，孟母看見鄰居鐵匠家里支著個大爐子，幾個滿身油污的鐵匠師傅在打鐵。孟軻正在院子的角落里，用磚塊做鐵砧，用木棍做鐵錘，模仿著鐵匠師傅的動作，玩得正起勁呢！孟母一想，這里環(huán)境不好，于是搬了家。這次她把家搬到了荒郊野外，旁邊是一片墓地。一天，孟子和鄰居的小孩一起學(xué)著大人跪拜、哭嚎的樣子，玩起辦理喪事的游戲。孟母看到了，就皺起眉頭：不行！我不能讓我的孩子住在這里了！孟母就帶著孟子搬到市集旁邊去住。而孟子又和鄰居的小孩，學(xué)起商人做生意的樣子。一會兒鞠躬?dú)g迎客人、一會兒招待客人、一會兒和客人討價還價，表演得像極了！孟母知道了，認(rèn)為這個地方也不適合我的孩子居?。∶夏傅谌伟峒伊恕＿@次的隔壁是一所學(xué)堂，有個白胡子老師教著一群大大小小的學(xué)生。老師每天搖頭晃腦地領(lǐng)著學(xué)生念書，那拖腔拖調(diào)的聲音就像唱歌，調(diào)皮的孟軻也跟著搖頭晃腦地念了起來。這個時候，孟母很滿意地點(diǎn)著頭說：這才是我兒子應(yīng)該住的地方呀！8新加坡的發(fā)展之路新加坡是地處東南亞、國土面積僅有616平方公里的一個島國，它基本上無可開采的自然資源，連淡水也要靠鄰國馬來西亞供給，這是它顯著的不利方面；但它又有著無人能比的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。它位于東南亞地區(qū)中心，扼守太平洋與印度洋兩個大洋的航行要道——馬六甲海峽，因而成為亞、澳、歐、非四大洲相互聯(lián)絡(luò)的必經(jīng)之地。這一得天獨(dú)厚的地理位置，使得它有可能變成上述四洲的海上與空中交通樞紐。新加坡領(lǐng)導(dǎo)人看到了自己所處的特定環(huán)境和所擁有的條件，制定了一系列與之相匹配的產(chǎn)業(yè)政策，以加速發(fā)展國家的經(jīng)濟(jì)。他首先是用拓寬轉(zhuǎn)口貿(mào)易渠道的辦法積累資金，利用地理位置的優(yōu)勢，源源不斷地把歐、美廉價商品和先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施運(yùn)送至東方；同時把東南亞國家盛產(chǎn)的錫砂、橡膠等原材料，匯集到新加坡，然后輸送到歐洲。與此同時，又大力發(fā)展加工貿(mào)易，尤其是“技術(shù)促進(jìn)型”貿(mào)易，取得了不菲的業(yè)績。除此以外，新加坡還瞅準(zhǔn)時機(jī)，利用便捷的國際運(yùn)輸線路，大力拓展本國的金融業(yè)與經(jīng)濟(jì)開發(fā)服務(wù)業(yè)以及旅游業(yè)，等等。應(yīng)當(dāng)說，新加坡的經(jīng)濟(jì)之所以在數(shù)十年間能迅速騰飛，與新加坡政府正確的產(chǎn)業(yè)政策是密不可分。9企業(yè)外部環(huán)境的三個特征1.外部環(huán)境具有波動性，因而其變化難以預(yù)測2.外部環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制3.外部環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同學(xué)會適應(yīng)！相互影響、相互制約，注意交叉作用。唯變不變，注意借勢！10企業(yè)宏觀環(huán)境分析，是指對企業(yè)及其行業(yè)環(huán)境具有較大影響的客觀因素的總體。對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析多采用PEST方法政治環(huán)境（political）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）社會環(huán)境（social）科技環(huán)境（technological）什么是宏觀環(huán)境分析11技術(shù)環(huán)境（Technological）技術(shù)總體水平、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度、技術(shù)突破、新技術(shù)的影響社會文化環(huán)境（Social&culture）文化傳統(tǒng)、生活方式、社會價值觀、宗教信仰、習(xí)慣習(xí)俗、社會結(jié)構(gòu)、教育水平人口變動趨勢經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic)經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)增長、財(cái)政貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政治、法律、政府政策、政府管制、立法、國家政局、政治事件……企業(yè)PEST分析模型12政治、法律環(huán)境泛指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。政治制度與體制政治局勢的穩(wěn)定性執(zhí)政黨推行的基本國策政府制定的各項(xiàng)法律法規(guī)政府制定的政策政府對某些產(chǎn)業(yè)的直接管理政府預(yù)算一、政治法律環(huán)境（political）《公司法》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。如：產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府采購與補(bǔ)貼政策如：計(jì)劃生育、改革開放等注意：政治、法律環(huán)境對企業(yè)是強(qiáng)約?。?3經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。具體有：1、經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展?fàn)顟B(tài)2、社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)3、消費(fèi)狀況二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）注意：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)判斷發(fā)展空間的關(guān)鍵??！一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。常用指標(biāo)：國民生產(chǎn)總值——GNP國內(nèi)生產(chǎn)總值——GDP國民收人、國民人均收入經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率（CPI）等。國民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如：三個產(chǎn)業(yè)的比重、國有與民營的比例。一個國家和地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。指標(biāo)：恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入食物開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；食物開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高；恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強(qiáng)過活的家庭144、經(jīng)濟(jì)政策5、國際經(jīng)濟(jì)形勢狀況經(jīng)濟(jì)政策是國家、政黨制定的一定時期國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略。主要包括綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。例：貨幣政策：利率水平、法定準(zhǔn)備金、再貼現(xiàn)率匯率政策：匯率浮動貿(mào)易政策：進(jìn)出口稅率如：政府有沒有加入類似歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東盟、石油輸出國組織等貿(mào)易協(xié)定？15企業(yè)技術(shù)環(huán)境，是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。技術(shù)環(huán)境因素分析的內(nèi)容：國家的科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平政府在科研方面的投入新發(fā)明的情況。如：新技術(shù)、新設(shè)備、新材料、新工藝的開發(fā)和利用，特別是高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度技術(shù)換代的速度技術(shù)因素對企業(yè)的影響：1、技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇2、新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)和損害三、技術(shù)環(huán)境（technological）注意：技術(shù)環(huán)境可判斷企業(yè)發(fā)展的趨勢??！16技術(shù)創(chuàng)新最新的三個趨勢新產(chǎn)品的生命周期越來越短創(chuàng)新的成本越來越高模仿的行為越來越多，創(chuàng)新行為越來越少17社會文化環(huán)境，是指企業(yè)所在國家或地區(qū)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。社會文化環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口情況〔人口增長、規(guī)模、分布、遷移、質(zhì)量、受教育程度、結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）〕、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等；還包括一個重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境。社會文化的變遷。如：教育是社會變遷的結(jié)果；人的生育觀念的變遷；倫理觀念的變遷……四、社會文化環(huán)境（scoial&cultural）注意：社會文化環(huán)境是企業(yè)立足之根本??！18文化傳統(tǒng)的差異信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；在印尼,進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。與東南亞國家外賓相處時，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復(fù)，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認(rèn)為是失禮的。19

微觀環(huán)境企業(yè)人口環(huán)境P經(jīng)濟(jì)環(huán)境E自然環(huán)境N政治法律環(huán)境P社會文化環(huán)境S技術(shù)環(huán)境T改進(jìn)模型—PESTPN分析20人口環(huán)境（PopulationEnvironment）人口環(huán)境是指人口的數(shù)量、分布、年齡和性別結(jié)構(gòu)等情況,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要外部環(huán)境。人口環(huán)境的內(nèi)容:人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)在收入水平和購買力大體相同的條件下，人口數(shù)量的多少直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間，人口數(shù)量與市場規(guī)模成正比。包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素。人口分布可以從人口的城鄉(xiāng)分布與地域分布兩方面考察。從區(qū)域人口分布看，中國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，消費(fèi)水平高；中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，人口密度小，消費(fèi)水平低。21家庭組成一個國家或地區(qū)的家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，直接影響著許多消費(fèi)品的需求量。家庭結(jié)構(gòu)也正在趨于小型化，過去的數(shù)代同堂已為三口之家或四口之家取代。在城市中，很多青年人在結(jié)婚前已獨(dú)自居住。單親家庭和獨(dú)身家庭的比重也在上升,因此，家庭生活對日常生活用品和服務(wù)的需求也在趨于小型化。教育和職業(yè)由于受教育機(jī)會的增加，我國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)均已普及九年制義務(wù)教育，每年高等教育的招生人數(shù)正在不斷增加，因此青年一代的文化需求和對消費(fèi)品中的知識含量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老一代消費(fèi)者。22自然環(huán)境（NaturalEnvironment）自然環(huán)境，是由企業(yè)發(fā)展中所處的地理位置、氣候、交通條件等因素構(gòu)成，這些因素對人們生活方式、購買方式的影響。自然環(huán)境差異性：不同國家、不同地區(qū)的自然物質(zhì)條件是有差異的，這些差異會影響社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，會引起人們的消費(fèi)差異和消費(fèi)特點(diǎn)自然環(huán)境主要包括:自然條件如：氣候、資源、生態(tài)平衡等。地理位置如：地形、地質(zhì)、干擾企業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)葰v史淵源。如廣州、上海。23中國十大名茶1.西湖龍井——浙江杭州（綠茶）2.碧螺春——江蘇洞庭（綠茶）3.黃山毛峰——安徽黃山（綠茶）4.白毫銀針——福建政和（白茶）5.君山銀針——湖南岳陽（黃茶）6.鐵觀音——福建安溪（烏龍茶）7.大紅袍——福建武夷（烏龍茶）8.凍頂烏龍——臺灣凍頂山（烏龍茶）9.祁門紅茶——安徽祁門（紅茶）10.云南普洱——西雙版納茶（普洱茶）

24一、行業(yè)的定義行業(yè)，是為提供功能相接近的產(chǎn)品或服務(wù)（高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)）的一群企業(yè)，也即從事相同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動的所有單位的集合。任何一個行業(yè)，都是許多同類企業(yè)的總和。所謂的同類企業(yè)，通常以下列一個或幾個標(biāo)志作為依據(jù)：（1）產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)用途相同/相似（2）使用的重要原材料相同/相似（3）工藝過程相同/相似第二節(jié)行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性與成功關(guān)鍵因素25國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類1.農(nóng)、林、牧漁業(yè)2.采掘業(yè)3.制造業(yè)4.電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)5.建筑業(yè)6.地質(zhì)勘探業(yè)、水利管理業(yè)7.交通運(yùn)輸、倉儲及郵電通信業(yè)8.批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲9.金融、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)10.房地產(chǎn)業(yè)11.社會服務(wù)業(yè)12.衛(wèi)生、體育和社會福利業(yè)13.教育、文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)14.科學(xué)研究和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)15.國家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)和社會團(tuán)體16.其他行業(yè)

1994.8國家技術(shù)監(jiān)督局26行業(yè)環(huán)境研究思路，需要回答6個關(guān)鍵問題：⒈行業(yè)中最主要的特征是什么？⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？⒋競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些?⒌行業(yè)中下一個競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家公司？⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？27行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)的驅(qū)動因素分析行業(yè)的競爭分析競爭結(jié)構(gòu)——五力競爭模型戰(zhàn)略地位——戰(zhàn)略集團(tuán)分析行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容28（一）行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？1、市場規(guī)模；2、市場增長率；3、市場競爭的地理區(qū)域；4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模；5、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。6、前向一體化及后向一體化的普遍程度。7、產(chǎn)品工藝革新、推出新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度8、競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？9、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度如何？2910、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。11、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。12、行業(yè)的整體盈利水平如何？參考下表30因素/特點(diǎn)戰(zhàn)略重要性1.市場規(guī)模小的市場不能吸引大和新的競爭者；大的市場經(jīng)常引起公司的關(guān)注，以要求上屬企業(yè)在具有吸引力的產(chǎn)業(yè)建立競爭地位。2.市場增長率快速增長培育新的進(jìn)入者；增長速度下降引起競爭增強(qiáng)并使弱小的競爭者退出。3.生產(chǎn)能力過剩與短缺過剩推動價格和利潤邊際的下降；短缺拉動它們上升。4.產(chǎn)業(yè)的獲利能力高利潤產(chǎn)業(yè)吸引新進(jìn)入者，衰退的狀態(tài)鼓勵退出。5.進(jìn)入或退出障礙高障礙保護(hù)現(xiàn)有企業(yè)的位置和利潤;低障礙使現(xiàn)有企業(yè)易于入。6.購買者的大宗產(chǎn)品更多的購買者將以最低的價格購買。行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性317.標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品購買者有更多的權(quán)力，因?yàn)槿菀自阡N售人員中轉(zhuǎn)移8.快速的技術(shù)變化引起風(fēng)險(xiǎn)的因素；在技術(shù)設(shè)施和設(shè)備的投資未回收前，它們已被廢棄。9.資本需求大的需求使投資決策成為關(guān)鍵;時間變的重要;創(chuàng)造了進(jìn)退障礙。10.縱向一體化提高資本需求；相對于部分或沒有一體化的企業(yè)而言，常常創(chuàng)造競爭差異化和成本差異化11.規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加數(shù)量和市場分額以進(jìn)行成本競爭。12.快速的產(chǎn)品創(chuàng)新縮短產(chǎn)品壽命周期；由于實(shí)施跳躍式發(fā)展而增加風(fēng)險(xiǎn)。32例：硫酸行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性

⑴市場規(guī)模：年銷售收入4－5億美元、總銷量400萬噸

⑵競爭角逐范圍：區(qū)域性競爭，因?yàn)殚L距離運(yùn)輸成本高

⑶

市場增長率：年增2－3％行業(yè)生命周期：成熟期

⑷公司數(shù)量：大約有30家公司，共有450萬噸生產(chǎn)能力

⑸客戶：大約有200家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司

⑹垂直整合度：5家后向整合到采礦，并且前向整合

⑺技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢

⑻

產(chǎn)品的特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化

⑼學(xué)習(xí)曲線及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：在該行業(yè)中不是主要影響因素

⑽行業(yè)的盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下33（二）行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？行業(yè)的成長潛力。當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利。行業(yè)的競爭力量將會增強(qiáng)還是減弱。行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響。公司在行業(yè)中的競爭地位如何？在某些情況下，在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨(dú)特地位，仍可獲得不錯的利潤。公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（KSF）上的匹配程度。行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度。繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以提高成功的能力。34（三）行業(yè)變革的驅(qū)動因素有哪些？影響力如何？1.驅(qū)動因素：行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿有袠I(yè)的參與者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動。那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動因素。2.驅(qū)動因素分析分為兩步:辨認(rèn)出各種驅(qū)動因素；評估驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響。353.常見的驅(qū)動因素：行業(yè)長期增長率的變化客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化產(chǎn)品革新技術(shù)變革營銷革新大廠商的進(jìn)入和退出專有技術(shù)的擴(kuò)散行業(yè)的日益全球化成本和效率的變化政府政策的變化社會關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化注意：關(guān)鍵的驅(qū)動因素一般不會超過3－4個，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開關(guān)鍵的驅(qū)動要素。36（一）概念行業(yè)生命周期，是指行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟(jì)活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段：開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期。衰退期銷售曲線利潤曲線時間銷售額或利潤二、行業(yè)生命周期開發(fā)期成長期成熟期37行業(yè)生命周期識別的主要標(biāo)志有：市場發(fā)展；增長的可預(yù)見性；顧客的穩(wěn)定性；產(chǎn)品系列的開拓性；技術(shù)的作用；定價模式；促銷；競爭者的數(shù)量；市場份額的分布；競爭的性質(zhì)；進(jìn)入與退出；投資需求；財(cái)務(wù)狀況等。

1、開發(fā)期此階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尚未定型，技術(shù)變動較大，銷售增長緩慢，研發(fā)成本較高，利潤較低，風(fēng)險(xiǎn)較大，競爭較少，但在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等策略上有很大的余地，對行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況、用戶特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。（二）行業(yè)生命周期的識別382、行業(yè)處于成長期的特征這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。3、行業(yè)處于成熟期的特征這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況及用戶特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高，生產(chǎn)開始過剩，競爭趨于激烈。

394、行業(yè)處于衰退期的特征這一時期的市場銷售額和利潤大幅下降，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，競爭激烈程度由于部分企業(yè)退出而趨于緩和。從衰退的原因來看，可能有四種類型的衰退，它們分別是：（1）資源型衰退，即由于生產(chǎn)所依賴的資源的枯竭所導(dǎo)致的衰退、（2）效率型衰退，即由于效率低下的比較劣勢而引起的行業(yè)衰退。（3）收入低彈性衰退。即因需求（Q）--收入(I)彈性較低而衰退的行業(yè)。（4）聚集過度性衰退。即因經(jīng)濟(jì)過度聚集的弊端所引起的行業(yè)衰退。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)4020世紀(jì)60年代，波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）的布魯斯·亨德森（BruceD.Henderson）首先提出了經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)（ExperienceCurveEffect）。亨得森發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)成本和總累計(jì)產(chǎn)量之間存有一致相關(guān)性。經(jīng)驗(yàn)曲線，也稱學(xué)習(xí)曲線，是指隨著一個企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量的增加，經(jīng)驗(yàn)不斷地積累，其生產(chǎn)成本將不斷地下降，并呈現(xiàn)出某種下降的規(guī)律。（見下圖）BCG在20世紀(jì)70年代研究觀察了不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)固定比例在百分之十到二十五之間。實(shí)際百分比隨產(chǎn)業(yè)而異，與許多因素有關(guān)。三、經(jīng)驗(yàn)曲線（Theexperiencecurve）

（一）經(jīng)驗(yàn)曲線的概念41數(shù)學(xué)公式：Cq=Cn(q/n)-bq-現(xiàn)時的經(jīng)驗(yàn)n-以前某時的經(jīng)驗(yàn)Cq-第q個產(chǎn)品的單位成本Cn-第n個產(chǎn)品的單位成本b-常數(shù)，取決于學(xué)習(xí)率單位成本經(jīng)驗(yàn)積累經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)：指到目前為止的累計(jì)產(chǎn)量或服務(wù)量學(xué)習(xí)率：經(jīng)驗(yàn)番一翻時，產(chǎn)品成本降到原單位成本的比率。4210095908580757065600.0000.0740.1520.2350.3220.4150.5150.6320.738學(xué)習(xí)率x（%）常數(shù)b學(xué)習(xí)率x與常數(shù)b的對應(yīng)關(guān)系常數(shù)b取決于學(xué)習(xí)率x，不同的學(xué)習(xí)率對應(yīng)不同的常數(shù)43例:在半導(dǎo)體等行業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)中的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)非常明顯，累計(jì)產(chǎn)量增加一倍，單位生產(chǎn)成本往住會降低20%左右。這樣，在經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)為20%的情況下，如果第一批100萬件產(chǎn)品的單位成本為100美元，那么產(chǎn)品達(dá)到200萬件時，單位成本就是80美元（80%100美元）。

下圖所示，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)越大，累積產(chǎn)量最大的公司所獲得成本優(yōu)勢就越大。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較（累計(jì)產(chǎn)量每增加一倍，成本遞減率分別為10%、20%、30%）$1單位成本成本遞減10%成本遞減20%成本遞減30%100萬單位200萬單位400萬單位800萬單位$170%80%90%49%64%81%34.3%51.2%72.9%44（二）經(jīng)驗(yàn)效益的來源1、勞動效率的提高每次重復(fù)從事與某種工作能提高熟練程度，從而提高完成這種工作的效率，此即通常人們所說的熟能生巧。2、產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)隨著累計(jì)產(chǎn)量的增大，產(chǎn)品和工藝改進(jìn)必然會提高效率，導(dǎo)致成本下降。例如執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，提高原材料利用率，改進(jìn)設(shè)備和工裝，此外以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)也可以提高效率。3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成的投資費(fèi)用相對節(jié)約和成本下降。年產(chǎn)量的增加使固定費(fèi)用可以分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品中去，從而導(dǎo)致成本降低。45另：生產(chǎn)設(shè)備效率的提高，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)，有效的利用資源等可以成為經(jīng)驗(yàn)效益獲得的重要途徑。46什么類型的產(chǎn)業(yè)具有較明顯的經(jīng)驗(yàn)效益呢？

汽車制造、半導(dǎo)體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運(yùn)輸、遠(yuǎn)距離通訊服務(wù)等47成功關(guān)鍵因素，是在行業(yè)中占優(yōu)勢地位，對企業(yè)總體競爭地位有著重要影響的條件、變量或能力。它既可以是一種價格優(yōu)勢，一種資本結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者組合，也可以是一種垂直已退化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。換言之，是指那些最能影響行業(yè)成員能否在競爭中取勝的因素。如：產(chǎn)品屬性、資源、特定的戰(zhàn)略因素、競爭能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等。四、成功關(guān)鍵因素（一）基本原理48回答以下三個問題，有助于確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素：一個成功的企業(yè)應(yīng)該是：1.顧客在各個競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？2.行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須有些什么樣的資源和競爭能力？3.行業(yè)中的一個賣方廠商獲得持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？在所有的關(guān)鍵成功因素上有適當(dāng)?shù)哪芰?。至少在一個關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力。49不同行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素工業(yè)部門類別成功關(guān)鍵因素鈾、石油原料資源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施航空、高保真音響設(shè)計(jì)能力純堿、半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)百貨商場、零部件產(chǎn)品范圍、花色品種大規(guī)模集成電路、微機(jī)工程設(shè)計(jì)和技術(shù)能力電梯、汽車生產(chǎn)技術(shù)、銷售能力、售后服務(wù)啤酒、家電、膠卷銷售網(wǎng)絡(luò)50（二）產(chǎn)業(yè)生命周期各階段的成功關(guān)鍵因素（見下圖）51產(chǎn)品生命周期各階段的成功關(guān)鍵因素開發(fā)期成長期成熟期衰退期市場廣告宣傳爭取了解、開拓銷售渠道確立商標(biāo)信譽(yù)，開拓新銷售渠道保護(hù)現(xiàn)有市場，滲入別人的市場選擇市場區(qū)域，改善企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營提高生產(chǎn)效率，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，增加花色品種加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系，降低成本縮減生產(chǎn)能力，保持價格優(yōu)勢財(cái)務(wù)利用金融杠桿聚集資源以支持生產(chǎn)控制成本提高管理控制系統(tǒng)的效率階段職能52開發(fā)期成長期成熟期衰退期人事使員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率面向新的增長領(lǐng)域研究開發(fā)掌握技術(shù)秘訣提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能降低成本、開發(fā)新品種面向新的增長領(lǐng)域成功關(guān)鍵因素銷售、消費(fèi)者的信任、市場份額對市場需求的敏感，推銷，產(chǎn)品質(zhì)量提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品功能，開發(fā)新產(chǎn)品回收投資，縮減生產(chǎn)能力階段職能53邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。所以，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競爭激烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。

第三節(jié)行業(yè)競爭力分析54行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商購買商潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品購買者討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅圖為：波特的五種競爭力量模型55產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者潛在進(jìn)入者買方替代品供應(yīng)商其他利益相關(guān)者五力模型（改進(jìn)型）新進(jìn)入者的威脅替代品威脅侃價力量侃價力量改進(jìn)型（增加）：其他利益相關(guān)者56五種競爭力的影響越強(qiáng)，行業(yè)中廠商的平均利潤率越低；反之，則越高。要想成功地展開競爭，必須：盡可能擺脫五種競爭力的影響。影響五種競爭力使其朝有利于公司的方向轉(zhuǎn)變。建立強(qiáng)大的安全優(yōu)勢。注意：57對行業(yè)的分析需要建立兩個概念

進(jìn)入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素退出壁壘：企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)時未來可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定低收益（如：擺地?cái)偅└唢L(fēng)險(xiǎn)低收益（如：底層的傳銷）穩(wěn)定高收益（如：出租車業(yè)）高風(fēng)險(xiǎn)高收益（如：汽車、中央空調(diào)）退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高壁壘與獲利能力的關(guān)系４３１２581.為數(shù)眾多或勢均力敵的競爭者2.行業(yè)增長緩慢3.行業(yè)的產(chǎn)品具有非常高的固定成本或儲存成本4.行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或缺乏行業(yè)轉(zhuǎn)換成本

5.行業(yè)總體生產(chǎn)能力的擴(kuò)大6.競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬別戰(zhàn)略上的選擇對某個競爭者來說是正確的，而對另一個競爭者來說則可能是錯誤的。7.高度的戰(zhàn)略性賭注一、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的抗衡

轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本，是顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。598.較高的退出障礙（1）固定資產(chǎn)高度專業(yè)化，清算價值低或轉(zhuǎn)讓成本高（2）退出費(fèi)用高（3）戰(zhàn)略上的協(xié)同關(guān)系（4）感情障礙（5）政府和社會的限制60進(jìn)入壁壘也稱進(jìn)入障礙，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素。進(jìn)入壁壘的存在使新進(jìn)入者的進(jìn)入成本提高，加大了一個企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難度。進(jìn)入壁壘主要有以下幾點(diǎn)：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）2.品牌偏好和客戶忠誠3.資本要求4.銷售渠道5.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢。如原材料價格、專有技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)曲線效益、選址、政策與法律限制等。6.政府政策二、行業(yè)新加入者的威脅61替代品，是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。來自替代產(chǎn)品的壓力大小主要取決于以下三個因素：1.替代產(chǎn)品的贏利能力2.生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營策略3.購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本三、替代產(chǎn)品的威脅621.購買者的集中程度2.購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量3.購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度4.購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度5.購買者的贏利能力6.購買者采取后向一體化的威脅7.購買者掌握的信息四、購買者討價還價的能力631.供應(yīng)商的集中程度和本行業(yè)的集中程度2.供應(yīng)品的可替代程度3.本行業(yè)對供應(yīng)商的重要性4.供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用5.供應(yīng)者前向一體化的可能性6.行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性五、供應(yīng)商討價還價的能力64利益相關(guān)者◆政府可能為某些產(chǎn)業(yè)建立起進(jìn)入壁壘例:如出租車、藥品、電信、鐵路等◆政府可以作為一些產(chǎn)業(yè)的買方（如政府采購）或供方（如政府控制的一些自然資源），并通過政策法令來影響企業(yè)的競爭。如煙草◆政府制度的法律法規(guī)和執(zhí)法監(jiān)督，指導(dǎo)和約束產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的競爭行為。例：打擊盜版◆政府可以通過立法、減免稅、補(bǔ)貼等方式來影響產(chǎn)業(yè)相對于替代品的處境。例：發(fā)展新能源利益相關(guān)者包括：政府、企業(yè)股東、債權(quán)人、工會等政府對組織競爭的影響：65中國移動通信行業(yè)競爭強(qiáng)度分析現(xiàn)有競爭中國移動中國聯(lián)通供應(yīng)商大唐電子中興電子華為電子替代品固定電話對講機(jī)小靈通EmailQQMSN潛在進(jìn)入者中國網(wǎng)通中國電信顧客最終用戶愛立信摩托羅拉諾基亞西門子66例：白酒行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭替代品供應(yīng)者用戶白酒競爭激烈，對其他投資的吸引力不大，但名優(yōu)白酒仍有利潤空間，因此有的投資者以收購企業(yè)方式進(jìn)入。白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化趨勢，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的競爭手段是：廣告、市場推廣、銷售折讓、特種包裝。市場競爭日益激烈。高檔白酒產(chǎn)量占20%，利潤占50%；中檔白酒產(chǎn)量占35%，利潤占35%；低檔白酒產(chǎn)量45%，利潤占11%。啤酒、果酒份額越來越大，白酒份額呈下降趨勢，替代品的競爭壓力越來越大。白酒主要原料是大米、小麥、高粱，供應(yīng)充沛。67戰(zhàn)略集團(tuán)，是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。又稱戰(zhàn)略群體、戰(zhàn)略組。一般情況下，一個行業(yè)的競爭本質(zhì)是由少數(shù)幾個重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。波特認(rèn)為，利用兩個或三個關(guān)鍵特性，通常就可以界定一個行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)。第四節(jié)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析及競爭對手分析一、戰(zhàn)略集團(tuán)的概念68評價戰(zhàn)略的相同或相似，主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競爭地位的決策變量比較接近。相似的企業(yè)規(guī)模同樣的價格或質(zhì)量同樣的地理區(qū)域相同的垂直一體化的程度產(chǎn)品線大致相同同樣的分銷渠道提供類似的服務(wù)相同的技術(shù)方法69二、戰(zhàn)略集團(tuán)圖的繪制步驟1、辨析行業(yè)中將各個企業(yè)區(qū)分開的因素——典型變量：價格或質(zhì)量區(qū)間、地理覆蓋面、縱向一體化程度、產(chǎn)品線寬度、分銷渠道、服務(wù)程度等；2、按照第一步選出的差別變量，把每個企業(yè)畫在一個雙變量圖上；高中低價格產(chǎn)品線寬度窄中寬703、把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的企業(yè)歸為同一個戰(zhàn)略集團(tuán)；4、給每一個戰(zhàn)略集團(tuán)畫一個圓，使其半徑與各個戰(zhàn)略集團(tuán)所占整個行業(yè)銷售收入的份額成正比；71三、畫圖原則1、被選定作為戰(zhàn)略集團(tuán)圖兩個坐標(biāo)的兩個變量不應(yīng)該具有強(qiáng)相關(guān)性；如果是兩個高度相關(guān)的變量，則集團(tuán)圖上的各個圓就會沿著一條傾斜線分布，與按照一個變量獲得信息沒有區(qū)別。例：產(chǎn)品線寬的企業(yè)常采用復(fù)合分銷渠道，而產(chǎn)品線窄的企業(yè)常采用單一分銷渠道。722、被選定作為集團(tuán)的坐標(biāo)軸的變量應(yīng)該能夠體現(xiàn)各個競爭企業(yè)之間所定位的競爭目的之間較大的差異；3、作為坐標(biāo)軸的變量，不一定是數(shù)量性或連續(xù)性變量，可以是離散變量或是按類別界定；734、圖形上每個圓的半徑必須與該戰(zhàn)略集團(tuán)中各個企業(yè)聯(lián)合的銷售額成正比，以便反映每個戰(zhàn)略集團(tuán)的相對規(guī)模。5、如果比較適合的變量不止兩個，而是多個，可以多繪制幾幅戰(zhàn)略集團(tuán)圖，從不同的角度來反映整個行業(yè)中競爭對手間的相互關(guān)系。74四、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭1、戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度2、戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量及它們的相對規(guī)模3、戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化4、各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異75五、戰(zhàn)略集團(tuán)圖給出的信息1、根據(jù)圓的半徑的大小看出戰(zhàn)略集團(tuán)相對規(guī)模的大??；2、一般來說，在集團(tuán)圖上，戰(zhàn)略集團(tuán)之間相距越近，成員之間的競爭越激烈。同一戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個集團(tuán)中的成員企業(yè)。通常，集團(tuán)圖上兩個相距甚遠(yuǎn)的戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的成員企業(yè)之間幾乎沒有競爭。763、清楚地看出競爭企業(yè)之間的競爭行動；行業(yè)驅(qū)動因素及競爭壓力對有些戰(zhàn)略集團(tuán)有利，但對一些戰(zhàn)略集團(tuán)是不利的，處于受負(fù)面影響的戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)會想要向條件更有利的集體移動，行動難度的大小取決于目標(biāo)戰(zhàn)略集團(tuán)的進(jìn)入壁壘的高低。競爭企業(yè)的試圖進(jìn)入將會加劇這個戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭程度，可以用箭頭來標(biāo)示其目標(biāo)方向，清楚地表示競爭企業(yè)之間的競爭行動。77A集團(tuán)C集團(tuán)B集團(tuán)D集團(tuán)高度縱向一體化裝配產(chǎn)品系列寬產(chǎn)品系列窄產(chǎn)品專業(yè)化圖為：戰(zhàn)略集團(tuán)示意圖A集團(tuán)：豐富的產(chǎn)品品種，高度縱向一體化，成本低，中等質(zhì)量。B集團(tuán)：狹小的產(chǎn)品品種，低縱向一體化，高成本、高質(zhì)量、高技術(shù)水平。C集團(tuán)：品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等，中等價格，質(zhì)量低，服務(wù)質(zhì)量高。D集團(tuán)：狹小的產(chǎn)品品種，成本低，價格低，服務(wù)水平低。78產(chǎn)品品種數(shù)飲食行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖價格/質(zhì)量/形象高中低少路邊大排檔國際級飯店多國際連鎖快餐店中國內(nèi)連鎖快餐店小型飯館中型飯店大型飯店79主要競爭對手的界定競爭對手：是指那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。主要競爭對手：是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。六、行業(yè)中主要競爭對手分析80如何識別潛在競爭對手？可以參看以下一些因素：1、不在該行業(yè)但能夠特別容易地克服進(jìn)入壁壘的那些企業(yè)；2、進(jìn)入該行業(yè)后可產(chǎn)生明顯協(xié)同作用的企業(yè)；3、其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)；4、可能通過后向一體化或前向一體化進(jìn)入行業(yè)的客戶或供應(yīng)商；5、可能通過購并而快速成長的企業(yè)等。（一）識別主要競爭對手811.競爭對手的目標(biāo)分析競爭對手企業(yè)下屬子公司的目標(biāo)分析競爭對手總公司的目標(biāo)分析2.競爭對手的假設(shè)分析如何評估自身的競爭能力如何評估其所在行業(yè)的成長性3.競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對手在做什么競爭對手能做什么競爭對手當(dāng)前如何競爭（二）競爭對手分析的內(nèi)容824.競爭對手的資源和能力競爭對手的潛在能力主要包括以下幾個方面：（1）核心潛力（2）增長能力（3）迅速反應(yīng)能力影響因素如：無約束儲備金、借貸能力、定型而未推出的新產(chǎn)品等（4）適應(yīng)變化的能力（5）持久耐力影響因素如：現(xiàn)金儲備、管理人員一致性等83競爭對手的動力是什么競爭對手正在做什么或能做什么未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手的反應(yīng)競爭對手是否滿意目前的位置？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對手脆弱之處在哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)的因素有哪些？各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前如何競爭假設(shè)資源和能力關(guān)于自身和行業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢和劣勢圖為：主要競爭對手分析的內(nèi)容841.推測競爭對手可能發(fā)動的戰(zhàn)略變化（即反擊欲望和反擊能力）（1）對現(xiàn)行地位和業(yè)績的滿足（2）可能采取的行動（3）行動的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性2.分析競爭對手的防御能力（1）易受攻擊性（2）什么行動或事件將會引起競爭者之間的報(bào)復(fù)？（3）報(bào)復(fù)的有效性（三）競爭對手分析的行為判斷

853.選擇戰(zhàn)場

理想的情況是找到一個令競爭對手在當(dāng)前條件下無法報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，其次是使競爭對手的報(bào)復(fù)即使有效，也會使其利益受到更大的損害。86收集競爭對手情報(bào)的方法1.

收購競爭對手的垃圾。2.

購買競爭對手的產(chǎn)品，然后加以剖析。3.

匿名的參觀競爭對手的工廠。4.

在港口或火車站記錄競爭對手的貨運(yùn)數(shù)量。5.

從空中對競爭對手進(jìn)行拍照，然后加以研究。6.

分析競爭對手的招工合同。7.

分析競爭對手的招工廣告。8.

詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況。9.

派人參加競爭對手的經(jīng)營或?qū)χ饕櫩偷慕?jīng)營。8710.

了解競爭對手的供應(yīng)商，以了解其產(chǎn)量。11.

以顧客的身份討價還價，以了解競爭對手的價格水平12.

與競爭對手的顧客交談，以獲取情報(bào)。13.

收買競爭對手以前的管理人員。14.

通過咨詢?nèi)藛T參觀競爭對手的工廠來了解情況。15.

收買競爭對手的職工。16.

用假招工的辦法接觸競爭對手的職工。17.

派技術(shù)人員參加行業(yè)技術(shù)會議，了解競爭對手的技術(shù)情報(bào)。18.

收買那些在競爭對手處沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人。88德國是制作啤酒的強(qiáng)國，有著制造啤酒的先進(jìn)技術(shù)。日本一個企業(yè)的經(jīng)理對德國的啤酒釀造技術(shù)早已垂涎三尺。他發(fā)現(xiàn)啤酒廠老板每天乘坐一輛黑色轎車進(jìn)出工廠大門，于是他想出了主意。當(dāng)老板的黑色轎車駛過來時，他從工廠門口裝成橫過馬路突然跌倒的樣子，故意將自己的一條腿伸到車輪下，結(jié)果腿被軋斷了。當(dāng)時德國有一條法律，車禍肇事者要坐牢。這位老板為了不把車禍聲張出去，便將日本人送進(jìn)醫(yī)院搶救。啤酒廠老板十分抱歉地說：“很對不起，你客居異鄉(xiāng)，今后打算怎么辦？”這位日本人卻說：“沒關(guān)系，等我的傷完全好了之后，你就讓我看大門好了?！本瓦@樣，他在那家啤酒廠看了3年的大門，刻意尋找機(jī)會，將啤酒廠內(nèi)的生產(chǎn)流程、工藝配方等一一了解透徹后回到日本。3年后，德國啤酒商發(fā)現(xiàn)日本人不再購買他的啤酒了，而且他在東南亞的市場也逐漸失去。當(dāng)?shù)聡【茝S的總經(jīng)理到日本拜訪他的同行時，才發(fā)現(xiàn)這位日本老板正是被自己的車軋斷了腿的“看門人”。89第4節(jié)外部環(huán)境分析的技術(shù)與方法外部環(huán)境分析法環(huán)境預(yù)測方法環(huán)境調(diào)查方法定性預(yù)測法定量預(yù)測法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察法訪問法七、外部環(huán)境分析的方法90常用的外部環(huán)境預(yù)測方法

頭腦風(fēng)暴法(BS)

德爾菲法趨勢外推法類比法預(yù)警分析法時間序列法

第4節(jié)外部環(huán)境分析的技術(shù)與方法911、外部因素評價矩陣（EFE）作用建立步驟結(jié)果分析幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評價經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競爭等方面的信息無論因素有多少，總加權(quán)分?jǐn)?shù)在１.0－4.0之間：4.0——反映企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有機(jī)會與威脅做出了最好的反映1.0——反映企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會或規(guī)避威脅2.5——表明企業(yè)處于平均水平列外部要素10-20個給每一因素確定一權(quán)重:0.0≤X≤1.0，∑X=1評分:1-4分加權(quán)評分:權(quán)重*評分企業(yè)總分:將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)92關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會1、中國加入ＷＴＯ，經(jīng)營國際化使成本大大降低0.08

4

0.322、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.15

3

0.453、數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展0.10

2

0.204、家電業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯0.10

3

0.305、家電業(yè)企業(yè)走向差異化道路0.12

4

0.486、消費(fèi)者的喜好偏向多元化0.05

2

0.10威脅