《拳頭公司營銷渠道分析4500字》

拳頭公司SWOT分析帝營銷渠道戰(zhàn)略摘要RiotGames是一家美國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商，為專業(yè)玩家提供高質(zhì)量、高競爭力的網(wǎng)絡(luò)游戲，力爭成為世界領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商和發(fā)行商。成立于2006年，玩家經(jīng)常稱它為拳頭。如今，Riot是游戲行業(yè)的明星公司，他們的第一款也是唯一一款游戲《英雄聯(lián)盟》(leagueoflegends)是中國乃至全世界最受歡迎的競技游戲之一。本文對拳頭公司的全球營銷渠道戰(zhàn)略進行分析，指出了拳頭公司的全球營銷渠道存在的問題，然后在此基礎(chǔ)之上提出了拳頭公司的全球營銷渠道戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：拳頭公司；全球營銷渠道；戰(zhàn)略分析一、拳頭公司swot分析（一）優(yōu)勢1.政府扶持由于電子競技的功能和特點，國家體育總局根據(jù)國家經(jīng)濟發(fā)展的需要，將電子競技列為我國正式開展的第78項體育運動。電子競技產(chǎn)業(yè)也正式納入國家體育總局體育監(jiān)管體系，并享受其扶持政策。2.用戶群龐大截至2012年12月底，全國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到3.3億，占網(wǎng)民總數(shù)的60%。中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模龐大，擁有足夠的市場空間和用戶基礎(chǔ)。3.市場容量大電子競技是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的一部分。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)到327.4億元。同年我國電子競技游戲市場規(guī)模為44億元，行業(yè)滲透率為13.4%，發(fā)展前景良好。（二）劣勢1.社會輿論的壓力電子競技比賽在公眾輿論中承受著巨大的壓力。電子競技屬于國家體育總局的政府監(jiān)管部門。但電子游戲本身屬于文化產(chǎn)業(yè)，受到相關(guān)文化政策法規(guī)的限制，影響了其宣傳推廣，電視和印刷媒體缺乏相關(guān)的正面報道和曝光。2.知識產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱我國知識產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)市場，游戲知識產(chǎn)權(quán)的法律保護更是少之又少，導(dǎo)致盜版猖獗，影響游戲的用戶體驗。要改善這一環(huán)境，不僅需要政府相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和監(jiān)督，更需要企業(yè)對商業(yè)模式的反思和游戲用戶對知識產(chǎn)權(quán)的尊重。（三）機會1.商業(yè)模式多樣化我國電子競技產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，促進了從業(yè)人員整體素質(zhì)的提高，吸引了高素質(zhì)、高學(xué)歷的人才參與產(chǎn)業(yè)建設(shè)。中國網(wǎng)絡(luò)游戲種類繁多，商業(yè)模式多樣。電子競技游戲可以借鑒成熟的市場體育和營銷手段，合理探索優(yōu)化的商業(yè)模式。2.投資旺盛，參與國際競爭世界電子競技產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時期，而我國電子競技產(chǎn)業(yè)剛剛起步，正處于快速發(fā)展的階段。投資者越來越關(guān)注電子競技市場的未來收益，并開始進入這個行業(yè)。大力投資是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資本保障。在全球信息化背景下，電子競技產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、國際化發(fā)展是未來的趨勢。全球電子競技市場競爭激烈。我國電子競技產(chǎn)業(yè)利用自身的落后優(yōu)勢，以及電子競技項目生命周期短、更新快的特點，開始進入國際市場，參與國際競爭。（四）威脅1.政策不明朗，權(quán)則不明確文化部和體育部之間的多重監(jiān)管機制不明確，給電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制造了障礙。此外，由于政策限制電子競技賽事的電視轉(zhuǎn)播，正常的傳播渠道被切斷，導(dǎo)致宣傳力度不足，社會對電子競技存在歧視。2.惡性競爭電子競技沒有特定的市場門檻。一些投資者為了迅速獲得投資回報，不惜違背市場原則，參與不公平競爭，破壞行業(yè)環(huán)境。從長遠(yuǎn)來看，這種暫時的經(jīng)濟收益對電子競技是不利的。3.受眾單一，社會認(rèn)可度低我國電子競技產(chǎn)業(yè)的受眾人群年齡單一，以學(xué)生和非專業(yè)人士為主，收入和消費能力較低。由于傳統(tǒng)上對電子游戲的偏見，電子競技的體育概念并沒有被大眾所接受。二、拳頭公司營銷渠道存在的問題（一）營銷宣傳不夠第一公司在官網(wǎng)的宣傳力度不夠，在中國并沒有得到大眾的關(guān)注。該公司的官方網(wǎng)站不支持中文。考慮到中國很多用戶和玩家的英語基礎(chǔ)都不是很好，這對公司的產(chǎn)品普及和產(chǎn)品推廣傳播造成了很大的障礙。（二）與運營商合作關(guān)系維護不足由于三大運營商的手機游戲平臺本身就整合了支付解決方案，所以不需要擔(dān)心支付問題。但不可忽視的是，三大運營商都是國有企業(yè)。如何贏得運營商營銷資源的關(guān)鍵投入，開展多方合作，是第一批企業(yè)要解決的關(guān)鍵問題。我自己的手機游戲很好是第二，但是人際關(guān)系維護不好，這是致命的。事實上，頂級公司的營銷渠道人員一直在積極推動與三大運營商的合作，但效果并不顯著。歸根到底，還是渠道關(guān)系沒有得到解決。（三）支付方式急需改善與移動終端廠商的合作模式是首先以“免費”來吸引用戶。要解決的核心問題是如何使支付高效、方便、快捷。手機制造商幾乎沒有能力提供支付接口，因此他們不得不嚴(yán)重依賴三大運營商。事實上，這意味著很大的風(fēng)險。如果支付接口突然關(guān)閉或出現(xiàn)異常，那么所有的問題都必須依靠電信運營商的效率來解決。這通常對消費者的體驗是致命的。另外，在拳頭公司官網(wǎng)購買游戲只能使用信用卡，不支持蘋果APPstore官網(wǎng)等多種支付方式，也在一定程度上影響了產(chǎn)品的下載和使用。（四）第三方應(yīng)用商店和第三方手機管理軟件問題一個好的appstore或者移動管理軟件一般有以下幾個特點:1、足夠的用戶規(guī)模。在負(fù)責(zé)推廣和宣傳的appstore和專注于更好的產(chǎn)品設(shè)計的游戲制造商之間需要有明確的分工。2、平穩(wěn)和多樣化的商業(yè)模式。3、安全便捷的充值渠道。在第三方應(yīng)用商店和第三方移動管理軟件中，占主導(dǎo)地位的公司面臨這兩大問題l)零經(jīng)驗，無渠道合作基礎(chǔ)2)大量盜版游戲出現(xiàn)在頻道上，如何解決盜版問題公司在WEB網(wǎng)頁領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗隨著開放平臺的發(fā)展，各大公司都不甘落后，推出了幾款基于Facebook開放平臺產(chǎn)品的游戲，但效果并不好。事實上，在智能終端領(lǐng)域，領(lǐng)先的公司確實擁有無可爭辯的實力，但在網(wǎng)頁領(lǐng)域，他們的經(jīng)驗非常薄弱。因此，是否要在網(wǎng)頁領(lǐng)域發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)，公司也要有長遠(yuǎn)的眼光。缺乏面向中國的市場和商務(wù)團隊拳頭公司一直希望建立強大的營銷和業(yè)務(wù)團隊，幫助總部開拓中國市場，然而，由于外國人對中國的人際關(guān)系缺乏了解，甚至在語言交流上存在偏見，最終招聘到的商務(wù)人才的能力基本上是有限的,營銷人員缺乏經(jīng)驗，沒有足夠的能力打開中國市場。此外,該公司還嚴(yán)重的內(nèi)耗,和真正的業(yè)務(wù)人才不斷流失,所以中國團隊和總部管理之間的差距導(dǎo)致了中國市場的性能保持在相對較低的水平,這與EA叫移動基本上是相同的。三、拳頭公司營銷渠道戰(zhàn)略（一）合理利用管理的渠道關(guān)系這里引用的管理渠道關(guān)系的定義與傳統(tǒng)制造商使用的不同，它是指擁有良好聲譽和口碑的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其運營和研發(fā)實力非常強，需要依靠自身的影響力。一種渠道關(guān)系，將游戲的應(yīng)用程序制造商聚集在一起，直接將產(chǎn)品推向用戶。蘋果和谷歌是其中兩家杰出的公司。通過APPstore/谷歌Play，蘋果建立了以自身為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。涉及三個對象，即apple/谷歌、游戲開發(fā)者和最終用戶，此外，也包括收費的第三方支付公司，但它們只是作為收費渠道存在，并不是產(chǎn)業(yè)鏈中的主要參與者。作為核心渠道提供商，apple/谷歌為開發(fā)者提供技術(shù)支持、定制營銷推廣、數(shù)據(jù)分析支持等服務(wù)，在終端用戶、開發(fā)者和apple/谷歌之間建立雙贏的商業(yè)模式。（二）建立渠道聯(lián)盟關(guān)系l、持續(xù)溝通和雙向溝通是渠道關(guān)系管理的基礎(chǔ)。沒有溝通和理解，它只能停留在事務(wù)性的渠道中，而不能發(fā)展成關(guān)系型的渠道。2、在中國這樣一個特定的經(jīng)濟、社會和文化環(huán)境中，人際關(guān)系對渠道關(guān)系的建立、維護和發(fā)展具有一定的影響。作為一家跨國企業(yè)，拳頭公司想在中國做生意的公司也不例外。一方面，有時直接的人際關(guān)系是尋找渠道合作伙伴和建立渠道聯(lián)盟的最有效途徑,另一方面，在解決渠道沖突、增加合作與信任、降低交易成本等方面也起到了積極的作用。3、在中國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的背景下，管理因素對渠道關(guān)系的影響較弱。手機游戲廠商與經(jīng)銷商之間關(guān)系的建立與發(fā)展主要依賴于企業(yè)之間的正式合同以及營銷渠道人員之間的個人關(guān)系維護。但是，企業(yè)仍然要注意管理因素對公司渠道關(guān)系的影響。在轉(zhuǎn)型時期，傳統(tǒng)制度因素的滯后效應(yīng)依然存在。4、通過建立共同的價值觀或共同的目標(biāo)，很容易產(chǎn)生信任或承諾。這就要求渠道上下游成員履行自己的職責(zé)，并為維護渠道關(guān)系付出代價。這些努力可能是放棄短期收益或其他機會，寧愿投資組織資源來建立渠道關(guān)系。5、機會主義、額外利益、權(quán)力平衡和滿意度可能會導(dǎo)致不成熟、不穩(wěn)定和不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系，需要不斷的溝通、探索和測試。6、選擇正確的渠道和環(huán)境。應(yīng)該選擇具有互補能力的公司進行聯(lián)盟。7、通道關(guān)系的生命周期。聯(lián)盟是渠道關(guān)系的最高表達(dá)，它必須經(jīng)歷意識、探索、擴張、忠誠和衰落的整個生命周期，才能進入相對忠誠的階段。（三）現(xiàn)實接觸點中的創(chuàng)新渠道公交車站、地鐵站、公交車、地鐵等公共交通工具是人們每天出行的唯一場所和必要手段，每天的人流非常驚人。目前，公交車或地鐵上的移動媒體充斥著各種垃圾廣告和無聊的公共信息。如果以發(fā)布娛樂和游戲信息的方式來替代，將有望發(fā)展成為一個公共娛樂平臺，提高公眾對游戲的理解和認(rèn)識。如果拳頭公司能夠合理的利用這些渠道與政府建立良好的關(guān)系，并利用政府的力量來準(zhǔn)備各種游戲設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)條件，這將打開一個新的市場。購物場所也人流量非常巨大的地方，在這樣的場所投放游戲，如果能得到當(dāng)?shù)匚飿I(yè)的支持的話，建立渠道關(guān)系，這樣的模式也是可行的。學(xué)生作為一個特殊的群體，也具備一定的消費能力，如果能夠和學(xué)校展開合作的話，建立渠道關(guān)系，那么這種方案也是可行的。（四）人際關(guān)系的創(chuàng)新渠道作為一個營銷平臺，企業(yè)可以更新自己的信息，傳播自己的產(chǎn)品，這對企業(yè)形象的建立起了很大的作用。這類營銷平臺通常是新浪微博和騰訊微博。游戲社區(qū)是一個環(huán)境或地區(qū)由一個游戲開發(fā)者,允許相關(guān)的人,共同分享某些特征或偏好相互作用,因此建立一個長期關(guān)系的相互之間的信任游戲用戶和游戲開發(fā)商,比如騰訊游戲社區(qū),游戲社區(qū)的目標(biāo)受眾是游戲用戶或玩家。在游戲社區(qū)的幫助下，游戲開發(fā)者希望玩家可以互相推送游戲，以用戶自身為推廣渠道，推廣成功后會給予一定數(shù)量的積分或榮譽獎勵。通過游戲社區(qū)，我們可以為游戲用戶提供更多的長期服務(wù)，最終獲得較高的用戶參與度，甚至額外的收入或利潤。結(jié)語熟悉《英雄聯(lián)盟》的人都知道，騰訊(92.78%)支持的外國游戲公司RiotGames將成為其正式會員。RoitGames最近宣布騰訊已經(jīng)持有其100%的股份。未來，憑借騰訊雄厚的財力，Roit游戲?qū)閱T工提供更好的薪酬和福利。RoitGames表示，收購后，過去的股權(quán)激勵計劃變成了直接現(xiàn)金獎金，這讓公司保持了較高的福利水平。這包括極具競爭力的工資水平、帶薪假期、學(xué)習(xí)和發(fā)展培訓(xùn)計劃、醫(yī)療保險等等，來證明Riot是一家值得去的公司。在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，在被騰訊全資收購后，RoitGames將進一步把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到中國，預(yù)計還會有更多的新作品出現(xiàn)。參考文獻[1]鄭啟龍.移動公司營銷渠道管理策略分析[J].企業(yè)改革與管理,2015(15):96-96.[2]郭占元.羅克公司中國市場營銷策略研究[D].2015.[3]劉靜雅,林正杰.沙特乘用車營銷渠道策略之探討——以一汽集團公司為例[J].經(jīng)營管理者,2015(14):149-151.[4]張宸.卡芮茲公司麗人面藥品牌市場營銷戰(zhàn)略研究[D].2015.[5]李輝,吳曉云.文化距離視角下中國跨國公司的全球適應(yīng)性戰(zhàn)略[J].商業(yè)研究