奶茶領(lǐng)域：2020年香飄飄企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃

香飄飄企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃（所屬領(lǐng)域：奶茶）2020年5月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 31、奶茶行業(yè)概況 3（1）飲料行業(yè)巨頭開始向該市場滲透，產(chǎn)品競爭升級 3（2）銷費人群基礎(chǔ)穩(wěn)定，受眾范圍逐漸擴大 3（3）消費者對品牌認(rèn)知程度逐漸加強 32、奶茶行業(yè)發(fā)展趨勢 4（1）產(chǎn)品多元化及細(xì)分化 4（2）奶茶消費文化正在得到培育 4二、未來發(fā)展策略 4三、2020年經(jīng)營計劃 51、香飄飄將繼續(xù)圍繞“夠有料，更享受”品牌定位 52、關(guān)于MECO品牌以及即飲茶飲料產(chǎn)品 53、關(guān)于蘭芳園品牌及液體奶茶產(chǎn)品 64、關(guān)于電商及新零售渠道 7四、面臨的風(fēng)險及對策 71、產(chǎn)品質(zhì)量安全控制的風(fēng)險 72、產(chǎn)品季節(jié)性突出的風(fēng)險 83、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一風(fēng)險 94、經(jīng)銷模式的風(fēng)險 95、產(chǎn)品被仿冒的風(fēng)險 10

香飄飄企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、奶茶行業(yè)概況目前國內(nèi)奶茶市場主要產(chǎn)品形態(tài)有液體奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過門店形式直接現(xiàn)場制作并向消費者出售的現(xiàn)調(diào)奶茶。經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)奶茶市場具有如下特點：（1）飲料行業(yè)巨頭開始向該市場滲透，產(chǎn)品競爭升級由于奶茶行業(yè)作為飲料制造業(yè)里新興的細(xì)分行業(yè)，自2005年以來銷售快速增長，且毛利較高，吸引了眾多市場參與者進入，除本公司以杯裝奶茶、液體奶茶參與市場外，其他飲料行業(yè)巨頭也紛紛爭相進入奶茶市場。（2）銷費人群基礎(chǔ)穩(wěn)定，受眾范圍逐漸擴大隨著國內(nèi)居民收入水平的提高，外出旅游、休閑消費越來越成為國內(nèi)居民生活的重要組成部分，旅游休閑產(chǎn)業(yè)興起。奶茶作為時尚飲品及休閑消費飲品，具有方便快捷時尚的特點，受到市場歡迎。奶茶產(chǎn)品的消費者大多是追求潮流的年輕消費者，消費人群較為穩(wěn)定。（3）消費者對品牌認(rèn)知程度逐漸加強出于對食品安全及產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，消費者在購買奶茶產(chǎn)品時，往往傾向于選擇知名度高、認(rèn)可度強的產(chǎn)品，消費者對品牌認(rèn)可程度的加強，促進了知名品牌在奶茶市場中形成“領(lǐng)軍品牌”效應(yīng)，強化了知名品牌在市場競爭中的地位。打造企業(yè)的品牌形象、鞏固在消費者心中的獨特品牌地位，成為眾多奶茶企業(yè)開拓市場的重要手段。2、奶茶行業(yè)發(fā)展趨勢（1）產(chǎn)品多元化及細(xì)分化近年來，隨著人們生活水平的提升，人們對飲料的消費訴求逐漸呈現(xiàn)出差異化和個性化的特征，奶茶行業(yè)也呈現(xiàn)出多元化及細(xì)分化發(fā)展的趨勢，產(chǎn)品更新升級速度加快。杯裝奶茶可以通過添加不同的奶茶果而呈現(xiàn)出更多不同的口味，增加消費者多樣化的體驗，具有美食型飲料的特點。另外，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，居民人均收入的提升，消費能力得到提高，新產(chǎn)品推出呈現(xiàn)高級化趨勢，產(chǎn)品終端銷售價格有所上升。（2）奶茶消費文化正在得到培育與咖啡已經(jīng)形成的成熟消費文化相比，國內(nèi)奶茶消費文化尚處于市場培育過程中。國內(nèi)奶茶消費文化較為成熟的地區(qū)主要包括香港地區(qū)及臺灣地區(qū)。以香港地區(qū)為例，香港居民普遍養(yǎng)成了早餐及下午茶時間喝奶茶的習(xí)慣，奶茶已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂髁黠嬈罚滩柘M文化較為成熟。近年來隨著“香飄飄”、“阿薩姆”、“一點點”、“喜茶”、“貢茶”等奶茶品牌共同參與，大陸地區(qū)奶茶消費文化正在得到培育。二、未來發(fā)展策略公司秉承“誠實、正直、務(wù)實、創(chuàng)新”的核心價值觀，以“讓人們更享受生活”為使命，繼續(xù)聚焦奶茶行業(yè)，堅持“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，在穩(wěn)定開拓固體杯裝奶茶市場的同時，大力拓展液體即飲飲料市場，以固體、液體的雙輪驅(qū)動，實現(xiàn)公司持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。三、2020年經(jīng)營計劃1、香飄飄將繼續(xù)圍繞“夠有料，更享受”品牌定位產(chǎn)品層面，將繼續(xù)強化產(chǎn)品的健康，品質(zhì)感。在總結(jié)評估現(xiàn)有產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)上，對經(jīng)典系口味進行延伸及替換，推進好料系食材更健康化，珍珠雙拼更潮流化，并將探索新增加條裝系列。在此基礎(chǔ)上，公司將積極推進沖泡產(chǎn)品品類創(chuàng)新，以奶茶為圓心并向泛沖泡化品類發(fā)展，嘗試推出跨奶茶品類的產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品線。此外，公司還會考慮推出升級沖泡奶茶（純奶純茶無添加，真實茶包（或茶濃縮液）+真實液奶）等產(chǎn)品。渠道方面，繼續(xù)推進并優(yōu)化經(jīng)銷商聯(lián)合生意計劃實施；品牌部和銷管部會共同制定重點區(qū)域、渠道重點鋪貨品項；在百縣找到成功模式的基礎(chǔ)上，打造千縣計劃；強化年度整合營銷與線下生意節(jié)奏結(jié)合與前置規(guī)劃。傳播層面，圍繞年輕化、場景化、主流熱銷展開。充分結(jié)合傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)移動平臺，保障重點市場和人群的絕對聲量；持續(xù)通過內(nèi)容社交，強化消費者互動；也會考慮與知名IP背書和結(jié)合。推廣層面，繼續(xù)采用一杯一碼及會員平臺的形式，形成具系統(tǒng)性的“消費者忠誠計劃”；線下新品推廣活動，主流市場快閃店，連同區(qū)域推廣持續(xù)復(fù)制小型落地。2、關(guān)于MECO品牌以及即飲茶飲料產(chǎn)品MECO品牌繼續(xù)以“新派茶飲，新一代的選擇”為品牌定位。產(chǎn)品層面，不斷翻新，引領(lǐng)潮流。以多品類，健康時尚好味，價格親民，推動茶飲市場迭代升級。不斷完善MECO產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果汁茶將在汰換非熱銷口味的基礎(chǔ)上新增1-2個新口味；在創(chuàng)新挖掘產(chǎn)品賣點的基礎(chǔ)上全新升級輕奶茶系列產(chǎn)品；繼續(xù)創(chuàng)新研發(fā)各類季節(jié)限定款、定制款的產(chǎn)品以吸引年輕目標(biāo)群的關(guān)注，提升品牌熱度。渠道層面，會制定各個產(chǎn)品系列銷售平臺，區(qū)域和渠道策略，打透目標(biāo)群體集中的區(qū)域，由高勢能區(qū)域逐漸下沉，重點渠道策略追蹤落地，及時調(diào)整，提升終端單點賣力，制造熱銷。傳播層面，維持傳統(tǒng)媒體聲量，并借勢代言人，通過代言人參與的綜藝綁定，粉絲見面會，限量款上杯身等話題，塑造年輕會玩的形象，溝通平臺重點選擇移動端，通過內(nèi)容、公關(guān)強化消費者互動，線上線下有效聯(lián)動。推廣層面，通過常規(guī)原點人群推廣和主題落地推廣活動與空中形成傳播閉環(huán)。重點針對核心商圈開展品牌活動傳播，激勵消費者自發(fā)擴散。3、關(guān)于蘭芳園品牌及液體奶茶產(chǎn)品2020年蘭芳園將圍繞“港式奶茶始祖”定位，以“67年經(jīng)典，提神更美味”作為品牌傳播主題。產(chǎn)品層面，聚焦鴛鴦奶茶，搶占咖啡市場；絲襪奶茶、牛乳茶則聚焦健康化，同時優(yōu)化產(chǎn)品；積極打造限定款、話題款產(chǎn)品及電商專供產(chǎn)品；渠道層面，聚焦三省四市，優(yōu)化銷售團隊；重點聚焦核心優(yōu)勢門店，落地重點經(jīng)銷商聯(lián)合生意計劃；傳播層面，圍繞提升更美味廣告?zhèn)鞑?；重點投放核心渠道；聚焦移動端日常種草；限定款、話題款則大膽采用電商玩法，制造品牌熱度；打造公關(guān)話題，爭取品牌信任狀；推廣層面，聚焦重點渠道進行生動化陳列，展開免品推廣等品牌推廣活動。4、關(guān)于電商及新零售渠道2020年，新零售事業(yè)部將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，成立研發(fā)專職團隊，與品牌中心共創(chuàng)，挖掘大機會，快速孵化新品。利用電商&直播&內(nèi)容等手段，進行市場測試，快速復(fù)制，擴大戰(zhàn)果。電商運作方面，會精耕重點平臺，擴大品牌認(rèn)知興趣成交及復(fù)購人群基數(shù)，配合品牌中心塑造線上熱銷氛圍；渠道運作方面，會完善線上經(jīng)銷上銷售體系，通過宣講&培訓(xùn)等手段賦能經(jīng)銷商，擴大線上銷售額；以高勢能核心平臺為依托，開展線上銷售管控，穩(wěn)定價格體系。線上營銷方面，配合品牌，整合媒介資源，活化品牌，擴大曝光。2020年，公司會繼續(xù)大力推進“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的實施，通過“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內(nèi)+國外”、“線上+線下”、“深耕細(xì)作+渠道下沉”等5個方面的策略，穩(wěn)定及發(fā)展公司的業(yè)務(wù)，提升公司的業(yè)績水平。四、面臨的風(fēng)險及對策1、產(chǎn)品質(zhì)量安全控制的風(fēng)險公司主要從事奶茶產(chǎn)品及飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，屬于飲料制造業(yè)。隨著我國政府和消費者對于食品安全的日趨重視，我國食品安全監(jiān)管力度不斷加強，社會媒體輿論對食品安全事件的監(jiān)督和報道不斷深入，因此一旦公司因質(zhì)量控制出現(xiàn)疏漏或瑕疵而發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，將有可能產(chǎn)生食品安全風(fēng)險甚至導(dǎo)致食品安全事故，嚴(yán)重影響公司的信譽和產(chǎn)品銷售。對策：公司將始終把食品安全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作放在首位，已制定了嚴(yán)格的質(zhì)量安全控制體系及較為完善的事故預(yù)警和突發(fā)事件的應(yīng)急處理機制并在實踐過程中不斷深入完善。公司目前已通過HACCP食品安全管理體系、ISO9001:2008質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、ISO22000:2005食品安全管理體系的認(rèn)證，未來將持續(xù)通過生產(chǎn)技術(shù)工藝水平的優(yōu)化革新，在供應(yīng)商準(zhǔn)入評審、采購、生產(chǎn)、產(chǎn)品出廠檢測等多個環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制質(zhì)量安全。2、產(chǎn)品季節(jié)性突出的風(fēng)險公司現(xiàn)階段主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補充體力的休閑飲品，受到了消費者的廣泛喜愛。而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常，杯裝奶茶的銷售淡季在二三季度，銷售旺季在四季度至次年一季度。鑒于杯裝奶茶產(chǎn)品淡季時間較長，公司在安排市場營銷投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營壓力。目前，隨著公司液體飲料市場的逐步開拓，在一定程度上平滑了公司季節(jié)性的影響，但由于液體飲料的銷售占比仍然較低，公司業(yè)績面臨的季節(jié)性風(fēng)險仍較為突出。對策：公司將積極豐富現(xiàn)有產(chǎn)品體系，進一步提升液體飲料的規(guī)模化生產(chǎn)能力，加快推動形成產(chǎn)品體系均衡發(fā)展的局面，以緩解現(xiàn)有產(chǎn)品淡旺季運營壓力，從而推動公司品牌及運營的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一風(fēng)險公司主要產(chǎn)品為杯裝奶茶。公司液體飲料目前仍處于市場投入期，液體飲料項目實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)仍然需要投入較多的時間和資源，公司產(chǎn)品單一狀況將會在一段時間內(nèi)持續(xù)存在，如果杯裝奶茶市場環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營情況將受到較大影響。對策：公司將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使之具備較好的互補性和協(xié)同效應(yīng)，并積極跟蹤市場消費偏好的變動，加大對市場的拓展力度并持續(xù)挖掘銷售市場的廣度、深度，力爭引領(lǐng)液體茶飲料消費潮流，探索并推出貼近大眾消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。4、經(jīng)銷模式的風(fēng)險本公司產(chǎn)品的銷售以經(jīng)銷模式為主，公司直接面向經(jīng)銷商，并協(xié)助經(jīng)銷商深入拓展銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。公司通過與經(jīng)銷商簽訂年度經(jīng)銷合同的方式，對經(jīng)銷商日常運營的各個方面進行管理和規(guī)范。經(jīng)銷商在其購銷業(yè)務(wù)上受本公司影響，日常管理皆獨立于公司。如果經(jīng)銷商不能較好地理解公司的品牌理念和發(fā)展目標(biāo)，或者經(jīng)銷商的實力跟不上公司發(fā)展要求，或因經(jīng)銷商嚴(yán)重違反合同規(guī)定，公司將解除或不與其續(xù)簽經(jīng)銷合同，從而對公司的銷售收入造成影響。對策：公司將加強經(jīng)銷商對公司的發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略發(fā)展與目標(biāo)等方面的培訓(xùn)扶持，并加強經(jīng)銷商專業(yè)培訓(xùn)與指導(dǎo)。同時，公司將不斷健全和完善經(jīng)銷商進出與評優(yōu)機制，篩選符合長期合作的戰(zhàn)略客戶，鼓勵和扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進一步做大做強,力爭實現(xiàn)多方共贏局面。5、產(chǎn)品被仿冒的風(fēng)險公司主要產(chǎn)品“香飄飄”品牌杯裝奶茶，經(jīng)過公司多年的不斷創(chuàng)新和市場耕耘，在消費者心目中樹立了良好形象。但是由于杯裝奶茶行業(yè)門檻較低，