第四章 零售店鋪商品陳列

第四章商品陳列（一）商品組合商品組合：又稱(chēng)商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。指一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的全部商品的結(jié)構(gòu)，它通常包括若干商品大類(lèi)，即商品系列。商品組合一般由若干個(gè)商品系列組成。而商品系列又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成。商品系列（商品大類(lèi)）：一組密切相關(guān)的商品，這些商品具有替代性、配套性，能滿(mǎn)足人們某一類(lèi)的需要，或者通過(guò)同種類(lèi)型商店銷(xiāo)售給相同的顧客群，或者屬于同一價(jià)格檔次。商品項(xiàng)目：指某些商品大類(lèi)中不同規(guī)格、型號(hào)、款式、顏色的商品。（二）商品組合的類(lèi)型1、多系列全面型——任何顧客、一切商品（大型購(gòu)物中

心）2、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型——某個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)或某類(lèi)顧客（注意：不

考慮商品之間的關(guān)聯(lián)度）（學(xué)生用品商店）3、商品系列專(zhuān)業(yè)型——某一類(lèi)商品、各類(lèi)

顧客（音像書(shū)店）4、有限商品系列專(zhuān)業(yè)型——有限商品系列（根據(jù)

自身專(zhuān)長(zhǎng)）（品牌音響專(zhuān)賣(mài)店）5、特殊商品專(zhuān)業(yè)型——特殊商品項(xiàng)目（具有優(yōu)越

銷(xiāo)路）（本命年用品店）6、特殊專(zhuān)業(yè)型——特殊銷(xiāo)售條件、特殊需要（三）商品組合的原則：1、商品化原則2、品種齊全原則3、重點(diǎn)商品原則4、商品群原則5、利潤(rùn)導(dǎo)向原則（四）評(píng)價(jià)商品組合優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)1、發(fā)展性（主要指標(biāo)為行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率）2、競(jìng)爭(zhēng)性（體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率、質(zhì)量、價(jià)格、成本、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等方面）3、盈利性（主要指標(biāo)有利潤(rùn)額、成本利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率等）如何優(yōu)化商品組合1、商品環(huán)境分析法2、商品系列平衡法3、資金利潤(rùn)率法

商品分類(lèi)是根據(jù)一定的管理目的,為了滿(mǎn)足生產(chǎn)、流通消費(fèi)活動(dòng)的全部或部分需要，選擇適當(dāng)?shù)纳唐穼傩曰蛱卣髯鳛榉诸?lèi)標(biāo)志，將一定范圍內(nèi)的商品集合體科學(xué)、系統(tǒng)地逐次劃分為大類(lèi)、中類(lèi)、小類(lèi)、細(xì)類(lèi)，乃至品種、細(xì)目的過(guò)程。第二節(jié)商品分類(lèi)商品類(lèi)別大類(lèi)是按商品生產(chǎn)和流通中的行業(yè)來(lái)劃分的，我國(guó)商品在門(mén)類(lèi)的基礎(chǔ)上分88個(gè)大類(lèi)，如五金類(lèi)、交電類(lèi)、日用百貨類(lèi)、鐘表類(lèi)、針紡織品類(lèi)、印刷品類(lèi)等大類(lèi)。中類(lèi)即商品種類(lèi)，也稱(chēng)商品品類(lèi)或品目。是若干具有共同性質(zhì)或特征的商品總稱(chēng)，它包括若干商品品種。如針棉織品、塑料制品、橡膠制品等。

商品類(lèi)別小類(lèi)是根據(jù)商品的某些特點(diǎn)和性質(zhì)進(jìn)一步劃分的。如針棉織品又可分為針織內(nèi)衣類(lèi)、針織外衣類(lèi)、羊毛衫類(lèi)等。商品的品種是按商品的性質(zhì)、成分等特征來(lái)劃分，是指具體商品的名稱(chēng)，如西服、洗衣機(jī)、皮鞋、啤酒等品種。商品的細(xì)目是對(duì)商品品種的詳細(xì)區(qū)分，包括商品的花色、規(guī)格、品級(jí)等，如180/112A型男西服、23號(hào)女式高跟皮鞋等。商品分類(lèi)的類(lèi)目及其應(yīng)用實(shí)例

商品類(lèi)目名稱(chēng)應(yīng)用實(shí)例商品大類(lèi)食品日用工業(yè)品針紡織品類(lèi)商品中類(lèi)食糧家用化學(xué)品針棉織品商品小類(lèi)乳及乳制品洗滌用品針織外衣類(lèi)商品品種奶肥皂西服商品細(xì)目全脂飲用牛奶茉莉香型香皂180/112A型男西服二、商品科學(xué)分類(lèi)的作用

商品品種繁多、特征各異、價(jià)值懸殊，其性能、用途和儲(chǔ)運(yùn)要求也各不相同。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品品種日趨增多，商品分類(lèi)的作用也越來(lái)越大。1）是經(jīng)濟(jì)管理現(xiàn)代化的科學(xué)基礎(chǔ)和前提條件。2）有利于商品標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施和商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定。3）便于消費(fèi)者和用戶(hù)選購(gòu)商品（一）根據(jù)商品的耐久性和有行性1、耐用品——多次使用、使用周期長(zhǎng)、價(jià)格較高（如電視機(jī)、電冰箱等）2、易耗品——一次或幾次使用、價(jià)格低（如牙膏、洗衣粉等）3、服務(wù)——非物質(zhì)實(shí)體商品，無(wú)形、不以標(biāo)準(zhǔn)化、提供與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。（如網(wǎng)上支付、快遞等）三、零售商品分類(lèi)（二）根據(jù)商品用途分類(lèi)1、消費(fèi)品2、資本品（工業(yè)品）注：

消費(fèi)品就是直接作為最終使用品的，不在通過(guò)其產(chǎn)生別的產(chǎn)品；

資本品則是用于生產(chǎn)別的產(chǎn)品，不作為最終消費(fèi)目的的商品（三）根據(jù)顧客對(duì)商品的選擇程度分類(lèi)1、便利品2、選購(gòu)品3、特殊品4、未尋求品（四）根據(jù)顧客不同購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi)1、日用雜品2、日用百貨商品3、專(zhuān)用品4、流行品四、商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)是零售企業(yè)在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營(yíng)的商品劃分成若干類(lèi)別和項(xiàng)目，并確定各類(lèi)別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。按經(jīng)營(yíng)商品的構(gòu)成劃分，可分為主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品。

主力商品：也稱(chēng)拳頭商品，是指那些周轉(zhuǎn)率高、銷(xiāo)售量大，在零售經(jīng)營(yíng)中，無(wú)論是數(shù)量還是銷(xiāo)售額均占主要部分的商品。一個(gè)企業(yè)的主力商品體現(xiàn)它的經(jīng)營(yíng)方針、特點(diǎn)和性質(zhì)?？梢哉f(shuō)，主力商品的經(jīng)營(yíng)效果決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。

輔助商品：是指在價(jià)格、品牌等方面對(duì)主力商品起輔助作用的商品，或以增加商品寬度為目的的商品。（是對(duì)主力商品的補(bǔ)充）

關(guān)聯(lián)商品：是指同主力商品或輔助商品共同購(gòu)買(mǎi)、共同消費(fèi)的商品。第三節(jié)商品陳列的基本原則

商品陳列是商家在商店中如何向顧客展示商品的一種特殊技術(shù)，它常常被稱(chēng)為“向顧客作購(gòu)買(mǎi)前最后一分鐘的提示”。作為各種商店的現(xiàn)場(chǎng)廣告，商品陳列的促銷(xiāo)作用要比電視廣告和報(bào)紙廣告更為有效。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，在超市內(nèi)，顧客三分之二的購(gòu)買(mǎi)決定由現(xiàn)場(chǎng)的商品陳列促成的。其實(shí)，在其他各種業(yè)態(tài)的商店中商品陳列也同樣重要。一.分區(qū)定位原則要求每一類(lèi)、每一項(xiàng)商品都必須有一個(gè)相對(duì)固定的陳列位置。在商店尤其是超市的賣(mài)場(chǎng)中有幾千種商品，為使顧客容易判別陳列商品所在地，必須向顧客公布賣(mài)場(chǎng)商品布局圖，設(shè)置各類(lèi)商品指示牌。并隨商品分布的調(diào)整及時(shí)修改。每家商店每天總有一些顧客是初次光臨的，及時(shí)修正分布圖和商品指示牌，可以讓初次光臨的顧客準(zhǔn)確地找到商品陳列位置，也可以讓老顧客感覺(jué)到商品配置與陳列的新變化。指示牌的制作可以采取不同顏色，這可使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官印象，顧客可以根據(jù)不同顏色的標(biāo)記來(lái)識(shí)別各類(lèi)商品的陳列位置。二、易見(jiàn)易取的原則顧客看不清楚什么商品在什么位置時(shí)陳列的大忌。讓顧客看清楚同時(shí)，還必須讓顧客對(duì)所有看清楚的商品做出購(gòu)買(mǎi)與否的判斷，并促使顧客購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃及外的商品。要使商品陳列顯而易見(jiàn)，要做到以下三個(gè)方面：貼有價(jià)格標(biāo)簽的商品正面要朝向顧客。使用了POS系統(tǒng)的超市中，一般都不直接在商品上打貼價(jià)格標(biāo)簽，所以必須要重視該商品價(jià)格牌的制作和位置的擺放。每一種商品不能被其他商品擋住視線(xiàn)。貨架下層不易看清楚地商品，可以采用傾斜式陳列。

商品陳列在座到“顯而易見(jiàn)”的同時(shí)，還必須使顧客自由方便地拿到手。一些挑選性強(qiáng)、又易臟手的商品如分割的鮮肉、鮮魚(yú)等，應(yīng)該有簡(jiǎn)單的包裝或有簡(jiǎn)單的拿取工具，方便顧客挑選。要使顧客一伸手就可以取到商品，還要注意商品陳列的高度。超市總需要量感陳列的商品往往堆得很高，這就需要在近旁再陳列一些該種商品，以方便顧客取放。商品陳列伸手可取得原則還包含商品放回原處也方便的要求，如果拿一個(gè)商品可能會(huì)打壞或碰翻別的商品或不容易再放回去，顧客就不愿意去拿，使銷(xiāo)售由于陳列不當(dāng)而受阻。三、滿(mǎn)陳列原則貨架上的商品要經(jīng)常、充分地放滿(mǎn)陳列。這是因?yàn)椋喝绻浖艹３？諈s，說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)有效的陳列空間被白白地浪費(fèi)了。貨架不能放滿(mǎn)陳列，降低了商品的表現(xiàn)力，容易使顧客形成這是“賣(mài)剩下的商品”的不良印象。有些商品在數(shù)量上是豐滿(mǎn)的，但由于陳列方法不對(duì)，沒(méi)有“站起來(lái)”。都躺在那里，其銷(xiāo)售會(huì)不理想。貨架上的商品都放滿(mǎn)，可以給顧客商品豐富、挑選余地大的好印象，起到吸引顧客注意力的效果。調(diào)查資料表明，做不到滿(mǎn)陳列的超市與滿(mǎn)陳列的超市相比較，其銷(xiāo)售平均相差24%。四.先進(jìn)先出的原則五.關(guān)聯(lián)性原則因?yàn)轭櫩统３Ｒ罁?jù)貨架的陳列方向行走并挑選商品的，很少回頭選購(gòu)商品。所以關(guān)聯(lián)性商品應(yīng)陳列在通道的兩側(cè)，或陳列在同一通道、同一方向、同一側(cè)的不同貨架上，而不應(yīng)該陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。下圖就是兩個(gè)對(duì)比。

除此之外，把不同分類(lèi)但有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起，也體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)性陳列的原則。其目的是使顧客在購(gòu)買(mǎi)商品A時(shí)也順便購(gòu)買(mǎi)陳列在旁邊商品B或C六、同類(lèi)商品垂直陳列的原則問(wèn)題在哪里？怎么解決？26第三節(jié)商品陳列的基本方法和要求

一.商品陳列的基本方法貨架陳列開(kāi)架式陳列柜臺(tái)式陳列（以香水和小商品為主）1集中陳列法2整齊陳列法4盤(pán)式陳列法6端頭陳列法8突出陳列10定位陳列法12比較陳列法11關(guān)聯(lián)陳列法9懸掛式陳列7島式陳列法5兼用隨機(jī)陳列法3隨機(jī)陳列法具體陳列方法共分為四大類(lèi)：端頭陳列展示陳列比較陳列大量陳列271、端頭陳列

端頭——貨架兩端。這是銷(xiāo)售力極強(qiáng)的位置，可極大的刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并控制賣(mài)場(chǎng)內(nèi)顧客流動(dòng)路線(xiàn)。281、端頭陳列29端頭陳列1、端頭陳列①端頭陳列適用的商品：特賣(mài)商品大量陳列商品店鋪規(guī)劃商品301、端頭陳列②端頭陳列應(yīng)考慮的因素A、主題設(shè)計(jì)包括內(nèi)容：季節(jié)性陳述、品種陳述、用途的陳述、廠家和品牌的陳述、價(jià)格的陳述、地區(qū)性特銷(xiāo)活動(dòng)的陳述。它們要力求緊密配合主題。311、端頭陳列B、主題模式對(duì)大型活動(dòng)的宣傳和介紹；開(kāi)展銷(xiāo)售；在展覽會(huì)上做出宣傳突出商品；有力的吸引（降價(jià)、特賣(mài)等）321、端頭陳列③端頭陳列的具體方法A、單品大量陳列——體現(xiàn)出量感，給人以物美價(jià)廉感

331、端頭陳列B、橫向分段陳列——突出某一主題C、縱向分段陳列——每類(lèi)商品占一縱列以體現(xiàn)色彩調(diào)節(jié)作用34橫向:同一SKU縱向:同一分類(lèi)1、端頭陳列

D、拍賣(mài)式陳列——提供不同類(lèi)別、價(jià)格一致的商品，讓顧客隨意挑選E、平臺(tái)式陳列——將商品放在平臺(tái)上，一般為配合某種主題而進(jìn)行促銷(xiāo)F、變化式式陳列——經(jīng)常保持商品陳列的變化35

G、側(cè)面陳列——體積較小的商品懸掛在貨架側(cè)面，刺激隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)361、端頭陳列通常適用于小瓶或小袋裝的商品，如口香糖、小袋零食、電池、剃須刀片等1、端頭陳列端頭陳列要注意的事項(xiàng)：品項(xiàng)不能太多品項(xiàng)間要相互關(guān)聯(lián)，不放無(wú)關(guān)聯(lián)的商品確定低價(jià)“犧牲商品”，帶動(dòng)其他品項(xiàng)的銷(xiāo)售定期推陳出新，一般3~5天，不超過(guò)10天端架周?chē)谐浞謱挸ǖ耐ǖ辣M可能地向消費(fèi)者明確商品優(yōu)點(diǎn)372、展示陳列①定義：商店內(nèi)為了強(qiáng)調(diào)特別推出的商品而采用的方法。②展示陳列適用的產(chǎn)品百貨類(lèi)、食品類(lèi)382、展示陳列39示范商品的優(yōu)越性2、展示陳列④展示陳列的表現(xiàn)手法A、突出陳列——將商品放在籃子、車(chē)子、箱子或出板內(nèi)，陳列在商品的旁邊銷(xiāo)售。40注意：（1）高度。引起注意但又不影響貨架上商品銷(xiāo)售（2）不能太多。避免影響顧客的正常動(dòng)線(xiàn)（3）不在狹窄通道內(nèi)突出過(guò)分陳列。在寬敞通道內(nèi)也不要占地大，以免影響順暢。2、展示陳列41B、懸掛陳列——用固定或可以轉(zhuǎn)動(dòng)的裝有掛鉤的陳列架陳列缺乏立體感的商品。（適用于日用小商品、食品）2、展示陳列C、樹(shù)叢式陳列——用籃、管或桶將商品隨意插在里面，陳列于出口貨端頭處，使顧客產(chǎn)生實(shí)惠感。（如棒棒糖等）D、散裝或混合陳列——把商品的原有包裝拆下，單一品項(xiàng)或幾個(gè)品項(xiàng)組合在一起，以島型陳列出售423、比較陳列①概念門(mén)店把相同的商品按不同規(guī)格、數(shù)量予以分類(lèi)，然后陳列在一起的方法。②主要目的：讓顧客理解店鋪薄利多銷(xiāo)的特點(diǎn)。433、比較陳列44大小包裝3、比較陳列45把多個(gè)包裝捆在一起銷(xiāo)售4、大量陳列①定義：在門(mén)店內(nèi)大面積陳列數(shù)量足夠多的單一品種或系列商品，或者將這些商品成堆積狀陳列，以吸引顧客目光，同時(shí)營(yíng)造出一種物美價(jià)廉感和熱銷(xiāo)感，以達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)的目的。相關(guān)理論：臨界爆發(fā)理論464、大量陳列②適用商品：食品、雜貨適用環(huán)境：低價(jià)促銷(xiāo)、季節(jié)性促銷(xiāo)、節(jié)慶促銷(xiāo)、新品促銷(xiāo)等。474、大量陳列③大量陳列的種類(lèi)A、島型——最常用的方法。用于主通道附近設(shè)平臺(tái)或推車(chē)。484、大量陳列B、盤(pán)式——適用于帶外包裝箱的商品（如飲料、啤酒、調(diào)味品等）。494、大量陳列C、整齊陳列法——兩側(cè)貨架較大空間陳列同一商品，造成視覺(jué)沖擊。注意及時(shí)補(bǔ)貨。504、大量陳列514、大量陳列④大量陳列應(yīng)該注意的地方A、選擇適宜的商品——多選用顧客習(xí)慣于批量購(gòu)買(mǎi)且認(rèn)知度較高的商品，以及用途簡(jiǎn)單，消費(fèi)價(jià)格適中的商品。B、類(lèi)似的商品或相關(guān)商品群，可采取在一個(gè)展賣(mài)臺(tái)混合堆放，以引起顧客爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的轟動(dòng)效果。注意采用均一售價(jià)。524、大量陳列C、選差異性、有優(yōu)勢(shì)的商品。（如有特殊供貨渠道可以使價(jià)格很便宜）D、先讓顧客對(duì)某新商品產(chǎn)生初步認(rèn)同價(jià)格后降價(jià)大量陳列（這種方法稱(chēng)為促銷(xiāo)）。53二、商品陳列的具體要求商品陳列要盡量突出商品的使用價(jià)值，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，氣味芳香的商品，擺放在柜臺(tái)上最能刺激消費(fèi)者嗅覺(jué)的位置；樣式新穎的商品，擺放在下消費(fèi)者視覺(jué)最易感受的位置；用途多樣的商品，擺放在消費(fèi)者易于觸摸、觀察的位置；新商品、名牌商品、流行商品，擺放在顯要醒目之處。貨架商品盡量裸露陳列，以使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。顧客若要只透過(guò)玻璃看樣品，會(huì)有一種疏遠(yuǎn)感，而用手摸一摸，同其他商品比較一下，則會(huì)感到親切。因此，盡管將商品敞開(kāi)陳列，讓顧客自由接觸、選擇和觀看，國(guó)外零售企業(yè)稱(chēng)此為“裸露陳列原則”商品陳列要保持整齊、豐滿(mǎn)、有量感。但要注意同一柜臺(tái)上中心焦點(diǎn)不宜過(guò)多。否則會(huì)讓人感覺(jué)多而雜亂。充分利用營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，擴(kuò)大商品陳列面積。在不影響顧客順利流動(dòng)的前提下，凡是顧客能接觸到的部位，應(yīng)盡量利用各種陳列設(shè)施和方法陳列商品，以便顧客隨時(shí)隨地都可以看到、選擇商品，提高營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的利用效率。商品陳列應(yīng)與出售的完全一致，做到有樣有售。商品陳列要盡量便于售貨員取放、搬運(yùn)、盤(pán)點(diǎn)和管理商品陳列的商品必須有附加說(shuō)明或價(jià)格標(biāo)簽。商品說(shuō)明卡是“不說(shuō)話(huà)的推銷(xiāo)員”，將商品的突出之處三言?xún)烧Z(yǔ)簡(jiǎn)練地表達(dá)出來(lái)，能在很大程度上左右顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。商品陳列不能過(guò)多地占用顧客購(gòu)物空間。商品陳列擺放，應(yīng)盡量利用空間與壁面，保證留出一定寬度的購(gòu)物通道，使消費(fèi)者能從容欣賞與選購(gòu)，而不至于人多時(shí)引起擁擠。注意陳列的關(guān)聯(lián)性。注意陳列的季節(jié)性特點(diǎn)。三、商品陳列的檢查事項(xiàng)

商店店長(zhǎng)、督導(dǎo)員、核組長(zhǎng)等對(duì)商品陳列負(fù)責(zé)檢查、指導(dǎo)、監(jiān)督的任務(wù)，檢查的主要事項(xiàng)有：是否按照商品配置表來(lái)陳列是否注意到商品的關(guān)聯(lián)性陳列商品是否整齊有條理商品的形狀、色彩與燈光照明是否能有效地組合商品標(biāo)價(jià)簽是否正確、完整、對(duì)位陳列的商品是否便于顧客選購(gòu)案例1陳列給他們帶來(lái)的困惑某商場(chǎng)的一個(gè)座位區(qū)設(shè)