云南西華手機賣場營銷整合建議案.1

日期：2006年7月16日西華手機賣場營銷整合案今天我們要講的……決不決不單純是一個手機賣場的整合，而是西華——這個整體品牌需要做的事情。在一切開始之前讓我們先回顧一下，我們的手機市場……國內(nèi)手機市場背景/環(huán)境分析隨著信息技術的迅猛發(fā)展，“手機”作為21世紀人們的主要通訊工具，更是必不可少和日新月異。不論是始端的手機生產(chǎn)商之間還是終端的手機零售商之間，“競爭”都演變得日趨激烈。到2006年上半年，我國共有70家企業(yè)被核準生產(chǎn)移動電話產(chǎn)品，國內(nèi)手機市場在去年8000多萬部規(guī)模的基礎上仍以兩位數(shù)的增速上升，中國依然是全球規(guī)模最大、增速最快的手機市場。

據(jù)易觀國際研究表明，2006年第一季度，國內(nèi)手機市場銷量穩(wěn)步增長，銷售規(guī)模達到2238萬臺，比上季度增長7.32%。其中，GSM手機市場銷量繼續(xù)上升，達到為2092萬臺；CDMA市場在2005年連續(xù)四個季度下滑后首次出現(xiàn)上揚，銷量為135萬臺。（當然這里的CDMA市場的上揚主要歸功于CDMA手機廠商在年初的大幅降價和聯(lián)通的促銷活動。）就整體競爭格局而言，國內(nèi)外廠商份額相對保持穩(wěn)定。

在快速發(fā)展的數(shù)字后面，我們不僅看到了國內(nèi)手機市場的變化趨勢和下一步發(fā)展的端倪，但也從一個側(cè)面隱寓了面對潛力巨大的國內(nèi)手機市場“蛋糕”，終端銷售市場的競爭、撕殺也更加激烈、殘酷！

云南手機市場環(huán)境分析昆明是云南省的商業(yè)中心，雖相對全國而言，是一個比較偏遠的地區(qū)，是部分商家或發(fā)展商眼中的三線城市；但特別是近一年多來，眾多專業(yè)手機賣場的不斷涌現(xiàn)、迅猛發(fā)展，使之整個云南通訊市場在進一步規(guī)范，廣大消費者享受到諸如“買手機免費檢測”、“售后一站式服務”、“買手機贈話費、贈禮品”等實惠的同時，也讓各大專業(yè)化手機賣場的競爭、擴張愈演愈烈。各大手機專業(yè)零售商家（賣場），不僅打破傳統(tǒng)的單一促銷模式向多元化、創(chuàng)新的促銷模式發(fā)展，而且更加注重各自品牌的營銷整合細節(jié)。從基本的CI形象（如：Logo、戶外、賣場美陳、員工著裝等）到服務品質(zhì)（如：員工素質(zhì)、銷售技巧的培訓、規(guī)范、工作禮貌用語等）的提高，都一步一步走向成熟和完善。西華手機賣場全面審視西華形象知名度產(chǎn)品規(guī)模服務品牌豐富，需強化賣場品牌招貼價格便宜，但沒有醒目的價格POP缺乏現(xiàn)代感，土，色彩鮮明度不夠，無品質(zhì)感

規(guī)模較大，地州滲透較早，但賣場品牌展位重復，浪費資源，無小型品牌精品店

知名度提升較早，但現(xiàn)在有所萎縮、退化，需重新CI、品牌核心定位整合；有部分忠實消費者，主要集中在個別路段分店和地州分店服務主動性較好，但還需加強專業(yè)的銷售技巧和產(chǎn)品知識結合培訓；現(xiàn)場終端攔截不夠；銷售

銷量主要在個別店體現(xiàn)，整體上差距明顯全面審視西華有共性，而無個性?。?！再看一下我們的競爭者迅捷

進駐昆明時間較短，發(fā)展態(tài)勢卻較為迅猛，先后開設了七個店，知名度提升較快；*分別為：通訊城、旗艦店、東華店、大觀店、北京路店、小西門店、諾基亞專營店（小規(guī)模精品店）。

整個CI系統(tǒng)較為成熟完善，具現(xiàn)代感；

*統(tǒng)一的Logo；*醒目的門頭設計；*品質(zhì)時尚的賣場美陳設計；*人性化的購（購買）、消（消費）流程；*清爽、合宜的員工服裝搭配，體現(xiàn)較好的企業(yè)精神面貌；戶外引導較好；

*嚴謹、整齊、統(tǒng)一的報廣體現(xiàn)；*形式、美感統(tǒng)一的DM單宣傳；*主題突出、一目了然的DM單發(fā)放、舉牌游動工作人員服飾上的廣告文案創(chuàng)意、制作表現(xiàn)；*投入力度大的場外露演、互動節(jié)目、游戲的吸引；促銷形式多元化，創(chuàng)意較好、吸引力強；例：借“手機日”、“超級女聲”、“高考狀元”等廣促炒作的營銷包裝，打“促銷牌”的同時又巧打“知名度提升牌”；再看一下我們的競爭者百老匯云南手機專業(yè)賣場的后起之秀，集中國移動營業(yè)廳、手機、手機配件、手機卡、傳真機、座機、對講機、MP3、MP4等銷售、保養(yǎng)、維修、咨詢?yōu)橐惑w的通訊廣場，雖目前為止只有兩個店（百匯店、小西門店）的規(guī)模，但發(fā)展較為迅速，口碑較好；

其具體體現(xiàn)在：

*西化、現(xiàn)代的Logo設計；*整齊、統(tǒng)一的報廣版式體現(xiàn)；*現(xiàn)代、時尚、溫馨的賣場美陳布置（整齊的各手機品牌吊旗、裝飾吊頂花簇等）；*親和性的員工著裝搭配、*開放的購買流程（如，透明式的手機庫房）；*完善的手機售后維護服務；*較強的創(chuàng)意促銷包裝；（如，全民健身的投籃展位）再看一下我們的競爭者國美、蘇寧、五星共性共性國美、蘇寧、五星*統(tǒng)一的對外標識，供貨渠道，產(chǎn)品結構；*達到相應金額級別后，附加價值的全場禮品贈送；個性國美、蘇寧、五星*差異化的廣促、買贈力度體現(xiàn)個性化的服務理念（國美的彩虹服務、蘇寧的陽光服務、五星的五星服務）與競爭者的比較有面而無點?。?！西華的SWOT分析S（優(yōu)勢）云南手機通訊行業(yè)的老品牌，有較好的知名度根基，具有一定的忠實消費者；企業(yè)實力雄厚，規(guī)模強大，與手機供貨商建立了良好的合作關系；較先深入地州，在部分主要地州建立了有一定規(guī)模的手機賣場，對將來的地州手機市場的品牌延伸和拓展的。西華的SWOT分析W（劣勢）隨著市場不斷的被分割，新的競爭對手不斷的涌現(xiàn)，廠家的資源日益枯竭，同質(zhì)化商品時代來臨西華的SWOT分析O（機會）云南所有手機個體市場，在整個運營中都還處于摸索階段，起步時間都比較晚西華的整體構架可塑性比較強西華的SWOT分析T（威脅）

云南手機零售市場的競爭愈演愈烈，單一的零促方式，變?yōu)閷映霾桓F的創(chuàng)新、多元化促銷；新老對手（迅捷、百老匯、迪信通、德春、國美、蘇寧、五星等）的手機促銷夾擊；讓我們再看看消費者認知…消費者西華手機賣場服務認知CI形象賣場美陳產(chǎn)品價格決定品牌由此可見西華…品牌的塑造<<市場的變化更新

有好的品牌根基，卻不能迎合市場的發(fā)展；

品牌的吸引力<產(chǎn)品的吸引力

有好的產(chǎn)品，卻不能通過品牌的宣傳吸引消費者；

價格的吸引力<實際的購買力

有便宜的價格，卻不能喚起消費者的購買力；

充分利用自己的實力，建立一個全新的品牌策略，

勢在必行！

請看我們面臨怎樣的挑戰(zhàn)？讓品牌的“西華”成為西華的“品牌”！因為，目前我們需要跨越一些障礙：*西華似乎是一個過去、老化的品牌；*整體CI形象、促銷、報廣、美陳體現(xiàn)似乎是一個很不合時的品牌，讓人懷疑它的產(chǎn)品、價格、服務等一系列的品質(zhì)；改變，意味著……王者歸來王者歸來！戶外引導戶外的形象直接決定消費者的第一感官！司慶有司慶的氛圍，開業(yè)有開業(yè)的氛圍，戶外引導無處不在：戶外的舉牌、DM散發(fā)、路演以及產(chǎn)品演示都直接拉動消費者的購物思維傾向！

-------去招人永遠沒有現(xiàn)場拉人來的直接

改變……賣場美陳

賣場是終端交易現(xiàn)場，代表企業(yè)形象，對現(xiàn)場銷售具有間接引導作用。賣場現(xiàn)場美陳包括賣場裝修和美化布置。具體措施采用時尚大方為主體，應全面提高賣場品類劃分布局，裝修材料，顏色搭配和現(xiàn)場美化物料布置，POP等。

------購物的環(huán)境也決定著購物的欲望終端促銷手機市場的競爭已到了白熱化階段,廠商的競爭優(yōu)勢顯得更加重要。不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者，都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務的細分市場。促銷活動也針對不同的人群

要求我們：

-----導購員的業(yè)務水平和銷售技巧實乃終端之本-----促銷活動也要因地制宜空中媒體1、媒體包括電視、電臺、報紙、DM、短信等等2、媒體是有生命的，它有它的個性3、不同的時間段我們需要不同的媒體投放計劃4、媒體的表現(xiàn)有很多種，如軟硬新聞------我們需要是媒體的組合，媒體的戰(zhàn)略投放投必有效，是節(jié)約成本的最有效方法西華的發(fā)展模式在建立西華品牌的同時我們談發(fā)展---發(fā)展，是所有零售企業(yè)不可萎縮的使命西華規(guī)模式發(fā)展。在云南每個城市建立旗艦店精品店精品店精品店精品店精品店精品店精品店只要有市場空間的地方就有西華下一步……

當有幸進入貴公司后，了解到我們西華2006年下半年度營銷計劃，我們將根據(jù)實際情況細化此策劃案并制定具體工作進度表。

與所組建的團隊，進一步了解手機市場、分析競手，回蘇我們西華

——“大型手機專業(yè)賣場”強勢的品牌形象，提升整體銷售。針對其中有效的促銷建議發(fā)展詳細的促銷計劃。謝謝您的耐心與關注！