體驗(yàn)式商業(yè)案例分享

體驗(yàn)式商業(yè)案例惠州市港中原地產(chǎn)代理有限公司策略顧問部

2013-12緣起最近我們接觸到的項(xiàng)目純住宅項(xiàng)目越來越少綜合體這種復(fù)合度較高的項(xiàng)目越來越多開發(fā)商都在問我們：商業(yè)怎么做？怎么做才有特色？怎么做才能賺錢？業(yè)務(wù)變化市場(chǎng)背景

以淘寶、京東為代表的電商零售的崛起有的線下零售開始覺悟，要開始走體驗(yàn)型購(gòu)物連阿里巴巴也將體驗(yàn)型電商作為核心方向但到底什么樣的商業(yè)是體驗(yàn)性商業(yè)？體驗(yàn)性商業(yè)怎么做？已有很多商業(yè)運(yùn)營(yíng)商開始探索并嘗試……福岡博多運(yùn)河城Part1福岡博多運(yùn)河城老工業(yè)區(qū)非交通要塞的濱水綜合體項(xiàng)目，它的成功運(yùn)營(yíng)對(duì)日本的大型綜合商業(yè)設(shè)施的開發(fā)提供了里程碑式的借鑒模版，是現(xiàn)代體驗(yàn)式商業(yè)區(qū)的范本。項(xiàng)目概況：地址：日本福岡縣博多河畔交通：距福岡地鐵站徒步約十分鐘占地面積：約34，700平方米建筑面積：約234，500平方米分物業(yè)類型面積：酒店/52600平方米/23.4%零售和餐飲/59199平方米/25.2%劇場(chǎng)/18830平方米/8%辦公/26761平方米/11.4%其它公共設(shè)施和停車場(chǎng)/77110平方米/32.8%項(xiàng)目所在區(qū)域曾是歷史上的工業(yè)區(qū)，商業(yè)氛圍極弱，運(yùn)河城的開發(fā)帶動(dòng)了整個(gè)佛岡商業(yè)的繁榮。項(xiàng)目規(guī)劃特色項(xiàng)目?jī)?nèi)規(guī)劃有一條與博多河連通的人工河，整個(gè)項(xiàng)目建筑形態(tài)來自“峽谷”的隱喻，建筑如同懸崖壁，各個(gè)部分建筑沿人工運(yùn)河排列在運(yùn)河兩側(cè)。

整個(gè)工程的建筑形態(tài)來自“峽谷”的隱喻，建筑的界面如同堅(jiān)硬的懸崖壁，建筑綜合體的各個(gè)部分有序地排列在運(yùn)河的兩側(cè)。而曲折蜿蜒的河水給整個(gè)空間注入了溫柔和依偎的氣氛。路面的鋪設(shè)反映出沙礫、石塊以及海洋生物化石外殼的礦物沉淀，映射出日本島國(guó)的特色。項(xiàng)目人工河引自博多河，方案最初出自1988年，由于造價(jià)高，推遲到1992年，建設(shè)費(fèi)用下降，才確定人工河方案。布局及功能配比運(yùn)河城中心包括兩個(gè)飯店一個(gè)大型購(gòu)物娛樂中心和一棟辦公樓，商業(yè)、酒店和辦公的配比約為3:2:1，是一個(gè)以商業(yè)為核心功能的城市綜合體，因商業(yè)有突出的旅游形象而聞名世界。商業(yè)有突出的旅游形象，以建筑中的人工運(yùn)河、造型奇特的噴泉和夜間彩燈而得名。商業(yè)布局的營(yíng)造上，運(yùn)河城首先突出了運(yùn)河的特色，它以南北流向的人工運(yùn)河為中心，集中設(shè)置游藝、商店、餐飲、電影院、音樂廳以及飯店。寫字樓商場(chǎng)福岡劇院及商場(chǎng)商業(yè)區(qū)主入口酒店人工河北空間組織—強(qiáng)調(diào)商業(yè)與觀光結(jié)合項(xiàng)目水平體系通過三個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置，將商業(yè)分為5個(gè)主題區(qū)，每而個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)又是一個(gè)景點(diǎn)，為游客提供休憩的場(chǎng)所。水平體系設(shè)置了三個(gè)節(jié)點(diǎn)-一太陽(yáng)廣場(chǎng)、星星庭院和海洋庭院,三者通過月亮街和地球街相連，并形成5大主題區(qū)域；每個(gè)節(jié)點(diǎn)即是商業(yè)主題區(qū)的一部分，同時(shí)為游客提供了充足的休憩場(chǎng)所，增強(qiáng)項(xiàng)目的觀光性。海洋庭院星星庭院太陽(yáng)廣場(chǎng)月亮街地球街運(yùn)河空間組織—強(qiáng)調(diào)商業(yè)與觀光結(jié)合豎直節(jié)點(diǎn)包括運(yùn)河和百老匯街，豎向關(guān)系通過立體植被進(jìn)行銜接，百老匯街是用來舉行公共活動(dòng)的，是創(chuàng)造節(jié)日氛圍的地方。百老匯街具有鮮明、濃郁的西方色彩和風(fēng)格，是專門用來舉行公共活動(dòng)的，是創(chuàng)造節(jié)日氛圍的地方。商業(yè)的豎向體系之間通過外廊和退臺(tái)立體植被進(jìn)行銜接，增添了商業(yè)的情趣，也使建筑本身成為了景觀的一部分。內(nèi)外部動(dòng)線每個(gè)建筑都是相通的，這種聯(lián)系有的是通過空中走廊，有的是通過橋梁，有的則是兩個(gè)不同功能的建筑嵌入在一起，自費(fèi)修建的天橋通向地鐵和老商業(yè)區(qū)，充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的便利性和高可達(dá)性。項(xiàng)目不僅僅追求建筑物單體的形態(tài)美，更多的是注重建筑物互相之間的銜接以及人們?cè)谶@樣的建筑組合中如何有效地進(jìn)行商業(yè)化行動(dòng)、注重建筑物與城市之間的關(guān)系。建筑特色項(xiàng)目建筑造型獨(dú)特，色彩絢麗，極具現(xiàn)代感和視覺沖擊力，是博多河畔最具辨識(shí)度的建筑群，建筑群本身就是一道亮麗的風(fēng)景線，項(xiàng)目已成為福岡的標(biāo)志性建筑。項(xiàng)目里面用色基本為日本傳統(tǒng)服裝—和服的常用色，為項(xiàng)目貼上了鮮明的了日本文化標(biāo)簽。建筑基座是崎嶇的巖石，而愈向上顏色愈淺，打磨也愈光滑。內(nèi)部空間垂直的綠化和水景在柔化氛圍的同時(shí)，在多個(gè)維度豐富了視覺效果，夜間流光溢彩的燈光，使項(xiàng)目本身旅游性大大增加，內(nèi)部各節(jié)點(diǎn)設(shè)置舉辦活動(dòng)及進(jìn)行表演的場(chǎng)所，延長(zhǎng)了消費(fèi)者駐留時(shí)間運(yùn)河水使內(nèi)部環(huán)境得到柔化，兩側(cè)的商鋪的消費(fèi)者可獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)利用退臺(tái)和廊道設(shè)計(jì)的垂直綠化體系彌補(bǔ)了平面綠化不足的問題，同事增添了情趣。商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成以追求物美價(jià)廉及娛樂性相結(jié)合為主題，是富有休閑與娛樂功能的大型綜合性商業(yè)設(shè)施，業(yè)態(tài)主要由購(gòu)物、美食及娛樂三大類構(gòu)成。購(gòu)物：從以時(shí)尚到雜貨約140家專賣店的運(yùn)河城OPA，到ZAZA等個(gè)性商店數(shù)不勝數(shù)的“MEGA”專賣店大樓，優(yōu)質(zhì)的食品、衣服、生活用品到家具、家電等一應(yīng)俱全的“無印良品”等。一天之內(nèi)轉(zhuǎn)不完的購(gòu)物點(diǎn)多得讓顧客眼花繚亂。美食：匯聚了從特殊紀(jì)念日的高雅酒店到隨意挑選的快餐店等眾多飲食店，提供日式、西餐、中餐等各類美食。地下1層的“運(yùn)河地面廣場(chǎng)”里，排列著可以在安靜的氛圍中享受正宗美味的餐廳和咖啡館。娛樂：河城中，坐落著可以享受劇團(tuán)四季音樂的“福岡城市劇場(chǎng)”，持有13個(gè)熒屏的綜合電影設(shè)施—復(fù)合性電影運(yùn)河城13。另外還有一個(gè)高科技游藝主題公園“福岡快樂國(guó)”，是最受年輕人和孩子歡迎的場(chǎng)所。最吸引力的設(shè)施其中整個(gè)商業(yè)中心最具吸引力的設(shè)施是福岡凱悅大飯店、福岡城市劇場(chǎng)、AMC運(yùn)河城13、高科技游藝主題公園“福岡快樂國(guó)”等休閑娛樂設(shè)施，無論內(nèi)容和規(guī)模在當(dāng)時(shí)都是空前無比的。福岡凱悅酒店以完善細(xì)致的服務(wù)備受歡迎，不僅提供全包括衣服洗燙、泊車及美容在內(nèi)的服務(wù)，還配有為殘障人士特別設(shè)計(jì)的房間，縱使是要求最嚴(yán)格的客人也會(huì)感到稱心滿意。福岡城市劇場(chǎng)是四季劇團(tuán)第一個(gè)專用劇場(chǎng)，有著優(yōu)質(zhì)的音響和可以自由發(fā)揮的舞臺(tái)，以及無論坐在哪里都感覺能與舞臺(tái)互動(dòng)的觀眾席位設(shè)計(jì)，四季劇場(chǎng)常年提供豐富的著名音樂劇及歌舞表演。AMC運(yùn)河城13是一個(gè)匯集了13個(gè)熒幕的復(fù)合型電影城，AMC曾是美國(guó)第二大連鎖電影院，顧客隨時(shí)可以在這個(gè)環(huán)境最好，設(shè)施最先進(jìn)的影城里觀看最新大片。福岡快樂國(guó)包含硬幣游戲、UFO抓玩及其他眾多電子游戲娛樂設(shè)施，滿足顧客的游玩之心，是最受年輕人和兒童歡迎的地方。運(yùn)河城經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀博多運(yùn)河城已成為整個(gè)日本的商業(yè)典范，吸引著福岡及其周邊城市的消費(fèi)者前來消費(fèi)，日游客接待量達(dá)到3萬人次。博多運(yùn)河城已印證了當(dāng)初“城市劇場(chǎng)”的設(shè)計(jì)概念念，使得在這里的每一個(gè)人既是觀眾又是表演者。每個(gè)來運(yùn)河城的大人和孩子都充滿歡聲笑語(yǔ)。每年舉行1800多次免費(fèi)節(jié)慶及優(yōu)惠活動(dòng)每天接待游客量3萬人次，節(jié)假日達(dá)到6萬人次運(yùn)河城不僅成為福岡人的消費(fèi)低，也成為了周邊城市消費(fèi)者的重要消費(fèi)地。運(yùn)河城琳瑯滿目的商品，各色美食、娛樂設(shè)施以及運(yùn)河城不間斷的活動(dòng)，使每位錢來的游客既能找到自己需要的服務(wù)，又永遠(yuǎn)不覺無聊。成功的關(guān)鍵因素從建筑本身到環(huán)境營(yíng)造全方位創(chuàng)造可體驗(yàn)的性的環(huán)境，加上體驗(yàn)感較強(qiáng)的業(yè)態(tài)組合，是博多運(yùn)河城興旺的關(guān)鍵因素。

從建筑本身的設(shè)計(jì)到環(huán)境的營(yíng)造，充分創(chuàng)造可體驗(yàn)性的場(chǎng)所。適時(shí)的把當(dāng)?shù)匚幕瘽B透到項(xiàng)目細(xì)節(jié)，從情感上拉近與顧客的距離。

創(chuàng)造可持續(xù)性發(fā)發(fā)展環(huán)境，通過建筑設(shè)計(jì)及綠化創(chuàng)造良好的小氣候環(huán)境。建立全方位的各個(gè)功能的銜接與融合，提供高可達(dá)性的空間結(jié)構(gòu)。

商業(yè)業(yè)態(tài)充分考慮可延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間的各類娛樂配套的跟進(jìn)。12345三里屯villagePart2項(xiàng)目三里屯VILLAGE是由太古房地產(chǎn)開發(fā)的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，由19座低密度的當(dāng)代建筑布局而成，整個(gè)項(xiàng)目分為南、北兩個(gè)區(qū)，總建面17.2萬㎡。三里屯village以“3·3”服裝大廈為界分為南北兩區(qū)開業(yè)時(shí)間：南區(qū)：2006年11月開始招商，2008年5月入住，2008年6月開業(yè)特點(diǎn):時(shí)尚，現(xiàn)代，前衛(wèi)，新穎，亮麗

定位：中高檔品牌的開放式購(gòu)物中心，年輕人開發(fā)商：太古房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

南區(qū)北區(qū)占地5.3萬

建筑面積總建面17.2萬，北區(qū)：8.23萬m2；南區(qū)：9.06萬m2建筑形式２－４層低密度建筑單體數(shù)量１１棟７棟＋１棟精品酒店位置緊鄰工體北路臨近使館區(qū)開業(yè)時(shí)間０８．7０９．１０定位中高檔國(guó)際及本地品牌較南區(qū)更高端目標(biāo)客群時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的年輕一族有一定社會(huì)地位和一定消費(fèi)實(shí)力的人群三里屯village——集文化、藝術(shù)、休閑和購(gòu)物于一體的全新空間這里什么都是這里什么都不是設(shè)計(jì)理念開放式設(shè)計(jì)理念，南區(qū)采用胡同式設(shè)計(jì)、北區(qū)采用四合院式設(shè)計(jì)。Village代表了村與城兩種概念兼收并蓄我更傾向于中式格調(diào)，那種來北京胡同的人文基調(diào)，而不是那種線條過于完美的美式建筑風(fēng)格。——隈研吾三里屯主設(shè)計(jì)師三里屯主設(shè)計(jì)師隈研吾規(guī)劃理念：整體為開放式設(shè)計(jì)南區(qū)在街道設(shè)計(jì)時(shí)采用了化整為零，從內(nèi)部劃分出多條內(nèi)街，擁有更多商業(yè)展示面南區(qū)——中國(guó)胡同北區(qū)——四合院內(nèi)部交通組織動(dòng)線組織：南區(qū)為胡同式設(shè)計(jì)，一條主動(dòng)線、多條輔線路設(shè)計(jì)垂直交通體系：扶梯、樓梯、電梯、連廊：３層全連通、２層部分連通，增加了平面之間的聯(lián)系藝術(shù)建筑建筑本身就是一件藝術(shù)品，獨(dú)立品牌大樓，以三維建筑去宣示品牌形象不規(guī)則的樓體、色彩斑斕的外觀，到大膽的建筑材料的運(yùn)用，以及相對(duì)獨(dú)立而又互相連接的多層空間設(shè)計(jì)，使得建筑整體本身就是一件藝術(shù)品。（趨勢(shì)：世界一線品牌購(gòu)物終端的發(fā)展史，大多都經(jīng)歷了從只重視店鋪內(nèi)的設(shè)計(jì)，到重視整體建筑藝術(shù)風(fēng)格的演變過程。）業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)豐富，南區(qū)偏重年輕時(shí)尚，北區(qū)定位更高端，多為國(guó)際一線品牌南區(qū)業(yè)態(tài)南區(qū)更偏重年輕時(shí)尚，中高端為主領(lǐng)域廣泛：業(yè)態(tài)涉及時(shí)裝/配飾、美容、家居、電子產(chǎn)品、書店、餐廳、影院和藝術(shù)文化，經(jīng)營(yíng)范圍延伸到了家電和兒童樂園的領(lǐng)域，如香港知名大型兒童教育品牌WiseKids，也將成為三里屯Village的特色之一，同時(shí)也是進(jìn)入北京的首家店北區(qū)業(yè)態(tài)定位更高端，瞄準(zhǔn)國(guó)際一線品牌品牌引進(jìn)太古集團(tuán)憑借雄厚的招商實(shí)力，引進(jìn)了眾多國(guó)際知名品牌的中國(guó)、亞洲、甚至環(huán)球旗艦店。除列表中的品牌外，Artini、LACOSTE、Levis、Mizuno、SteveMadden也在三里屯village開設(shè)了旗艦店在各大時(shí)尚購(gòu)物中心均會(huì)占有一席之地的Esprit和北京市第二家高檔BHGSuper鄄market在三里屯Village的店鋪面積超過了1400平方米；至于為時(shí)尚前沿人士所喜愛的品牌Bestseller，在三里屯Village內(nèi)的店鋪也分別超過了1000平方米。名稱類型規(guī)模說明Adidas體育品牌３160（獨(dú)占1棟4層高樓）全球旗艦店Uniqlo休閑品牌１５００applePuma亞洲旗艦店Moiselle/Mademoiselle亞洲旗艦店Columbia戶外裝備中國(guó)旗艦店順電高檔家電2000izzueWhite-Collar女裝高級(jí)成衣１４００北京最大的專營(yíng)店之一b+ab周生生珠寶內(nèi)地旗艦店MegaBox電影院７０００1700個(gè)座位、八個(gè)屏幕品牌店裝修品牌旗艦店裝修風(fēng)格前衛(wèi)、時(shí)尚白領(lǐng)取名為藝術(shù)空間店邀請(qǐng)知名的法國(guó)藝術(shù)家參與了店鋪的設(shè)計(jì)一層是產(chǎn)品專賣，二層則是耗資1000萬元修建的藝術(shù)品展覽空間。北京最大旗艦店，租賃面積近1400平方米，分上下兩層。NIKE

店內(nèi)建立一個(gè)“藝術(shù)中心”，設(shè)計(jì)顧問可以幫助顧客運(yùn)用多種顏色和材質(zhì)設(shè)計(jì)個(gè)性十足的NIKE鞋，設(shè)計(jì)一件只屬于自己的藝術(shù)品。品牌店鋪藝術(shù)化體驗(yàn)式購(gòu)物體驗(yàn)式購(gòu)物&高科技運(yùn)用Apple盡情體驗(yàn)自己想購(gòu)買的數(shù)碼產(chǎn)品阿迪達(dá)斯店內(nèi)進(jìn)行的miCoachCoreSkills測(cè)試僅通過簡(jiǎn)單的按鍵操作即定制屬于自己的獨(dú)一無二個(gè)性足球衫橙色大廳橙色大廳以及營(yíng)造出開敞、宜人空間的前廣場(chǎng)，成為三里屯Village的活力中心橙色大廳由日本前瞻建筑大師隈研吾操刀設(shè)計(jì)，是三里屯VILLAGE展覽、會(huì)議、派對(duì)、表演、時(shí)裝秀等活動(dòng)的舞臺(tái)橙色大廳底層750平方米的開放式空間挑高13米的大廳穹頂位于二層的VIP室，電梯直達(dá)，可俯瞰大廳全景活動(dòng)大門，可全開放以連接南庭大廳前廣場(chǎng)巨幅LED電子屏冬天為溜冰場(chǎng)，夏天是噴水廣場(chǎng)，匯聚人氣廣場(chǎng)周邊設(shè)置有座椅構(gòu)成三里屯village的休憩空間藝術(shù)化活動(dòng)接連不斷的創(chuàng)意、藝術(shù)、展示、活動(dòng)使得三里屯village成為北京時(shí)尚潮流地標(biāo)藝術(shù)小品項(xiàng)目隨處可見的小品滲透了青花瓷、祥云圖等極具中國(guó)特色的元素。管理服務(wù)及細(xì)節(jié)完善的導(dǎo)視系統(tǒng)，關(guān)節(jié)節(jié)點(diǎn)配有道路指示服務(wù)人員，縫周五、六、日往返三里屯village與西單的免費(fèi)巴士，為購(gòu)物車提供免費(fèi)停車服務(wù)，無不體現(xiàn)其細(xì)致的服務(wù)體系。免費(fèi)暢游巴士購(gòu)物免費(fèi)停車隨處可見的指示系統(tǒng)s在南區(qū)南北的主出入口以及內(nèi)部關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)位置安排有太古道路指示服務(wù)人員完善的導(dǎo)視系統(tǒng)，道路、交通標(biāo)志、指示牌隨處可見經(jīng)營(yíng)狀況三里屯Village整體營(yíng)業(yè)狀況較好，消費(fèi)群體以年輕白領(lǐng)、大學(xué)生、老外為主營(yíng)業(yè)時(shí)間：上午10點(diǎn)至主流客戶：時(shí)尚白領(lǐng)、外國(guó)人，大學(xué)生、名人。每個(gè)入口的人流量５００／小時(shí)在Adidas開業(yè)當(dāng)天，其一天的營(yíng)業(yè)額便在70萬人民幣左右。來這購(gòu)物的主要有年輕的白領(lǐng)、大學(xué)生、老外、名人等。外國(guó)人很多。上午人比較少，下午狀況會(huì)好很多，周末經(jīng)營(yíng)狀況較好，大學(xué)生占很大一部分。三里屯village是去年中開業(yè)的，到現(xiàn)在一年多時(shí)間了，整體來看經(jīng)營(yíng)狀況還是不錯(cuò)的。主力店像蘋果、adidas都很好，但也有個(gè)別檔次定位較高的經(jīng)營(yíng)稍差一些，像白領(lǐng)是這里檔次很高的服裝品牌，占據(jù)的位置也很好，一件裙子賣到4萬，快半年了都沒有售出一件衣服，老板更多關(guān)注的是品牌的宣傳而非營(yíng)業(yè)額。

——三里屯village太古服務(wù)人員三里屯village啟示

大膽的建筑設(shè)計(jì)，大色彩的運(yùn)用，從整體到細(xì)節(jié)都融入了地地道道的老北京文化。

不追求國(guó)際一線品牌，追求的是時(shí)尚年輕且國(guó)際化的業(yè)態(tài)，緊扣目標(biāo)客戶需求。眾多國(guó)際品牌旗艦店為項(xiàng)目注入了亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生在消費(fèi)的欲望。采用BLOCK設(shè)計(jì)，并很好的解決了動(dòng)線組織及垂直交通問題。1234從建筑營(yíng)造的氛圍到消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能帶給消費(fèi)者無與倫比的體驗(yàn)感。5總結(jié)購(gòu)物中心“體驗(yàn)式”主要表現(xiàn)在哪些方面？一創(chuàng)造體驗(yàn)性的購(gòu)物環(huán)境

借助獨(dú)具特色的建筑設(shè)計(jì)，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目建筑本身就能夠吸引人們到達(dá)的觀光場(chǎng)所的話，商業(yè)運(yùn)作就具備了良好的基礎(chǔ)；體驗(yàn)的基礎(chǔ)實(shí)際上要先解決便利性和可到達(dá)性的問題，在內(nèi)部要讓每個(gè)店鋪都自然連接起來，沒有死角，使顧客的整個(gè)購(gòu)買過程能順暢實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，通過一些便利的配套服務(wù)，融入與項(xiàng)目相關(guān)的特色文化理念，打造優(yōu)雅的內(nèi)外在環(huán)境來