報(bào)刊廣告主題宣傳策劃方案

深圳福華中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院平面廣告宣傳籌劃案之一為踴鴻霖題宣物凝搭爨中西醫(yī)結(jié)合造福華夏1為踴鴻霖題宣物凝搭爨深圳康華廣告有限公司平面部作者：田悅琳1月15日刖百雖然,新的一年中，報(bào)刊廣告的籌劃投放量將比去年H勺投入減少，但由于醫(yī)院的發(fā)展和科室建設(shè)需求，投放資金將會(huì)有增無(wú)減,減少歐I也許僅僅是宣傳費(fèi)用的占有比例。因此邛勺報(bào)刊廣告宣傳仍是平面部工作時(shí)一種重要和重要的工作任務(wù)。如何將新的一年的報(bào)刊廣告在原有的基本上更進(jìn)一步，有效地達(dá)到醫(yī)院營(yíng)銷時(shí)目的，爭(zhēng)取占領(lǐng)和拓展更大歐1市場(chǎng)分額，將是今年報(bào)刊宣傳的一種新歐I挑戰(zhàn)。為了統(tǒng)籌安排全年的I報(bào)刊廣告，做到有籌劃、有條理、形成整體化、系列化時(shí)遞進(jìn)式廣告宣傳形式，達(dá)到權(quán)威、有效、科學(xué)、系統(tǒng)地強(qiáng)化醫(yī)院出名度、提高美譽(yù)度的廣告宣傳效果和目的。特制定本方案，做好理性把握?qǐng)?bào)刊廣告宣傳動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者心理,科學(xué)指引全年的報(bào)刊廣告宣傳。?深圳醫(yī)療市場(chǎng)報(bào)刊廣告宣傳狀況分析醫(yī)療市場(chǎng)從80年代起競(jìng)爭(zhēng)劇烈，發(fā)展迅速，新醫(yī)院不斷涌現(xiàn)。但隨著廣告宣傳加大了有力競(jìng)爭(zhēng)之后，銷聲匿跡者不少,消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療的信任度逐漸左右著整體醫(yī)療市場(chǎng)H勺發(fā)展前景。因此，報(bào)刊廣告H勺科學(xué)性和可信度始終是宣傳中所要注意和強(qiáng)調(diào)的。目前，深圳的民營(yíng)醫(yī)院以博愛集團(tuán)（涉及博愛、景田、曙光三家醫(yī)院）、陽(yáng)光醫(yī)院、福華醫(yī)院為主導(dǎo)品牌。報(bào)刊廣告宣傳作為醫(yī)療市場(chǎng)的一種重要宣傳陣地，也明顯地浮現(xiàn)了三足鼎立之勢(shì)。其報(bào)刊廣告時(shí)特點(diǎn)如下:博愛醫(yī)院:博愛醫(yī)院的廣告始終是非常又特點(diǎn)的1。其報(bào)刊廣告以整版、半版為主，版面格式統(tǒng)一，內(nèi)容形式多樣。軟文比較生活化，體現(xiàn)了通俗、科普的特色，比較容易被讀者接受。近來(lái)，博愛醫(yī)院以集團(tuán)品牌統(tǒng)一形象，三家醫(yī)院合力創(chuàng)新的架勢(shì)出目前報(bào)刊媒體上，這一現(xiàn)象應(yīng)引起我們口勺注意，這種整體形式有也許增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也也許會(huì)影響其形象建立。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載陽(yáng)光醫(yī)院：陽(yáng)光醫(yī)院的眼科和美容科已有了很高的品牌效應(yīng)。其風(fēng)格以雅致、秀美日勺廣告形象出目前媒體上。內(nèi)容以小見大，根據(jù)宣傳科室和媒體不同，采用了軟文和硬版廣告分開多次浮現(xiàn)的形式見報(bào)。留給讀者一種較好的印象。的確有一種“小家碧玉”的感覺。福華醫(yī)院：我們醫(yī)院從建院到如今，以雷霆之勢(shì)迅速搶占了一塊市場(chǎng)。醫(yī)院無(wú)論是在設(shè)備、環(huán)境、理念、診斷手段都在盡量地體現(xiàn)現(xiàn)代化的科技色彩,在以往的報(bào)刊廣告宣傳上也始終以先進(jìn)技術(shù)為訴求對(duì)象，竭力宣傳醫(yī)院的先進(jìn)醫(yī)療手段，現(xiàn)代化設(shè)備,權(quán)威診斷醫(yī)師，以及獨(dú)特的中西醫(yī)結(jié)合特色，宣傳區(qū)I面集中，強(qiáng)度大,形成了一股報(bào)刊媒體不可忽視的一種亮點(diǎn),也吸引了諸多讀者日勺眼球。此外，深圳報(bào)刊媒體中常用到了友誼醫(yī)院、鵬城醫(yī)院、新興醫(yī)院、富華美容醫(yī)院、廣濟(jì)門診、羅湖區(qū)慢性病防治醫(yī)院、羅湖區(qū)慢性病防治醫(yī)院湖貝門診部、流花醫(yī)院、科美醫(yī)療等醫(yī)院和門診的廣告也需引起我們的關(guān)注。它們以主打科室突出，帶動(dòng)整體和其她科室的發(fā)展也獲得了一定的成效，廣告重點(diǎn)集中，對(duì)我們醫(yī)院日勺相應(yīng)科室宣傳也導(dǎo)致很大的沖擊。市場(chǎng)風(fēng)云變幻，不進(jìn)則退，醫(yī)療市場(chǎng)的開放和競(jìng)爭(zhēng)劇烈H勺態(tài)勢(shì)，讓許多門診在大浪淘沙中銷聲匿跡,但新興的有一定規(guī)模和定位的醫(yī)院又如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中恒生醫(yī)院、中海醫(yī)院、現(xiàn)代女子醫(yī)院、龍濟(jì)醫(yī)院等，加劇了報(bào)刊廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)。理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，把握時(shí)代發(fā)展的潮流，才干做到“運(yùn)籌帷幄,決勝千里二深圳消費(fèi)者心理思考模式分析：醫(yī)院的I宣傳的目的是要在消費(fèi)者心理占有一席之地，因此要把握消費(fèi)者心理，才干使宣傳作到有時(shí)放矢。一般消費(fèi)者有5種思考模式：一是接受有限日勺信息。二是消費(fèi)者喜簡(jiǎn)怕繁。三是缺少安全感而跟隨。四是品牌印象不會(huì)容易變化。五是既有定位容易而延伸模糊。針對(duì)消費(fèi)者的這些心理特點(diǎn)，我們?cè)谛麄髦袘?yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用和迎合消費(fèi)者的需求，讓廣告效果能達(dá)到事半功倍之效。如何做好報(bào)刊廣告日勺新突破，我們可以在如下方面做某些新的嘗試和變化：一、使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)懷點(diǎn)二、盡量用簡(jiǎn)化日勺信息，直接明了，言簡(jiǎn)意賅，通俗易懂。三、運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者互動(dòng)等模式帶動(dòng)消費(fèi)者日勺思考模式，引起共鳴。四、制定有效品牌延伸法則和方案，以點(diǎn)帶面，逐漸滲入。五、定位合理，明確廣告宣傳目的I,明晰思路，步步為營(yíng)，循序漸進(jìn)。福華醫(yī)院報(bào)刊廣告現(xiàn)狀綜合分析在目前的醫(yī)療市場(chǎng)上，民營(yíng)醫(yī)院（門診）大都走的是“特色?？啤钡穆纷樱⑶掖蠖际且浴懊谀?、性病”為主，這也給人們心目中民營(yíng)醫(yī)院形象打了折扣。其實(shí)也在無(wú)形中損害了民營(yíng)醫(yī)院的形象。我們就是要走出這一局面,要在市民頭腦中形成自己的I獨(dú)特的定位，要敢于在常規(guī)疾病方面樹立自己口勺威信，走“大?？菩【C合醫(yī)院”的路子。深圳福華中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院是原有日勺老式醫(yī)療中心的基本上發(fā)展起來(lái)H勺，從掛牌以來(lái)，始終在摸索辦院模式，到目前已經(jīng)開辦了婦科、男科、不孕不育、肝病科、耳鼻喉科、口腔科、美容科、乳腺專科、神經(jīng)內(nèi)科（失眠?？疲⑵つw病?？?、胃腸科、肛腸科、疼痛科等八個(gè)重點(diǎn)科室和幾種特色?？?。并逐漸形成了一種初具規(guī)摸歐I綜合性醫(yī)院。對(duì)大多數(shù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說，廣告推廣手法單一、格式化的平面制作和帶說教性的軟性文章是其常用的宣傳手段，以此在各科疾病細(xì)分的市場(chǎng)中展開劇烈的1爭(zhēng)奪，依托不間斷的廣告投入來(lái)?yè)寠Z廣大的I醫(yī)療病原，并成為目前醫(yī)療推廣的一大趨勢(shì)。我們醫(yī)院的廣告始終以軟硬結(jié)合為主。軟文H勺優(yōu)勢(shì)是費(fèi)用少，述說細(xì)致，可信度高。硬版廣告則是直接明了，重點(diǎn)突出，吸引目光。我們醫(yī)院報(bào)刊廣告宣傳上，兩者交相輝映，互相補(bǔ)充,但需耍注意與媒體口勺聯(lián)動(dòng)性，可運(yùn)用與媒體的良好關(guān)系，及時(shí)獲得媒體近期宣傳切入點(diǎn)的信息，將自身的宣傳內(nèi)容與之有機(jī)融合，以達(dá)事半功倍之效。福華醫(yī)院報(bào)刊廣告宣傳方案：報(bào)刊廣告主題：中西醫(yī)結(jié)合造福華夏1報(bào)刊廣告目的：保持福華醫(yī)院既有出名度和美譽(yù)度的基本上，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率和更多H勺患者群。但愿通過今年H勺報(bào)刊廣告的投放和全年主題宣傳的完善達(dá)到這個(gè)既定H勺目的。同步給讀者一種耳目一新、受益非淺日勺良好印象。報(bào)刊廣告對(duì)象：宣傳要分階段、遞進(jìn)式實(shí)行。廣告主題貫穿全年報(bào)刊廣告宣傳，但分季度將廣告版式更新。廣告對(duì)象針對(duì)不同對(duì)象進(jìn)行宣傳，如：醫(yī)院整體、重點(diǎn)學(xué)科、專家、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、病癥、科普等等，可分步宣傳，一次一種重點(diǎn)，集中筆墨，濃墨重彩，由表及里,層層進(jìn)一步，以點(diǎn)帶面，全面開花，使受眾者能在短時(shí)間內(nèi)加深印象，切忌散亂，面面俱到。報(bào)刊廣告訴求點(diǎn)消費(fèi)者的意識(shí)，重要來(lái)自于個(gè)人的病情，另一方面是各媒體對(duì)不同病癥的大力宣傳，各醫(yī)療品牌不斷對(duì)消費(fèi)者的教育。從有關(guān)時(shí)調(diào)查中得知，在都市中,老式日勺宣傳方式，效果不佳，某些方式甚至引起消費(fèi)者反感,對(duì)醫(yī)院的美譽(yù)度日勺提高有很大日勺問題。但是病患者還是能從某些死板的廣告中找到自己日勺需求。因此，提高報(bào)刊廣告的宣傳效果，要從廣告的訴求點(diǎn)上多下功夫，讓讀者產(chǎn)生情感和思想上日勺共鳴，方能達(dá)到良好的I宣傳目日勺。我們醫(yī)院可根據(jù)不同的科室、不同日勺宣傳對(duì)象，選擇合適的廣告訴求點(diǎn)，如:快樂、健康、母愛、社交、獲得、天倫之樂、安全、家庭、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、好奇心、保護(hù)、性能、溫暖、恐怖心、羞恥心等等。報(bào)刊廣告體現(xiàn)報(bào)刊廣告的I形式重要用文字信息和圖片進(jìn)行合理的藝術(shù)組合，達(dá)到渲染和互相提高感染力的宣傳效果。具有針對(duì)性、多樣性、具體性和靈活性。我們醫(yī)院始終采用的一種直白論述和闡明式僅僅是一種常用的J廣告形式，新的報(bào)刊主題擬定后，我們可以從生活片段式、小故事式、對(duì)話式、比較式、特定人物式、情調(diào)氛圍式、歌曲式、卡通式、漫畫式等多種形式來(lái)體現(xiàn)，廣告用語(yǔ)的語(yǔ)調(diào)也可通過風(fēng)趣式、論述式、辯論式、比較式、直陳式或懸念式7種體現(xiàn)形式來(lái)加以變化，達(dá)到用靈活、多樣的形式滿足不同讀者的口味,吸引讀者目光，滿足不同患者需求，最后獲得滿意宣傳效果。木年度報(bào)刊廣告宣傳應(yīng)大體分為兩條線索，一為“質(zhì)量線”，重點(diǎn)對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療水平進(jìn)行宣傳，二為“服務(wù)線”，強(qiáng)化對(duì)醫(yī)療特色服務(wù)時(shí)渲染。兩條線互為表里，重點(diǎn)在醫(yī)療質(zhì)量，但因這種宣傳較硬,故應(yīng)以服務(wù)宣傳為“表”，以服務(wù)帶質(zhì)量，穿插進(jìn)行，以軟帶硬，如此才不顯得生硬。為達(dá)到低投入高產(chǎn)出H勺效果,以及媒體能接受H勺限度,資金投放時(shí)應(yīng)考慮“套餐”方式，即我們常用的硬廣告加軟文，但具體運(yùn)作時(shí)以“軟”為主，如軟文加硬欄頭，還可采用與媒體聯(lián)辦征文，聯(lián)合搞活動(dòng)等方式。報(bào)刊廣告需要從根據(jù)不同的I媒體特點(diǎn)選擇廣告體現(xiàn)形式。其中，報(bào)紙廣告的I費(fèi)用較高，但由于報(bào)紙具有保存性和傳閱性，并且目前諸多家庭都訂閱報(bào)紙，更有諸多人每天均有讀報(bào)的習(xí)慣，因此報(bào)紙還是一種重要而不可忽視的媒體。在廣告體現(xiàn)方略上，由于目前各類醫(yī)療廣告鋪天蓋地，其中亦夾雜著許多游醫(yī)時(shí)虛假?gòu)V告,因此在新的一年里日勺報(bào)紙廣告，在形式上一定要注重設(shè)計(jì)品位，突出醫(yī)院的I獨(dú)特形象，以公益的、科普的、宣教的面目浮現(xiàn)，從千篇一律的I同類廣告中跳出來(lái),給人耳目一新的感覺。具體方略:廣告面積不可太小，以整版、半版、1/4版為主。隨著營(yíng)銷市場(chǎng)的開拓，出名度的提高，版面尺寸可略放小，將軟文廣告做為宣傳重心，對(duì)讀者進(jìn)行宣教和形象樹立。將內(nèi)容欄目化，活躍文字版面，標(biāo)題吸引力強(qiáng)。但硬版廣告則突出形象和活動(dòng)。版面形式應(yīng)簡(jiǎn)潔、大方、符合醫(yī)療行業(yè)特性。不可過于花哨，過于商業(yè)化。同步，爭(zhēng)取和運(yùn)用與各報(bào)的健康版面的良好合伙關(guān)系,及時(shí)發(fā)布本院醫(yī)療信息和新聞稿。由于軟性新聞在媒體受眾的心中缺少?gòu)V告味道,許多讀者在看報(bào)紙時(shí)，最關(guān)懷的是新聞，因此，我們對(duì)報(bào)紙的新聞性一定要十分注重。特別是我院在發(fā)展階段中，合適的新聞性炒作易于在市民心目中，形成我院良好的定位形象，推動(dòng)醫(yī)院廣告效果的高潮。比花高成本投入純性廣告效果明顯的多。具體方略：挖掘新聞賣點(diǎn)，對(duì)新聞稿作者和醫(yī)生進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，提高積極性和發(fā)明力。新聞稿重要考慮新聞軟性廣告歐I效應(yīng)，如果以圖片新聞形式浮現(xiàn)也是一種非常突出日勺亮點(diǎn)。此外，如何恰本地運(yùn)用新聞媒體進(jìn)行炒做十分必要。但炒作的基點(diǎn)和范疇要有所控制，避免矛盾擴(kuò)大和不利觀點(diǎn)對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生負(fù)面影響。報(bào)刊廣告媒體目前大眾傳媒中，報(bào)刊作為平面媒體，存留時(shí)間長(zhǎng)、閱讀率高，閱讀周期長(zhǎng)，缺陷是不夠生動(dòng)。我們除了在既有的《晶報(bào)》、《晚報(bào)》《特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳都市報(bào)》《香港商報(bào)》、《大公報(bào)》、《北行線》等常用報(bào)刊廣告媒體外，還可根據(jù)科室宣傳特點(diǎn)和媒體受眾人群特點(diǎn)選擇更多的I媒體，增長(zhǎng)報(bào)刊廣告的宣傳面。根據(jù)報(bào)刊銷量及讀者群的特點(diǎn)和看報(bào)習(xí)慣等，在報(bào)紙時(shí)選擇上，不同日勺科室應(yīng)選擇不同時(shí)報(bào)刊媒體，例如：婦科重要選擇《晶報(bào)》、《晚報(bào)》、《都市報(bào)》《電視報(bào)》《女報(bào)》等女性讀者愛慕的大眾報(bào)刊，而男性科可選擇《深圳商報(bào)》、《晶報(bào)》、《足球報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》等男性讀者集中的報(bào)刊?？紤]各報(bào)日勺價(jià)格差別和廣告效果,平常一般性廣告多以《晶報(bào)》為主，重要大型活動(dòng)可考慮多家大眾報(bào)紙。此外，醫(yī)院可自創(chuàng)刊物,如既有日勺醫(yī)院院刊《醫(yī)苑》，還可自行印刷制作醫(yī)院自己日勺報(bào)紙，或者多加印各大報(bào)紙日勺廣告宣傳頁(yè)進(jìn)行贈(zèng)送和配合活動(dòng)、社區(qū)宣傳等。報(bào)刊廣告資金籌劃投入需根據(jù)醫(yī)院總體發(fā)展籌劃指引思想和廣告費(fèi)用總體預(yù)算金額做具體籌劃與調(diào)節(jié)。估計(jì)報(bào)刊廣告投放總金額:X萬(wàn)左右，月平均投放X萬(wàn)左右，約占全年廣告投放金額的40%——60%左右。投放中，應(yīng)以季度為周期，投入金額有所側(cè)重。并且需按照疾病H勺發(fā)病特點(diǎn)和科室的宣傳重點(diǎn)等調(diào)節(jié)資金分派比例。報(bào)刊廣告預(yù)期效果分析：一般廣告效果能達(dá)到3倍以上的I效益才算是有效的,因此今年的報(bào)刊廣告按1000萬(wàn)來(lái)計(jì)算歐I話,估計(jì)至少要達(dá)到3000萬(wàn)以上的營(yíng)業(yè)收入，方能算達(dá)到有效的宣傳效果。平面報(bào)刊廣告工作安排目前，平面部?jī)?nèi)部員工設(shè)立屬于職能創(chuàng)作分工型模式，這種模式以創(chuàng)作人員的基本分工獨(dú)立自主開展廣告職能工作。有助于靈活、快捷地開展工作，但無(wú)法滿足高水平服務(wù)需求。由于報(bào)刊廣告需要根據(jù)醫(yī)院日勺經(jīng)營(yíng)狀況和諸多條件限制，現(xiàn)只能簡(jiǎn)樸制定報(bào)刊廣告執(zhí)行方案：.報(bào)刊廣告排期表:按目前組織架構(gòu)，由經(jīng)營(yíng)部提供。.報(bào)刊廣告制作:平面部按籌劃表，及時(shí)組織文字和設(shè)計(jì)稿。為了能多創(chuàng)新精品作品，避免倉(cāng)促上馬,浮現(xiàn)忙亂差等現(xiàn)象的發(fā)生。平面部將實(shí)工作量化、細(xì)化和績(jī)效考核等制度，提前為報(bào)刊系列廣告準(zhǔn)備稿件。推出公開管理、責(zé)任到人、獎(jiǎng)罰分明