商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長尾理論應(yīng)用

商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長尾理論應(yīng)用關(guān)系才是重點Web2.0與媒體無關(guān)，也不是內(nèi)容出版的生意。Web2.0的內(nèi)容則是「以關(guān)系建立為目的」，內(nèi)容只是用來建立關(guān)系的工具。簡言之，1.0時代的商品是「信息」，所有發(fā)展都圍繞在「如何處理信息爆炸」，不論新聞網(wǎng)站還是搜索引擎。而Web2.0時代的商品則是「關(guān)系」，議題是「如何處理關(guān)系不足」及「如何處理關(guān)系爆炸」。Web2.0的商品只有一個，就是「人」。1.0時代，我們需要內(nèi)容專家來幫我經(jīng)營早期的網(wǎng)絡(luò)公司；Web2.0時代，我們需要的則是社會學(xué)家，指引我們?nèi)绾我龑?dǎo)人們在虛擬社會中互動。任何人，都有「被發(fā)現(xiàn)」的需求Web2.0時代，網(wǎng)站服務(wù)的終極目標(biāo)，將會圍繞在「如何展現(xiàn)一個人」這件事情上。Web2.0下一階段：關(guān)系的建立與管理為了分享而分享，從來不存在這是新時代的搜索引擎所應(yīng)當(dāng)要處理的問題：關(guān)系鏈的搜索。1.0時代我們看見了信息爆炸時，取得精確信息的高成本，而搜索引擎成功的解決了這個問題?，F(xiàn)在，關(guān)系爆炸，成為另一個需要解決的問題1移動互聯(lián)網(wǎng)再思考上層社會與下層社會這兩層關(guān)系反映到Web2.0網(wǎng)站上，直接決定了網(wǎng)站的營利模式。上層社會對應(yīng)白領(lǐng)，下層社會對應(yīng)藍(lán)領(lǐng)（或者年輕人）實體社會中的階層壁壘。在現(xiàn)實社會里，藍(lán)領(lǐng)階級和白領(lǐng)階級的交互性并不高，他們相互不在對方的交友圈子里。社區(qū)，是一群性質(zhì)相同的人聚在一起相互取暖上層社會」與「下層社會」盡管不相互交流，但依然共存于同一個社會。對Web2.0網(wǎng)站經(jīng)營者的挑戰(zhàn)，就是如何聚集不同階層的人，之后準(zhǔn)確的導(dǎo)引將他們分開，形成各自的圈子，找到各自的歸屬。2移動互聯(lián)網(wǎng)再思考上層社會下層社會群體人數(shù)較少較多教育水平較高較低上網(wǎng)地點家中/單位網(wǎng)吧等消費習(xí)性再便宜也不支付三五元沖動消費廣告價值較高較低內(nèi)容網(wǎng)站使用較多較少搜索引擎使用較多較少網(wǎng)絡(luò)游戲基本不玩主要娛樂陌生網(wǎng)絡(luò)聊天基本不聊主要活動MSN有沒有郵件擁有率較高較低移動互聯(lián)網(wǎng)盈利模式從企業(yè)來/賣廣告從用戶來/賣服務(wù)

3移動互聯(lián)網(wǎng)再思考搭訕是需要理由的。關(guān)系是Web2.0當(dāng)中唯一重要的事，圍繞此核心的則是其建立與維持。人脈社交網(wǎng)站的困境--由于缺乏對人性的認(rèn)識，某些社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)陷入「提供工具給用戶建立關(guān)系，但關(guān)系卻怎么也建不起來」的問題中。讓我們面對現(xiàn)實吧！當(dāng)你跟某個人沒有生意可談的時候，你跟他之間的關(guān)系是不會長久的！「搭訕」是需要理由的。拿到連絡(luò)方式就等于建立人脈？商務(wù)交友：先有商務(wù)才有交友。如果人脈社交網(wǎng)站做不到協(xié)助用戶「建立關(guān)系」與「維持關(guān)系」，此類網(wǎng)站也不過就是空間無限的名片簿罷了，談不上甚么人脈。典型的用戶行為，是在注冊完用戶名，并填入一堆自己的興趣愛好，職業(yè)甚至收入等資料后，搜索「在該網(wǎng)站上已經(jīng)有上傳照片」的異性，憑著對照片的感覺開始向?qū)Ψ酱蛘泻?。這種搭訕方式成功機(jī)率有多少？「共鳴」，是讓用戶建立關(guān)系的第一步

4移動互聯(lián)網(wǎng)再思考私人財產(chǎn)與階級不平等1.0試圖滿足的是人類的「工具性需求」，而Web2.0試圖滿足的卻是「心理性需求」，一種看不見摸不透卻實際存在的需求。讓每個人被更多的關(guān)注。你可以在自己電腦上寫日記，但你選擇在網(wǎng)絡(luò)上寫；你可以在自己瀏覽器理收錄書簽（Bookmark），但你選擇在網(wǎng)絡(luò)上收集。承認(rèn)吧，你其實想要被人發(fā)現(xiàn)。過去幾年已經(jīng)證明，這種需求之巨大，難以想像。虛擬財產(chǎn)是自我實現(xiàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。僅僅是被人理會，這樣就夠了嗎？在一個社會中，人人都有向上攀爬的欲望。亦即馬斯洛需求五層級中的最高層級，自我實現(xiàn)的需求。盡管成功者僅占5%，然而人人心中都渴望成功。你如何獲知自己成功？這是Web2.0的另外一個重點：邁向成功的過程必須要有累積，這個累積必須要量化而且要被展示出來讓人知道：這就是「私有財產(chǎn)」的觀念。

5移動互聯(lián)網(wǎng)再思考私人財產(chǎn)與階級不平等階級不平等」才能使社會進(jìn)步積分等級制度塑造出一個Web2.0社區(qū)中的「有錢人」跟「沒錢人」。然而重點卻是必須讓「有錢人」跟「沒錢人」在同一個地方出現(xiàn)，展示其財力造成對比，讓他們彼此感覺到對方的財力以及窮困。營利關(guān)鍵也在「階級不平等」人性，社會，虛擬社區(qū)，道理一脈相通。其實，類似典范早已在網(wǎng)絡(luò)游戲這種具體而微的虛擬社區(qū)經(jīng)營上發(fā)生，從「買點卡才能玩」過渡到「游戲免費玩但虛擬道具要錢」的模式。關(guān)于虛擬財產(chǎn)的最后一個重點，財產(chǎn)是必須要被消耗的。積分與等級不可無限增加，當(dāng)虛擬財產(chǎn)有起有落，有千辛萬苦的累積也有一擲千金的快感時，那種「財產(chǎn)」異常真實，用戶從此再也離不開你的社區(qū)。Web2.0，是由人性所驅(qū)動的事業(yè)。Web2.0要賺錢，賺的都是這種人性心理的錢。

6移動互聯(lián)網(wǎng)再思考挖掘人的價值想藏起來？不想被知道？其實你早就曝光。你在網(wǎng)絡(luò)上收藏的書簽，你對自己寫的Blog所下的標(biāo)簽，其實都不是在描述「事情」，而是在描述你自己。你，頭上早就貼滿了標(biāo)簽，而且還召告天下。Web2.0是個龐大的人類資料挖掘器1.0時代的用戶資料統(tǒng)計，以及2.0時代加上的「標(biāo)簽」分析法之外，還有兩個決定性的差異，使我們對人的價值挖掘進(jìn)入了另一個層次。那就是：「心理素質(zhì)」以及「行為素質(zhì)」。心理素質(zhì)的標(biāo)簽，是下一個趨勢搜人引擎可做到精準(zhǔn)營銷隱私顧慮VS偷窺欲望我們所認(rèn)知的世界，究竟是越來越寬廣，還是越來越狹隘？我們所認(rèn)識的自己，究竟是越來越清楚，還是越來越模糊。會不會某一天，廣告商比你還要了解你自己？

7互聯(lián)網(wǎng)的需求層次著名的心理學(xué)家馬斯洛曾指出人的需求有五個層級，由基本到高階分別是：

1)生理的需求；

2)安全的需求；

3)被接納的需求，或愛與歸屬的需求；

4)自尊的需求；

5)自我實現(xiàn)的需求。其中，前兩者將之簡單的稱為「存在的需求」，而后兩者稱為「社交的需求」。如圖

8移動互聯(lián)網(wǎng)的下一步：情感流與情感經(jīng)濟(jì)

9

金流

物流

信息流第四流：情感流傳統(tǒng)商業(yè)世界中的營銷人員老早就注意到，決定用戶是否購買的關(guān)鍵，有時候不在于產(chǎn)品的功能，價格，而在于是否觸動了消費者腦海深處的某個記憶，某條情緒。

未來的互聯(lián)網(wǎng)將成為人類集體心靈治療的場所互聯(lián)網(wǎng)在很長時間里被認(rèn)為是一種“替代”——替代傳統(tǒng)書寫，替代傳統(tǒng)閱讀，替代傳統(tǒng)的鴻雁傳書，替代傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體。這種替代概念始終只是把互聯(lián)網(wǎng)看作一種工具，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了它真正的能量。移動互聯(lián)網(wǎng)的下一步：情感流與情感經(jīng)濟(jì)雖然「物流」是從互聯(lián)網(wǎng)伸入實體世界的橋梁，隨著時序進(jìn)入Web2.0，其重要性相對降低；而「金流」與「信息流」的實體型態(tài)雖然沒變，但精神內(nèi)涵卻產(chǎn)生了重大變革。

在Web1.0時代，我們花了很大的力氣讓互聯(lián)網(wǎng)上的金流與實體世界接軌，讓實體世界的金融工具例如信用卡銀行卡等能夠使用于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)，也誕生了類似Paypal之類的個人對個人的支付工具。

我們大量思考信息如何傳遞（誕生了電子郵件，實時通訊軟件等），如何聚集（誕生了門戶網(wǎng)站，內(nèi)容網(wǎng)站等），如何打破信息不對稱而造就新商業(yè)模式（誕生了招聘網(wǎng)站，拍賣網(wǎng)站等）。

互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息傳輸成本降低，對上述三流進(jìn)行的革命，造就我們今日熟悉的互聯(lián)網(wǎng)世界。然而，我們隱約感到有一種新的需求蠢蠢欲動，并將促成上述三者再度改變，那就是第四流：「情感流」。情感流將帶來「情感高速公路」與「情感媒介」情感，是Web2.0下階段要處理的部分「情感流」商品大行其道挑戰(zhàn)小額支付誰能解決小額支付問題，誰就能收攏「情感流」虛擬商品銷售的長尾。

10移動互聯(lián)網(wǎng)的下一步：情感流與情感經(jīng)濟(jì)移動互聯(lián)網(wǎng)人的需求被接納的需求，或愛與歸屬的需求；自尊的需求；自我實現(xiàn)的需求（受人追捧）。情感主題網(wǎng)絡(luò)時代

BLOG/SNS：宣泄自己的情感/共鳴/圈子交互/滲透/認(rèn)識朋友經(jīng)濟(jì)價值情感經(jīng)濟(jì)—下一代互聯(lián)網(wǎng)的主題

11“欲望經(jīng)濟(jì)”的網(wǎng)絡(luò)販賣《欲望都市》中的經(jīng)典臺詞“我們留著再也不穿的衣服，卻把前男友像垃圾一樣扔掉，但若你愛過一個人然后分手了，那份愛到哪兒去了？”一般認(rèn)為女人習(xí)慣用管情緒的左腦思考，男人則是用管邏輯的右腦，不過真的是天生如此嗎？當(dāng)問題的出發(fā)點是感情，理智就得跟情感交戰(zhàn)，當(dāng)陷入這種左腦與右腦的戰(zhàn)爭時，你要怎么做？談感情時，到底應(yīng)該順從感覺還是聽從理智？”最狠的品牌是販賣欲望：大家一直說體驗經(jīng)濟(jì)，其實，販賣體驗的最高級形式是販賣欲望，這也符合馬斯洛的需求金字塔。互聯(lián)網(wǎng)沖擊一大片，誕生了在網(wǎng)絡(luò)上販賣“欲望經(jīng)濟(jì)”的溫床。iPhone販賣的不是手機(jī)，而是“欲望”?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)最需要的一個學(xué)習(xí)就是，怎么學(xué)會從販賣產(chǎn)品販賣欲望–從現(xiàn)實中學(xué)習(xí)！

12我們身邊最狠的大品牌，都是販賣欲望的高手，星巴克、寶馬、百事可樂、耐克等。長尾理論2004年10月，《連線》雜志主編ChrisAnderson在一篇文章中，首次提出了“長尾理論”（Thelongtail）。這是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆，“突爆點”后的另一個互聯(lián)網(wǎng)專著。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

核心：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。所提出的推動型模式與拉動型模式的結(jié)合，廣泛性與個性化的統(tǒng)一，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的一個重要策略。

13

這就是長尾的力量。它的時代已經(jīng)到來。長尾理論

14圖2：100個關(guān)鍵詞通過Overture檢索時為網(wǎng)站帶來的訪問量圖1：主體和長尾巴對總量之間的關(guān)系一句話的長尾理論：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移,從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(主流產(chǎn)品和市場)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代,面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。長尾理論的三種力量選擇空間的轉(zhuǎn)移，是降低獲得利基產(chǎn)品的成本。成本為什么會降低?不同市場有不同的答案,原因通常與長尾的三種強大力量有關(guān)：第一種力量是生產(chǎn)工具的普及。電腦可以將印刷、電影制作、音樂創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中,它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊伍已經(jīng)壯大了上千倍。正因如此,我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會讓長尾向右延伸,成倍擴(kuò)大可選產(chǎn)品的陣營。第二種力量就是通過普及傳播工具降低消費的成本。個人電腦把每一個人都變成了生產(chǎn)者或出版者,但把每一個人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本,有效地提高了長尾市場的流動性。這種流動性繼而帶來了更多的消費,有效地抬高了銷售曲線,擴(kuò)大了曲線之下的面積。第三種力量就是聯(lián)結(jié)供給與需求,將新產(chǎn)品介紹給消費者,推動需求沿曲線向右移動。搜索、Blog、社區(qū)等工具，這些將消費者聯(lián)結(jié)在一起的新技術(shù)推動需求從曲線的前端走向了長尾。

15長尾有多長？-移動互聯(lián)網(wǎng)的力量由于源于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，長尾的理論其實更多地詮釋了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的特點：消費者選擇的多樣化、個性化，直至擁有無限選擇；導(dǎo)致無數(shù)利基市場（或稱細(xì)分化市場、小眾市場）產(chǎn)生；幫助用戶做出選擇的有效推薦（搜索引擎、社區(qū)、論壇、博客等）；顧客參與生產(chǎn)；用戶的參與創(chuàng)造了“群體智慧”；顧客可以利用技術(shù)平臺實現(xiàn)自我服務(wù)；用戶口碑傳播的效應(yīng)，讓市場來“評測”等

16Google、eBay這些企業(yè)，應(yīng)該說它們是長尾理論的典型案例，以及最佳實踐者。長尾理論與案例GoogleAdsenseGoogle的成功就在于它找到并鑄就了一條長尾。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，對他們所能提供的那點錢更是看不上眼。但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤。GoogleAdsense面對很多微不足道的網(wǎng)站，但是這些網(wǎng)站的集合（長尾）帶來了大量的用戶和利潤。GoogleAdwordsGoogleAdwords面向眾多的小額廣告客戶（長尾體現(xiàn)）

17長尾理論與案例阿里媽媽-網(wǎng)站的長尾價值（網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟）大量的小廣告戶主大量的小流量網(wǎng)站淘寶網(wǎng)-網(wǎng)絡(luò)商城的長尾價值眾多小銷售廠家眾多個人用戶

18

平臺經(jīng)濟(jì)

長尾理論

用戶

工具產(chǎn)品長尾理論和平臺經(jīng)濟(jì)是推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩個側(cè)面，具有很多共同性。它們支持用戶、工具、產(chǎn)品、UGC等眾多實現(xiàn)長尾理論與案例網(wǎng)絡(luò)Blog-長尾理論的實踐者

19例子，通過所有搜索引擎進(jìn)入該BLOG的所使用的關(guān)鍵詞。在博客里我們可能談?wù)摗掇r(nóng)民伯伯鄉(xiāng)下妹》，但不一定會討論《投名狀》，可能討論Gtalk，而不談?wù)換Q。Blogger就像音像店的店主一樣，賣的是冷門CD。因此博客要獲取更多的流量，就要很好地利用長尾，在長尾中獲取流量，而流量的增加，會帶來更多相同愛好者，帶來收入。長尾理論與案例A公司網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤的少數(shù)商品，結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的。1988年，英國登山家JoeSimpson寫了一本名叫《觸摸巔峰》。這本書頗受好評，