渠道管理分析框架6版〕

渠道設計與實施分析框架03渠道管理課程第1組整理制作趙承崧、付昕、劉明威、張小雨、張宇渠道設計與實施框架市場渠道面臨的兩大任務渠道設計渠道實施完成任務所采用的方法框架分析法渠道設計市場細分：把市場按最終用戶群體分類渠道定位：界定最佳渠道來服務各細分市場目標選擇：決定選擇哪些細分市場作為目標渠道建立與重組以前沒有渠道——新建渠道已經存在渠道——重組渠道渠道實施識別渠道成員的權力明確潛在的渠道沖突制定計劃達到渠道和諧框架分析法（一）1.細分通過細分確定服務產出需求渠道設計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標選擇選擇目標渠道4B.渠道重組確定每個產品的最佳銷售渠道流確定每個產品的最佳渠道結構明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結構差距分析渠道流實施渠道結構框架分析法（二）5.渠道實施識別渠道權力

渠道實施步驟識別渠道沖突利用權力

管理沖突目標：

渠道和諧渠道設計：細分1.細分通過細分確定服務產出需求渠道設計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標選擇選擇目標渠道4B.渠道重組確定每個產品的最佳銷售渠道流確定每個產品的最佳渠道結構明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結構差距分析渠道流實施渠道結構服務產出需求細分服務產出定義：在產品購買過程中由渠道成員創(chuàng)造，并被最終用戶消費的價值增值服務服務產出內容：批量大小、空間便利、等候和讓度時間、種類齊全等服務產出作用：對同一商品的不同服務產出需求產生了最終用戶對產品+服務組合的不同需求細分原則：細分市場之內需求有最大的相似性細分市場之間需求有最大的相異性服務產出需求差異案例分析家庭職員服務產出描述服務產出需求水平描述服務產出需求水平批量大小“我每星期買一次食品，我們全家都喜歡軟飲料?！钡汀拔以诠らg休息時只有喝一罐咖啡的時間。高空間便利“我開車到附近的超市購物?！钡汀拔抑挥?5分鐘休息時間，我需要很方便的買到東西?！备叩群蚝妥尪蓵r間“我們通常在家里多放一些軟飲料，所以當我出門時發(fā)現沒帶飲料時，就會回來拿。”低“如果我不能在休息開始時下午3點整得到我的軟飲料，那么我將沒機會出去跑一趟買一罐來?！备叻N類齊全“我丈夫和我喜歡可口可樂和百事可樂，但我們的孩子不能喝含咖啡因的軟飲料。他們喜歡果汁型的軟飲料?！备摺拔也惶谝夂饶姆N飲料。對我來說重要的是能喝一罐，只要是含咖啡因的飲料?！敝械拳h(huán)境特征與約束條件影響影響對服務產出水平的判斷標準影響消費者的購買行為渠道設計：定位1.細分通過細分確定服務產出需求渠道設計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標選擇選擇目標渠道4B.渠道重組確定每個產品的最佳銷售渠道流確定每個產品的最佳渠道結構明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結構差距分析渠道流實施渠道結構渠道設計：定位定位定義： 設計最佳分銷渠道來滿足細分市場的需求定位意義發(fā)現不適合作為目標的市場發(fā)現意料之外的誘人市場定位方法分析必要渠道流確定最佳渠道結構必要渠道流分析渠道流定義：增加最終用戶價值的所有渠道活動。渠道流內容：除了產品處理之外，還包括促銷、交易談判、融資、定貨、付款等方面的內容。例子：公司職員喝飲料渠道結構確定渠道結構因素渠道成員的類型渠道成員的特征渠道成員的數量渠道選擇基準：總流通成本最小零基渠道（zero-basedchannel）定義為每一個細分市場的渠道框架設計基礎是原先市場上不存在渠道渠道結構確定（一）

因素一：誰作為渠道成員例子：一個銷售日用消費品給消費者的制造商城中小店渠道結構確定（二）因素二：各渠道層次中渠道成員的特征例子：名貴的手表勞力士渠道結構確定（三）因素三：渠道中每種類型的成員有多少密集型分銷選擇性分銷專營性分銷

效率V.S.執(zhí)行因素（沖突處理）渠道結構設計

零基渠道（zero-basedchannel）細分市場的服務產出需要得到滿足以最小的渠道成本滿足需要地球人都高興渠道設計：目標渠道選擇1.細分通過細分確定服務產出需求渠道設計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標選擇選擇目標渠道4B.渠道重組確定每個產品的最佳銷售渠道流確定每個產品的最佳渠道結構明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結構差距分析渠道流實施渠道結構渠道設計：目標渠道選擇基礎：市場細分和定位。決策：選擇哪些細分市場作為目標市場。目標：集中于主要市場獲得銷售利潤。渠道設計：目標渠道選擇課題：了解顧客想購買什么、怎樣購買，從而說明渠道結構和流通應當如何反應原則：發(fā)現未被利用的市場機會，創(chuàng)造新的渠道服務于市場，建立忠實有利的顧客基礎。注意點：不能選擇所有細分市場渠道設計：目標渠道選擇了解顧客需求購買方式說明最優(yōu)渠道反應方式發(fā)現未被利用市場機會選擇有可行性最優(yōu)渠道內部管理限制建立忠實有利顧客基礎外部環(huán)境限制渠道設計：新建&重組渠道1.細分通過細分確定服務產出需求渠道設計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標選擇選擇目標渠道4B.渠道重組確定每個產品的最佳銷售渠道流確定每個產品的最佳渠道結構明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結構差距分析渠道流實施渠道結構渠道設計：新建&重組渠道基礎達到目標市場的最優(yōu)方式已經確定阻礙渠道實施的限制已經識別決策：目前此子市場無渠道——渠道設計目前此子市場已有渠道——差距分析差距分析定義：實際渠道和零基渠道在需要和供給方面的程度不同產生了差距。分類：需方差距和供方差距。在需方，差距指渠道沒有滿足對某種服務的需要。原因可能是服務不足或是過量在供方，差距指在渠道中某些部分運行成本過高。原因可能是管理技術較差或渠道浪費渠道設計：新建&重組渠道達到目標市場最優(yōu)方式阻礙渠道實施內外限制渠道設計：渠道建立和變革差距填補分析最優(yōu)渠道設計渠道設計：目標選擇渠道已經存在否是渠道實施5.渠道實施識別渠道權力

渠道實施步驟識別渠道沖突利用權力

管理沖突目標：

渠道和諧識別渠道權力定義：影響其他成員營銷策略的能力前提：渠道最優(yōu)設計渠道成員互相依存作用方式：影響渠道成員行為目標：渠道運行成本最低對服務產品需要最大程度滿足識別渠道沖突定義：渠道中的某個成員的行為損害渠道整體效率，阻礙了整個渠道的目標實現種類目標沖突：渠道成員目標不同區(qū)域沖突：渠道中某領域的行為、責任不符認知沖突：渠道成員對于市場的看法不同管理渠道沖突雙重管理問題識別渠道沖突來源——注意區(qū)分渠道設計不完善和渠道沖突采取措施處理已得到識別的渠道沖突利用權力管理沖突案例分析：懈怠的分銷商目標沖突：誰的利潤最大化？解決方法：更高折扣；加大品牌推廣力度渠道實施目標：渠道和諧渠道中不同的成員面對共同的渠道目標而不是他們之間互相沖突的目標渠道各個成員之間的利益和行為已被協(xié)調，可以在提供最終消費者需要的產品服務時展開有效率的合作。并非簡單響應，而是對市場情況、競爭狀況和渠道成員能力的采取的一系列分析和回應。渠道實施目標：渠道和諧目標：不同的成員共同面對渠道的整體目標而不是他們互相沖突的個體目標合作：渠道成員之間的利益和行為得到協(xié)調，有效地提供最終用戶所需的產品服務長期：并非一次性完成，是持續(xù)的分析和調整過程——對于市場情況、競爭狀況、渠道成員能力……總結：渠道設計1.細分通過細分確定服務產出需求渠道設計步驟2.定位4A.新