京東徐雷自述：電商的體育營(yíng)銷應(yīng)該如何做

京東徐雷自述：電商的體育營(yíng)銷應(yīng)該如何做？

我特別喜歡的一個(gè)載體是沃爾沃帆船賽，這是全球頂級(jí)賽事，給人一種力量和冒險(xiǎn)精神。我也想找一個(gè)類似的載體，2010年京東做了兩件類似的事情，一個(gè)是中超，一個(gè)是世界杯。還有在2011年產(chǎn)生結(jié)果的娛樂(lè)營(yíng)銷《男人幫》，都是希望找到一個(gè)好載體。說(shuō)說(shuō)2010年京東贊助中超的情況，那個(gè)時(shí)候?qū)ξ襾?lái)說(shuō)最難判斷的是，中國(guó)足球的口碑很受爭(zhēng)議。但作為一個(gè)一直看體育賽事和中國(guó)足球的球迷，我覺得當(dāng)時(shí)已經(jīng)到了一個(gè)低谷，無(wú)論是費(fèi)用還是爭(zhēng)議，而且中央開始高度重視足球，所以很快就開始這件事情的溝通，整個(gè)流程下來(lái)只用了兩周。那段時(shí)間的決策對(duì)我來(lái)說(shuō)是最痛苦的，因?yàn)槿绻鼍W(wǎng)絡(luò)廣告，推廣出去有什么效果很快就有回應(yīng)，但品牌廣告的效果很難統(tǒng)計(jì)，之前只是通過(guò)各地電視臺(tái)轉(zhuǎn)播、球場(chǎng)觀賽等數(shù)據(jù)做評(píng)估，但一旦做了以后我心里就有底了。當(dāng)時(shí)簽約儀式吸引很多媒體大幅度報(bào)道，主要報(bào)道是兩點(diǎn)，一是京東竟然贊助中超賽事，二是中國(guó)足球這樣了居然還有企業(yè)贊助。第一輪比賽第一場(chǎng)揭幕戰(zhàn)的時(shí)候，通過(guò)網(wǎng)站流量可以看到，整個(gè)檢索量排名超出以往的正常情況，這說(shuō)明這個(gè)賽事還是很有影響。2010年中超做完后，在媒體曝光方面收效很好。檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示賽場(chǎng)、電視轉(zhuǎn)播等出現(xiàn)比例的價(jià)值，比贊助費(fèi)高出幾十倍。但對(duì)銷售有多大幫助、包括對(duì)合作伙伴、消費(fèi)者的影響確實(shí)沒(méi)法量化。而且第一年的時(shí)候只是做了贊助，整體費(fèi)用偏少，沒(méi)有做什么落地活動(dòng)，經(jīng)驗(yàn)依然比較少。但恰恰是做完中超以后，我們對(duì)體育開始有感覺了。比如配送的同事反映，配送員因?yàn)橘澲闱蚋械教貏e自豪，他們覺得這家公司贊助足球，這家公司就特別好。而當(dāng)我們和政府溝通的時(shí)候，他們會(huì)覺得我們是中超的贊助商，所以就應(yīng)該具有很好的實(shí)力。今年再次牽手也比較巧合，之前的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在考慮繼續(xù)贊助中超，我回京東后就繼續(xù)和中超談。今年有一個(gè)小變化，體育娛樂(lè)營(yíng)銷巨頭公司IMG和央視成立了一家中超商務(wù)開發(fā)公司，IMG是國(guó)際頂級(jí)公司，基本上網(wǎng)球、高爾夫幾大賽事都有簽約，而且當(dāng)時(shí)三星已經(jīng)要簽約，這個(gè)月晚些時(shí)候一個(gè)國(guó)際消費(fèi)巨頭也會(huì)簽約，這些傳遞出一個(gè)信息，中國(guó)足球在回暖。而且從數(shù)據(jù)角度說(shuō)，職業(yè)聯(lián)賽和國(guó)家隊(duì)比賽是兩個(gè)不同的概念，并不是1：1相關(guān)的。中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽目前來(lái)說(shuō)全亞洲排第二，現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)排第二，這是非常有影響力的。更別說(shuō)今年央視會(huì)有大幅度的電視轉(zhuǎn)播?，F(xiàn)在京東做營(yíng)銷，不會(huì)僅僅是賽場(chǎng)廣告、背景板采訪等，而是配合一些落地活動(dòng)長(zhǎng)期做，我們?yōu)榇藢ｉT成立了團(tuán)隊(duì)支持，參與人數(shù)達(dá)到20多人。這里可以舉一個(gè)例子，李寧贊助CBA，是花了20億元做5年的贊助(坊間傳聞)，這也是我們?yōu)槭裁春椭谐灱s5年的原因，我們把他作為一個(gè)長(zhǎng)期的推廣項(xiàng)目和營(yíng)銷載體。配合這樣一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，我們有很多想法，比如購(gòu)物送票、搶票等，讓用戶互動(dòng)起來(lái)。我特別想做的一件事情就是網(wǎng)上賣票，但所有中超俱樂(lè)部的票都分包給當(dāng)?shù)劁N售公司，中間協(xié)調(diào)過(guò)程非常長(zhǎng)，但我不能說(shuō)5年之后我做不到，做不到16個(gè)俱樂(lè)部，做幾個(gè)總是有個(gè)能的吧。在落地活動(dòng)方面，現(xiàn)在京東供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈控制力度比較強(qiáng)，已經(jīng)形成了6個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)都有比較好的倉(cāng)儲(chǔ)配送以及當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，結(jié)合6個(gè)大區(qū)做地面營(yíng)銷是非常容易的事情。如果說(shuō)京東2010年做營(yíng)銷和今天有什么區(qū)別，最重要的就是京東當(dāng)時(shí)市場(chǎng)知名度沒(méi)有這么高，而且用戶也由互聯(lián)網(wǎng)圈人群還是擴(kuò)散。另外一方面，現(xiàn)在京東營(yíng)銷費(fèi)用都比以前要高，現(xiàn)在可以做一些比較好玩的東西，目前京東做營(yíng)銷依然更多是品牌知名度宣傳。目前對(duì)于京東來(lái)說(shuō)有兩大營(yíng)銷載體，第一個(gè)是體育，第二個(gè)是娛樂(lè)。娛樂(lè)方面我們還在找好的載體，但是體育精神和音樂(lè)給我們心靈上的感覺是不會(huì)變的，我們希望參與其中。2007年我給劉強(qiáng)東發(fā)過(guò)一封郵件，第一句話就是“營(yíng)銷是科學(xué)跟藝術(shù)的結(jié)合、理性跟感性的結(jié)合”，因?yàn)榱餍汹厔?shì)、受眾心態(tài)把握是沒(méi)有科學(xué)定義的，只能靠感覺。但是另外一方面，好的營(yíng)銷人士應(yīng)該追求有保障可控的營(yíng)銷效果，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可能有比較好的機(jī)會(huì)就可以運(yùn)行。但我身邊一些朋友是為了追求所謂的爆炸點(diǎn)，基礎(chǔ)性的東西沒(méi)有做好，就追求那個(gè)點(diǎn)，就經(jīng)常曇花一現(xiàn)，甚至一現(xiàn)都找不到。不過(guò)我個(gè)人認(rèn)為，營(yíng)銷永遠(yuǎn)是錦上添花，而不是雪中送炭，如果靠營(yíng)銷這