從“柳桃”看口碑營(yíng)銷“爆點(diǎn)”

從“柳桃”看口碑營(yíng)銷“爆點(diǎn)”

傳統(tǒng)企業(yè)面臨一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代，信息傳播不再是單向的自上而下傳播，而是變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這樣的傳播方式相對(duì)于習(xí)慣于自上而下的、搞定1～2個(gè)全覆蓋媒體(如中央電視臺(tái))就萬(wàn)事大吉的傳統(tǒng)廣告方式就是一場(chǎng)顛覆、一場(chǎng)革命。這是一個(gè)真正依賴口碑傳播的時(shí)代，當(dāng)然這不是簡(jiǎn)單的回歸。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷“爆點(diǎn)”第一，人的因素特別人物本身的知名度，或者人的社會(huì)身份與所從事事情的巨大落差，形成的張力，使得這件事情具有極大的感染力，具備了可傳播性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)也是人格化的。以柳傳志這樣的家喻戶曉的“高大上”企業(yè)家，如今“屈尊”來(lái)賣一枚小小的獼猴桃，這當(dāng)中的反差之大，很容易形成極大的張力，人們一定會(huì)有興趣去探尋者背后的原因，對(duì)于傳播極為有利。目前幾個(gè)典型的用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的，大多都是這個(gè)模式：黃太吉的老板赫暢就是曾經(jīng)供職百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，如今將一份從前的地?cái)傂〕约屣灩幼龅蔑L(fēng)生水起；西少爺肉夾饃也是這樣，一篇《我為什么要從百度辭職去賣肉夾饃》也是引得眾媒體好一番熱鬧；三位西安交通大學(xué)畢業(yè)的IT男，曾經(jīng)是百度的工程師，如今也辭職去賣肉夾饃了；還有北大的法律碩士，創(chuàng)辦了賣湖南米粉的伏牛堂……這些從前提不上臺(tái)面的餐飲小吃煎餅果子、肉夾饃、米粉與創(chuàng)辦人的“高大上”身份形成很大的落差，這種落差對(duì)于口碑傳播來(lái)說(shuō)，就非常容易形成口碑傳播的張力效應(yīng)，這就是口播傳播中人的因素。第二，事件本身的附著力因素。通常有故事性、易分享性、價(jià)值觀一致性、趣味性以及競(jìng)爭(zhēng)性等要素事件附著力因素中第一個(gè)要素是事件本身的故事性。一個(gè)好聽的故事是口碑傳播的首要因素。人類的口碑相傳自古就是以故事作為載體的。只不過(guò)如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，社交媒體的出現(xiàn)，讓這種自古就有的口碑傳播有了更加方便的傳播渠道。你看，雕爺牛腩的傳播起始于雕爺花了500萬(wàn)從香港美食家、食神戴龍手里買了一張牛腩的神秘配方，故事就從這里開始了……褚橙之所以風(fēng)靡一時(shí)，也完全是因?yàn)橛小皠?lì)志橙”的感人故事，一個(gè)從煙王到橙王的華麗轉(zhuǎn)身，這里面的曲折、艱辛本身具有的故事性太強(qiáng)了，因此，褚橙也通過(guò)口碑傳播成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。事件附著力因素的第二個(gè)要素是其易傳播性(易分享性)。一句非常有意思的話、一張照片、一段視頻都是非常容易被分享、被傳播的，因此，就會(huì)催生專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)段子手出現(xiàn)，甚至?xí)霈F(xiàn)專門的照片分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站，這也可以解釋為什么雕爺?shù)牟蛷d裝修的如此有格調(diào)、餐具如此講究、菜品的擺盤如此考究了吧，因?yàn)橄M(fèi)者到此來(lái)用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的視頻是非常便于分享的。而愿意分享的內(nèi)容還與消費(fèi)者本人的審美觀、偏好、甚至是價(jià)值觀一致，這就是附著力的第三個(gè)因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，社群就是基于興趣愛好、社會(huì)階層、價(jià)值觀一致的原則來(lái)劃分的，不同價(jià)值觀的社群彼此可能不僅沒有交集，而且也對(duì)某一款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)有天壤之別，甚至完全相反。所以，你看，雕爺牛腩定位于“輕奢侈”，他的選址、裝修、出品、價(jià)格、服務(wù)都是符合中高端餐飲消費(fèi)人群的口味、調(diào)性、逼格，因?yàn)橛姓J(rèn)同，所以才傳播。因?yàn)橛姓J(rèn)同，也才會(huì)有成就感。這是事件附著力因素的第四個(gè)因素。有認(rèn)同的傳播還只是少許的、輕微的成就感，要激發(fā)消費(fèi)者最大成就感的還是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，參與的程度越深、成就感越大。小米是這個(gè)方面的典范，最近小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)《參與感》一書揭示了小米成功的真正秘訣，就是讓消費(fèi)者深度參與小米從研發(fā)、生產(chǎn)、迭代、銷售、反饋、迭代、傳播的整個(gè)過(guò)程。趣味、好奇、好玩是事件附著力的第五個(gè)因素。早些年開心網(wǎng)的偷菜游戲、搶車位、販賣好友等幾乎是在一夜之間風(fēng)靡全國(guó)所有白領(lǐng)，就是因?yàn)楹猛妗⒂腥?，游戲本身激發(fā)了受眾極大的好奇心，傳播起來(lái)特別快。食神搖一搖、微信搖一搖找好友，都是因?yàn)榫邆浜猛娴脑?，使得產(chǎn)品的傳播速度奇快，這給我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品融入有趣、好玩的元素帶來(lái)很大的啟發(fā)。最后，競(jìng)爭(zhēng)性元素也是事件附著力的重要元素。我們看到最早成功開展粉絲經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的湖南衛(wèi)視快樂(lè)女聲評(píng)選，由于加入PK元素，歌手之間的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)粉絲的競(jìng)爭(zhēng)到了讓人瞠目結(jié)舌的地步；近期綜藝節(jié)目中國(guó)好聲音也是因?yàn)閷?dǎo)師需要搶奪歌手，歌手需要PK晉級(jí)，使得節(jié)目分外好看，也成為促進(jìn)口碑傳播的重要因素；微信游戲“全民打飛機(jī)”，告訴你有多少好友也在玩這個(gè)游戲，你目前排名第幾，讓你有躍躍欲試、欲罷不能的感覺，都是充分引入了競(jìng)爭(zhēng)性元素，大大增加了其傳播的速度?？诒畟鞑サ挠绊懸蛩鼗ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者之間的口碑傳播，也有自身的特點(diǎn)、也存在一些影響因素，比如關(guān)系強(qiáng)度、信任強(qiáng)度、風(fēng)險(xiǎn)高低、產(chǎn)品涉入程度以及專業(yè)性等。關(guān)系強(qiáng)度、信任強(qiáng)度是影響消費(fèi)者之間傳播的效率與質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。關(guān)系比較近、信任程度高，口碑傳播效率高，反之則低；弱關(guān)系可以引發(fā)口碑傳播，但強(qiáng)關(guān)系會(huì)直接導(dǎo)致購(gòu)買行為。以微博和微信這兩個(gè)社交媒體來(lái)說(shuō)，微博屬于弱關(guān)系性社交媒體，在微博上開展口碑推薦的效果就比不上微信，微信屬于強(qiáng)關(guān)系型，所以微信是一個(gè)口碑傳播非常合適的社交媒體。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者口碑傳播的重要因素，在匿名的網(wǎng)絡(luò)口碑中這種風(fēng)險(xiǎn)格外突出。所謂的產(chǎn)品涉入程度是指一款產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是否重要，所謂重要與否，大體可以從兩個(gè)維度來(lái)判斷，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的重要程度，一個(gè)是社會(huì)地位是否相符的價(jià)值觀層面的認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，如果是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高的消費(fèi)，或者購(gòu)買類似服裝、汽車甚至住房，消費(fèi)者的涉入程度就會(huì)非常高，通常就會(huì)主動(dòng)搜尋信息、做出最符合自己需要的決策，也便于向別人繼續(xù)傳播口碑信息時(shí)有比較確切的內(nèi)容。最后，口碑傳播效率