從流量到用戶選擇-社會化網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性

從流量到用戶選擇——社會化網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性

社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式目前比較被認(rèn)同的是與電商平臺相結(jié)合，在流量導(dǎo)入后實(shí)現(xiàn)交易傭金提成，也就是CPS聯(lián)盟模式。與電商平臺的一百集合是因?yàn)镮T技術(shù)使每次流量導(dǎo)入帶來的交易很容易被統(tǒng)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)無需再去整合其他資源就能打通整條產(chǎn)業(yè)鏈。而目前廣大電商平臺都是將注意力放在如何導(dǎo)入巨大流量上。砸狠錢投放廣告可以導(dǎo)入流量，壓低毛利空間直至倒貼錢也可以引入流量。因?yàn)橛脩舻膬r(jià)格導(dǎo)向明顯，對電商的忠誠度和黏性不高，惡性循環(huán)下獲取新客戶的成本越來越高。這樣的惡性競爭是在流量追逐戰(zhàn)中各大電商不得不面對的困境。在這樣的時(shí)局下，水漲船高的廣告成本和被低價(jià)誤導(dǎo)的終端消費(fèi)者都將整個(gè)電商市場推向?qū)擂蔚木车?。這奠定了電商平臺攜手社交網(wǎng)絡(luò)的必然趨勢。但流量的大小只是整個(gè)商業(yè)模式的一個(gè)表象。首先電商與電商之間的產(chǎn)品和用戶定位存在著巨大差異，在這樣的差異下，潛在的消費(fèi)群體基數(shù)是不一樣的，于是市場的大小就會迥異，流量轉(zhuǎn)換也就會不同。這就好比一個(gè)能滿足周邊10公里以內(nèi)居民日常生活的大賣場，和一個(gè)當(dāng)?shù)赜忻臅r(shí)尚購物街的客流，在單位時(shí)間-流量上是存在顯著區(qū)別的。其次，用戶忠誠度的培養(yǎng)則是決定長期流量的重要因素。在這一點(diǎn)上，用廣告和低價(jià)堆積起來的表面流量自然無法被長期的維持，畢竟在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，用戶的切換成本幾乎為零。各種更加精細(xì)準(zhǔn)確、有效的營銷手段，和人性化、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，將成為今后電商化社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值。當(dāng)我們再對商品和用戶需求深入挖掘時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品間購買過程的差異，這決定了電商平臺在滿足用戶不同形式需求的方式應(yīng)該是有區(qū)分的。淘寶類電商的模式是伴隨搜索引擎技術(shù)的完善實(shí)現(xiàn)的。搜索引擎有效的提高了對海量商品信息進(jìn)行篩選的效率。但那是在用戶已經(jīng)有明確的需求的情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品做性價(jià)比，最終確定購買的過程。這是用戶在對某個(gè)具體商品具有足夠高的剛性需求的情況下，通過理性思考得出的結(jié)果。而對于像服裝、美食等非標(biāo)品類商品來說，用戶可能在最初并沒有明確的購買方向，甚至不知道這個(gè)商品的存在。這就需要通過個(gè)性化的興趣定位，向用戶提供有效推薦。以大腦的分工來分析用戶的選擇方式，“價(jià)格”和“喜愛”對應(yīng)著意識的兩個(gè)部分。人類的左腦和右腦會以完全不同的方式處理接收到的資訊。右腦通過感性的方式進(jìn)行思考，比如這幅畫很漂亮、這家店的環(huán)境非常舒適;而左腦則以線性的方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行思考，對價(jià)格、數(shù)量等信息作出邏輯判斷。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和大屏幕瀏覽的普及，使“識圖”這種人類最原始的認(rèn)知方式得到了技術(shù)支持。以類Pinterest實(shí)現(xiàn)的圖形化媒體，為信息的個(gè)性化篩選奠定了基礎(chǔ)。它讓人與人之間的信息交流變的簡單直觀，提高了溝通效率，降低了溝通成本。畢竟從一個(gè)志趣相投的好友那里了解周末的娛樂安排和翻閱一本城市旅游攻略是兩個(gè)完全不同的概念。社交媒體的價(jià)值是說服和引領(lǐng)人們的思維，而非讓人通過數(shù)據(jù)來做決策，這對信息的個(gè)性化篩選和有效內(nèi)容的即時(shí)推送提出了挑戰(zhàn)。在歐美國家，成熟的市場分工體系和職業(yè)發(fā)展路徑，使得很多人對于另一領(lǐng)域的事物存在著盲點(diǎn)。于是出現(xiàn)了這樣一群叫做lifecoach的人，他們對某一領(lǐng)域有獨(dú)到的見解，是某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們提供的咨詢可以有效地幫助另一群人解決生活上迫切的問題。也許這樣的問題不過就是今晚和女友的約會該如何安排，但對于很多人來說這確實(shí)是個(gè)一下子拿不出主意的問題。如今中國的城市化進(jìn)程如火如荼，城市中的上班一族也面臨著這樣的窘境。于是我們需要像lifecoach這樣的達(dá)人，為人們提供生活上的消費(fèi)建議。這個(gè)達(dá)人也許是一個(gè)走簡約風(fēng)格的家裝設(shè)計(jì)師，也許是一個(gè)走遍各地名勝的攝影愛好者。只要你在某一時(shí)刻需要這樣一個(gè)達(dá)人為你提供些許推薦。達(dá)人推薦的概念已經(jīng)在國內(nèi)興起，只是目前如何定位達(dá)人推薦的確切模式是“美麗說”、“蘑菇街”等類Pinterest網(wǎng)站都不可回避的話題。盡管“美麗說”始終強(qiáng)調(diào)UGC為核心的社會化分享模式，但在平臺上實(shí)際活躍的達(dá)人仍然是需要通過支付內(nèi)容發(fā)布費(fèi)來維系的。在目前，這并不失為一種介于雇用小眾編輯篩選內(nèi)容和純粹的用戶分享之間的折衷辦法。畢竟我們很難要求大眾用戶都能篩選編輯出優(yōu)質(zhì)的推薦信息，而網(wǎng)站內(nèi)容完全依賴正式編輯又會降低其公信力，也增加了網(wǎng)站的運(yùn)營成本。因此，對草根達(dá)人的長期培養(yǎng)固然是UGC社會化媒體的必經(jīng)之路。在社會化網(wǎng)絡(luò)中，達(dá)人可以通過給自己貼上身份的標(biāo)簽，當(dāng)其他人對這些標(biāo)簽產(chǎn)生興趣時(shí)就可以關(guān)注，于是用戶在人與人的交互過程中有效的選擇了信息源。這些信息源的選擇實(shí)現(xiàn)了信息的個(gè)性化推送。由于信息的過濾是用戶的一次行為，為實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，就需要這樣的過濾動作足夠即時(shí)，且足夠有效。這種流量的傳遞方式比原有的體系更個(gè)性化和人性化。不過，國內(nèi)興起的類Pinterest網(wǎng)站也并非一帆風(fēng)順。由于這些網(wǎng)站的主要入口為百度、微博和社交網(wǎng)站，最終導(dǎo)入淘寶等電商巨頭。網(wǎng)站抄襲成風(fēng)的根深蒂固導(dǎo)致淘寶(淘寶逛街)、開心(開心集品)、人人(人人逛街)等都借助原來用戶基礎(chǔ)順勢推出自己的類Pinterest導(dǎo)購平臺。不難看出，對獨(dú)立類Pinterest網(wǎng)站來說，如何提高用戶忠誠度，增強(qiáng)平臺的路徑依賴性是當(dāng)務(wù)之急。而從長遠(yuǎn)看，繞開被寡頭壟斷的電商市場，將平臺上的優(yōu)質(zhì)用戶導(dǎo)入一個(gè)松散的市場，并形成集約采購效應(yīng)是打造社會化新媒體的探索方向?；谶@一點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的人群定位，以及與該定位相匹配的內(nèi)容生成機(jī)制，并配合有效的商業(yè)化運(yùn)營是擺脫互聯(lián)網(wǎng)抄襲通病的關(guān)鍵。賽賽PK致力于打造一個(gè)都市時(shí)尚消費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)。(來源：新浪博客）社會化媒體營銷市場