從流量到用戶選擇-社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性

從流量到用戶選擇——社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性

社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式目前比較被認(rèn)同的是與電商平臺(tái)相結(jié)合，在流量導(dǎo)入后實(shí)現(xiàn)交易傭金提成，也就是CPS聯(lián)盟模式。與電商平臺(tái)的一百集合是因?yàn)镮T技術(shù)使每次流量導(dǎo)入帶來(lái)的交易很容易被統(tǒng)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)需再去整合其他資源就能打通整條產(chǎn)業(yè)鏈。而目前廣大電商平臺(tái)都是將注意力放在如何導(dǎo)入巨大流量上。砸狠錢投放廣告可以導(dǎo)入流量，壓低毛利空間直至倒貼錢也可以引入流量。因?yàn)橛脩舻膬r(jià)格導(dǎo)向明顯，對(duì)電商的忠誠(chéng)度和黏性不高，惡性循環(huán)下獲取新客戶的成本越來(lái)越高。這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)是在流量追逐戰(zhàn)中各大電商不得不面對(duì)的困境。在這樣的時(shí)局下，水漲船高的廣告成本和被低價(jià)誤導(dǎo)的終端消費(fèi)者都將整個(gè)電商市場(chǎng)推向?qū)擂蔚木车?。這奠定了電商平臺(tái)攜手社交網(wǎng)絡(luò)的必然趨勢(shì)。但流量的大小只是整個(gè)商業(yè)模式的一個(gè)表象。首先電商與電商之間的產(chǎn)品和用戶定位存在著巨大差異，在這樣的差異下，潛在的消費(fèi)群體基數(shù)是不一樣的，于是市場(chǎng)的大小就會(huì)迥異，流量轉(zhuǎn)換也就會(huì)不同。這就好比一個(gè)能滿足周邊10公里以內(nèi)居民日常生活的大賣場(chǎng)，和一個(gè)當(dāng)?shù)赜忻臅r(shí)尚購(gòu)物街的客流，在單位時(shí)間-流量上是存在顯著區(qū)別的。其次，用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)則是決定長(zhǎng)期流量的重要因素。在這一點(diǎn)上，用廣告和低價(jià)堆積起來(lái)的表面流量自然無(wú)法被長(zhǎng)期的維持，畢竟在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，用戶的切換成本幾乎為零。各種更加精細(xì)準(zhǔn)確、有效的營(yíng)銷手段，和人性化、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，將成為今后電商化社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值。當(dāng)我們?cè)賹?duì)商品和用戶需求深入挖掘時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品間購(gòu)買過(guò)程的差異，這決定了電商平臺(tái)在滿足用戶不同形式需求的方式應(yīng)該是有區(qū)分的。淘寶類電商的模式是伴隨搜索引擎技術(shù)的完善實(shí)現(xiàn)的。搜索引擎有效的提高了對(duì)海量商品信息進(jìn)行篩選的效率。但那是在用戶已經(jīng)有明確的需求的情況下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品做性價(jià)比，最終確定購(gòu)買的過(guò)程。這是用戶在對(duì)某個(gè)具體商品具有足夠高的剛性需求的情況下，通過(guò)理性思考得出的結(jié)果。而對(duì)于像服裝、美食等非標(biāo)品類商品來(lái)說(shuō)，用戶可能在最初并沒(méi)有明確的購(gòu)買方向，甚至不知道這個(gè)商品的存在。這就需要通過(guò)個(gè)性化的興趣定位，向用戶提供有效推薦。以大腦的分工來(lái)分析用戶的選擇方式，“價(jià)格”和“喜愛(ài)”對(duì)應(yīng)著意識(shí)的兩個(gè)部分。人類的左腦和右腦會(huì)以完全不同的方式處理接收到的資訊。右腦通過(guò)感性的方式進(jìn)行思考，比如這幅畫(huà)很漂亮、這家店的環(huán)境非常舒適;而左腦則以線性的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行思考，對(duì)價(jià)格、數(shù)量等信息作出邏輯判斷。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和大屏幕瀏覽的普及，使“識(shí)圖”這種人類最原始的認(rèn)知方式得到了技術(shù)支持。以類Pinterest實(shí)現(xiàn)的圖形化媒體，為信息的個(gè)性化篩選奠定了基礎(chǔ)。它讓人與人之間的信息交流變的簡(jiǎn)單直觀，提高了溝通效率，降低了溝通成本。畢竟從一個(gè)志趣相投的好友那里了解周末的娛樂(lè)安排和翻閱一本城市旅游攻略是兩個(gè)完全不同的概念。社交媒體的價(jià)值是說(shuō)服和引領(lǐng)人們的思維，而非讓人通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)做決策，這對(duì)信息的個(gè)性化篩選和有效內(nèi)容的即時(shí)推送提出了挑戰(zhàn)。在歐美國(guó)家，成熟的市場(chǎng)分工體系和職業(yè)發(fā)展路徑，使得很多人對(duì)于另一領(lǐng)域的事物存在著盲點(diǎn)。于是出現(xiàn)了這樣一群叫做lifecoach的人，他們對(duì)某一領(lǐng)域有獨(dú)到的見(jiàn)解，是某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們提供的咨詢可以有效地幫助另一群人解決生活上迫切的問(wèn)題。也許這樣的問(wèn)題不過(guò)就是今晚和女友的約會(huì)該如何安排，但對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)這確實(shí)是個(gè)一下子拿不出主意的問(wèn)題。如今中國(guó)的城市化進(jìn)程如火如荼，城市中的上班一族也面臨著這樣的窘境。于是我們需要像lifecoach這樣的達(dá)人，為人們提供生活上的消費(fèi)建議。這個(gè)達(dá)人也許是一個(gè)走簡(jiǎn)約風(fēng)格的家裝設(shè)計(jì)師，也許是一個(gè)走遍各地名勝的攝影愛(ài)好者。只要你在某一時(shí)刻需要這樣一個(gè)達(dá)人為你提供些許推薦。達(dá)人推薦的概念已經(jīng)在國(guó)內(nèi)興起，只是目前如何定位達(dá)人推薦的確切模式是“美麗說(shuō)”、“蘑菇街”等類Pinterest網(wǎng)站都不可回避的話題。盡管“美麗說(shuō)”始終強(qiáng)調(diào)UGC為核心的社會(huì)化分享模式，但在平臺(tái)上實(shí)際活躍的達(dá)人仍然是需要通過(guò)支付內(nèi)容發(fā)布費(fèi)來(lái)維系的。在目前，這并不失為一種介于雇用小眾編輯篩選內(nèi)容和純粹的用戶分享之間的折衷辦法。畢竟我們很難要求大眾用戶都能篩選編輯出優(yōu)質(zhì)的推薦信息，而網(wǎng)站內(nèi)容完全依賴正式編輯又會(huì)降低其公信力，也增加了網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。因此，對(duì)草根達(dá)人的長(zhǎng)期培養(yǎng)固然是UGC社會(huì)化媒體的必經(jīng)之路。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，達(dá)人可以通過(guò)給自己貼上身份的標(biāo)簽，當(dāng)其他人對(duì)這些標(biāo)簽產(chǎn)生興趣時(shí)就可以關(guān)注，于是用戶在人與人的交互過(guò)程中有效的選擇了信息源。這些信息源的選擇實(shí)現(xiàn)了信息的個(gè)性化推送。由于信息的過(guò)濾是用戶的一次行為，為實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，就需要這樣的過(guò)濾動(dòng)作足夠即時(shí)，且足夠有效。這種流量的傳遞方式比原有的體系更個(gè)性化和人性化。不過(guò)，國(guó)內(nèi)興起的類Pinterest網(wǎng)站也并非一帆風(fēng)順。由于這些網(wǎng)站的主要入口為百度、微博和社交網(wǎng)站，最終導(dǎo)入淘寶等電商巨頭。網(wǎng)站抄襲成風(fēng)的根深蒂固導(dǎo)致淘寶(淘寶逛街)、開(kāi)心(開(kāi)心集品)、人人(人人逛街)等都借助原來(lái)用戶基礎(chǔ)順勢(shì)推出自己的類Pinterest導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。不難看出，對(duì)獨(dú)立類Pinterest網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如何提高用戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)平臺(tái)的路徑依賴性是當(dāng)務(wù)之急。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，繞開(kāi)被寡頭壟斷的電商市場(chǎng)，將平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)用戶導(dǎo)入一個(gè)松散的市場(chǎng)，并形成集約采購(gòu)效應(yīng)是打造社會(huì)化新媒體的探索方向?；谶@一點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的人群定位，以及與該定位相匹配的內(nèi)容生成機(jī)制，并配合有效的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是擺脫互聯(lián)網(wǎng)抄襲通病的關(guān)鍵。賽賽PK致力于打造一個(gè)都市時(shí)尚消費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)。(來(lái)源：新浪博客）社會(huì)化媒體營(yíng)銷市場(chǎng)