企業(yè)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略

企業(yè)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略

所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中收集、形成的各種顧客資料和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段和進(jìn)行顧客深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。必賣電子商務(wù)外包指出，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。從以上概念中我們可以看出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)階段：一、數(shù)據(jù)收集：這是開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在，后期的各項(xiàng)工作必須建立在有大量的，可利用的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，名單為王。準(zhǔn)確地說，就是針對(duì)性強(qiáng)，而準(zhǔn)確性高。名單不好，技巧再?gòu)?qiáng)也沒用。而名單很好，技巧再不專業(yè)也能出不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。關(guān)鍵就是名單是否是通過一些專門的步驟把有意向的目標(biāo)客戶給找了出來。二、數(shù)據(jù)整理：通過以上五種途徑收集到的大量無序數(shù)據(jù)，這必將使我們迷失方向，如何將大量無序數(shù)據(jù)變?yōu)橛欣脙r(jià)值的信息呢?只有系統(tǒng)化專業(yè)化的數(shù)據(jù)管理、處理以及和相關(guān)信息的整合，才能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有價(jià)值的知識(shí)，并最終將知識(shí)靈活性，多元化地應(yīng)用于生產(chǎn)和革新。三、數(shù)據(jù)挖掘：數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的攻堅(jiān)階段，通過各種方式將我們清洗出的目標(biāo)客戶通過多種方式進(jìn)行跟進(jìn)，第一時(shí)間挖掘出意向客戶。通過我們前面數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與維護(hù)，我們不能片面的去相信這些收集來的數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)字背后的數(shù)字才是我們最終的目的所在。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本作用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的基本作用表現(xiàn)在下列方面：

更加充分地了解顧客的需要。

為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。

對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對(duì)各類顧客采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。

分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。

市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)建立一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是刻不容緩的事情，那么，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的采集，有哪些辦法?1.通過平時(shí)的與顧客的聯(lián)系，互動(dòng)，進(jìn)行深度的挖掘，盡可能的挖掘確切的聯(lián)系方式;如網(wǎng)站的商務(wù)通、客戶咨詢電話等，這一點(diǎn)，對(duì)于我們的客服人員要求很高。2.一些大型論壇站長(zhǎng)。論壇注冊(cè)，一般都需要提供郵件信息，而且一般都是需要郵件驗(yàn)證的，那么郵件地址的真實(shí)性也得到了保障，那么這樣的信息是值得我們?nèi)ド疃韧诰虻摹?.一些服務(wù)行業(yè)之間的數(shù)據(jù)庫(kù)互換。比如，婚紗攝影行業(yè)(因?yàn)槲乙郧皬氖逻^這個(gè)行業(yè))，就有很多的客戶信息，而且絕大部分都是手機(jī)號(hào)碼信息，我們不如可以和這樣的行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)互相交換，達(dá)到一個(gè)共贏的效果。還有比如裝飾行業(yè)、餐飲行業(yè)等。4.主動(dòng)推出會(huì)員優(yōu)惠卡。免費(fèi)領(lǐng)取優(yōu)惠卡，必定注冊(cè)用戶個(gè)人信息，而且信息是由我們自己來確認(rèn)的，既能用優(yōu)惠卡吸引顧客，又能夠利用這些數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行我們的推廣活動(dòng)。5.報(bào)紙報(bào)刊等;有些報(bào)紙報(bào)刊，也會(huì)有一些用戶調(diào)查信息及用戶訂閱信息等。6.信用卡公司;信用卡公司一般都收集大量的用戶郵件信息、電話信息等，但是由于從這個(gè)渠道去獲得信息必定付出高額的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，所以不是很可取的。7.其他一些信息調(diào)查公司。如：消費(fèi)卡公司、市場(chǎng)調(diào)查公司以及一些專門靠收集客戶信息為目的的信息公司，當(dāng)然這些公司都是需要付費(fèi)進(jìn)行購(gòu)買信息的。收集到用戶信息之后，我們要進(jìn)行一個(gè)歸類、處理，對(duì)不同的人群，不同的消費(fèi)實(shí)力，不同的年齡階段，要進(jìn)行一個(gè)合理的分類處理。然后我們就可以利用這些信息，進(jìn)行一些有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣活動(dòng)了。如：郵件廣告群發(fā)、短信群發(fā)、DM宣傳單直投等。在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的同時(shí)，我們一定要切記，一定是要有針對(duì)性的進(jìn)行廣告推廣，根據(jù)用戶的具體情況，來對(duì)其宣傳我們的產(chǎn)品。一起從不引起用戶反感的前提出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的獨(dú)特功效與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系?！魟?dòng)態(tài)更新在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對(duì)顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫(kù)的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，同時(shí)也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)成本相應(yīng)也比較答。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷定位，從而有助于改善營(yíng)銷效果?！纛櫩椭鲃?dòng)加入僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫(kù)是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項(xiàng)工作也是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價(jià)，比如利用有獎(jiǎng)銷售或者免費(fèi)使用等機(jī)會(huì)要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。上海必賣電子商務(wù)的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來說，無疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價(jià)值，但肯定不希望對(duì)個(gè)人利益造成損害，因此，需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在某種意義上，郵件列表可以認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則?！舾纳祁櫩完P(guān)系顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的誤區(qū)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的英文是“databasemarketing"，它操作的對(duì)象是”以客戶為中心的“的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)和應(yīng)用。很多營(yíng)銷人把它理解成“用數(shù)據(jù)做營(yíng)銷”，比如有的人以為“呼叫中心的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)”“銷售數(shù)據(jù)的分析”“網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析”“店面數(shù)據(jù)分析”“數(shù)據(jù)挖掘”“基于數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)決策分析”等同于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷很好，但是這不是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。還有人把現(xiàn)在的垃圾短信、垃圾郵件、電話營(yíng)銷當(dāng)做數(shù)據(jù)營(yíng)銷。電子商務(wù)營(yíng)銷專家黃相如指出，在中國(guó)，在一些企業(yè)的宣傳下，直復(fù)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基本就是一個(gè)概念，就是數(shù)據(jù)群發(fā)：搞一批數(shù)據(jù)發(fā)出去：電話群呼，郵件群發(fā)、短信群發(fā)和商函群寄其實(shí)跟國(guó)外的"directmarketing"完全背道而馳，本質(zhì)上是廣告，只是換了個(gè)媒體而已，甚至郵政還傻乎乎地創(chuàng)造了一個(gè)新名詞：商函媒體(如果這是做廣告的媒體，那么它是最貴的廣告，是廣告就按照發(fā)行量評(píng)估效果，它一定是最差的)沒有數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)支持的直復(fù)營(yíng)銷其實(shí)就是廣告，不是直復(fù)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，不僅僅是用來做一次性銷售產(chǎn)品的，它95%的功能是客戶獲取(銷售機(jī)會(huì)挖掘)、客戶培育、客戶提升、客戶挽留、客戶激活、客戶差異化對(duì)待等。最大化地挖掘客戶價(jià)值，提高銷售提出增長(zhǎng)的功力才是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的最大的意義?？蛻魯?shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)管理，是開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工程，包括收集、錄入、匯總、關(guān)聯(lián)、清洗、管理、分析和收發(fā)(通過電子郵件、短信、電話、直郵等將信息發(fā)出去，同時(shí)將反饋信息收回，存入和更新數(shù)據(jù)庫(kù))，需要各種專業(yè)人員的配合，需要管理、流程、IT等資源的配合，正因?yàn)槿绱?，?guó)外