傳播格局之變：難以抵抗的整合營銷

傳播格局之變：難以抵抗的整合營銷

在這樣的背景下，隨著藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播、廣東省廣告公司等一批傳媒企業(yè)集體在海外和國內(nèi)資本市場上市，逐漸帶動了傳媒行業(yè)企業(yè)上市的熱情，據(jù)了解，業(yè)內(nèi)知名的傳媒企業(yè)如宣亞公關(guān)、迪思傳媒、靈思傳播機(jī)構(gòu)、引力媒體都在謀求IPO的事情。由此，傳播業(yè)的格局會發(fā)生哪些變化？企業(yè)的公關(guān)傳播策略是否會受到影響？上市以后傳播企業(yè)需要面對哪些問題？傳播業(yè)的三次資本浪潮兩年前，王騫高薪加盟引力媒體，擔(dān)任助理總裁職位，主要負(fù)責(zé)公司的資本運作、融資及上市方面的相關(guān)工作，王騫此前沒有廣告行業(yè)工作的履歷，主要從事法律等領(lǐng)域的工作。2011年，引力媒體獲得第一輪風(fēng)險投資后，王騫的主要工作就是籌備公司在海外市場IPO的事宜，如果外部環(huán)境允許，籌備工作比較充分，也可能在2012年就會實現(xiàn)海外上市。而之前的2010年則被傳媒業(yè)界看做是廣告業(yè)的資本年。以廣東省廣告公司和昌榮傳播為代表的綜合代理型廣告公司被資本市場認(rèn)可，分別在中國創(chuàng)業(yè)板和美國納斯達(dá)克上市。經(jīng)歷了10年的漫長資本路，廣告公司終于逐漸從以資源為導(dǎo)向的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向了以綜合代理和服務(wù)為導(dǎo)向的運營方式。而這個過程在北京大學(xué)廣告學(xué)院教授陳剛看來，大致經(jīng)歷了三次浪潮。1998年白馬戶外在香港借殼上市，2003年大賀廣告則是第一次明確地以廣告公司的名義在香港上市，從此也拉開了中國本土傳媒企業(yè)上市的序幕。“我覺得這是中國廣告業(yè)進(jìn)入資本領(lǐng)域的第一階段，基本確立了廣告企業(yè)在資本市場的價值。”陳剛說。這個階段上市的傳媒企業(yè)主要以戶外媒體公司為主，資本市場認(rèn)為，以戶外廣告資源為導(dǎo)向的公司，在資本的助推下更容易以規(guī)模制勝，實現(xiàn)市場擴(kuò)張。2005年，分眾傳媒在納斯達(dá)克上市，在傳媒行業(yè)引起轟動。分眾傳媒的上市引領(lǐng)了戶外新媒體的集體上市，隨后航美傳媒、華視傳媒等一批新媒體公司在海外市場上市。戶外新媒體之所以很快就能贏得資本市場的青睞，在于資本的推動可以實現(xiàn)媒體資源的規(guī)?；?，而與數(shù)字化概念的結(jié)合，又令其成為新媒體的代表。2008年7月，中視金橋國際傳媒集團(tuán)在香港聯(lián)交所上市，成為第一家在境外上市的本土電視媒體代理公司。繼而，廣而告之廣告公司也在紐交所上市?！斑@兩家依托央視媒體資源進(jìn)行代理服務(wù)的傳媒企業(yè)在海外的上市，代表著廣告代理服務(wù)類業(yè)務(wù)模式開始與資本市場對接。”陳剛評價。2010年以藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播、廣東省廣告公司為代表的綜合服務(wù)型的傳媒企業(yè)，分別在國內(nèi)外資本市場上市，這代表第三次傳媒資本浪潮的到來。廣東省廣告公司、昌榮傳播上市后，股價一直比較堅挺。“綜合全案代理公司具有綜合代理的能力，客戶黏度高，穩(wěn)定性比較高，通過上市可以有效利用資本市場進(jìn)行廣告經(jīng)營?！蓖躜q評價。藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播的成功上市激勵了一批綜合型的傳媒企業(yè)謀劃上市，據(jù)悉，宣亞國際、迪思傳媒、引力媒體都把上市列入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，引入上市團(tuán)隊，籌備上市的工作。傳媒企業(yè)上市的資本路徑放眼全球傳媒市場，全球最大的六家傳媒集團(tuán)，包括Omnicom、WPP、Publicis、電通、IPG以及哈瓦斯集團(tuán)，他們無一不是上市公司。“上市是傳媒企業(yè)做大做強的必由之路。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民強調(diào)。中視金橋國際傳媒集團(tuán)CEO劉矜蘭談到2008年上市的過程，用了四個字“跌宕起伏”。2008年恰逢美國次債危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)?！罢麄€上市過程從啟動到完成歷時近一年，其間經(jīng)歷了中國股市從波峰到低谷、全球經(jīng)濟(jì)從紅火至低迷的巨大變化。我們體會最深刻的是，投資者的投資意愿，以及其對企業(yè)的估值每天都在變。”盡管大環(huán)境風(fēng)云突變，但由于公司前期準(zhǔn)備比較充分，加上專業(yè)的團(tuán)隊支持，整個上市過程還比較順利?！霸缭谏鲜兄暗?006年，我們便成功引入了國際投資資本，嚴(yán)格按照上市公司的規(guī)范要求，完善了企業(yè)的管理架構(gòu)，規(guī)范了各項管理制度流程，從而增強了投行和中介機(jī)構(gòu)對公司的信心。”劉矜蘭覺得這個方面對于上市的作用很大。昌榮傳播集團(tuán)CFO周瑋告訴《中國經(jīng)營報》記者，要想成功上市，前期充分的準(zhǔn)備、完善的規(guī)劃、一支專業(yè)的上市團(tuán)隊以及上市時機(jī)的選擇這四點必不可少?！岸鞔_上市目標(biāo)后，需要做一系列專業(yè)的準(zhǔn)備工作，包括選擇上市的地點，搞清楚不同板塊的要求和特點，選擇適合自己的上市地點。當(dāng)然，也需要專業(yè)的團(tuán)隊就上市做一些評估和準(zhǔn)備工作，包括企業(yè)本身的必要調(diào)整和梳理。在一系列準(zhǔn)備完成后，還需要選擇合適的上市時機(jī)，以獲得更好的市場反饋?！痹诓稍L中，多家受訪的傳媒企業(yè)都表示，上市并不僅僅是為了融資，借助上市成為公眾公司的機(jī)會，成長為一家規(guī)范、專業(yè)的公司，推動企業(yè)不斷完善公司的治理結(jié)構(gòu)以及對外溝通渠道都是很有必要的。在上市前后，昌榮傳播在業(yè)務(wù)布局、資源規(guī)劃以及企業(yè)運營、專業(yè)提升等方面都有較大的變化。在業(yè)務(wù)布局方面，在傳統(tǒng)電視媒體之外增加了互聯(lián)網(wǎng)傳播模塊——昌榮互動和昌榮精準(zhǔn)；在媒體傳播資源方面，建立了央視、衛(wèi)視、地面頻道、數(shù)字電視等多領(lǐng)域資源布局，為客戶提供更加深入的媒體傳播服務(wù)；在專業(yè)服務(wù)方面，吸收和引進(jìn)國際知名媒體傳播集團(tuán)安吉斯集團(tuán)的先進(jìn)作業(yè)工具，加強整合傳播作業(yè)能力和水準(zhǔn)。提供一站式整合服務(wù)從上個世紀(jì)90年代以來，國際傳媒領(lǐng)域在發(fā)生數(shù)百起并購后，形成全球六大傳媒集團(tuán)的競爭格局，而每一個集團(tuán)背后都是擁有創(chuàng)意公司、媒介購買公司、公關(guān)公司、數(shù)字營銷公司、直銷行銷公司、市場研究機(jī)構(gòu)等整合行銷的業(yè)務(wù)架構(gòu)。而企業(yè)的營銷傳播也越來越強調(diào)整合性，一個傳媒集團(tuán)提供一站式的服務(wù)可以減少企業(yè)在傳播上的溝通成本。而國際500強企業(yè)如寶潔的廣告業(yè)務(wù)基本都集中在陽獅集團(tuán)?！捌髽I(yè)的整合傳播的需求以及數(shù)字營銷方面的需要，對傳媒公司的整合營銷服務(wù)提出了更高的要求，而單一的業(yè)務(wù)模式也越來越難以抵抗集團(tuán)化的發(fā)展優(yōu)勢。”前北京電通副總經(jīng)理劉哲表示。隨著中國公關(guān)市場的快速成長，客戶企業(yè)也希望專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)能為他們提供更加整合而系統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)。據(jù)悉，藍(lán)色光標(biāo)上市后與電通傳媒及電通公關(guān)成立了電通藍(lán)標(biāo)公司，為在華日企提供公共關(guān)系服務(wù)；而已經(jīng)進(jìn)行上市準(zhǔn)備的靈思傳播機(jī)構(gòu)多年來也一直把提供整合傳播服務(wù)作為公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略，通過收購、合資以及戰(zhàn)略合作等方式為企業(yè)提供公關(guān)、廣告、媒介、數(shù)字營銷等方面的服務(wù)。2009年開始，引力媒體也開始新的業(yè)務(wù)布局，將系統(tǒng)集成式整合營銷作為公司的發(fā)展方向，布局了六大事業(yè)板塊，分別是媒介代理、策略與數(shù)據(jù)、品牌管理、娛樂營銷、渠道推廣和數(shù)字營銷。除了增加業(yè)務(wù)布局，昌榮傳播集團(tuán)CFO周瑋覺得上市后，傳媒企業(yè)通過完善業(yè)務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)的專業(yè)化水平，對于企業(yè)的營銷服務(wù)有促進(jìn)作用。例如上市融資后，昌榮傳播在資源布局上與媒體的合作空間加大，為客戶傳播提供有力的媒體資源支持；而上市加速昌榮傳播業(yè)務(wù)發(fā)展的豐富和多元，從原來的電視媒體發(fā)展為以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字新媒體為框架的新型傳播網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供全方位的整合營銷一站式傳播方案。周瑋坦言，上市所帶來的知名度和影響力，讓公司吸引了很多更資深的專業(yè)人才的加盟，促進(jìn)企業(yè)做業(yè)水準(zhǔn)的提升。而中視金橋國際傳媒集團(tuán)在繼續(xù)加強和央視業(yè)務(wù)合作的基礎(chǔ)上，逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)(數(shù)字媒體廣告)領(lǐng)域拓展布局，構(gòu)筑了媒體資源運營、品牌整合傳播服務(wù)、新媒體投資運營、廣告與影視創(chuàng)意制作四大主營業(yè)務(wù)板塊。業(yè)務(wù)覆蓋領(lǐng)域包括央視媒體、全國公益廣告電視聯(lián)播網(wǎng)、旅游門戶網(wǎng)、手機(jī)媒體、海外媒體等，形成從國內(nèi)到國外、從中央到地方、從傳統(tǒng)媒體到新媒體的全方位媒體整合傳播平臺。談到未來發(fā)展，劉矜蘭坦言，中視金橋?qū)⒁劳匈Y本的實力，不斷發(fā)掘并購、投資，立足發(fā)展成為中國領(lǐng)先的傳媒運營集團(tuán)。傳播業(yè)三次資本浪潮1998年~2003年1998年白馬戶外在香港借殼上市，2003年大賀廣告則是第一次明確地以廣告公司的名義在香港上市，從此拉開了中國本土傳播企業(yè)上市的序幕。2005年~2008年2005年，分眾傳媒在