低線城市：網(wǎng)絡(luò)營銷下一個主場

低線城市：網(wǎng)絡(luò)營銷下一個主場

隨著中國城市化進(jìn)程的加速和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的三四線城市消費(fèi)者逐步涌現(xiàn)出巨大的消費(fèi)需求，三四線城市正在成為推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，品牌與三四線城市消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳時機(jī)已經(jīng)到來。而面對擁有284個地級市，369個縣級市，覆蓋接近5個億人口的低線城市的消費(fèi)者，品牌如何通過使用有效的媒介和傳播手段影響到他們？互聯(lián)網(wǎng)究竟給低線城市消費(fèi)者的生活和消費(fèi)帶來了什么樣的影響？企業(yè)如何針對低線市場開展數(shù)字營銷？針對這些問題，2012年8月，全球最大的媒體投資管理機(jī)構(gòu)群邑集團(tuán)、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體和國內(nèi)知名研究公司新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)，在對低線城市的深入調(diào)查后，聯(lián)合發(fā)布了名為《速寫：鍵盤上的五億陌生人》的“中國低線城市網(wǎng)絡(luò)生活與趨勢定性研究報告”，項(xiàng)目抓住了對18個普通網(wǎng)民的速寫“鏡頭”，描繪了三四線城市的網(wǎng)絡(luò)生活圖景。研究顯示，三四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)潛力巨大，而與一二線城市不同，三四線城市消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為呈現(xiàn)出了很多新的形態(tài)。針對這些消費(fèi)者，企業(yè)在低級別市場開展數(shù)字營銷需要“因地制宜”和“因材施教”。本次調(diào)研獨(dú)創(chuàng)了“社交媒體+社會學(xué)”(SocialMedia+SociologyMethod)的定性研究方法，通過群邑互動在騰訊微博平臺建立的“花錢這點(diǎn)事“的微博賬號，研究團(tuán)隊先在騰訊微博上拋出話題，吸引和招募被訪者的參與，再通過電話甄別確定被訪者。緊接著，研究團(tuán)隊奔赴到中國5個省份，8個地級市，2個縣級市，3個縣城，走進(jìn)了20個家庭，對被訪者的生活場景與互聯(lián)網(wǎng)使用行為進(jìn)行觀察、訪談和視頻拍攝，生動地揭開了三四線城市消費(fèi)者的生活圖景。“洞察的深度決定傳播的高度，近兩年的時間，互聯(lián)網(wǎng)在低線城市的發(fā)展已經(jīng)超越了改變了生活的諸多方面，在這樣的背景下，我們不能僅憑想象去理解互聯(lián)網(wǎng)是如何影響身處于低線城市的消費(fèi)者，只有走近他們，才能真正找到撬動他們的互聯(lián)網(wǎng)密匙。“群邑中國互動營銷總裁陳建豪指出。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超先生認(rèn)為：“三四線城市消費(fèi)者由于生活圈子、生活壓力和出行半徑相對較小，可支配的空閑時間比一二線城市要多，因此，更容易形成對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度，從調(diào)研來看，三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)營銷價值被很多品牌忽視和低估。通過使用互聯(lián)網(wǎng)，他們對于品牌和消費(fèi)時尚的認(rèn)知已經(jīng)和一二線城市同步，接下來品牌需要考慮的是如何通過多元化的互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)去與三四線城市進(jìn)行溝通?！按舜窝芯康闹饕l(fā)現(xiàn)包括：1.消費(fèi)在慢生活下怒放?基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級帶來便捷的交通，使得城市之間的時間距離越來越小，跨城際工作、生活、消費(fèi)已經(jīng)非常普遍，三四線城市的輻射力巨大，已經(jīng)成為周邊區(qū)域生活消費(fèi)的新磁極。?以本地人口為主的三四線城市，房價較低，加之有父母幫襯，生活在三四線城市的年輕人購房壓力小，而有相對較高的可支配收入，他們往往住著大房子，有車開，少有生活壓力，能夠自由地購買自己喜歡的東西，對生活的滿意度較高。?他們對于品牌認(rèn)知尚處于初級階段，所謂大品牌，必須是聽朋友們說起過，還要在市區(qū)看得到有排場的專賣店。?品牌在與低線城市消費(fèi)者直接溝通時，凸顯品牌形象的專賣店是最佳形式。2.互聯(lián)網(wǎng)的新世界?傳統(tǒng)媒體影響力日趨減弱，互聯(lián)網(wǎng)使用的變化從設(shè)備和網(wǎng)速的雙雙升級開始。智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備悄然流行。?現(xiàn)實(shí)與線上社交圈高度重合，社交網(wǎng)站的使用也以覆蓋了幾乎所有線上好友的QQ空間為主，然而他們對微博究竟是什么，怎么用，與其他社交類產(chǎn)品究竟區(qū)別在哪里還說不清楚。3.演變：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用趨勢1)集成者受寵，入口者為王：他們青睞便捷的一站式“傻瓜”服務(wù)，桌面快捷方式、網(wǎng)址導(dǎo)航和QQ面板快捷鍵是網(wǎng)絡(luò)生活的啟動鍵。2)碎片化時間是個偽命題：當(dāng)北京的上班族晚上6點(diǎn)中不是堵在路上就是在加班的時候，寶雞的上班族已經(jīng)在享用家庭晚餐或是在跟朋友聚會了，較短的通勤時間使得他們有大段空閑時間待消費(fèi)，大屏幕的智能手機(jī)在手，隨時隨地都是移動互聯(lián)網(wǎng)時間。3)網(wǎng)絡(luò)購物的線下線上融合共舞：購物網(wǎng)站不僅是商品的交易平臺，更是重要的資訊渠道和生活百科，是溝通生活在三四線城市消費(fèi)者與最新潮流的橋梁。線下試穿體驗(yàn)，線上比價購買是精明的消費(fèi)者喜歡的方式，而經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人也成為現(xiàn)實(shí)生活中的“代購大買家”。4.廣告讓生活更美好?高質(zhì)量的營銷信息收到歡迎。廣告為三四線城市消費(fèi)者帶來了新資訊、新產(chǎn)品和新的視野，讓消費(fèi)者與所需不期而遇，意境優(yōu)美制作精良的富媒體廣告更能引發(fā)渴望。線下常聽到，線上?？吹降牡钠放撇艜?/p>