你以為“玩”社交媒體營銷的鼻祖是誰

你以為“玩”社交媒體營銷的鼻祖是誰？

哇，當(dāng)時看了的第一反應(yīng)是，吳秀波太可愛了、太萌了。事實上，2011年時，萌這個詞還沒那么流行，2011年時，吳秀波雖然還沒有像今天這么紅，但當(dāng)時因諜戰(zhàn)劇《黎明之前》的播出，吳秀波人氣爆漲，而且大器晚成也是其標(biāo)簽之一。找明星代言產(chǎn)品，這太正常不過了，但我看了吳秀波的戴爾代言廣告，卻留下了深刻印象，因為“紅那么晚”這樣的臺詞，不僅把吳秀波“大器晚成”的特點與產(chǎn)品有機地結(jié)合起來，最重要的是，這其中的“自嘲”心態(tài)，在科技公司的產(chǎn)品廣告中，可是太少見了。越是自信，越敢自黑，越是從容，越敢自嘲。果不其然，這個極有特點、極容易給人好感的視頻廣告，一下子在網(wǎng)上傳播開來，點擊幾百萬，而且當(dāng)時還在天涯、豆瓣上形成了話題討論。兩年多過去，今天當(dāng)我采訪戴爾大中華區(qū)消費及小企業(yè)市場部執(zhí)行總監(jiān)肖三樂，提到當(dāng)年吳秀波這支廣告片時，才發(fā)現(xiàn)這一系列創(chuàng)意就肖三樂操刀的。在與肖三樂聊了市場營銷的話題之后，可以發(fā)現(xiàn)，從2010年的戴爾儲錢罐、2011年的吳秀波廣告到今天社交媒體大行其道，其實真正以“玩”的心態(tài)，與網(wǎng)民一起玩社交媒體，戴爾才是鼻祖。雖然“玩”得很早，但當(dāng)所有公司都已經(jīng)走上社交媒體之時，戴爾又有何新招？其實總結(jié)與思考戴爾的社交化之路，對科技企業(yè)的同行們都會有所裨益。一、戴爾的務(wù)實：消費者市場從五到七2011時，我曾經(jīng)寫過《戴爾轉(zhuǎn)型謎局》，那篇文章講的正是戴爾在向企業(yè)級轉(zhuǎn)型同時并不放棄消費者市場的務(wù)實做法。一邊堅定地向企業(yè)級、IT服務(wù)轉(zhuǎn)型，一邊還在消費者市場做著基礎(chǔ)的品牌推廣工作，其實戴爾審慎轉(zhuǎn)型的背后，其實是IT行業(yè)未來的不確定性。一方面戴爾在IT服務(wù)領(lǐng)域，沒有如IBM一樣的優(yōu)勢，完全靠服務(wù)、軟件就可維持公司的持續(xù)發(fā)展，戴爾仍需要在提供IT服務(wù)時，打包進自己的PC硬件等產(chǎn)品，這也是為企業(yè)提供“端到端”服務(wù)的保證。另一方面，戴爾也需要在PC終端繼續(xù)發(fā)力，維持品牌知名度，以保證戴爾向IT服務(wù)領(lǐng)域的推進。IT行業(yè)的發(fā)展不確定性，讓戴爾在轉(zhuǎn)型中選擇了“一顆紅心兩手準(zhǔn)備”、兩面齊頭并進的做法。但三年來發(fā)展結(jié)果證明，戴爾的兩手準(zhǔn)備的務(wù)實做法有了成效。在企業(yè)級市場，戴爾戴爾服務(wù)器已經(jīng)連續(xù)八個季度服務(wù)器市場占有率成為中國市場第一，最新的市場份額已達20.2%。在存儲方面，戴爾在全球iSCSI存儲市場占有率也是第一。隨著戴爾成功私有化，戴爾的步伐開始變得更加開放和大膽，邁克爾·戴爾放言“戴爾要像當(dāng)年顛覆PC和x86服務(wù)器市場一樣，顛覆存儲市場”，當(dāng)年那個PC行業(yè)壁壘的破壞者，似乎又將在企業(yè)級市場掀起一場腥風(fēng)血雨。與曾經(jīng)的戴爾PC業(yè)務(wù)的高峰相比，這幾年在消費者市場，戴爾可以說是“低調(diào)堅守”，雖然并沒有過多參與手機、智能穿戴這些熱門的個人消費產(chǎn)品，但個人PC、平板電腦等產(chǎn)品，因為堅持了特色之路，反而在消費者市場更引發(fā)了追捧，比如，戴爾本來以南亞等五大區(qū)域作為個人消費產(chǎn)品的核心市場，但現(xiàn)在這五大區(qū)域要拓展為七大區(qū)域?！皞€人電腦的玩家越來越少，這反而成了我們的機會”，肖三樂如此強調(diào)。戴爾當(dāng)年以“不確定性”而低調(diào)發(fā)展的個人電腦市場現(xiàn)在反而越做越大?！奥?lián)想仍是第一，但戴爾在中國市場已經(jīng)成為第二，”這就是戴爾的務(wù)實。PC市場雖然已是夕陽，但市場仍在、盤子仍在，能賺錢為何不賺？戴爾因“不確定性”而發(fā)展出來的“動態(tài)調(diào)整”、且行且珍惜的戰(zhàn)略，我認為，是科技行業(yè)不斷嬗變之際，諸多大公司正在轉(zhuǎn)型之時可以參考的一個轉(zhuǎn)型樣本。二、玩社交媒體，參與才是關(guān)鍵回到社交媒體這個話題，戴爾在“低調(diào)”堅持個人PC業(yè)務(wù)時，當(dāng)然也要在消費者層面繼續(xù)打響知名度。但是，肖三樂的思路與別人不同，她早就意識到，要想在消費者中引起關(guān)注，參與度是必須的。2011年4月，為了推廣戴爾的外星人X51、靈越、XPS等筆記本產(chǎn)品，肖三爾與人人網(wǎng)合作了“儲錢罐”項目。通過“戴爾存錢罐大聲曬開心砸”活動，為大學(xué)生們提供了曬單平臺。既能玩、贏得金幣，又能曬、秀，人人都可以參與，這才是社交媒體的玩法。今年，“神經(jīng)貓”一天之內(nèi)火遍朋友圈的例子已經(jīng)無須多言，但“神經(jīng)貓”之所以能這么火，是因為每個人都可與參與其中，既玩且曬。此后有無數(shù)的企業(yè)模仿“神經(jīng)貓”開始讓網(wǎng)友們參與。但豈不知，戴爾在三年前推廣PC之時就已經(jīng)這么玩了。事實上，我一直認為，在今天這個社交媒體時代，請明星代言僅是其一，請來之后要把明星“玩壞”，這才是正道。有些公司高價請來大熱的都教授，就擺在那里，甚至很多人還不知道，這錢花得實在太不接地氣了?！敖拥貧狻?，是肖三樂一直強調(diào)的、也是她主持戴爾中國市場營銷的核心理念。包括2011年時的、有吳秀波參與的那一系列代言廣告。“因為我們以接地氣的方式，給吳秀波等很多明星設(shè)計好了恰如其分的文案，結(jié)果他們也特別喜歡，樂于參與，因為好文案對他自己的品牌也是提升?！毙と龢贩Q，請來吳秀波、金星等明星并沒有花太多的費用。再比如戴爾的存錢罐項目，因為大學(xué)生、網(wǎng)民的參與感非常強，曬單成了流行，最終，戴爾真的付出了350萬美元的金幣，但也很好地完成了銷售市場任務(wù)。在這三年時間里，戴爾銷售電腦超過3萬臺，銷售額總計超過3000萬美金。三、游戲PC，找市場差異化玩轉(zhuǎn)社交媒體只是表，核心根本仍是產(chǎn)品。在產(chǎn)品定位上，戴爾的思路是尋找差異化。隨著游戲熱的升溫，戴爾除了此前主打高端的Alienware游戲本外，又推出了隸屬靈越147000系列的全新的游戲本，命名為游匣7000。為了主攻游戲特點，戴爾在配置上選擇了最新的GTX?850M獨顯，平衡性能、散熱、以及價格等多方面因素。加上新品亮紅色的外觀配色和設(shè)計，很有游戲玩家火熱爆棚的感覺。產(chǎn)品的差異特點，再加上市場營銷的社交化特色，這仍是戴爾的主攻模式，但我也在問肖三樂：“雖然戴爾玩社交媒體很早，思路也很正，但當(dāng)下眾多企業(yè)都已經(jīng)‘覺悟’，都開始以社交媒體為核心了，當(dāng)后浪已經(jīng)趕上來時，戴爾又該如何突破？”肖三樂沒有正面回答我，也許戴爾要保留一絲神秘，也許下一步會有突破性的大動作推出，但肖三樂仍強調(diào)了一點：接地氣，這是戴爾不變的法則。請明星代言，不是擺在那里看的，而是要讓